品牌经营：与产品无关

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细分市场终端客户的消费需求。传统意义上的“产品”，只能满足消费者的“功能”需求，却无法提供顾客深层次的心理需求，就像一只普通的玻璃怀只能满足消费者“装水”的功能，却不能满足顾客对“休闲”生活的渴望一样。对于同质化程度越来越高、技术壁垒越来越低、被模仿的速度越来越快的市场竞争环境，企业追求技术差异化和产品差异化所支付的成本越来越高，风险也越来越大。企业在模仿与被模仿、竞争与被竞争之间慢慢意识到，明确细分市场客户的心理需求，提供满足细分顾客的个性化服务，可能是风险最低、成本最少而获取利益最高的方式。星巴克，全球咖啡连锁界里的“沃尔玛”，之所以能够在短短20年里发展成跨越全球39个国家、13000家门店和15万名员工规模的成功秘笈，就在于他们完全放弃了在咖啡“功能”上竞争定位。如果星巴克立足于宣传咖啡的品质和味道，或者标榜咖啡的原产地和独特性，星巴克就只能是类似在中国城市中无处不在的“茶行”或开在街边的任何一家“土菜馆”。星巴克卖的不是咖啡，星巴克卖的是感觉，是满足城市白领放松身心的休闲场所，和满足客户心理需求的感觉“体验”。一、不卖咖啡的“海妖”在任何一篇介绍星巴克创办人霍德化·舒尔茨的创业故事或文章中，都会有一段刻意描写霍德华是如何被咖啡浓郁的香味吸引的文字。当他第一次接触到位于西雅图的“星巴克”咖啡原料供应小商店时，立刻放弃了年薪近8万美元的跨国公司副总裁职位，而加入到星巴克并担任他们的营销总监。中国人喜欢用这类文字去描述某位成功人士的“胆略”和“眼光”，但我并不认为这是导致星巴克或霍德华本人的关键成功因素。星巴克在霍德华没有加入前已经存在了11年，在霍德华收购前已经生存了16年，如果星巴克咖啡的“品质”足以打动任何一个闻到香味就会购买的消费者的话，星巴克不需要霍德华同样可以成功。是霍德华在星巴克“咖啡”里加入了咖啡以外的人文元素之后，星巴克才变成星巴克的。“在阳光灿烂的午后，我总想喝一杯咖啡。我是一个热爱咖啡的人，爱它的时尚和随意，感受捧着瓷光马克杯的滋味。一杯香浓的‘摩卡’和一本古典名著，再加上一支舒缓的钢琴曲；或者一杯风情万种的‘卡布奇诺’和一本时尚杂志，再加上一支流行的歌曲。这种氛围，只有星巴克咖啡可以赋予。”“在星巴克的咖啡馆里，你突然抬头间，可以看见一位优雅的女子，正捧起刚上的杯子，嗅着咖啡的香味，吹开咖啡油后轻啜一小口，品着原味，随后-全球品牌网-再加入糖、奶，把精致的匙子立于咖啡杯中央，顺时针由内向外划圈，至杯壁后再由外向内逆时针划圈……时光在这样优雅的滑动中静止了。”以上文字，不是星巴克的广告词，而是存在于所有光顾星巴克的消费者脑海中的情境。把全球目标设定为40000家门店的星巴克至今都未做过广告，他们完全依靠客户的体验感觉和口碑来传播。相信任何一个城市白领，任何一个具有“小资情结”的人，看完上述文字都会立刻产生冲进星巴克的想法。而这种冲动不是为了咖啡，他们要的只是某种感觉。正如霍德华所说的那样：“顾客来到星巴克，不是要喝一杯咖啡，而是要渴望享受咖啡的感觉”！这种“感觉”被星巴克刻意地放大！迷离的灯光，轻柔的音乐，低声的交谈，时尚的杂志，方便的网络插口，柔软的沙发或舒适的靠背椅，高高的马克杯，异国情调的咖啡名称，放松的姿势，优雅的举止和服务员永远亲切的微笑。。。。。。一杯咖啡渡过一整个慵懒的下午，星巴克俘虏了顾客，顾客俘虏了自已。这个用海妖作为品牌形象的星巴克，妖惑人心的不是咖啡。二、用心打造的“第三个地方”“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这样经典的描述，同样来自星巴克顾客的主动传播。在这个世界上，没有哪一个强势品牌是通过短期的广告轰炸而获得长久的销售业绩和广泛的客户忠诚。每周的顾客量达到3000万人次的星巴克只相信口碑，星巴克不相信广告。日本人把小酒馆当成排遣工作压力的地点，但喝酒的行为多少有些粗俗。美国社会学家RayOldenburg把人类社会分成三度空间，第一空间是工作场所，第二空间是家庭，第三个场所是不受功利限制和供人排遣压力的场所，如公园、图书馆、闹市区和酒吧等。霍德华·舒尔茨借用了这个概念，他把星巴克和“第三个地方”的概念等同，并极力让人们承认两者之间的一致性和可替代。除了提供高档优雅的环境和营造温情脉脉的氛围，星巴克几乎把所有的精力都投放在打造“第三个地方”对顾客的吸引力上。霍德华把这些行为归纳为四个方面：浪漫的味道、负担得起的奢侈、共有的绿洲和悠闲的交际空间。异国情调的装修是星巴克营造“浪漫味道”的基础，任何一家星巴克门店的装修风格都不相同，但所表现出来的浪漫情愫却一脉相承。无论是明暗搭配的灯光，还是摆放各异的家具；无论是闪闪发光的器皿，还是墙纸的图案和色调。甚至包括磨制咖啡的声音都经过了精心的设计，星巴克认为这些都是组成“浪漫味道”缺一不可的元素。如果你有时间，就来星巴克坐坐。这是星巴克创造“众人绿洲”的理念。他们相信，纷乱的城市需要给人提供一个可供休憩的场所，就象沙漠中的绿洲一样，星巴克是大家的绿洲。无论是店员轻快的脚步，还是亲切的微笑，包括