销售知识上课讲义

精品文档一、 销售的推进销售的过程并不是一帆风顺的。在与客户初次接触到达成交易的过程中，销售人员可能会碰到各种各样的阻碍。有些阻碍源于客户不明确的需求，有些源于其对产品或服务的疑虑。在销售的过程停滞不前时，优秀的销售人员知道怎样去探索隐藏在背后的障碍，并高效地消除这些障碍，使销售得以推进。作为销售人员，无论你如何精心安排了方案， 或进行了颇具说服力的销售介绍， 还是难免遇到挫折。在挫折面前，较差的销售人员止步不前，不再想办法促使客户成交；一般的销售人员会讪讪地收起公文包，暂且放弃努力；而优秀的销售人员会用其交际能力，执著地去查找造成这一局面的原因。一旦了解到存在于客户心中的疑虑，并做出令其满意的排解后，通常就能使交易得以达成。一般来说，促使客户犹豫不决的原因来自客户的需求，产品、供货源、价格和时间等方面。优秀的销售人员知道怎样去挖掘潜藏在客户疑虑背后的这些关注点， 并针对这些关注点给出一个解决方案，最终获得客户的认可。（一）与需求有关的关注点需求抵制是销售人员面临的最严峻的挑战。仔细考虑它一会儿。为什么有些客户想要购买一种看上去并没给他们带来实质性利益的商品？除非我们能够在潜在客户头脑中创造需求意识，不然成交是不可能的。应对办法：如果你拜访潜在客户，克服需求抵制的最好方法是证明购买你的产品是一项最好的投资。帮助客户解决他们存在的问题。（二）与产品有关的关注点有些情况下，产品本身是买方抵制的焦点。当发生这种情况时，试着找出潜在客户对你的产品存在疑问的原因。通常你会发现，以下因素将会影响买方的态度：产品知名度不高。如果你正在销售一种新的或相对较新的产品时，通常会碰到这一买方关注点。人们不喜欢冒险，他们需要大量的保证，证明产品是可靠的。运用实验室测试结果，从满意使用者处得来的第三方证词，或进行一次有效的演示来证实产品的优点，都可以消除客户的疑虑。产品不受欢迎。如果产品已经有了一定的市场，那么讲述产品在其他公司中的使用情况，讲述使用你的产品的公司是怎样的成功，同时也讲述你的公司为了增加需求而做的努力。3. 朋友或熟人不喜欢该种产品。要处理这类买方关注点并不容易。毕竟，你不能说： “你朋友是傻子——我们产品是市场上最好的。”这时要小心谨慎，获取更多的信息。通过提问识别问题之所在，澄清客户所获得的任何关于你的产品的误传信息。当前产品是令人满意的。许多人喜欢安稳的生活。购买一种新产品能够意味着要采用新的工作流程和重新培训员工。在潜在客户看来，购买新产品的弊大于利，因此会出现买方抵制。应对方法：我们必须激起潜在客户的强烈购买愿望。主要做法是陈述你的产品带来哪些利益，而这些利益与潜在客户当前使用的产品所带来的利益相比， 有巨大的优越性，或重新构造产品来更好的满足客户的需求。（三）与供货源有关的关注点销售人员最难解决的是供货源抵制问题。当潜在客户忠诚于他们当前的供货商时尤其如此。当处理终忠诚问题时，最好避开直接批评竞争对手。不好的评论可能会适得其反，因为这些评论损害了你的职业形象。在销售展示中，我们最好集中于解决客户的问题和给出解决方案。以下是一些正确解决忠诚抵制问题的建议：努力去识别问题，而这些问题是你公司的产品和服务能够解决的。通过很好地提问，你也许能比你的竞争对手更好地理解潜在客户存在的问题。精品文档精品文档指出客户会从另一供货源处受益。你对客户与当前供应商断绝关系不抱希望，但你想要客户试用你的产品。指出你的产品的优越利益。这样做，你希望你的展示可以克服潜在客户与当前供应商所建立起来的情感关系。鼓励潜在客户试下订单，然后评估你的产品的优点。同样，你不必要求潜在客户与其当前供应商断绝关系。指明潜在客户的首要责任是对其所在企业负责。作为老板或经理，必须不断地寻找维持或增加利润的方法。不要从客户视线中消失，与他们保持联系。与潜在客户的每次接触，你们之间的关系就会更进一步。你的公司可能会直接遇到供货源关注点。由于这很难发觉，潜在客户只是不想与你的公司做生意。找出他们不愿与你的公司做生意的原因。你必须在不甚了解的情况下果断地处理这些问题。（四）与价格有关的关注点关于价格抵制，要牢记两点。价格抵制是销售领域最常见的买方关注点。因此，你必须学会就这一问题进行熟练的谈判。价格反对也是最常用的借口。当人们说： “你的价格太高”时他们的意思也许是： “我们没买过你的产品。 ”在大多数客户的眼中，价值比价格更重要。虽然价格也许不会成为成交的真正障碍， 但是不要忽视它的重要性。 价格是许多人主要关心的问题。买主除了寻求最佳交易外，别无选择。典型的客户也会关心价值。时刻记住，几乎在任何销售情境下，能否获得订单取决于价格和质量的真正组合。 价格抵制是很正常的现象，因此我们必须有所准备。当价格关注点浮出水面时，我们应该记住一些重要的 “要做和不要做”的事。使用令人满意的东西来增加价值。如今，越来越多的客户正在寻求令他们满意的东西，这些东西包括一种好的产品，一个能成为真正伙伴的销售人员和一家提供高质产品的公司。当只考虑价格时，许多商业公司都处于竞争劣势。 然而，当你不只是考虑价格时， 你的公司能提供更多的价值是不言而喻的。价格就像冰山的顶部——通常是客户唯一能看到的特性。销售人员必须把客户的注意力引向增值的特性，这些增值特性构成了冰山的水下部分。不要忘记销售你自己，要把自己看成是销售提案中的高价值因素。强调为客户提供售后服务的承诺。不要把价格作为销售陈述的焦点。你需要谈及价格，但不要谈之过早。谈及价格的最好时刻是在你介绍完产品特性和买方利益之后， 不幸的是，许多销售人员在没有被要求降价的情况下，都自愿降价。在大多数情况下，发生这种情况是因为销售人员不完全了解增加其产品价值的好处。通过增加你所能解决问题的数量来增加达成双赢结果的机会。如果你不只是就价格进行谈判，还就交货日期、服务支持或购买量进行谈判，成交的机会就会增加。这样，你和客户都会赢得某些价值。介绍价格时不要勉强。当你谈及价格时，要自信而直率。在你的话语中不要让人感到勉强的意思。要让潜在客户感觉到，你相信你的价格是公平的，并竭尽所能把价格和价值联系起来。许多人害怕向某种产品或服务支付太多。如果你的公司采用增值战略就应向潜在客户直接说明，然后论述你和你的公司如何能增加价值。（五）把价格与价值联系起来要支出价格和质量的关系。在当今高度竞争、自由贸易经济中，有多种促进公平定价的力量正在发挥作用。最优的产品是不能报以最低的价格的。质量（ quality）一词来自拉丁文qualitas，其意思是“值什么？”当你以质量为主要卖点时，潜在客户会把价格看作第二买点，精品文档精品文档不停地指出产品的增值特性， 寻求价格上的差异。 要记住，廉价产品是建立在低水平的价格基础上的，而不是建立在高水平的某种标准基础上。 如果你对你的产品有自信， 了解其独一无二的特性，你就可以超越价格。要解释价格和成本的不同之处。价格代表客户最初支付的金钱数额。成本代表客户在使用某种产品的一个时期内所付的金钱的数额。某种使用时间很长或质量特好的产品和服务尤其需要进行价格——成本比较。如果一种产品每年需要服务一次，而一种较低价格的竞争产品每年需要服务三次，那么在进行价格——成本比较时，必须考虑多出的两次服务的成本。在这种情况下，由于多出了两次服务访问，最初价格低的产品的成本更大。不要过早做出让步，要有条不紊且不情愿地做出让步，每做出一次让步都要获得某种回报。太随意的让步会使客户看低你的产品价值。同理，太容易做出让步会给对方这样一种信息，即你在谈判中处于劣势。当存在做出价格上让步的压力时，为了获得一个更具竞争力的价格，可以考虑减少产品的特性。正如我们在前面章节中所提到的，许多交易型买主主要对价格和便利感兴趣，因此可以考虑减少产品的特性。这些特性提高了产品的价格。如果买主只对最低价感兴趣，而你是一个采用增值销售战略的造势者，那么可以考虑从谈判中撤出。（六）与时间有关的关注点如果某位潜在客户说：“给我一点时间，让我考虑考虑。”你也许遇到与时间有关的关注点了。与时间有关的抵制通常称作延迟。《最佳销售者》一书的作者D.ForbesLey指明延迟就是表示冲突。他说：“冲突就是在拥有你的产品的欲望和感到不确定和焦虑之间犹豫不决的痛。 ”延迟通常意味着客户现在不能看到购买所带来的利益。 在大多数情况下， 延迟表明潜在客户对你的产品同时拥有积极的和消极的感情。应对方法：l可以考虑通过提问，确定消极的感情：“你对我们公司的感觉怎样？”“你是否关注我们的担保计划？”“还有没有人认可这次购买？”如果潜在客户现在确实能从购买中获益就可以进行劝说。及时与客户沟通。例如，如果产品的价格马上会上升，或如果该种产品在未来可能脱销，那么你应该告诉客户这些信息。二、销售跟踪对个人来说，销售是一个持续不断的过程，但这并不是让你不断地开发新客户，不断的重复交易程序。这句话真正的含义是，当你将一位潜在客户转变为你的真正客户时，你可能开始和他们建立起长期的关系，而这种关系可能远远超过你的想象。和老客户做生意比每次都去找新客户容易得多。所谓经商就是列出一张能让你赚钱的客户名单，也就是说，你跳出了每次都要挣扎许久的销售过程，而进入一种比较成熟的经商模式，一种赚钱的模式。要建立这样的模式，其关键就在于销售后对每一位客户进行不断地跟踪服务。千万不要低估了漠不关心的影响。在业界，这一经过时间考验的基本原则获得了广泛的支持。然而，职业销售人员和营销人员仍然会做一些事情，给客户一记“情感”上的耳光。总部在达拉斯的Max分销公司的首席执行官AuroraPucciarello描述了一个本来很有价值的客户是怎样因为销售人员的漠不关心而流失的。在一个获利颇丰的三年期合同快要到期时，客户表明了续签合同的意向。她和她的销售人员需要做的只是填写一份最基本的计划书。“客户只是要求我们填上一些与以前一样的数据。我们想‘棒极了’，我们已经稳操胜券。”但这件事被压下来而且很快被遗忘了。后来，知道客户打了个电话过来，Pucciarello才知道期限已过，这笔生意也就泡汤了。这个客户占了她全部销售额的10%，那一天，她伤心的哭了。在这里让我们看到了忽视对销售进行追踪所带来的后果，其实，如果Pucciarello只是定期地精品文档精品文档打一个简单的电话或写一封信给该客户，也许这位客户就不会另寻高枝了。（一）制定跟踪计划当你一忙起来的时候，跟踪工作可能就被你抛在脑后，为此最好拟定一个简单的计划（以下是周计划示例）：星期联系客户名称联系方式（电话、信函、拜访）星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客户都喜欢受到注意和支持，虽然可能是事隔数月后的电话联系或寄一些邮件。重要的是，这些接触会带给你再次交易的机会。这些也是促使他们帮助你介绍新客户的好方法。（二）服务跟进据《中国经济时报》报道，武汉景明大楼的业主1998年收到一份来函，告知该楼已超期服役，并提示有关方面注意。谁曾想到这份来函竟是来自远隔万里的英国，一家单位在经历了漫长的82年后，至今仍念念不忘他们本世纪初在长江和汉水河边设计的一栋大楼。这座当初由英国人设计的大楼建于1917年，共有6层，现已被武汉市列为历史优秀建筑保留。英国这家设计院的做法，对我们销售人员来说是一个很大的启示。“真正的销售始于售后”，销售人员在签完订单后不是就了事了，而是应该对客户服务到底。售后服务从某种程度上来说，是无声的销售。售后服务如果做得好，那么销售人员将会赢得客户的忠诚；如果做得不好，客户可能以后就不会再购买你的产品了。销售人员有责任协助和督促售后服务部门做好服务工作。（三）对日益增加的客户购买后的期望做出反应在销售结束后，增加的客户期望要求销售人员能提供一个为该次销售服务的战略性规划。关系、产品和客户策略的某些方面对不断提高的客户期望会产生积极的影响。我们该怎样对期望值已增加的客户做出反应呢？首先，必须保证我们的客户战略是正确的，一定要全面了解客户的欲望与需求。客户到底想要获得什么？我们怎样帮助他做得更好？在向客户导向靠拢的驱动下，销售人员会经常测试他们关于客户满意度水平的假设。在有些情况下，这意味着销售人员可能要问一些可能使自己不舒服的问题。客户对这些问题的回答可能是一些也许会导致差错的事件的早期警告。未解决的售后问题会给你的竞争对手以可乘之机。其次，我们应该重新检查自己的和产品有关的策略。有时候，我们可以通过介绍相关产品和服务来增加客户的满意感。如果产品价格很高，我们应该“顺势而为”并提供信用服务；如果产品过于复杂，可以就用法和维护