《销售和销售管理》-销售准备

销售管理

第三章销售准备第一节销售过程销售过程是指销售人员进行销售活动时通常采用的完整的行为步骤。这个销售过程包括5个大步骤，8个基本步骤如图所示。销售过程图寻找潜在顾客销售准备顾客资格审查销售展示处理异议促成交易售后服务、跟踪展示准备展示接近顾客

第二节寻找潜在顾客一、潜在顾客及其重要性潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。并非所有的销售线索都是良好潜在顾客，高质量的潜在顾客具有一定的特性。销售人员对这些特征描述得越清楚、越具体、越详细，表明他对企业的潜在顾客了解得越深入、越全面、越细致，越有利于制定适应性销售策略组合。表3.1计算机推销员寻找顾客的方法注:资料来源:《SellingPrinciplesandMethods》1988年版（美）。寻找潜在顾客的方法经常或偶尔使用此法的推销员(%)认为此法十分有效的推销员(%)从企业内部销售其他产品的推销员处获得信息老顾客的介绍从企业内部销售同类产品的推销员处获得信息与潜在顾客内生产部门的人员联系从亲朋好友等个人渠道获得信息看到广告后顾客主动求购通过展销会发现潜在顾客在各种社交场合认识潜在顾客与潜在顾客内采购部门的人员联系查阅公司内部的潜在顾客档案查阅企业名录阅读报刊代理商提供的线索顾客所在行业协会或商会提供的线索非竞争性企业推锁员提供的线索93918885635957494848453127219485024212548231281031

二、寻找潜在顾客的方法

常用的方法包括：逐户走访法；无限连锁法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；电信法；资料查阅法；成为专家法；贸易展览法；广告开拓法。（一）逐户访问法

逐户访问法亦称“地毯”式访问法，或贸然访问法、普遍寻找法等。它是指销售人员挨家挨户、贸然直接访问，从中寻找自己的顾客。

逐户访问有两种不同的方式：一种是毫无选择的一家一户的走访（door-to-door）；另一种是预先找出成交可能性较大的几家去访问。

逐户访问法的优点是：

（1）能够客观地、全面地反映顾客的需求情况。（2）可借机进行市场调查。（3）可以锻炼和提高新销售人员的销售技巧和能力。

缺点是：

（1）盲目性大。（2）容易遭拒绝。适合于日常生活用品及服务。也适用于工矿企业对中间商的推销或某些行业的上门推销。

（二）无限连锁介绍法

1、含义无限连锁介绍法是指销售人员请求现有顾客，朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。此法的理论依据是事物间普遍存在着的相互法则。无限连锁介绍的方法有很多,主要有口头介绍、信函介绍、电话介绍、名片介绍、电子邮件介绍等。

2、无限连销介绍法的主要运用途径（1）通过现有顾客去寻找潜在顾客。（2）通过朋友的交情去寻找潜在顾客。（3）通过其他销售人员去寻找潜在顾客。无限连锁介绍法ABCDGEF

3、无限连锁介绍法的方式

（1）间接介绍。自己在介绍人的交际范围内寻找新的顾客。（2）直接介绍。由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给销售人员作为潜在顾客。

4、无限连锁介绍法的利弊优点是：（1）效果良好。（2）避免了盲目性。（3）容易赢得信任。缺点是： （1）难取得有力的介绍。 （2）易互相牵累。 （3）销售人员较被动。5、利用无限连锁应注意的问题（1）建立良好的顾客和人际关系。（2）让你的介绍人感觉轻松。（3）感谢或回报你的介绍人。

6、适用范围。适用任何产品销售，适用性最强。

（三）利用中心人物法

1、含义是指销售人员在特定的销售范围里发展具有影响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找潜在顾客的办法。依据的理论是心理学的光辉效应法则。

2、利用中心人物法的利弊优点：（1）集中精力。（2）利于成交缺点：（1）中心人物难以寻找。（2）中心人物难以确定。

3、利用中心人物法的适用范围此法比较适合新产品的扩散，高级消费品或为企业创造名望的产品。

（四）委托助手法

1、含义：委托助手法，亦称推销手法或推销信息员法。就是销售人员委托有关人员寻找顾客的方法。委托助手法的依据是经济学的最小最大化原则与市场相关性原理。

2、委托助手法的利弊 优点是： （1）提高工作效率。 （2）避免了陌生拜访的压力。 缺点是： （1）难以选择到理想的助手。 （2）销售人员较被动。

3、适用范围较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客。

（五）依靠本公司资源法1、含义依靠本公司法是指销售人员利用本企业的内部信息而寻找潜在顾客的方法。2、依靠本公司法利弊优点是：（1）快捷。有限。（2）有效。缺点是：拓展量3、适用范围

此法适用于一些大公司、企业，或有较长历史的企业。

（六）电信访问法1、含义电信访问法是指从电话簿上、电子邮件列表中选出自己商品最易于销售的人员范围，然后一个接一个依次使用电话、传真、电子邮件（E-Mail）来访问。2、电信访问法的利弊 优点是：节省时间。 缺点是： （1）易遭拒绝。 （2）推销形式受限制。

（七）资料查阅法1、含义资料查阅法又称间接市场调查法，即销售人员通过查阅各种现有资料来寻觅顾客的方法。2、资料查阅法的利弊优点是：（1）较容易拟定销售计划。（2）容易接近顾客。缺点是：（1）资料的时效性有时不强。（2）竞争激烈。

（八）成为专家法

1、含义所谓成为专家法就是使自己成为有影响力的中心人物。销售人员可以通过发表文章、讲课，使客户对自己产生信赖。

2、成为专家法的利弊优点是：经济、高效。缺点是：不是所有销售人员或企业都有如此实力，能成为专家。此法特点适合在某一领域有特殊才能的人或企业。（九）贸易展览法1、含义贸易展览法是指利用各种贸易展览会或自己举办展览会来寻找顾客的方法。2、贸易展览法的利弊优点是：效率很高。缺点是：通常费用较高。（十）广告开拓法1、含义广告开拓法是指销售人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。2、广告开拓法的利弊优点是：能在较短时间内发布大量信息。缺点是：单向沟通。寻找顾客的方法还很多，如个人观察法、公共关系法、提供服务法、销售竞赛法、利用特殊社团法等。第三节顾客资格审查顾客资格审查就是筛选出合格顾客的过程。顾客资格审查的主要内容有以下三个方面：（一）顾客购买力的审查顾客的购买力就是顾客购买产品时的支付能力。顾客支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力两种形式。（二）顾客购买需要的审查事先确定潜在顾客是否真的需要所销售的产品，审查内容主要围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。（三）顾客购买决策权的审查审查谁是购买决策者。确定抗感一号的需求

郑先生是上海实利制药有限公司的推销员，他所负责的区域是江苏省江南地区大中城市的一些大型医药商店。这天，郑先生访问了无锡一家大型医药商店，这家商店最近更换了总经理，前任总经理对抗感一号不是很感兴趣，因而郑先生的推销业绩并不理想。现在新的总经理上任，郑先生欲在推销上有所作为。郑先生走近站在柜台里面的一位中年女士，很有礼貌地说：“你好！我是实利制药公司在江苏地区的销售经理，我姓郑，请你告诉我，在哪能里能找到贵店的总经理？”这时，另一个走过来回答说：“我姓何，我就是本店的总经理。”案例讨论题：（1）郑先生如何确定何经理是不是他推销抗感一号的良好顾客？（2）为了要确定潜在顾客的需求，郑先生事先应做些什么？

第四节销售展示的准备一、潜在顾客背景材料的准备（一）潜在顾客背景调查内容1、陌生个体顾客的背景调查（1）个人基本情况。（2）家庭及其他成员情况。（3）需求内容。2、陌生组织购买者的背景调查（1）组织基本情况。（2）组织的组织机构情况。（3）经营及财产情况。（4）购买行为情况。（5）关键部门与关键人物情况。3、老顾客的背景调查（1）基本情况的补充。（2）情况变化。（3）对以前购买活动的评价。（二）调查潜在顾客背景的方法收集调查潜在顾客背景的信息资源有多种：本公司内部资源公司档案公司内网同事,特别是相同销售项目的同事互联网潜在顾客的主页门户网站秘书非竞争对手的销售人员名录出版物潜在顾客本身

获取潜在顾客的具体信息问卷销售人员、销售人员的公司、销售人员公司及其竞争对手提供的产品，潜在顾客的总体态度如何?潜在顾客的工作热情、冒险精神和决策自信度如何?是制造商、批发商，还是零售商?规模有多大?提供那种产品或服务?该组织位于购买链中的哪一步？该组织采购的产品有多少?有多个供应商还是只一个供应商?该组织销售给什么类型的消费者?该组织的目标市场针对那种利益?产品采购决策涉及到哪些人?相应的正式组织结构如何?谁最有影响力?他们中有谁影响力却又反对我们(常称为有影响力的对手)?该组织的主要竞争者是谁?此竞争者的商务方式有什么不同?为什么该组织要从其现在的供应商处购买?能得到满足吗?为什么能或为什么不能?该组织关于销售人员、销售拜访、采购和价格的方针是什么?该组织会考虑其他什么公司(即谁是销售人员的潜在竞争者)?

二、制订销售访问计划（一）确定访问目标（二）访问时间和路线的安排（三）确定销售策略和模式（四）制定销售工具清单三、约见顾客（一）约见的内容１、确定访问对象；２、确定访问事由；３、确定访问时间；４、确定访问地点（二）约见的方法常用的约见方法有：函约、电约、面约、托约、广约。１、函约即是指销售人员利用各种信函约见顾客。２、电约即销售人员利用各种现代化通讯手段与顾客约见，如电话、电报、电传等。３、面约即销售人员与顾客在各种场合相见。４、托约即销售人员选择第三者代为约见顾客。５、广约即利用大众传播媒介把约见的目的、内容、要求与时间地点等广而告之，届时销售人员约见顾客。（三）函约与电约的组合约见技巧１、如何写一封有效的约见信函佛罗里达德凡洛曼维尔洛特·科特房地产公司琼·马丁女士亲爱的马丁女士：最近一期《塔拉哈西时代》（译注：塔拉哈西是美国佛罗里达州首府）赞扬了在德凡洛曼维尔地区房地产销售的快速增长（1990年8月12日，星期日，社论专页）。该县最新记录表明洛特·科特是那个地区最成功，发展最快的房地产公司之一。这样的销售环境和你公司的发展记录是可能从我提供的独特的销售培训课程中获益的两点理由。如果你将雇佣新的销售人员来满足你增长的市场，将是第三点理由。我将很高兴与你约定一个会面时间来证明我的课程会帮助你的新雇员在学习上少走弯路，使他们更快地创造销售机会。当市场发展很快时，你也需要发展同样快的销售人员。没有人愿意把时间花在训练新的人员上，一般从雇佣到完成第一笔交易的平均时间超过四个星期。我能够告诉你如何使你的人员在不到两周的时间内就达成交易并使你的销售额增加10%。我将在9月7日早晨打电话来安排一个双方方便的时间见面。我将乐意为你和你的职员们服务，盼望着我们早日见面。真诚的加里·米切尔博士有效约见信函必须注