建材促销创新与实务1007课件

欧普照明营销培训迪智成咨询程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。促销创新与实务第0页销售促进的含义与功能销售促进〔SalesPromotion〕运用各种短期诱因，鼓励购置或销售产品的促销活动具有如下几方面的功能：1.沟通功能2.鼓励功能3.协调功能4.竞争功能目录照明行业促销中的问题及分析促销创新的理念与方向具体促销策略的规划促销活动的执行与管理互动与研讨第2页1. 同质化营销背景下的促销困境赔本挣不来吆喝不促不销、促了也不销叫好不叫座声势不小，销量不旺适得其反，赔了夫人又折兵促销疲劳症和依赖症，反而动摇市场杀敌三千，自损八百。。。。。。资源消耗、挑起恶性竞争第3页主要原因分析促销目标设定与策略规划中的误区缺乏创新，冲击力小文不对题，精准性差各类促销落地执行中的问题整合不够，操作复杂疲兵耗战，力不从心促销资源投入与厂商协同问题厂商博弈、各怀心思协同不力、反响滞后第4页做好推广活动要点主题新颖，利益诱人策略创新，善于造势简单可行，见利见效充分沟通，多方调动方案周密，准备充分保障有力，执行到位第5页目录促销创新的理念与方向第6页对国内照明市场的认识市场促销的创新思路促销主题、形式、内容和执行方式的创新相关成功案例分享宏观经济回暖复苏，市场需求逐步增加房地产新政下，刚性需求提高，市场空间巨大市场导向和行业政策引导，低碳环保成为主流一二级市场需求升级，市场进一步细分次级市场逐步成熟，普及速度加快，潜力巨大市场整体环境的变化第7页本钱趋高、产业政策变化，促进升级和标准开展行业集中度提高，“马太〞效应明显行业格局初定，但还有未定因素竞争更加剧烈，贴身对决，盘旋余地减少竞争门槛和难度越来越高、行业进入者不断，不乏强者行业竞争的不断升级第8页消费者需求行为特点对性能、环保、健康等概念关注高，但真正懂得少消费疑虑高，决策时间长从众心理强，觉得跟风消费风险小，口碑效应高爱占小廉价，实惠性促销吸引大维权意识弱、投诉不多，但影响传播大第9页消费人群结构变化，80后成为主体社会文化变迁与生活水平提高，导致需求价值取向变化重视环保、售后、品质和性能等理性要求更加追求感性价值：情感、品味、个性和趣味等消费情景与行为发生变化感性的认知+理性的购置强调终端的人性化、情景化、体验性和时尚感消费人群与价值取向变化第10页家居建材渠道变革加速集中度提高，区域的主力终端迅速崛起强势渠道加速扩张，连锁化、专业化、规模化和品牌化明显终端业态升级加速，个性化、体验化、效劳化是趋势渠道多元化，各类终端并存，进一步细分化上游普遍加强了对优质渠道和终端的争夺第11页2、市场促销的创新思路促销导向的变化从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向促销策略的变化从投机炒作导向到品牌提升导向从单点运作导向到整合传播导向促销运作的变化以协同获得速度、以系统保证持续第12页有效促销筹划的原那么逻辑思维原那么分析市场，确定目的；内容详细，对策明确简洁朴实原那么突出重点，抓住核心问题，针对性强可操作原那么不能操作的方案创意再好也无任何价值创意新颖原那么新颖的创意是促销筹划的核心第13页建材类产品促销推广的主体思路区域造势广宣有力，整合传播中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装地面传播明显好于群众传，强调低空操作和地面推进重点终端、社区的包装与活动推广贴近的主题活动，内容直接形象，朴实亲切善于嫁接当地资源，借势运作第14页3、促销主题与形式的创新一般促销主题来源：核心产品卖点和新品品牌核心价值和理念需求趋势与目标客户特点政策导向与公关事件其他消费利益保持动态创新优势月月有主题、周周有活动第15页促销形式的创新贴近时尚与潮流，拨动顾客心弦简单易行，易于参与加强互动性，提升客户价值体验传播媒体整合化，线上与线下联动运作现场气氛营造，吸引眼球第16页4、相关成功案例分享某衣柜品牌的现场签售某节能灯的普及风暴活动第17页目录具体促销策略的规划第18页消费者促销的策略创新终端促销的策略创新渠道促销的策略创新促销策略组合与节奏把握1、消费者促销的策略创新消费者促销的根本目的促使顾客购置和提高购置量应对竞争、转移其客户，扩大份额加深品牌好感，提高客户满意度主要策略与形式套餐组合、买赠、以旧换新、有奖销售和捆绑优惠等集客策略：场内拦截、商圈聚客和区域造势等第19页如何有效集客区域造势，商圈外聚客：实效的区域整合传播中心广告辐射＋商圈户外占位＋市场现场包装贴近区域市场热点，筹划主题促销活动捆绑促销和联合促销，善于借势参观体验、派发优惠券等社区和楼宇推广活动第20页如何有效集客店外拦截：月月有主题、周周有活动，提升人气热闹的店外秀，气氛营造专业市场内派发DM等，进行人流拦截街区流动展示与推广第21页如何有效集客店内留客亮点和利益吸引：主题化情景展示与赠品陈列店内气氛营造：展架、热卖贴、POP、吊旗、橱窗展示、天顶等〕效劳导购留客：取得信任、耐心讲解、热情招待、增值效劳网络销售的促销策略网络推销推广具广泛性，群众性，快速性为"泛传播"，主要作用是：方便浏览、贴近客户、引导消费、收集信息主要手段与方式：新品信息、照片，软文介绍，推广口号等发布家装，设计师等论坛互动写手、推手网上造势线上线下互动，网络集采第23页2、终端促销的策略创新对终端促销的认识与理解：sell—in和sell—out的平衡实现终端的四推：愿推、会推、能推和敢推终端促销的主要策略与形式终端促销时机与目的旺季压仓、新品上市、形象提升、资金抢占、亮点造势等主要促销策略专卖店、五金店、商超等第24页不同终端的促销策略要点专卖店的促销策略门店开发促销装修补贴、开业支持、首批优惠和人员支持等销售提升促销活动支持、单品优惠、累积返利、评优奖励等第25页对导购员的促销主要目的培育竞争气氛，提高主动与积极性鼓励创新与探索有效方式，提升业务素质取得见利见效的销售业绩主要策略与方式内部PK、专项提成、明星评选、旅游培训等第26页不同终端的促销策略要点五金店的促销策略进店铺货促销坎级套餐、组合包装、市场保护和物料配备等销售提升促销累积返利、限时优惠、品种包销和有奖订货等锁店优化促销锁店压货、评优奖励、培训提升和活动支持等第27页不同终端的促销策略要点商超的促销策略开发进店促销组合进店、费用转换、陈列优化和客情公关等销售提升促销捆绑组合、现场买赠、有奖销售、限时优惠、门店活动等竞争比对、火力压制、客户拦截等第28页3、渠道促销的策略创新渠道促销的目的劝诱进货、鼓励主推，引导参与、密切关系主要促销方式与手段A、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：目的：鼓励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等根底工作方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果断定返利多少第29页3、渠道促销的策略创新主要促销方式与手段C、支持性返利策略：目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入

D、财务性返利策略：目等的：占有渠道资金，建立壁垒形式：投款贴息、投款坎级返利第30页深入理解工程工程，公关核心人物广泛建立合作关系工程经销商紧密合作〔个人、公司合作〕在当地有影响力、关系个人的合作掌握工程洽谈的步骤提升沟通技巧，促成交易产品、效劳、客情、利益一个都不能少第31页工程渠道促销公关由点到面，由易到难，建立和扩大群体混圈、由合作者介绍合作者设计政策，分级管理，利益捆绑会员积分，连环捆绑，及时兑现稳固关系、深度合作，屏蔽对手联谊活动、学术研讨、标杆包装、客情深化对设计师的促销策略第32页要想做事先做人先交友后交心，做成朋友；多沟通、多交流，勤问候腿勤、嘴勤、手勤、脑勤。不定期约请，了解当事人的喜好、人际关系生日、庆典或其亲朋友好友的重大节日时给予表示利益要到位商场无情，利益永恒

第33页大客户促销与公关4、促销策略组合与节奏把握新品上市的促销节奏先促通，再促销；单品突破、多品组合、细分覆盖客户开发促销的保龄球模式促销组合的运作节奏点面结合：中心造势、周边取量实势平衡、守正出奇、淡季市场推广促销节奏第34页淡季促销推广策略根本原那么旺季取利、淡季取势适度促销、理智投放策略整合、借势运作协同执行、锻炼队伍第35页淡季具体促销策略各类产品体验与品牌感受活动，吸引潜在客户培训咨询等，引导消费，培养意向客户老用户回访、客情联络与互动联谊活动深入用户的效劳推广行动联合促销与事件活动等借势推广公关软文等宣传，保持市场温度专项市场的团购业务推广36目录促销活动的执行与管理第37页促销活动规划与实施流程高效协同的促销管理体系各类促销的执行要点促销活动后的总结与评估一、促销筹划步骤确立促销目标确认促销对象拟定促销方案促销预算筹划促销执行与控制评估促销效果确定促销主题第38页1、明确促销具体目的配合新产品上市提高铺货率；提高销售额；清理库存，加快货物周转；打击竞争对手；调整渠道网络结构；维护市场秩序；提升形象、扩大知名度，培养忠诚度等第39页2、确定促销主题扩大企业知名度，以提升品牌形象以浓厚的感情为主题以企业社会责任和公益活动为主题以重大事件为表现主题第40页3、确认促销对象确定要劝告、说服、鼓励和效劳的对象影响者、购置者、使用者和决策者分析对象的特征、收入、偏好和习性等了解其对产品的品质、功能和技术等理解竞争对手的影响与干预等第41页4、拟定促销方案选定具体的策略与方法选择具有足够吸引力的促销品规定促销条件、时机和时限选择适宜的宣传媒体和送达方式制定具体实施方案和进度控制表设立监控点和方法第42页促销方案编制要点市场推广进程细部实施方案促销方案过程管理确立目标前期方案资源配置组织实施跟踪指导过程监控总结评估第一阶段时间：目标：广告宣传方案售点陈列方案公关活动方案促销活动方案人员培训方案经销商拓展方案第二阶段时间：目标：第三阶段时间：目标：方案名称、主题创意及实施要点实施区域及场所实施时间及频率物资及费用预算经办人、责任人实施程序第43页“某单项任务〞方案表〔例如〕工作内容责任人配合人工作计划阶段成果时限要求第44页促销预算筹划促销礼〔赠〕品费用广告宣传费中介咨询效劳费运输及劳务费公关折扣费场地布置与新闻发布费用管理及监控费用其他不可预测费用第45页促销方案的具体内容方案名称市场分析〔背景、分析与预测〕促销目标〔总体企划目的、目标销量与分解〕具体促销方案主题与对象区域与时间具体策略与方法明确工作与人员分工具体运作进度及本卷须知费用预算附录与其他事项第46页课堂案例练习第47页案例背景介绍需要学员分组，写出促销筹划案挑选发言，现场分享与互动讲师点评二、分层分类的促销管理体系长期战略性促销选定一主题来制定全年系列促销活动；如全年节日主题促销短期促销如新店开张、店庆的促销；配合社会政治性事件发生的促销随机促销带有偶然性，根据往年经验教训，对可能事件前瞻预测而制定，随机促销方案应力保随时可执行第48页相应的促销管理方式分类促销管理：战略性主题促销由总部筹划与投入，区域平台与经销商执行战术性促销，由总部协助筹划，区域与经销商投入与执行加强市场部与一线销售的协同市场部定位：效劳、指导、管理销售一线：区域市场经营者和超盘手促销流程和标准的建立促销申请、筹划执行、效果评估和费用核销等高效快速、精准到位、执行有力、保障可靠第49页促销中的厂商协同达成共同的促销认识共投共赢、协同运作、出谋划策、有效执行合理促销运作的分工厂家造势、经销商下雨、终端接水促销投入的承担机制与品牌有关，一般厂家承担与销量有关的，一般经销商承担都相关的，共同承担第50页三、促销执行与控制适宜产品，良好创意，加上良好执行，才是成功活动。活动要围绕主题，尽量精简促销告知要直接地说明利益点周密的思考＋详细的活动安排活动时间和方式须考虑执行地点和人员情况，尽量周全还应考虑外部环境〔如天气、民俗〕的影响第51页促销活动执行注意要点前期准备与物流安排方案培训与宣导多方发动与协同分工到人、责任到位广泛参与、营造气氛现场控制、及时指导第52页小区运作的难点分析小区推广模式落后，效能低下业务人员上门、摆摊设点接近目标难，信誉缺乏，业务成交难资源整合不力，孤掌难鸣缺乏相关关系维护，难以持续与扎根专注人员缺乏，管理不到位如何做好小区推广规划重点小区，打造样板与门店销售的互动临时性小区门店的设立与公立第三方的合作，注重资源整合运作注重培育意见领袖小区包装要集中方法应用，强势冲击逐步设立专门人员小区推广的具体操作一、辖区内住宅小区的调查摸底在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区：优先高档，有影响力和人气旺的小区后一般小区制定调查方案，包括时间、路线、联系人等调查主要内容：小区定位、风格、规模、趋势、入住、售楼情况、物业、业主类型、装修比例等选择目标小区，集中滚动，由点到面小区推广的具体操作二、小区关系的初步建立和跟进

主要对象是物业管理处和售楼处调查时初步建立关系物品：产品资料、小礼品、名片、协议书及优惠卡抓关键人物加深感情关系前2个月要至少1-2次/周的拜访派发资料和优惠卡，向业主推荐产品小区推广的具体操作三、宣传推广活动的开展，立体造势在小区可进行的宣传推广形式很多：发宣传资料和优惠卡捐制门牌号或楼层标志牌捐制公益牌、告示栏、指示牌或广告钟挂宣传横幅小区展览厅或售楼处的陈列厅形式多样的小区现场宣传促销活动小区推广的具体操作四、围绕小区紧抓家装公司，最大限度促成销售“利〞，有吸引力的政策，及时兑现政策；收集信息，锁定目标、逐个拜访，深入沟通；抓关键人物如采购员、设计师、施工负责人等拜访3-4次就意向，4-7次会达成通过已装修的客户的售后效劳，建立口碑；案例：某品牌的小区运作策略助建小区样板房用较大优惠助建样板房，展示品牌，配合活动适用有车型小区/散户型小区，目的是提升指牌购置欲。建立社区店小区附近建店，就近效劳，拦截顾客适用：1500户以上的社区/散户型小区。联合展览小区商业街的露天地段包装，时间1—3个月；适用类型：3000户以上的社区/有车型小区/散户型小区。小区分阶段操作方法小区阶段关注点配合方式设计阶段地产商、建筑设计公司提供专业化设计参考图纸，向专业人士推荐马可波罗开盘阶段启动仪式宣传架、宣传页施工阶段小区外墙体、栏杆喷绘宣传广告牌发售阶段小区外街道路灯路灯喷绘小区样板房样板房宣传图、标志销售中心、售楼小姐公司宣传页或者优惠券，联合促销开往小区大巴公共汽车车体广告看房专车车体广告、宣传页交钥匙阶段业主、物业中心、家装公司对消费者：钥匙扣、钥匙坠、业主名单，恭贺条幅对家装公司：样板房建设对物业：小区包装沟通、社区店沟通装修前期首批用户；家装公司对消费者：首批优惠、样板房优惠对家装公司：信息共享、联合建样板房装修中期大规模集中装修期以高密度的人员推广和地面活动为主加强对泥工师傅的沟通服务装修后期售后服务、口碑传播重视售后服务，对入住客户送贺礼案例分享与研讨一些成功推广案例的分享一些失败促销案例的借鉴第64页四、促销评估方法介绍事前评估征求意见法、实验法事中评估现场记录〔漏斗分析法〕参与者调查〔数量与结构、重复与新增比例等〕消费者意见反响〔动机、态度、建议、要求等〕事后评估测算比较法〔增量、费用与利润，前后差异等〕调查法第65页促销前的可行性分析客户可接受度分析企业可接受度分析竞争者可接受度分析对活动的认知度有效地联想其反响与企业预期的差异现有资源水平的支持度管理控制和队伍执行力对可能风险的承受力对对手的影响及其态度竞争者对促销的正负影响对手可能的应对措施第66页促销前的可行性分析媒体中介接受度分析政府可接受度分析社会可接受度分析新闻界对活动的支持度经销商的支持与参与度广告筹划者的支持与响应法律政策的可行性相关部门的支持可能性政府的预期的相关性区域文化的可承接性生活习性对促销的正负影响社会舆论与道德的评价影响第67页促销漏斗问看试买100人75人50人25人第68页相关信息收集不同购买阶段顾客人数记录通过率备注即时统计小计看正正正。。。。。。正正100问正正正。