卓越零售dip rm现场辅导项目7p篇

市场活动运营-7P上海东驰汽车有限公司-第一轮北京梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售服务有限公司零售咨询经销商市场工作流程PricePromotionPlace

&PhysicalEnvironmentPeopleProcess市场活动7P流程价格策划制定最优化的活动促销方案产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标Product预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动流程明确现场分工和操作顺序活动车型促销目标设定确定活动车型组合活动Must

Go首推车辆清单根据零售营销策略，确定活动主推车型和促成目标根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标结合活动预算分配，设定单位订单成本目标选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅助车型作为活动车型组合可根据产品定位特点，选择提升主推产品形象的车型做辅助设定特定“稀缺”车型，展现现场销售需求旺盛、烘托供不应求的氛围明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标车型USP宣传重点选择锁定目标顾客对应的USP，每类顾客不超过3个针对不同的USP，设计FFB话术和活动产品亮点宣传信息产品策划产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标活动车型促销目标设定CLS

级车，5台； 10月25日展厅专场活动后

跟进

1台确定活动车型组合主打车型：CLS260长库龄车3台；其中>180天1台，90-180天内2台；其他车型：CLS

320为正常库龄活动MustGo首推车辆清单CLS

260

长库龄车车型USP宣传重点选择1、外观美观独特个性，此车型无竞品车型；2、安全性能和科技含量领先；3、豪华配置丰富；车型USP宣传重点、竞品对比产品策划车型/配置CLS

260A740TFSI640i

Gran

Coupe排量2.0T2.0T3.0T驱动方式前置后驱前置前驱前置后驱排放标准：欧V/国V国V欧Ⅳ膝部气囊有无无可变转相比有无有运动外观套件有无无换挡拨片有无有CD机六碟六碟单碟自动泊车有无选配盲点辅助有无无车道保持有无选配人机交互智能互联无互联驾驶注意力警示系统有无无活动促销成本核算活动促销的种类选择促销方案的活动形式包装不展开活动的机会成本计算活动促销预算的设定外部市场的评估与对标促销形式财务优先级分类根据目标顾客的决策方式，对可利用的激励资源进行评级结合财务优先级和激励资源评级，选择合适的促销形式设立获得优惠的门槛，打造获得活动优惠资源的时效性和稀缺性制定最优化的活动促销方案价格策划活动促销成本市场部:RMB

18，000元，3枚APPLE

WATCH销售部:大于180天长库龄CLS

260

RMB

140，000元/台让利

90天-180天长库龄CLS260RMB130,000元/台让利其他库龄CLS

260

RMB

130,000元/台让利其他库龄CLS

320

RMB

120,000元/台让利活动促销政策1、销售顾问让利政策，大于180天长库龄CLS

260RMB

130，000元/台让利90天-180天长库龄CLS260RMB120,000元/台让利其他库龄CLS

260

RMB

120,000元/台让利其他库龄CLS

320

RMB

110,000元/台让利

2、赠送客户1万元保险3、购买长库龄的3台CLS

260，客户再赠送1枚APPLEWATCH促销方案的活动形式来店礼：奔驰限量版纪念画册订车礼：3台长库龄车型的订车客户送APPLEWATCH交车礼：奔驰豪华封釉推荐礼：奔驰豪华封釉制定最优化的活动促销方案价格策划主题策划线上活动营销线下活动营销结合目标顾客购买动机、车型USP和品牌价值，作为宣传主题创意基础根据目标顾客定位选择合适的活动方式根据活动预算和单位成交成本要求，评估线上活动营销的必要性设计宣传口号根据FFBV句式，提炼活动内容简介根据AIDA设计活动推荐话术如果需要制作DM，根据以往的DM回应率，估算所需的DM数量根据活动预算和单位成交成本要求，评估线上活动营销的必要性根据“目标顾客的营销渠道对照表”选择合适的宣传渠道吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道预热宣传预热宣传活动口号设计1：契合活动主题围绕活动主题和USP，立足顾客的角度，挖掘活动内容及其体现顾客利益对顾客的利益2：植入情感寻找顾客对车型的心理需求和MB品牌价值的切合点，在活引起共鸣动内容顾客利益的基础上加入情感描述3：朗朗上口使用短语句式进一步简化步骤二的文字描述便于记忆4：融会贯通将口号应用于发布在各个活动顾客接触点，并将其融入来强化记忆电咨询、接待破冰技巧和电话跟进话术最终票选最高的口号“梦想座驾金秋奔驰”吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道主题策划“梦想座驾金秋奔驰”金秋十月梦想座驾CLS购车赠APPLE

WATCH预热宣传主题策划由头：金秋十月CLS促销时间：10月25日宣传口号：“梦想座驾金秋奔驰”线上活动营销1、易车网、汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等网站的推送2、百度搜索网站关键词3、新浪微博、腾讯微信公众账号的宣传线下活动营销CRM部门：通过数据库跟踪筛选，包括对活跃潜客、休眠休克、推荐、再购、自然进店散客、呼入线索、网络线索等7个渠道分析，将有38位CLS意向潜在客户进店，分配至销售顾问作进一步展厅接待、跟进；市场部：预估通过前期预热推广，通过主动集客渠道，在25日会有4位CLS意向潜在客户进店；网络后台所有潜在客户，网销小组跟踪进行电话回访邀约，确认进店意向强度；预估10月收集到30位网络订单潜客，能到店看车的1位；店头宣传物料：主题背板x1、优惠政策背板x1、来宾座椅、抽奖箱、现金礼品、桌花、下午茶点、音响、礼仪工作人员等，试驾车；预热宣传活动POP单页制作设计活动由头CLS金秋十月库存车促销送苹果手表活动类型促销活动活动促销TACLS级车共计5台活动口号“梦想座驾金秋奔驰”步骤展厅客户洽谈室陈列单页、POP1.

主标题设计

将活动宣传口号，放在促销单页表头最

明显的位置（页面上方20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力“梦想座驾金秋奔驰”，，2.

副标题设计

将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页面中上方位置）选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词，而是直入主题。最多例举三个理由突出核心3.

加压区设计

将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小号字体。文字说明简洁，控制在2-3行内4.

取信设计

使用粗的，鲜艳色彩的记号笔在POP单页上写下额外的促销标题，字句精简，一句话形成对画面的想象5.

提示区设计

在POP单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳短消息（直复营销）短信内容AIDA的技巧Attention

注意力：直接表达品牌、经销商知名度的开场Interest

兴趣：运用同理心式的提问来培育兴趣Desire

渴望：与顾客需求相吻合的活动或服务Action

行动：为寻求与顾客沟通的机会，建立专线咨询回复预热宣传预热宣传短消息短信：尊敬的客户您好，上海东驰“梦想座驾CLS购车赠APPLE

WATCH”活动与您相约金秋10月，展厅赏车即有丰厚到店礼相送，现场订车更有价值5288元的APPLE

WATCH等着您，享受最高14万元现金优惠，同时多种优惠金融方案供您选择。详情咨询上海东驰康梧路展厅杨高路展电话：潜客：X先生/女士，您好，我是梅赛德斯-奔驰上海东驰4S店的XXX。您之前是否有关注过我们的CLS车型呢？现针对该车型，我司将于在10月举办一个“梦想座驾CLS购车赠APPLE

WATCH”活动。到店看车试驾即有丰厚到店礼相送，现场订车更有价值5288元的APPLE

WATCH等着您，享受最高14万元现金优惠，同时多种优惠金融方案供您选择。期待您的到来。重购客户：X先生/女士，您好，我是梅赛德斯-奔驰上海东驰4S店的XXX。您是我们公司的老客户，您的爱车即将过质保期，是否有考虑过换车或为家里人添购新车呢？现针对CLS这款4门轿跑车型，我司将于10月举办一个“梦想座驾

CLS购车赠APPLE

WATCH”活动，诚邀您莅临。到店看车即有丰厚到店礼相送，现场订车更有价值5288元的APPLEWATCH等着您，享受最高14万现金优惠，同时多种优惠金融方案供您选择。期待您的到来。活动地点选择活动现场氛围规划根据“销售地图”上的热点，选择2到3个地点预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客流量占比预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境使用活动地点评估表目标地点打分，最终确定活动地点活动现场龙门阵：促进现场销售、突出品牌形象活动规划标准检核表：现场布置100%符合品牌要求制作销售地图活动现场龙门阵地点和环境掀背开放型车门开放性主题生活型引擎开放型目标车型USP展示评估目标顾客喜爱车型的独特卖点（USP）根据该车型的USP，评估车辆中最能体现该特色的部位将特色部位根据目标顾客的兴趣进行突出包装，吸引其关注自然的就该特色与驻足顾客展开谈话，完成破冰地点和环境地点和环境五感布置视觉-活动现场布置必须让顾客感觉自然舒适，空间无压迫感， 活动主题凸显，广告促销宣传陈设、看板等布置协调听觉-活动现场在听觉设计上必须能动能静，背景音乐柔美的轻音 乐为主嗅觉-好的气味有令人安静的效果，活动现场可布置鲜花、精油、 香薰、现煮咖啡等让现场顾客安心久留味觉-活动现场提供的饮品、小点心必须让活动参与者感觉能放心 享用，因此必须注重卫生，装食材的器皿、饮料杯等也要考究触觉-活动现场主题是促销车款，因此展车的内外必须整洁安静，现场促成的宣传陈设、看板、奖品等也要经常维护，做到干净无尘活动地点选择浦东由由世纪广场杨高南路上海东驰城市展厅原因：CLS成交顾客推荐资源和休眠顾客资源充裕，决定以展厅为促销地点，选择位于浦东市中心地段的城市展厅活动现场氛围规划-金秋十月收获季节，梦想座驾梦想成真的浪漫氛围，并将CLSS级定为十月明星主推豪华车型。展厅设计CLS专区，营造梦想座驾主推车型CLS展厅营销氛围活动地点确认地点和环境活动现场龙门阵展厅平面图地点和环境活动人员招募设立活动项目负责人以及市场部和销售部项目协调人为活动具体执行细项，设定具体责任人查询活动邀约顾客DMS记录所属的销售顾问名单，由邀约顾客的销售顾问组成活动销售团队选拔符合活动和品牌形象的经销店人员或外包会展人员组成接待团队，担任现场接待工作组建负责为潜在顾客随行人员提供温馨服务的接待团队，在必要时分流干扰顾客商谈的人群（例如小孩和对车不感兴趣的随行人员等）将活动运营目标分解到每一位项目负责人和成员人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动人员培训根据活动主推车型和顾客需求，为参加活动的销售人员准备和开展有关车型USP配套FFB的话术培训和演练符合潜在顾客生活风格的寒暄、聊天话题演练和现场促销政策配套的促成交易话术活动后销售跟进由头和邀约顾客再次进店话术和演练为活动相关接待人员提供和活动匹配的欢迎和礼仪话术温馨接待团的技能培训：以静态游乐为主的儿童游戏项目和工具（卡通、漫画、玩具），为成人准备书报杂志、餐饮和休闲活动设施为所有培训内容设定关键点检查表，用于培训后的检验和活动执行中的走动式管理稽核人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动应用使用好处AIDA邀约技巧在老顾客推荐活动、潜在顾客促销和直复营销中，邀约顾客出席活动的技巧快速吸引顾客的注意，让顾客对销售顾问介绍的产品或活动发生兴趣，进而产生想要拥有或参与的欲望，并促使顾客采取行动的沟通技巧，熟练使用这个技巧可以帮销售顾问大大提高活动的邀约率FAB活动利益说明技巧老顾客推荐活动、潜在顾客促销和直复营销，说服顾客参加活动或作出购买决定的技巧FAB是销售中最常用的技巧，是通过对产品、服务或市场活动所具有的特征、优势及对顾客利益的阐述，让顾客觉得值得拥有或参与的ROSE

活动报价促成技巧在潜在顾客促销中，说服顾客现场签单的技巧使用ROSE活动报价技巧，可以让顾客体会到，报价的实在感和成交的优越感，帮助我们在现场快速锁定顾客成交价格EASE

活动未签单顾客跟进技巧在潜在顾客促销中，当尝试现场签单不成功时，创造跟进由头EASE引导顾客在设定的购买方案中，自主决定，在轻松的气氛中促成销售。如果顾客不能做确定，也为进一步跟进的做好准备活动执行技巧技巧人员组织活动人员培训–现场纪实人员组织筛选现场接待人员活动人员培训培训名称培训日期参加人员主讲人备注CLS十月促销活动讲解9月28日全体销售、BDC及市场人员内训师活动短信及邀约话术9月28日全体销售、BDC及市场人员内训师电话邀约跟进管控表说明9月29日全体销售、BDC及市场人员CRM刘娜CLS产品亮点再培训9月30日全体销售、BDC及市场人员内训师销售政策9月30日全体销售、BDC及市场人员销售经理活动人员培训-活动大使工具手册环节 准备资料关键点现有勾选一、接待赏车客户信息表留档√各车型简易型目录导览√二、需求探询全车系车价、规格、色系简表目标车型选定√三、产品介绍品牌沿革、荣誉介绍、媒体讯息介绍品牌故事与获奖事迹，获取客户认同全车系现车表着重可销售资源√竞争车种比较简表当地客户经常提及其它品牌车型比较√四、商谈成交购车报价单初期试算沟通√保险明细表√分期费率速算表提供智能购车方案√当日现订优惠菜单提供多元优惠方案公司优势以公司历史、售后服务等，取得优势销售顾问个人价值以个人获奖记录、忠诚客户合影、签名等，获取信任订购合约书（新、旧）说明契约内容与保障事项订车流程表说明订车到交付的过程与时间√加装配件表招揽√人员组织活动人员培训-活动大使工具手册人员组织筛选现场接待人员活动人员培训公司成立于1993年，是中国大陆第一家梅赛德斯-奔驰授权经销商，也是利星行汽车集团成立的第一家奔驰店。拥有2个销售展厅，在浦东浦西均拥有售后服务中心。活动人员培训-活动大使工具手册人员组织筛选现场接待人员活动人员培训公司在浦东康桥工业区和杨高南路市区，拥有两个奔驰展厅，销售团队富有经验，团结合作，拥有奔驰乘用车、梅赛德斯-迈巴赫授权。流程KPI子KPIKPI诊断分析活动出席率

50%活动邀约率=

100%邀约数量/活动计划邀约名单活动出席率越高，说明活动邀约效果越好当活动出席率低如果邀约率低，潜在的问题：邀约的执行态度有问题如果邀约率高，潜在的问题：1）沟通问题，电话技巧差；

2）活动主题不吸引人；3）名单质量有问题现场订单率

33%活动满意度=4分对活动满意的潜在顾客批次/参加活动顾客批次现场订单率越高，说明活动的效果越好当现场订单率低如果活动满意度低，潜在的问题：1）活动的现场执行差；

2）活动的主题设定不吸引潜在顾客；3）车型库存和交付时间有问题；4）促销优惠与顾客需求的契合度如果活动的满意度高，潜在的问题：1）谈判/订单技巧差;；2）名单质量有问题跟进订单率

13%（活动结束后当月）未签单顾客跟进进店率=20%参加活动未签单顾客活动后当月进店批次/参加活动的未签单顾客批次跟进订单率越高，说明活动的效果越好当跟进订单率低如果再次进店率低，潜在的问题：1）跟进的执行有问题；

2）电话邀约技巧有问题如果再次进店率高，潜在的问题：1)展厅接待能力有问题；2）车型库存和交付时间；3）促销优惠与顾客需求的契合度人员组织KPI说明与设定流程KPI子KPIKPI诊断分析活动出席率（10.25）活动邀约率=

100%邀约数量/活动计划邀约名单CLS-class潜在客户邀约 99组潜在客户出席率 99组*10%=10组陌生客户（10.1-10.25）

25组现场订单率（10.25）活动满意度=4分对活动满意的潜在顾客批次/参加活