《金融营销讲稿》课件

金融营销

精品ppt第一章概论第一节金融服务营销的内涵及特性一、金融机构开展营销活动的必要性（一）是金融机构适应竞争的需要（二）是金融机构树立形象的需要（三）是金融机构进行创新的需要精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性二、主要金融部门（一）银行职能：支付中介、信用中介、信用创造、金融服务（二）保险（三）证券、基金（四）单位信托基金、金融公司（五）其他金融机构精品ppt商业银行地位：是银行业的主干，占据着主体的地位。分类：

职能国有控股非国有吸收存款发放贷款办理结算含义：以吸收公众存款、发放贷款、办理结算等为基本业务的，以盈利为目的的综合性银行。精品ppt

十大财产保险公司：1、人民财险

2、平安财险

3、太平洋财险4、中华联合

5、大地财险6、人寿财险

7、阳光财险

8、出口信用

9、天安财险

10、安邦财险十大人寿保险公司：1、中国人寿

2、平安人寿

3、新华人寿

4、太平洋人寿

5、泰康人寿6、人保寿险

7、太平人寿

8、生命人寿

9、阳光人寿

10、人保健康精品ppt财险排名第一名中国人寿保险股份有限公司第二名中国平安人寿保险股份有限公司第三名中国太平洋人寿保险公司第四名太平人寿保险有限公司第五名泰康人寿保险有限公司第六名生命人寿保险股份有限公司第七名中宏人寿保险有限公司第八名新华人寿保险股份有限公司第九名太平洋安泰人寿保险公司精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性三、金融服务的特征（一）不可感知性（二）不可分性（三）易逝性（四）差异性（五）缺少专门特性（六）受委托责任（七）与客户关系的持续性精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性市场=人口+购买力+购买欲望市场营销内涵：是一种创造性劳动是一种满足需求的交换方式是一种满足人们需要的行为是一种参与社会沟通的行为是一种管理过程精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性四、金融服务营销的内涵及特征（一）金融服务营销的涵义金融服务营销学是研究金融机构以满足顾客需求为中心的金融服务营销活动及其规律的科学。是一种以客户为对象，以营利为目的，通过各种营销策略的运用把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。

精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性（二）金融服务营销的特点1、金融营销的标的金融产品是筹资者和投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性金融产品的特点（1）无形性；（2）一致性和可替代性；（3）表现形式上的多样性2、金融营销的主体和客体金融营销的主体——金融机构金融营销的客体——金融服务3、金融营销的目的和要求4、金融营销的实现方式精品ppt第一节金融服务营销的内涵及特性五、银行营销是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方需求的社会沟通和管理的过程。银行营销的特点：1、银行营销是一种服务营销2、是一种两极营销3、是一种货币营销4、是一种直接营销5、是一种虚拟营销精品ppt第二章金融营销的战略分析第一节金融营销的外部环境分析一、金融营销外部环境概述金融营销的外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融营销的外部环境分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。金融营销的外部环境具有以下特点：（一）差异性不同金融机构受不同环境的影响；同一影响因素对于不同的金融机构影响不同。（二）多变性外部环境因素是多方面的，而且是不但不断变化的。精品ppt第二章金融营销的战略分析（三）相关性影响的因素不是单一的，而且影响的程度不同（四）复杂性影响的因素往往是多个因素的交织的一起，同时金融机构还必须遵循政府的法律法规。（五）动态性二、宏观营销环境分析亦即对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。主要有政治、经济、社会和技术四大要素。（一）政治法律环境1、政治局势2、国际关系3、金融方针政策4、有关法规的颁布和实施精品ppt第二章金融营销的战略分析（二）经济环境1、经济发展水平2、城市化程度3、居民收入水平和结构的变化（三）社会环境1、社会文化环境2、人口环境（四）科学技术环境精品ppt第二章金融营销的战略分析三、微观营销环境分析（一）微观营销环境分析要素主要包括客户环境、竞争者和金融市场环境等。1、金融市场环境2、客户环境3、竞争者环境（1）竞争者数量（2）竞争者的市场份额（3）竞争者的营销活动精品ppt第二章金融营销的战略分析（二）微观营销环境的分析工具五力分析1、供应商的议价能力金融市场中的供货商议价能力的影响微弱。2、购买者的议价能力3、潜在进入者的威胁4、替代品的威胁5、行业内企业间的竞争精品ppt第二章金融营销的战略分析第二节金融营销内部环境分析一、金融企业内部环境分析（一）企业文化企业文化主要指一个企业长期形成的并为全体员工认同的价值信念、行为规范以及行为方式。企业本身的环境、特征可称之为企业文化，企业文化在企业管理方面的功能主要有：1、导向作用企业文化能对企事业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起导向作用。这种导向与传统管理中单纯强调硬性的纪律或制度不同，它强调通过企业文化的塑造来引导企业成员的行为，使人们在一种文化的潜移默化中接受共同的价值观念。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。精品ppt第二章金融营销的战略分析2、约束功能优秀的企业文化对每个员工的思想和行为具有约束作用。企业文化建设经过长时期的培育，形成一些成文或约定俗成的规章制度、道德规范和行为准则，来规范员工的行为，通过职工的思想和行为直到来自心理的、自我约束的控制作用。3、凝聚功能集体力量的大小取决于该组织的凝聚力，取决于该组织内部的协调状况及控制能力。组织的凝聚力、协调及控制可以通过制度、纪律等“刚性连接件”产生，但不如由共同的价值观、信念、行为准则这些“内部粘结剂”更有效。精品ppt第二章金融营销的战略分析4、激励功能积极向上的思想观念及行为准则，可以形成强烈的使命感和持久的驱动力。积极向上的企业文化就是一把职工自我激励的标尺，他们通过这把标尺对照自己的行为，找出差距，可以产生改进工作的驱动力。同时，企业同共同的价值观、信念及行为准则又是一种强大的精神支柱，能使人产生认同感、归属感及安全感，直到相互激励的作用。5、辐射功能企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优秀的企业文化对社会文化的发展有很大影响。6、品牌功能企业文化和资金实力是构成企业品牌形象的基本要素。精品ppt第二章金融营销的战略分析企业品牌展示一个企业的形象，企业形象是企业经济规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率的综合体现。企业文化是企业发展过程中形成和逐步培养起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德和行为规范。企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，亦即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业持续发展。品牌的价值是时间的积累，也是企业文化的积累，是企业长期经营与管理积累的价值所在。不良的企业文化对企业的发展起阻碍作用。精品ppt第二章金融营销的战略分析（二）企业的生命周期四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期（三）金融企业内部的资源要素1、资源要素分析企业对外部环境的应对性、竞争性和适应性资源要素的综合体现。人员、资金、设施、系统、市场。2、企业自身优势和弱点二、内部因素评价矩阵精品ppt第二章金融营销的战略分析第三节金融服务的S-T—P策略一、金融营销的市场细分（一）市场细分定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。金融营销市场细分，是指金融企业把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。精品ppt第二章金融营销的战略分析（二）有效市场细分的条件1、每一个细分市场的特性必须是可确定和可度量的；2、每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得；3、每个子市场都必须具有产生利润的潜力4、不同的子市场单独对应不同的营销活动。细分市场的最终形式是每一个消费者都被看做是一个潜在的单一的市场而被唯一服务。（三）金融企业市场细分的益处：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于金融企业提高经济效益5、可以通过提高消费者满意度来留住顾客，通过消费者群体的变化来预测新的消费需要。精品ppt第二章金融营销的战略分析（四）市场细分的原则：可进入性——该细分市场的开发易于操作、便于实施。可测量性——各个细分市场的金融产品，需求大小和交易规模可以通过测量而被掌握。可成长性——细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品。可区分性——每个细分市场有明显的区分界限，明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题。可盈利性——细分市场应具有一定的规模性，除去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的盈利。（五）市场细分流程精品ppt第二章金融营销的战略分析金融营销市场细分流程提出问题市场调研数据收集市场细分市场定位营销策略实施目标市场选择个人客户细分标准单位客户细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素企业规模单位性质产业因素利益因素企业信用等级精品ppt第二章金融营销的战略分析二、客户细分

细分变量

特点

具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、种族、宗教心理因素相对动态外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险；传统型、时髦型利益因素相对动态经济、便利、声望、安全、新颖行为因素较为多变认知度不同有不同的利益追求忠诚度不同，表现为坚定、不坚定、经常变化使用频率不同，表现为高、中、低价格的要求不同，表现为高度重视、一般、无所谓服务质量反映不同，表现为高度重视、一般、无所谓精品ppt（一）个人客户细分标准1、按地理因素细分个人客户是指按客户所处的不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地理区域的客户群。（1）依据地理因素，金融企业的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场；（2）发达地区、中等地区和落后地区市场；（3）大、中、小城市市场；（4）国内和国外市场等。还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。精品ppt

2、按人口因素细分（1）按年龄细分18岁以下客户群18-23岁客户群23-28客户群28-45客户群45岁至退休之前的客户群60岁以上的客户群3、按社会阶层细分富裕阶层客户群工薪阶层客户群贫困阶层客户群4、按家庭生命周期细分单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段孤独阶段精品ppt5、按心理因素细分根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型客6、按利益因素划分按利益因素细分是指按个人客户在购买金融产品时因其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分市场（1）资产积累型市场——高收入客户群受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性；随着本金的积累，更关注金融产品的安全性；注重资产的增值性，期望金融资产能产生更大的利益。（2）生命周期消费平衡性市场——中、高收入客户群与一生收入结构有关的因素：永久性收入与暂时性收入的比例关系；劳动保障制度的变化；收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等（3）积累待消费型市场——低收入客户群。精品ppt（二）单位客户市场细分标准按产业因素细分——可分为第一产业、第二产业、第三产业按单位性质细分——企业单位客户群、事业单位客户群和中介单位客户群按企业规模细分——小型企业客户群、中型企业客户群、大型企业客户群按企业信用等级细分——AAA、AA、A、BBB、BB、B等精品ppt第二章金融营销的战略分析二、目标市场的选择（一）目标市场的概念在市场细分的基础上，金融企业必须对每一个细分市场进行恰当的评价，既要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标选择一个和几个细分部门作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。精品ppt（二）目标市场战略选择目标市场的战略选择有以下三种：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中性目标市场战略精品ppt（二）目标市场战略选择1、无差异目标市场战略无差异市场战略是指金融企业把整个市场看作一个目标市场，认为所有客户对金融产品和服务有着共同的需求，忽视它们之间存在的实际差异，而用相同的金融产品产品和服务满足各种客户群体的需求，在所有的市场上同时开展相同业务的一种市场选择战略。其实质金融企业不进行市场细分。把整个市场看成一个大的、同质的目标市场。该战略只考虑客户需求上的共同点，忽视差异性，在所有的市场上同时开展相同的业务。精品ppt（二）目标市场战略选择2、差异目标市场战略差异目标市场战略是指金融企业在市场细分的基础上，根据自身条件和经营环境，选择两个或更多的细分市场作为目标市场，并对应于每一个目标市场分别设计出满足不同客户需求的不同产品和服务的一种战略。其核心是根据细分市场的不同，提供不同的金融产品和服务。比如特色银行的成立：汽车银行、住房银行、科技银行、女子银行、建筑银行、企业理财银行等。精品ppt（二）目标市场战略选择3、集中性目标市场战略集中性目标市场战略是指金融企业以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标的需求，集中营销力量，实行专业化经营的一种战略。其核心是在较小的细分市场上占有较大的份额。特点：目标集中。该策略一般适用于资源不多的中小型金融企业。精品ppt（二）目标市场战略选择影响银行目标市场战略的因素：以上三种目标市场策略各有利弊，金融企业在选择过程中通常要考虑以下因素：目标市场特征市场结构的吸引力金融企业的资源与竞争优势精品ppt三、金融营销的市场定位金融企业市场定位的过程可分为以下几个步骤：（一）确定市场定位层次1、行业定位2、机构定位3、产品和服务定位4、个别产品和服务定位精品ppt三、金融营销的市场定位（二）识别重要属性识别影响目标市场客户购买决策的重要因素。（三）定位选择1、正向定位2、反向定位3、重新定位（四）执行定位精品ppt四、银行市场定位（一）银行市场定位作用与方法1、作用定位能创造差异，有利于塑造银行的形象适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足其需求正确定位有助于银行形成竞争优势2、方法产品特色定位竞争定位补缺定位重新定位精品ppt（二）银行市场定位步骤细分市场1.确定细分变量和细分市场2.描绘细分市场的结构与轮廓；选定目标市场3.评估各细分市场的吸引力，确定其衡量标准；4.选择目标细分市场；市场定位5.为各目标市场提供特定的金融产品和服务；6.为个目标市场建立合理的营销组合；7.为营销组合确定有竞争力的特有位置。精品ppt（四）银行目标市场定位策略

1、有形产品定位策略根据特色定位根据特定的使用场合及用途定位根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位质量/价格定位精品ppt银行目标市场定位策略2、金融产品和服务定位策略金融产品的市场定位，应注重为本银行的产品创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象银行客户对某种产品的选择重要是看自己所能获得的利益，这是影响客户购买行为的决定因素银行的产品市场定位是要把本银行提供的产品与竞争对手的同类产品区别开来精品ppt银行目标市场定位策略3、个人金融服务定位策略为客户提供全面的服务为客户提供个性化服务实行客户经理制精品ppt第二章复习题1、金融营销外部环境的特点？2、影响宏观金融营销环境的因素主要有哪些？3、什么是企业文化？企业文化在企业管理方面的功能主要有哪些？4、什么是市场细分？为何要进行市场细分？5、市场细分的条件和原则是是什么？6、单位客户市场如何进行细分？7、什么是目标市场？简述三种目标市场的战略选择？8、简述银行市场定位的作用和方法。精品ppt第三章金融服务购买行为第一节金融服务购买行为概述第二节金融服务购买模式第三节金融服务的S-T-P战略第四节影响购买行为的因素精品ppt第一节金融服务购买行为概述一、金融服务特征对购买行为的影响金融服务具有无形性、差异性和不可分离性等特征，它对客户购买金融产品和金融服务的影响，主要表现为：（一）购买的过程是金融机构接受客户委托——建立受托责任在金融服务交易中，客户购买的实质上是一组承诺。客户将自己的金融资产委托给金融机构进行管理，客户为委托人，金融机构是受托人——负有受托责任。精品ppt第一节金融服务购买行为概述（二）金融机构与客户间建立双向信息交流金融服务是在长时间内一系列的双向交易，金融机构与客户间建立了双向的信息交流。如对账等。（三）购买决策过程复杂化决策时人的大脑复杂思维活动的产物。人们在做决策时，不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列的心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此购买决策过程一般比较复杂。加上金融服务的无形性等特征，使得金融服务的购买过程更加复杂。（四）增加了购买活动的风险金融服务在生产与消费的过程中的不可分离性，造成服务质量的不稳定性，对客户来说，增加了购买结果的不确定性。精品ppt第一节金融服务购买行为概述二、金融需求与购买者行为动机（一）马斯洛将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。生理需求这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。精品ppt精品ppt第一节金融服务购买行为概述安全需求这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。精品ppt第一节金融服务购买行为概述社交需求社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出来了。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前面两个需求层次截然不同的另一层次。随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，这一需求的表现越来越明显。尊重需求人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。精品ppt第一节金融服务购买行为概述自我实现需求这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。精品ppt第一节金融服务购买行为概述（二）约克的基本金融需求1、现金提取2、资产安全3、资金划转4、延期付款5、财务咨询精品ppt第一节金融服务购买行为概述（三）麦古尼的心理学动机理论1、追求一致的需要：希望自己在诸如态度、行为、观点、自我形象、对他认得看法等各方面与他人保持一致。2、归因的需要：客户总是爱对所发生的事情寻找原因。3、归类的需要：人们总是倾向于将信息和经验分类，整理成有用的、易于处理的形式。4、对线索的需求：客户总是寻找某些线索来推断或支持一定的判断。5、追求独立的需求：不被他人控制是人生存的一个最基本愿望，客户希望在购买中也能实现这种愿望。精品ppt第一节金融服务购买行为概述6、追求新奇的需要：客户常常仅出于对新奇的需要而寻求变化，营销者将这种需要促成为求变行为。7、自我表现的需要：人们需要向他人展示自我，表现自我存在的价值。8、自我防御的需要：对身份和自我的防范是人的一种重要需要，当我们的身体和身份受到威胁时，更是强化了这种需求。

9、出风头的需要：人们喜欢干一些能提高自己地位或者在他人心目中地位的事情。10、强化的需要：人们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样做会带来好处。精品ppt第一节金融服务购买行为概述11、亲密和谐的人际关系的需要：成为群体中的一员是大多数人生活的重要组成部分，许多消费决定是基于保持与他人的良好关系。12、模仿的需要：人们有学习他们认同、尊敬或羡慕的人的行为倾向。精品ppt第一节金融服务购买行为概述三、零售金融服务购买行为（一）零售金融服务是金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率的特点，其业务内容和范围相当广泛，针对不同的金融需求，金融机构利用自身的信用和信誉优势提供相应的金融产品和服务。零售金融服务品种分类：1、负债业务：支票、储蓄等2、资产业务：抵押贷款、汽车贷款、个人小额贷款等精品ppt第一节金融服务购买行为概述3、投资管理：信托基金、退休基金、证券代理4、保险：人寿保险、汽车保险等5、其他金融服务：借记卡、保管箱等。（二）对公金融服务金融机构对企业或公司、政府和其他组织机构提供的金融服务。1、吸收存款、发放贷款2、资金拆借、贴现、外汇买卖、套期保值等3、项目融资、兼并收购、资本重组4、提供金融咨询服务精品ppt第一节金融服务购买行为概述5、协助客户进入国际资本市场6、代销、包销股票、债券7、自营投资、自营外汇买卖。（三）零售金融服务与对公金融服务的差异1、服务对象和交易金额不同2、市场需求不同3、金融机构的经营成本不同4、客户流动性不同5、风险发生率不同精品ppt第二节金融服务购买行为模式一、几种有代表性的消费者购买理论（一）习惯建立理论该理论认为，消费者的购买行为实际上市一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者内在需要激发和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，他就会多次购买和使用，会使这种固化从形成习惯。（二）信息加工理论信息加工理论把人看做一个信息处理器。而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。（三）风险减少理论该理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，这种风险和购买者的心理承受能力影响购买行为。精品ppt第二节金融服务购买行为模式消费者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到购买行为。金融风险对客户的购买行为的影响是非常明显的。（四）边际效用理论边际效用递减随着商品消费的增加总效用也会增加。但是以递减的比例增加，即所谓增长率递减精品ppt第二节金融服务购买行为模式二、常见的购买行为模式（一）科特勒的刺激反应模式美国著名的市场经营学家科特勒提出：刺激——反应模式该模式任务所有的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既有外部的；也有来自消费者自己内部的因素。（二）马歇尔模式率先建立消费者购买行为理论并提出购买行为模式的是英国经济学家马歇尔。马歇尔模式认为：消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为精品ppt第二节金融服务购买行为模式(1)产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。(2)替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。比如猪肉的价格上涨，消费者宁愿不买或少买而增加鸡蛋的购买量。(3)某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。(4)边际效用递减。消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。(5)消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。(6)购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。精品ppt第二节金融服务购买行为模式消费者寻求最大效用产品的结果如何，除了受价格、需求偏好影响外，还取决于他拥有的产品的信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。马歇尔模式有几点假设：(1)产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。(2)替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。比如猪肉的价格上涨，消费者宁愿不买或少买而增加鸡蛋的购买量。(3)某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。(4)边际效用递减。消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。(5)消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。(6)购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。精品ppt第二节金融服务购买行为模式马歇尔模式的意义马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因素，而忽视了消费者个性因素、认识因素、社会因素、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题，以及为什么有些产品“价格越低，购买者越少，价格越高，购买者反而越多”等特殊现象。从马歇尔模式本质上看，它只是一种原则性模式，仅提供了消费者达成理智性购买行为的逻辑标准，而没有列出评价消费者行为的具体实证指标精品ppt第二节金融服务购买行为模式（三）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又称为学习模式。巴甫洛夫认为：和大部分的动物一样，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激——反应”过程。这种“刺激——反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化4个步骤：1、驱策力是一种诱发购买行为的内部刺激力量。这种内部刺激根据人类不同的基本需要可分为不同种类：产生人类生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位，等等。精品ppt第二节金融服务购买行为模式2、诱因能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务。如：食品、衣服、武器、轿车等。这些商品却能使消费者产生的心理紧张得到满足和消除。3、反应消费者为了满足需求而去寻找某种商品和劳务的行为，也就是消费者购买行为。它是需求者对诱因的反作用。4、强化使诱因——反应间的关系得到加强，它和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果消费者需求欲望得到高度满足，时间一长，这种反应经常被强化，就会形成消费者重复购买。精品ppt第二节金融服务购买行为模式根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。一定的驱策力，可能有不同的诱因，但相同的购买行为，可以被类似的诱因所诱导。因此，当消费者习惯使用的某种品牌的产品缺货时，他会改用类似的品牌。当驱策力强度非常大时，会促使诱因和购买行为有一般化倾向。比如，消费者欲购的某种品牌的产品缺乏，只剩下较差的产品时，如果需求欲望很强烈，则消费者也会选择较差品牌的产品。和一般化倾向相对应的是区别化倾向。一般化倾向减少诱因和购买行为的差异，而区别化倾向则增加其差异，使同样的驱策力和诱因，导致不同的购买行为精品ppt第二节金融服务购买行为模式巴甫洛夫模式认为：广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化的刺激后，才会产生某种反应行为，即购买行为。若广告只出现一次，是弱诱因，无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上；若广告重复出现，不仅使消费者难以忘记，而且能够起到强化作用，刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的商品。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程，但未涉及其他方面精品ppt第二节金融服务购买行为模式（四）维布雷宁模式（五）EKB模式（六）霍华德——谢思模式（七）尼科西亚模式精品ppt第三节金融服务购买决策过程购买决策在许多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品，也表现在一些个人单独使用的产品的购买决策过程中，因为个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很重要的。精品ppt第三节金融服务购买决策过程决策是指决策者为实现某一特定目标从若干个被选方案中选择一个满意方案的分析、判断、选优的过程。1、决策的主体可以是个人也可以是组织。

2、决策要有明确的目标。

3、“多方案抉择”是科学决策的重要原则。

4、任何决策总是面向未来而不是过去。

5、决策是在不同方案中进行分析选优的过程。

6、决策的结果是选择一个满意的方案。精品ppt第三节金融服务购买决策过程一、参与决策的角色一般来说，参与购买决策的成员大体可分成五种主要角色：发起者：即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。影响者：对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。决策者：对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。购买者：执行具体购买任务的人，对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交。使用者：产品的实际使用人，决定了对产品的满意程度，会影响购买后的行为和再次购买的决策。精品ppt第三节金融服务购买决策过程这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是信息产品企业营销的主要对象。必须指出的是，五种角色的存在并不意味着每一次购买决策都必须要五人以上才能做出，在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能第也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中，决策参与的角色也会少一些。认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。精品ppt第三节金融服务购买决策过程二、决策的类型1、根据决策的主体不同分类2、根据决策的全局性不同分类3、根据决策的初始性不同分类4、根据决策的常规性不同分类5、根据决策的确定性不同分类精品ppt第三节金融服务购买决策过程个人决策组织决策特点指个人在参与组织活动中的各种决策，决策主体是组织中的个人。个人决策对其他人有影响但不具强制性。决策主体是组织。决策的依据是组织在一定时期的目标。组织决策对组织内个人具强制性。例子个人是否接受任务、是否努力工作等企业生产什么、生产多少、广告策略选择、政府投资选择1、根据决策的主体不同分类精品ppt2、根据决策的全局性不同分类战略决策战术决策管理决策业务决策含义事关组织兴衰成败的带全局性、长期性的大政方针的决策执行战略决策中，在组织管理中合理选择、使用人、财、物又称作业决策，执行管理决策中，日常作业方面的具体决策特点影响时间长范围广，重点在组织与环境的关系，解决组织做什么；高层管理者影响时间较短范围较小，重点在组织内部资源的有效利用，解决如何做；中层属单纯执行性决策，重点是对日常作业进行有效的组织，解决具体怎样做；基层例子企业方针、目标、技术引进等销售、生产计划，职工招聘等任务的日常分配、人力安排等精品ppt3、根据决策的初始性不同分类初始决策追踪决策含义组织对拟从事的某种活动进行的初次选择。在初始决策的基础上对组织活动方向、内容或方式的调整特点决策执行前对环境无影响，从零开始初始决策后因环境变化而做出调整例子是否进入新市场的决策进入新市场后销售渠道的改变、组织变革精品ppt4、根据决策的常规性不同分类程序性决策非程序性决策含义常规或例行性决策，在日常管理中以(基本)相同形式重复出现的决策非常规或例外决策，在管理中很少重复出现、无先例可循的决策问题类型常规、例行、重复、频繁、因果关系极其确定非常规、例外、新的、因果关系不确定步骤依赖政策、规则和确定的步骤需要创造性、具有模糊性例子企业：定期记录存货政府：公务员晋升体系企业：新产品开发、政府：机构重组、危机精品ppt5、根据决策的确定性不同分类确定型决策风险型决策不确定型决策含义指掌握了各可行方案的全部条件，可准确预测各方案后果并从中选择一最有利方案的决策指决策事件的某些条件是已知的，但还不能完全确定决策的后果，只能根据经验和相关资料估计各种结果出现的可能性(概率)指决策事件未来可能出现的几种后果及概率都无法确定，只能依靠决策者的经验、直觉和估计做出决策精品ppt第三节金融服务购买决策过程三、购买决策过程顾客的购买过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。精品ppt第三节金融服务购买决策过程（一）需求确定顾客购买过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。精品ppt第三节金融服务购买决策过程（二）收集信息收集信息、理解行情，成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。收集信息的渠道主要有四个：1、个人渠道：它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。精品ppt第三节金融服务购买决策过程2、商业渠道它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。3、公共渠道它是指通过大众传播媒体获得的信息。顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、E－mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。4、经验来源它是指个人所储存、保留的顾客信息，包括购买商品的实际经验、对顾客的观察以及个人购买活动的记忆等。精品ppt第三节金融服务购买决策过程（三）比较选择顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。精品ppt第三节金融服务购买决策过程（四）购买决策顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。顾客购买决策是指顾客在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。一般意义上的决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。精品ppt第三节金融服务购买决策过程顾客购买决策内容：1、买何商品：即确定购买的对象。要研究顾客购买什么，以决定开发、生产什么？2、为什么购买：即确定购买的动机。顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友，如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力，如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。3、何时购买：即确定购买时间。要研究顾客购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊位。精品ppt第三节金融服务购买决策过程4、何处购买：即确定购买地点。在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如，要是顾客愿意到中间商那里去购买，那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果顾客愿意到专卖店去购买，你就可以进专卖店，可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。精品ppt第三节金融服务购买决策过程5、何人购买即确定购买的人。通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。精品ppt第三节金融服务购买决策过程6、如何购买

即确定购买方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要根据顾客的要求来组织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。

顾客在决策购买某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感精品ppt第三节金融服务购买决策过程（五）购后评价顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。

商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与顾客预料的符合程度。产品的价格、质量和服务与顾客的预料相匹配，则顾客会感到心理的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为顾客发泄内心情绪的一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。精品ppt第四节影响购买行为的因素消费者购买金融产品受到内外两个方面的影响外部因素：经济因素、文化因素、社会因素内部因素：个人因素、心理因素一、外部因素（一）经济因素经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西精品ppt第四节影响购买行为的因素1．产品的价格和性能是最主要的支配因素产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。2．边际效用递减规律即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的精品ppt第四节影响购买行为的因素（二）文化因素1、风俗习惯2、宗教信仰3、价值观念4、民族性格5、社会阶层（三）社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。精品ppt第四节影响购买行为的因素1、参照群体是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度，可分为关系密切的参照群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等；关系一般的参照群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。精品ppt第四节影响购买行为的因素参照群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种形式表现出来：第一，参照群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买，选择什么款式等，在相关群体中选择取向可能不完全相同，这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。精品ppt第四节影响购买行为的因素第二，参照群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。第三，参照群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。精品ppt第四节影响购买行为的因素2、家庭二、内部因素（一）个人因素个人有关的因素影响着消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素1、年龄与性别2、职业3、受教育程度4、个性及生活发生精品ppt第四节影响购买行为的因素（二）心理因素1、动机（1）存款的动机（2）贷款的动机（3）购买中间业务的动机2、知觉3、学习与态度精品ppt第四节影响购买行为的因素复习思考题1、金融服务特征对购买行为的影响有哪些？2、零售金融服务与对公金融服务的差异3、常见的购买行为模式有几种？4、什么是决策？决策活动的参与者有哪些？5、简述决策过程6、影响购买行为的外部因素有哪些？7、影响购买行为的内部因素有哪些？精品ppt第四章金融服务营销调研第一节金融服务营销调研概述第二节金融服务营销调研的内容第三节金融服务营销调研的程序第四节金融服务营销调研的方法精品ppt第四章金融服务营销调研第一节金融服务营销调研概述一、金融服务营销的含义与特点金融服务营销调研是指对金融产品或服务从金融企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估，据以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供客观依据的一种活动。金融企业进行市场调研是为了了解经营环境的变化寻找新的市场机会，扩大业务量；另一方面也是为了提高自身的经营效益，改善经营水平。精品ppt第四章金融服务营销调研金融服务营销调研的特点:1、营销方法的科学性2、营销调研的系统性3、营销调研的客观性4、营销调研的针对性5、营销调研的局限性精品ppt第四章金融服务营销调研二、金融服务营销调研的类型（一）按照调研的方法分类定性调研和定量调研精品ppt第二节金融服务购买行为模式精品ppt1、负需求————扭转性营销；

2、无需求————刺激性营销；

3、潜在需求———开发性营销；

4、跌落需求———恢复性营销；

5、不规则需求——同步性营销；

6、充足需求———维持性营销；

7、过量需求———抑制性营销；

8、不健康需求——抵制性营销。精品ppt

金融产品开发策略

金融产品组合策略精品ppt一、金融产品概念定义：商业金融产品是指商业银行通过金融工具向市场提供的，能满足客户需要的与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。具体可分为五个层次：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品精品ppt二、金融产品特性商业金融产品具有无形性商业金融产品具有相互关联性商业金融产品具有可分性和组合性商业金融产品具有易模仿性精品ppt三、金融产品分类（一）存款活期存款定期存款储蓄存款精品ppt金融产品分类（二）贷款1、西方商业银行的贷款种类按贷款的用途划分，可分为工商贷款、不动产贷款和消费贷款按贷款的期限划分，可分为活期贷款（或通知贷款）、定期贷款和有条件透支按贷款的保障划分，可分为抵押贷款和信用贷款按贷款的偿还方式划分，可分为一次还清贷款和分期偿还贷款2、我国目前设置的贷款种类（1）流动资金贷款

(2)固定资产贷款（3）外汇贷款精品ppt金融产品分类（三）同业拆借

同业拆借主要指商业银行间进行资金的临时短期拆借，以弥补临时性头寸不足。也是有效利用资金供求的时间差、行业差和地域差而实行的一种横向资金融通行为，是一种极为有效的调剂和配置资金的方法。精品ppt金融产品分类（四）票据贴现

主要指商业票据的贴现，它是指商业银行对未到期的商业票据按照中央银行的再贴现率、票据剩余时间机器信誉质量、银行自身情况等进行贴现，为票据持有者融资。精品ppt金融产品分类（五）中间业务

中间业务是指商业银行不运用或较少运用自身的资产，以中间人的身份替客户办理收付和其他事项，提供各类金融服务，并收取手续费的业务。按中间业务是否涉及国际金融忙来划分：本币中间业务和外汇中间业务本币中间业务——按功能和形式分结算性中间业务融资性中间业务管理性中间业务其他中间业务外汇中间业务——商业银行的重要组成部分国际结算业务非贸易外币的买入、托收与兑换其他中间业务精品ppt金融产品分类（六）衍生金融工具金融远期合约金融期货金融期权金融互换精品ppt四、金融产品组合策略

商业金融产品组合及其相关概念定义：商业金融产品组合，是指商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户的某种需要。产品项目是指产品线中在规格、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就要有效地选择其广度、深度和关联性。产品组合广度——拥有产品线的数量产品组合深度——每条产品线所包含产品项目的数量产品组合关联度——所有产品相之间的相关程度或密切程度精品ppt商业金融产品组合策略商业金融产品组合策略类型全线全面型策略产品专业型策略特殊产品专业型策略产品线填补策略产品线剔除策略精品ppt商业金融产品组合策略商业金融产品组合策略的分析评价波士顿矩阵法的程序：计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重绘制象限图分析、评价、调整精品ppt

金融产品市场寿命周期策略精品ppt金融产品市场寿命周期阶段划分与图形Q(m)ABCDEF

引入期成长期成熟期衰退期销售额利润t精品ppt金融产品市场寿命周期营销策略（一）引入期的特点及营销策略特点：销售量低，销售额增长较缓慢；购买者不多，竞争者也较少；成本高，利润少，甚至无利可图或亏损营销策略：考察产品的需求情况，掌握市场容量加强宣传推广，吸引客户使用产品做好渠道网络布点，客户咨询、服务准备等营销工作，使客户的需求能够得到及时地满足根据产品的类型、市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略精品ppt金融产品市场寿命周期营销策略（二）成长期的特点及营销策略特点：销售量快速增长，单位成本逐步降低营销策略：增加人、财、物的投入，增设服务网点，维系来客户，吸引新客户宣传、树立金融企业形象，创立名牌效应，使产品、企业形象渗入到客户心中，并扩大细分市场的范围改善服务质量，使之更适应市场需求和业务的需要，并提高产品的竞争能力为吸引更多层次的，对价格敏感的客户，可在适当的时候调整价格精品ppt金融产品市场寿命周期营销策略（三）成熟期的特点和营销策略特点：市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现；市场上出现业务能力过剩的情况，因而竞争激烈；消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。营销策略：市场改良；产品改良；注重提高服务质量。精品ppt金融产品市场寿命周期营销策略（四）衰退期的特点及营销策略特点：业务量下降；利润减少甚至亏损；竞争相对变弱。营销策略：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。精品ppt

金融产品开发策略精品ppt一、金融产品开发目标及思路

目标：

符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值思路：

洋为中用；博采众长；推陈出新；因地制宜精品ppt

第一步搜集采购第二步筛选第三步产品形成与测试第四步商业分析第五步产品的开发设计第六步试销、反馈与改进最后商品化二、金融产品开发的程序精品ppt三、金融产品开发策略

创造改进组合仿制精品ppt四、金融产品开发创新策略1、业务创新业务品种创新资产业务创新负债业务创新中间业务创新2、服务创新服务环境创新服务技能创新精品ppt银行品牌策略一、品牌及其构成要素（一）品牌的含义品牌是由文字、符号、标记、图案或设计等要素或这些要素的组合构成的、用以识别产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。（二）品牌的构成要素品牌名称品牌标志银行的品牌与物质产品的品牌的区别精品ppt二、银行品牌竞争银行业是服务性为主的行业，现代商业银行所提供的不仅仅是一种具体的金融产品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。“客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同个品牌的接受。因而商业银行品牌策略，应以建设企业整体的品牌形象为主线，使其组织形象有别于其他竞争银行。为此，商业银行追求的是企业整体或代表其形象的银行名称、标志的高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，而不是个别产品或品牌。精品ppt三、银行品牌策略所谓银行品牌策略，是指商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所作的各种决策，它体现在品牌的设计、使用、宣传和管理等工作中。（一）品牌设计品牌定位名称设计精品ppt（二）品牌的使用有品牌与无品牌策略群体品牌与多品牌策略多品牌策略群体品牌策略双重品牌策略树立整体营销意识、赋予优质服务内涵的策略精品ppt（三）品牌管理品牌知名管理品牌知名度是指某品牌被社会公众认识和了解的程度。可用下列指标来衡量：第一提及度未提示知名度提示知名度高知名度不一定带来品牌销量的必然增长。精品ppt品牌美誉管理品牌美誉度是消费者对该品牌持有好的观点和印象的程度。品牌美誉涉及消费者对该品牌的态度，对消费者的购买决策起着重要作用。企业要树立品牌信誉，必须重视品牌美誉度管理。品牌忠诚管理精品ppt品牌忠诚管理品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，它以品牌知名度和美誉度为基础，通过对品牌忠诚度的管理，使企业提高品牌销量，扩大品牌资产，降低营销成本，赢得竞争优势，实现品牌的长远发展。消费者满意是品牌忠诚的必要条件。精品ppt银行营销价格策略精品ppt银行定价原理一、金融产品价格构成（一）利率利率是金融产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增值度。利率的种类很多，在各种各样的利率当中，与商业银行关系最密切的利率有以下三类：法定利率银行同业拆借率银行对客户的利率精品ppt（二）汇率汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。常见的商业汇率有：电汇买入与卖出汇率即其汇票买入与卖出汇率远期汇票买入汇率承兑汇率信汇汇率精品ppt（三）手续费一般来说，商业银行的手续费收入主要来自一下几个方面：结算类业务担保类业务衍生工具类其他服务精品ppt二、金融产品定价目标（一）获取利润的定价目标以利润最大化为目标以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场份额的定价目标从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客户。精品ppt（三）应对同业竞争的定价目标这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。（四）树立品牌形象的定价目标银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适