第二章网络营销环境分析课件

17七月20231第二章网络营销环境分析网络营销环境剖析概述微观环境剖析微观环境剖析互联网技术及运用环境2第一节网络营销环境剖析概述网络营销环境的概念网络营销环境的内容我国网络营销的现状3网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种要素的总称。网络营销环境剖析是企业制定网络营销战略与战略的前提。网络营销环境微观环境微观环境是指与企业网络营销活动联络较为亲密、且作用比拟直接的各种要素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为直接的各种要素的总称。企业外部微观环境企业外部微观环境微观环境二、网络营销环境的内容一、网络营销环境的概念4网络营销微观环境的构成如以下图所示：供应商协作者竞争者企业网络营销群众营销中介顾客5网络营销微观环境的构成如以下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文明迷信技术社会人口经济环境自然天文6三、我国网络营销的现状历次调查上网用户总数〔万人〕7第二节微观环境剖析微观环境的概念微观环境研讨的类型微观环境研讨的构成8是指那些给企业形成市场时机和环境要挟的主要社会力气要素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文明环境。这些主要社会力气代表企业不可控制的变数。影响企业的微观环境变量如以下图所示：一、微观环境的概念9企业要素自然要素经济要素社会文明政治和法律科技要素人口要素10二、微观环境研讨的类型间接研究没有明确目的的浏览，信息无来源复杂，通常走马观花容易遗忘。它并非互动性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型。例如随意电视频道、翻看杂志或网上冲浪有条件研究与间接研究最主要的区别是研究者对特定的数据感兴趣，一旦碰到即能估量出重要程度。如长期浏览报纸专栏、期刊及网站，关注某专题非正式研究即在相对有限、非系统的努力下，为一个明确的目的获得特定信息的环境研究过程。与条件研究的主要区别在于信息是通过积极寻找而得来的如关注市场，监视一些新产品定价策略的结果，用通用的关键词或通过分类到网上查找正式研究指经过精心的努力获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最主要的区别是，事实上正式研究是有计划或部分有计划的。常用于研发部门或公司寻找富于前景项目的任务组。如系统收集信息，来评估每一项目的前景，可用准确的关键词查找11三、微观环境研讨的构成社会文明环境是由人们的态度、兴味、价值观、习气、信心规范、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和效劳的喜好起着十分重要的作用。科特勒以为：社会文明价值影响着人们生活的每个方面，决议人们的看法，即：自身：如何能满足自身需求：立刻或延后满足？享乐式消费？他人：信任水平、尊重水平和开放水平。组织机构：对组织的忠实度。社会：生活方式。自然：环保组织。宇宙：宗教和迷信。(一)社会文明环境12政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品规范、效劳规范、运营实际、包装、广告等有重要影响，必需严厉依法执行。概括起来就是两个方面：一是保证作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销战略有以下几个方面：要遵守目的市场东道国的相关法律法规的规范。要听从国度有关开展战略与政策的要求。要积极应用国度政策给网络营销带来的时机，尽量争取对企业、对社会、抵消费者都有利的法律、法规和政策出台。要积极运用国度法律法规武器，维护自己在网络营销活动中的合法权益。〔二〕政治法律环境13经济环境包括通货收缩、利率、价钱、投资、储蓄、支出及失业率等要素。这些要素抵消费者购置力和消费形式都会发生直接的影响。不同经济阶段各要素的变化如下表所示：繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心〔三〕经济环境要素14市场的构成要素是：人口、需求和购置力。人口的数量、结构、散布以及它们的变化趋向都对企业的网络营销发生一定的影响。主要表如今以下几个方面：1、上网人口的数量及其增长速度决议网上市场的规模：据CNNIC调查统计数听说明，到2004年底止：1〕我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。2〕我国上网用户人数〔即网民〕：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时运用其它设备〔移动终端、信息家电〕上网的用户人数为1320万。

3〕CN下注册的域名数：4320772、上网用户结构决议或影响着网上营销产品及效劳的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、天文散布等方面剖析。〔四〕人口环境要素15是指与本行业有关的迷信技术的水平和开展趋向。迷信技术是影响企业营销活动各要素中最直接、力度最大、变化最快的要素。如今摆在企业面前最大的时机和应战是如何应用互联网促进企业的技术提高。〔五〕科技环境要素〔六〕自然环境要素是指可以影响社会消费进程的各种自然要素。自然环境对企业运营的影响，主要表现为：自然资源日益充足、动力本钱提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不时增强、气候变化趋向、天文环境特点等，一切这些都直接或直接地给企业的消费运营带来要挟或时机。如，面对资源充足，企业应重点开展浪费动力、降低原资料消耗的产品，增强〝三废〞的综合应用，鼎力开展人工分解资料，使产品轻型化、小型化、多功用化。16企业外部条件剖析行业性质竞争者状况供应商营销中介顾客社会群众第三节微观环境剖析17〔一〕什么是企业外部环境？〔二〕企业外部条件环境的主要内容1、企业开展战略的注重水平主要是了处置策层对展开网络营销活动的观念、态度及注重水平。2、所需资源的保证才干包括人、财、物、资金、信息、技术等。3、企业组织结构主要是其他部门的配合水平。一、企业外部环境剖析18〔三〕企业外部环境对网络营销的影响1、企业组织结构快速应变才干是网络营销的保证2、人才是网络营销的必要条件3、企业外部管理信息化、网络化是网络营销的基础19二、供应商主要表如今两个方面：1、所提供资源的价钱和数量直接影响企业产品的价钱、销量和利润2、供应充足，能够影响企业的交货期从短期看：损失销售额从临时看：损害企业在顾客中的信誉201、中间商剖析中间商是协助企业寻觅顾客或直接与顾客停止买卖的商业企业。其影响表现为三个方面：〔1〕企业对中间商的依赖性削弱〔2〕中小企业市场进入的阻碍清楚降低〔3〕企业面向顾客的时机增多2、物流配送机构3、营销效劳机构4、金融中介机构三、营销中介剖析21目的是如何经过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客树立动摇的联络四、顾客或客户剖析22五、竞争者状况1、识别竞争者：〔1〕品牌竞争者〔2〕产品方式竞争者〔3〕普通竞争者〔4〕愿望竞争者2、识别竞争对手的战略3、判别竞争者目的：利润、投资报酬率、市场占有率、技术抢先、效劳抢先、低本钱抢先、信誉抢先等。4、评价竞争者的优势和优势〔1〕对竞争者资源的剖析〔2〕对竞争对手假定的剖析235、判别竞争者的反响〔1〕慢条斯理的竞争者〔2〕选择型竞争者〔3〕剧烈型竞争者〔4〕随机型竞争者6、网络市场竞争新特点〔1〕识别竞争者的难度加大〔2〕企业竞争的国际化进程加快〔3〕协作开展比竞争更重要