第九章房地产项目销售策划

第九章房地产项目销售策划本章学习目的明确项目销售主题含义、作用、步骤、方法及VI设计熟悉售楼布置、销售模板制作、样板房的设计、售楼书的制作技巧熟悉项目开盘策略掌握交房时节纠纷的应对策略掌握楼盘滞销应对策略9.1市场营销渠道与推广主题的确定9.1.1确定市场营销渠道营销渠道又称为分销渠道或流通渠道，是指产品或服务由生产者向消费者转移地途径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被使用或消费的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一系列政策、制度与合同关系在房地产开发过程中，市场营销的渠道主要表现有自行销售和委托代理自行销售与委托代理利与弊自行销售优点：直接面对消费者，准确掌握消费者的购买动机和需求特点缺点：销售面窄，企业机构臃肿，运行效率不高代理商销售优点：拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的销售人员缺点：发展商将支付代理费用，不利于降低营销成本，而且发展商素质对销售影响较大开发商与代理商双赢问题要实现开发商与代理商的共赢，发展商要做到三点：选好代理商慎重签订代理合同认真监督代理商工作9.1.2明确销售推广主题项目主体的含义与作用主题的含义：指的是某一识别内容、含义和预期形象房地产主题的作用有助于房地产项目的品牌化有助于消费者对房地产项目的印象有助于房地产项目保持发展方向确定房地产项目主体的要求确定房地产项目主题要求有五个：目的性鲜明性时代性灵活多变实用性确定项目主题的步骤与方法确定一个项目主题一般分为三个步骤：确定一个核心思想掌握露盘主题模型对企业、顾客和竞争对手分析确定主题表达方式围绕核心思想确定一个或多个主题使主题富于表现力和感染力项目VI设计顾客整体印象是对管理系统质量的最终检验，所以应建立项目识别系统即项目VI设计9.2楼盘形象包装9.2.1楼盘形象包装的必要性楼盘形象包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，它能起到强化及深化广告宣传效果的作用，楼盘包装不仅有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售，而且有利于公司形象，树立公司品牌，包装的好的楼盘是公司实力的最佳展示9.2.2楼盘包装的内容楼盘包装内容一般包括三项：楼盘外在形象，主要包含了楼盘的文化品味和楼盘与品牌的包装楼盘内在形象，主要有楼盘自身的环境、楼盘的区域布局、楼盘配套设施的功能和房型结构的合理化和人性化销售现场的形象，有从业人员形象、售楼部的布置和样板房的布置9.2.3楼盘包装具体任务楼盘视觉形象工地形象诱导工地环境包装设计9.2.4楼盘包装策略楼盘包装按时间划分可分为四个部分：入住工地前阶段楼盘包装内容外墙广告户外广告看板LOGO－楼盘标识施工阶段楼盘包装策略先入致歉公告入口牌楼施工进度板广告布幅指示牌充气拱门精神堡垒温柔的警告牌预售阶段楼盘包装策略小彩旗路旗景观庭园售楼处收尾阶段楼盘包装策略树立楼盘入住率广告逐步回撤各种包装工具告谢板9.3售楼处与样板房设计9.3.1售楼处布置售楼处是开发商的脸面，是让消费者一见钟情的关键，一定要做好，主要有以下几个方面：位置的选择形式的确定售楼处的形象构成9.3.2样板房的设计样板房地作用修饰户型提高顾客购买欲展现发展商的实力样板房的作用样板房作为一种销售工具，按不同的归属可分为：能完整卖掉的样板房半拆样板房全拆样板房样板房的设计与制作通过观念塑造样板房样板房绝不是个体理念的体现，它应具有共性，代表着一种观念，一种生活态度加深对样板房作用的理解装修＝室内设计+装饰引导生活品质提升用文化包装样板房设计样板房的关键包装切合主题注重细节，充分利用每一个空间样板房应给人真正家的感觉色调应强化促销氛围样板房数量控制电梯与通道、楼梯的包装9.4售楼书与售楼模型的制作9.4.1售楼书制作目前在售楼盘非常多，令人眼花缭乱，而样板房、模型和售楼书是买房者了解某一房屋的最基本和直接的材料售楼书的构成项目位置描述项目具体情况介绍，如面积，高度等项目的装修标准和主要设备小区物业管理、保安等产权性质每平方米或总的销售价格、租金价格，按揭比例、年限及首付、每年付款等地产商、物业代理、按揭银行、律师事务所得名称、地址、电话及联系人姓名，销售许可证号图片资料包括物业的位置图、平面图，交通、商业网点、学校、幼儿园等2.现有楼书存在问题一些楼书制作很漂亮，但缺乏对项目详细的介绍，如在何处？生么样的房子描绘不客观，很少有楼书能客观的评述自己的物业提供的图标不清价格表残缺镂书移花接木现象比较严重楼书愈做愈精美，缺乏价值性思考9.4.2售楼模型制作售楼模型与地盘形象售楼模型必须交予有一定实力的模型公司制作，才能达到吸引顾客，提升整体楼盘的效果销售模型必须因楼而异现在一般楼盘在销售时有三种模型， 区域模型、楼盘形象模型和室内空间表现，不同的楼盘要根据自己不同的需求，来确定自己的模型具体问题9.5销售计划与项目开盘9.5.1编制营销计划市场营销计划是指针对市场销售活动所做的全面安排，是围绕实现公司的目标，根据市场条件和企业的资源条件，就营销战略、策略、资源配置、行动方案、财务计划、进度计划、控制方案所做的具体安排，一般来讲，任何商品市场计划都应该包括如下内容：内容提要：是计划开头简短的摘要，主要包括市场营销目标，主要策略，财务指标和计划内容目录现状分析：对本次销售的内外环境条件的客观描述及评价，有关于市场形式的分析研究、关于产品形势的分析研究、关于竞争状况的分析研究、关于宏观环境的分析研究市场机会研究与竞争优劣势分析目标设置战略和策略行动方案财务报表控制形式和手段9.5.2首战必胜战略首战必胜战略是指在战争阶段初期取得主动权，才有资格同对手再打下去，否则一旦战败，会被逐出战场，失去竞争的资格9.5.3内部认购内部认购的由来与作用内部认购由来：内部认购用意是发展商把一些楼宇单位提供给自己公司的职员优先购买，以慰劳职员的辛劳。现在逐渐演变成发展商检验市场的试金石和操纵卖场气氛的手段内部认购的目的及作用掌握客户意向及市场需求项目处于期楼阶段，是出售前的必要工作给售楼培训学习的机会内部认购，有利于集聚人气内部认购的要领内部认购主要有两种形式，要根据具体情况把握机会，比较如下：认购方式优点缺点排队市场影响大，轰动可能引起市场争议易形成氛围，促进购买易发生不愉快的事件、行为利于物业短时间售磬抽签操作正规，公平市场气氛较弱宣传上较易形成正面报道较难形成轰动效应制定内部认购销售操作方案内部认购时间内部认购区域人员安排销售现场安排销售资料准备9.5.4订金房地产项目定金的出现是发展商对项目销售价格投石问路的一种方式，在深圳、广州比较流行，有进一步发展的趋势9.6中期销售控制9.6.1买点储备与可持续销售买点储备问题大型的房地产项目开发项目，要形成销售中的可持续性，就必须注重买点的储备，不要一次把买点展示完毕，最后陷入无买点可推得尴尬局面新盘畅销的原因一个项目之所以能有较好的销售业绩，主要取决于以下三个方面：在新项目推出时，开发商往往都做过比较周密的市场分析，具有一定的领先度对于一个项目而言，周边的原住户在寻找比较理想的物业，他们往往会在项目前期购买开发商在项目的前期，往往保持了比较强的广告宣传力度实现可持续销售的途径一个具有足够规模的房地产开发项目随着购房客户的不断增多，其销售动力也会不断的转化，越来越多的客户不再依赖于广告和促销活动，而是依赖于已购客户的口碑传播，开发商要及时的采取应对措施，为项目可持续销售做好充分的准备9.6.2销售进度的控制准备期活动策略促销活动是总体活动的组成部分，他对总体推广效果的提升会起到有力的辅助作用，在楼盘尚处于建设阶段，售楼处和样板房的展示活动最为关键，在样板房尚未准备好的阶段，活动的主要目的是进行造势，积极宣传楼盘的信息，争取取得最佳的效果。准备期公关策略新闻媒介对推广项目的良性客观报道，是有效吸引社会关注、增强促销效果的必要方式，要在恰当的时机，巧妙的利用公关手段，令有关媒介机构、区政府及行政管理部门对项目进行舆论造势9.7尾盘销售与滞销问题9.7.1尾盘销售问题房地产界通常所说的尾盘一般是指在持续销售期和尾声，楼盘销售率在七成左右的时候，余下的单位称为尾盘。尾盘销售一直是开发商和代理商很头疼的问题，尾盘阶段一般是数量有限，而又集中了开发商的利润，但已经不可能进行大量性的广告宣传，难度比较大，一直是业界在探讨得问题尾盘销售的几种策略降价，降价是开发商处理尾盘常用的一种方法，但方式的不同往往会带来很大的差距寻找新的营销方式，降价到达一定的程度，还没有取得成效，开发商要寻求新的模式，比如试住在深圳富源花园就曾取得良好的效果重新定义市场，改进产品。对产品进行改进，避免提前进入尾盘销售阶段，在写字楼方面这种方式应用的比较多尾盘销售案例深圳万科从“孔雀开屏”到“灵巧制导”的模式转变得为例来说明，例子见课本p363页9.7.2楼盘滞销的应对截至到2003年底，中国房地产空置率已达到1.5亿平方米，对广大的开发商来说，市场营销是项目营销中比较头疼的大事，在实践中房地产销售一般到二成、五成、八成时的阻力最大，所以要在楼盘销售中应用不同的策略，来最大限度的避免这种情况的产生楼盘一开买就滞销原因：市场定位错误规划设计落后于市场需求定价偏高忽视策划包装及市场推广的重要性采取得策略修改楼盘平面布局，改变房间的功能改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘附加值调低价格注重营销策略，引导市场价格洞悉形式变化，抓住时机，创新策划楼盘售出两三成后滞销原因：楼盘目标客户群规模较小，市场定位狭窄策略：发觉市场，扩大市场，将市场定位由单一群体扩大到多个群体广州天河北金海花园就是这方面的成功案例楼盘售出四五成后滞销原因：发展商对楼盘缺乏一种整体的、科学的销售计划，主要是售楼广告缺乏持续性和整体推盘的控制和管理失误策略：合理安排广告推销计划，持续不断的推销买点，不断地引起市场关注科学控制整体楼盘的推销计划楼盘售出七八成后滞销楼盘售出七八成后滞销，一般可分为两种情况，一是剩余素质较好的楼盘，另外是剩余素质较差的楼盘原因：剩余素质较好的楼盘是市场承受力弱，无法接受价格较高的单位；剩余较差的楼盘，主要原因是，市场承受力较强，重质不重价和楼盘推售初期未拉开优劣单位的价差，导致买家集中选择质量较好的单位对策对于剩余较好的楼盘：这些单位留至现楼或准现楼再出售将素质较好的楼盘进一步策划包装后在推出对于剩余较差的单位楼盘：拉开不同单位的差价，降低较差单位的价格开展广告促销活动，广而告之，尽快在项目成为现楼前出手9.7.3防范交房时节纠纷随着交房时节的日益临近，销售部异常紧张，北京有好多项目在交盘的时候经常出现一些问题，如，不能按时交付、房屋质量未达到要求、设计出现严重的缺陷等等，这些问题如不好好解决，引发矛盾冲突，后果不堪设想，出现纠纷的原因主要有以下几个方面：急攻近利，自结死结责任权利界定不明，专业惹祸，开发商成了替罪羊卖点未必如愿，承诺难兑现销售人员放小牛，开发商成了过街老鼠应对策略：留点卖点，给业主一个惊喜不要让时间成为矛盾的导火索所有问题自己扛开发商要做好客户的沟通9.8房地产项目促销战略随着房地产市场的迅猛发展，我国房地产消费热潮也一浪接一浪，势不可挡，热销是开发商项目成功的标志，而促销就是达成此目的地重要手段，主要的促销策略大体上有以下几个部分：让利促销战略，就是让消费者得到一定的实惠，把开发商的一部分利润让给消费者，主要有价格促销、打折、送装修、赠车、送给农场等等明星促销效应，利用明星的知名度和形象来为开发商做一定的宣传，起到吸引消费者的目的。人员推销策略，利用有一定特色和效用的人员把项目推销出去，这里不包括营销人员，这是一种比较新颖的促销手段公关活动营销策略，以公众利益为出发点，在为消费者提供优质产品的同时，提供优质服务，从而树立自己的知名度和顾客的信任感，招徕更多的顾客，刺激和引导消费者的购买欲望，以达到市场占有率和经济效益营销推广策略营销推广策略，如付款折扣、零付款入住等等，主要的营销手法有：房地产营销新招，房地产市场超市1+x集团购买，参加展销会，展销会是近几年发展期来得房地产市场营销策略，运用的得当，会对售楼产生极大的推动作用户型由客户决定客户可以针对户型、结构乃至极细微的地方提出自己的建议，由国家注册建筑师来进行解答和提供建议，这是一种比较有效地调动消费者积极性的方法危机公关策略危机公关策略，是指企业面临危机、灾难到来时采取拨乱反正的销售措施，以期最大限度的减少危机