第七章药品的产品策略

1第七章药品的产品策略2导入新课医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和支柱。3开篇案例——松下电器公司的电熨斗

某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。4第一节药品整体概念产品整体概念诠释药品的整体概念药品整体概念的应用产品组合5一、产品整体概念诠释广义：凡是提供给市场能用于满足消费者某种需求和欲望的任何物品的总和，它既包括具有物质形态的有形物品，又包括非物质形态的无形服务。6二、药品的整体概念人们通常把药品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。这是狭义的药品概念，即药学意义上的法定定义。药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药品整体概念”，即现代营销意义上的药品。7三、药品整体概念应用利益或效用质量规格特色品牌包装送货保证信贷售后服务药品整体概念的三个层次效用功能核心药品

形式药品

附加药品

8（一）药品的实质层（核心药品）这是药品整体概念中最基本和最主要的层次，它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容。消费者之所以愿意支付一定的货币来购买药品，就在于药品的基本效用，拥有它能够从中获得满足某种需要的利益或欲望。9（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的药品的具体形态或外在表现形式，主要包括药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。10（三）药品的延伸层（附加药品）是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品说明书、质量保证或承诺等；是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任感等。四、产品组合1、产品组合，也称产品结构，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

（一）基本概念2、产品项目是指产品目录上列出的每一个产品。3、产品线是指一组密切相关的产品项目。四、产品组合（二）四个要素产品组合的长度、宽度（广度）、深度、关联性2、宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。4、关联性是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。3、深度是指一个企业的每条产品线上平均具有产品项目数。1、长度是指一个企业所有产品线中所包含的产品项目总和。安利产品目录家庭清洁系列衣物清洁系列保健食品沐浴润肤系列护肤化妆系列产品丽宝预洗喷洁剂纽崔莱钙镁片美体适雅姿碟新丝白洗衣粉儿童铁质片雅蜜丝婷乐新B族维生素片伊姿速洁案例分析14

第二节药品生命周期的特点和策略药品生命周期的内涵药品生命周期各阶段的特点药品生命周期各阶段营销策略

15一、药品生命周期的内涵定义：指药品从进入市场开始到被市场淘汰

为止的全过程。典型分期：导入期、成长期、

成熟期、衰退期。16典型的药品生命周期曲线17一、药品生命周期的内涵理解药品生命周期应注意以下几点：药品生命周期与药品寿命周期是两个不同的概念药品生命周期药品寿命周期变化过程药品在市场上的变化过程，该变化是抽象的，无形的药品具体物质形态的变化，该变化是具体的，有形的针对的对象药品的社会形象和销售状况而言的药品的实体的消耗磨损和耐用程度影响因素社会市场因素自然因素18一、药品生命周期的内涵药品生命周期主要是指药品品种的生命周朔

药品品牌的周期变化很不规则，企业可以长期使用下去，也可以经常变化；而药品品种的生命周期是典型的，它的发展变化过程有一定的规律可循。药品生命周期是针对整个行业或整个市场而言的19二、药品生命周期各阶段的特点

导入期成长期成熟期衰退期销售额低增加大下降生产量小扩大大下降成本高降低低上升利润低上升高下降消费者创新使用者早期使用者大众落后使用者竞争者少加剧激烈淡化20思考题在导入期的药品几乎不存在着竞争，但为什么说企业承担的风险却较大？生产技术受到限制、性能还不够完善；药品销量极为有限，制造成本高；价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制购买，难以收回成本；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，广告费用和其他营销费用开支较大；21三、药品生命周期各阶段营销策略

（一）导入期的营销策略该阶段市场营销策略的重点是要突出一个“快”字和“准”字，“快”即尽量缩短导入期的时间，以最快的速度使药品进入成长期；“准”就是看准市场机会，正确选择新药投入市场的时机，确定适宜的药品价格。22导入期的营销策略

思考题23目前国内许多医药企业的新药上市时，往往采用高价和“地毯式轰炸”广告的策略，你认为可行吗？为什么？24案例分析

陕西某制药厂开发出了一种疗效好、副作用小的治疗心脑血管新药“山海丹”，采用了双低策略，可行吗？为什么？25

该阶段是医药企业销售的黄金时期，市场策略的重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高药品适应证，防止因药品粗制滥造而失信于顾客，设法使药品的销售和利润进一步增长，扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权，获取最大的经济效益；切勿因药品畅销而急功近利，要加强品牌宣传，力争创名牌，树立药品声誉和医药企业信誉。药品策略价格策略渠道策略促销策略（二）成长期的营销策略26该阶段市场竞争尤为激烈，医药企业应当采取进攻和防御并举的策略。因此市场策略的重点是要突出一个“改”字和“长”字，“改”即对原有的药品市场和营销组合进行改进或调整；“长”既争取千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长药品的市场生命周期。市场调整策略药品调整策略营销组合调整策略（三）成熟期的营销策略27药品在此阶段已经形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾，因此，对大多数医药企业而言，应当机立断及时实现药品的更新换代。营销策略的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。维持策略缩减策略撤退策略更新策略（四）衰退期营销策略28第四节药品品牌与包装策略

品牌的内涵药品品牌设计药品品牌策略药品的品牌延伸及管理29品牌辉瑞葛史默克阿斯利康诺华强生罗氏海王三金江中30一、品牌的内涵（一）品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（二）品牌的构成品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成。31思考题品牌、商标、注册商标的区别是什么？商标专用权的特点体现在哪几个方面？商标经注册即得独占权，他人不得使用与仿冒；商标专用权具有时间性；商标专用权属知识产权，其价值是无形的，名牌商标的价值是难以估价的；专用权受严格的地域限制。32（三）品牌内涵的内容属性：该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征。利益：使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。价值：体现了生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性、及自我表现的利益。文化：是社会物质形态和精神形态的统一。个性：品牌还能代表一定的个性，个性是品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。使用者：品牌往往暗示了购买或使用该产品的消费者类型。33思考题品牌内涵间的关系是什么？品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系，而是递进关系，它们可以分为三个层次：功能的定位层次，包括品牌的利益和属性；识别差异层次：包括品牌的文化、个性和使用者；价值承诺层次即品牌的价值。消费者只有体会到产品的实质功能才能认识到产品的差异，最后体会到产品的价值精髓所在。34案例分析众所周知的中国老字号品牌“同仁堂”给广大消费者提供了“质量可靠，药材地道”的药品，这一品牌蕴含着国药国粹的精华，凭着“同心济世”这四个字，体现了这一品牌400多年的历史的精髓所在，同仁堂这一品牌使消费者想到古香古色的店堂，工人师傅严谨、负责的工作态度。根据案例谈谈“同仁堂”这个品牌内涵体现的六个内容分别是什么？35二、药品品牌设计

（一）品牌名称的设计方法地域法人名法企业名称法数字法目标客户法价值法功效法形象法中外法36品牌名称的设计方法——示例品牌37二、药品品牌设计

（二）品牌标志的设计方法文字型标志设计图案型标志设计图文结合型标志设计38品牌标志的设计方法——示例品牌39三、药品品牌策略

药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用品牌，以促进产品销售。40三、药品品牌策略（一）品牌化策略品牌化策略是有关品牌的第一个决策，

就是决定该产品是否使用品牌。41三、药品品牌策略（二）品牌归属策略制造商品牌经销商品牌制造商和经销商共存品牌三）品牌名称策略个别品牌策略统一品牌策略企业名称与个别品牌并用策略42三、药品品牌策略（四）品牌战略决策产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略43三、药品品牌策略（五）品牌重新定位策略品牌名称本身就具备明确而有力的定位营销力量。但是有时候企业迫于一些情况，却不得不对品牌进行重新定位。综合考虑两方面的因素：一是品牌重新定位的成本；二是品牌重新定位后的收益。44四、药品的品牌延伸及管理（一）品牌资产的含义（二）药品品牌资产的构成医药品牌资产由品牌认识度、品牌知名度、品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度这五大要素构成，这些要素分别以其各自的方式影响着品牌资产。45第五节药品的包装策略

药品包装的概念与作用药品包装的设计药品包装的使用策略

46一、药品包装的概念与作用（一）包装的概念

动词包装：是指设计和制造产品容器和外部包扎产品的各种活动。

名词包装：是保护产品质量和便于流通的容器或包扎物。（二）包装的三个层次内包装：是产品的直接容器。中层包装：其作用是保护产品和促进销售。外包装：其作用是便于储存、搬运。47保护医药产品；便于运输、携带和贮存；指导消费、便于使用；美化商品、促进销售；增加利润。（三）包装的作用48二、药品包装的设计（一）药品包装设计的原则安全性方便性价质匹配性美观性合法性、合理性

（二）药品包装图案的设计49三、药品包装的使用策略（重点）