组织形象管理教材

组织形象管理教材CIS运行一个优秀的CIS设计及其系统性实施，会使社会公众一接触到企业信息，就立即识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。2023/7/1723组织形象的定义、特征组织形象作用及基本指标组织象限评估图，对处于不同位置的形象进行策划组织形象塑造的途径MIS、BIS、VIS等的含义CIS系统及应用4第一节组织形象一、组织形象涵义

组织形象是社会公众对一个组织综合认识后形成的总印象和总评价，是主客观的统一。2023/7/175二组织形象的基本指标（1）知名度——指一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织社会影响的广度和深度，也是一个组织“名气”大小的客观尺度。1、知道企业名称的人数；2、同行业的知晓程度；3、顾客对企业知晓的程度；4、不同职业的顾客对企业了解的程度；5、企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。2023/7/176（2）美誉度——指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价组织社会影响的美丑优劣，也就是一个组织“德性”好坏的客观尺度。1、企业优质产品的市场占有率高；2、企业的售后服务系统完善；3、企业的社会责任感强，热心公益事业；4、同行企业和专家评审的档次高；5、企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。2023/7/177分析知名度和美誉度的关系，可以得出几种情况：（1）知名度＞美誉度＞0→名过其实；（2）知名度＞美誉度=0→名过副实；（3）知名度＞0,美誉度＜0→臭名远扬；（4）知名度=美誉度＞0→名副其实。2023/7/178美誉度知名度此图名为：组织象限评估图10010050500B区A区C区D区皎月型新月型晦月型残月型经过调查量化之后，一个组织的知名度和美誉度落在坐标相交的位置。这就是该组织形象的象限评估图示。说明：2023/7/179处在B区（新月型）位置的形象策划

A设企业甲美誉度与知名度为80/35，它处于B区的位置。公共关系有良好的基础和开拓的潜力B通过大众传播提升企业的知名度，注重产品的质量宣传和优质服务典型的推广，扩大企业的影响力。8080／3535B区A区C区D区0知名度美誉度2023/7/1710处在C区(晦月型）位置的形象策划设企业乙美誉度与知名度为40/23，它处于C区的位置。表明组织的公共关系状态不佳。改善组织的公共关系形象需要从提高美誉度和知名度两个方面努力：

第一步完善自身，注重质量和信誉，争取美誉度的提升，而在传播方面暂时保持低姿态。第二步，待到享有较好的美誉之后再沟通与社会各界的联系，积极做好提高知名度的工作。C区40/23知名度0美誉度2023/7/1711处在D区（残月型）位置的形象策划

设企业丙美誉度与知名度为45/78，它处于D区的位置。表明企业的产品或服务过去红火了一阵，曾经享有较高的知名度，但由于麻痹松劲，败坏了组织形象。要摆脱危机，首先应当正视错误，坦诚向公众道歉，并采取强有力的措施改弦更张，把企业形象矫正过来。

D区45/78美誉度知名度02023/7/1712

2023/7/1713三、组织形象的作用（一）良好的组织形象能赢得公众的信赖（二）良好的组织形象能吸引人才（三）良好的组织形象有助于筹集资金（四）良好的组织形象有助于吸引新闻媒介的注意（五）良好的组织形象有助于争取各类公众的理解与支持2023/7/1714四、现代组织形象的特征

（一）客观性（二）主观性（三）相对性（四）稳定性

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五、塑造组织形象的途径（一）扩大组织的知名度1、扩大产品的知名度2、扩大组织的知名度3、扩大领导者的知名度2023/7/1716（二）提高组织的美誉度提高商品的美誉度提高组织整体美誉度2023/7/1717第二节CIS系统◆ID是产品工业技术设计IndustrialDesign◆BI是商标牌号设计BrandIdentity◆CI形象策划CorporateImage，通常译为“企业形象策划”、“组织形象策划”2023/7/1718一、企业识别系统CIS◆CIS（CorporateIdentitySystem）“企业识别系统”。

Corporate泛指企业、团体、机构等，

Identity指证明身份的同一性，主要要求企业的外部标识要与企业内在的精神品质的设计，都要在企业形象构成上整合同一，以便在总体上给公众以鲜明印象，

System是系统。

◆CIS是指企业将其理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）和环境（EIS）整合同一，建立起统一化、标准化、规范化的科学管理体系。2023/7/1719二、CIS的形成与发展（一）CIS的创立期

CIS最早源于第一次世界大战前的德国。1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。这可以说是CIS的雏形。CIS作为一种理念被用在本世纪50年代。1923年至1934年间，英国工业设计协会会长弗兰克·毕克设计的伦敦地铁标志，堪称世界的经典之作。2023/7/1720自1950年起，欧美大企业纷纷导入CIS，20世纪80年代至今进入CIS鼎盛阶段。2023/7/17211970年，可口可乐公司在美国CIS专业公司Lippincott&Margnlies(简称L&M公司)参与和设计，革新了世界各地的可口可乐标志，一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之内，有红色、也有黄色的形象混乱状况，采取的红色和富有特征的可口可乐字体。这一改进与统一，使可口可乐名声大振，销售红火，利润倍增。可口可乐的成功震惊了世界各地人士，从50年代出现的CIS很快在美国、日本、台湾等地迅速发展和普及，在世界上掀起了一股CIS热潮。

2023/7/1722“可口可乐”1.以读音取胜的“可口可乐”名称

“Coca-Cola”

“Cock-cold”

2023/7/1723CIS的策划

1970年“阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；

（2）要使成人们产生强烈印象，认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；

（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。

2023/7/1724可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。

2023/7/1725日本导入CIS比美国整整晚了十多年。日本TDK公司，从1966年导入CIS，当初也只是作为类似一种“装饰”的想法，还不是从根本战略上来考虑问题。2023/7/1726伊奈制陶（INAX）企业简介：

1924年，伊奈制陶株式会社成立。

80年代以前是一家地方性企业，专门从事瓷砖、陶瓷制造。进入80年代，其事业领域扩展到地砖及住宅配套设备制造，很快发展成为全日本该行业的领导企业。于1983年7月开始导入CI战略。

2023/7/1727由PAOS公司策划实施的CI战略分为以下几个步骤：1．更新企业命名2．伴随企业名称的企业理念3．创造“第三空间”的行销战略

“第三空间”（3rdspacedesign）是INAX公司企业行销的战略重点，旨在改善市场环境。4．视觉设计的重新开发

2023/7/17台湾台塑企业1967年首次导入CIS。由日本回国的郭叔雄一手策划。设计出波浪形外框的台塑集团同一化的识别系统。该系统深刻反映了该企业一体化的发展战略，从根本上台塑集团与其他企业区别开来。2023/7/172829这阶段的特点:一是仅有为数不多的企业认识和导入CIS；二是从内容上来看，CIS设计仅局限于视觉识别领域，在统一企业标识，并突出企业的个性上下功夫；三是CIS主要是在美国推行直到这个阶段的末尾，才有台湾和日本加人。2023/7/1730CI与CIS的区别

1993年我国企业导入CIS之前，公关界、广告界早已传遍了CI，但CI与CIS的内涵大不相同，在日常理解、交流和签订协议时容易产生歧义。

◆CI的I（Image）指的是形象，它重在使企业求得最佳知名度和美誉度相统一的管理艺术；◆CIS中的I（Identity）指的是整合同一识别性，是现代企业制度适应市场竞争提出的战略设计系统。2023/7/1731美国的CI标志和日本的CIS战略

CI策划最早产生于美国的“车辆文化”。早在20世纪50年代，美国修建了许多高速公路，高速公路上汽车车速很快，驾驶员只能把注意力集中在前方，而且视野很窄，要想瞬间看清路边的广告宣传很困难，但司机对路边的各种交通标志却一目了然。因为交通标志简洁、明了，一看就明白，没有过多的文字说明，只有一个象征性的图形。美国的企业家由此获得启发，在高速公路两旁专门竖立代表自己企业的标志图形。企业通过醒目的视觉形象，引起社会公众的注意，进而达到扩大销售的目的。美国CI标志图形，通常由三个要素组成：企业徽标、标准色、标准字，三者构成显示企业形象的视觉识别标志。2023/7/1732美国CI和日本CIS比较20世纪80年代中期，CI策划传到了日本。但日本人对CI的理解与美国不一样；日本人认为单有视觉识别还不够，要树立企业的良好形象，不仅要扩大企业产品的认知程度，更主要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖，只有这样才能真正产生购买行为。企业理念是企业的精神和灵魂，它体现在企业一切的经营活动之中。于是经过多年的实践，日本将理念、活动、视觉三者整合，发展成为CIS战略，构成了CIS企业识别系统。☆美国人偏重视觉识别，以企业徽标、标准色、标准字作为策划的主要内容；日本人重视企业理念和企业文化活动。

2023/7/1733MISVISMISVIS从CI标志到导入CIS的全面整合美国的CI日本的CIS整合的CISVISBISBISAISEIS企业徽标标准色标准字2023/7/1734三CIS系统及其应用CIS战略五大要素：理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）和环境（EIS）。2023/7/1735（一）CIS的构成要素及设计CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图。图CIS及其五要素的关系2023/7/1736五个要素的形态关系，见图图CIS五要素的形态关系2023/7/17371、理念识别（mindidentitysystem）●企业的价值观和经营思想1、将企业精神凝聚成一句口号，如TDK提出“创造——为世界文化产业作贡献、为世界的TDK而奋斗”。2、在企业品牌前后表达祈愿，如“海尔真诚到永远”。3、采用散文排比句式从不同侧面揭示企业理念的内涵，如四通在“高境界、高效率、高效益”的理念后面提出人才观：“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥。”2023/7/1738理念识别理念识别经营理念存在意义行为规范企业的经营方向企业的经营思想企业经营战略的原则2023/7/1739世界著名公司的理念口号

1.为生产大众喜爱的汽车为目标（TOYOTA）

2.创造人与汽车的明天（NISSAN）

3.技术本位的日立公司（日立制作所）

4.我们非常重视意见的交流（第一劝业银行)

5.千万不要让顾客等待（SAMSUNG）

6.Progressforpeople(GeneralElectric)

7.Justdoit(Nike)

2023/7/1740组织宣言式

例如海尔集团的理念系统如下：

①海尔理念：海尔只有创业，没有守业。

②海尔目标：海尔——中国的世界名牌。

③海尔原则：不能对市场说不。

④海尔管理模式：“OEC管理法”，即日事日毕、日清日高。

⑤海尔标准：紧盯市场创美誉。

⑥海尔作风：迅速反应，马上行动。

⑦用人机制理念：人人是人才。

⑧售后服务理念：用户永远是对的。

⑨质量工作理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。

2023/7/1741中国现代企业的企业理念识别

海尔的企业理念

1、管理理念

海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。

80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。

2023/7/17422、市场观念

“市场唯一不变的法则就是永远在变”

“只有淡季的思想，没有淡季的市场”

“卖信誉不是卖产品”

“否定自我，创造市场”

“要做正确的事，而不是正确地做事”

“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”

3、质量观念

“高标准精细化零缺陷”

“优秀的产品是优秀的人干出来的”

4、售后服务理念

“用户永远是对的”

2023/7/17432、行为识别（behavioridentitysystem）●企业的经营行为准则，它用规章制度（《员工手册》、《行为指南》、《培训计划》）确立下来，对企业实行规范化统一管理。◎麦当劳导入BIS后，制订了一本厚达385页的行为规程。2023/7/1744行为识别内部识别系统外部识别活动工作环境员工的组织管理和教育培训员工行为规范化编唱企业之歌市场调查服务水平广告活动公关活动2023/7/1745

3、视觉识别（visualidentitysystem）企业将徽标、标准色、标准字制作成视觉效果极强的独特的企业标志金山影霸采用蝴蝶舒张翅膀的造型，翩翩起舞，造成华丽多彩、亦真亦幻的视觉冲击。2023/7/1746图VIS基本要素（1）视觉识别系统的内容2023/7/1747（2）VIS的设计企业标志的分类1.文字标志2.图形标志3.组合标志2023/7/1748