4A经典-三里屯新招商推广策划案

三里屯新天地招商推广筹划案北京紫金润广告2002年6月4日我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为根底并结合我们对市场的进一步认知做出的。首先，我们要弄清楚自己到底要做什么

我们的任务

招商阶段确定我们的品牌个性

宣传我们的品牌和产品尽可能多地销售我们的产品运营阶段树立起我们的品牌形象树立在经营者心目中的信誉和口碑吸引消费者光临消费为经营者带来利益我们本次的推广筹划方案主要是围绕招商阶段的目标进行的招商阶段任务一:确定我们自己的个性要确定我们自己的个性

我们就要先清楚自己

先自我描述一下我们是谁？1．我们是一家大型综合性零售场所2．我们更偏向于购物中心〔shoppingmall〕的经营模式，拥有大型超市、KTV娱乐城、咖啡厅、大型停车场等配套设施3．我们的店铺出售或出租而非自营我们有什么特点？

优势1．位于老三里屯服装市场原址，在地点上有良好的知名度和口碑2．我们的地理位置繁华，处于赛特商圈，紧邻三里屯酒吧街和使馆区，靠近CBD中央商务区3．我们的经营品种全面，配套设施高档4．产品定位准确且个性十足我们有什么特点？

劣势1．缺乏能够明确反映出我们自身特征的品牌个性2．目前整个工程仅处于开工阶段我们有什么特点？

时机1．整个行业正处于成长阶段，市场人气较好2．正拆迁、已拆迁、即将拆迁的市场众多，会带来相当一局部投资者3．紧邻使馆区和酒吧街，为该地区带来了很大一局部具有较强购置力的消费群4．现有的商品市场的定位大多比较单一，形成了较大的市场空隙我们有什么特点？

问题1．投资者普遍存在的从众及疑虑心理，是销售的最大障碍2．对市场的远景开展信心缺乏，影响了局部投资型经营者的信心我们的个性要让哪些人认同？最终光临我们这里并进行消费的人消费者他们是谁？1．朝阳区的居民2．喜欢来三里屯酒吧街消费的客人3．使馆区的外籍人士4．CBD中央商务区白领人群他们有什么习惯和特征？1．年龄以22至40岁的人群为主2．思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生活比较有品位3．用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高4．喜爱逛街及购物，并把其作为一种休闲方式那么，我们的品牌个性应当是这样的

我们的品牌个性

1．时尚的2．休闲的3．个性的4．文化的品牌定位我们是一家专为有品味、有个性、追求时尚的中青年而开设的大型综合性休闲购物场所。

品牌定位与LOGO

LOGO做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性的重要途径，因此，我们对现有的LOGO进行了相关分析作为LOGO，应当具备以下几个属性1．较强的行业特征2．识别性强、易于记忆3．有强烈的美感4．传达个性化信息我们正在使用的LOGO

仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位，但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般。我们设计的LOGO及释意

此标志通过案名三里屯文字组合作为根本设计元素，外观是中国桔祥纹样，深具中国文化内涵，同时在颜色组合中运用具有现代气息的紫色与蓝色，最终到达文化与时尚的完美融汇。此标志通过九块组合方块构成一个大写三字，既有案名的文字具有中国传统桔祥纹样的九宫图，寓意为天时，地利，人和。此标志又具有简洁，明快的设计风格，符合现代审美标准。在颜色中，包含着古典红，尊贵黄与流行黑，传达出时尚与传统文化的结合。此组标志采用案名三里屯阿拉伯数字3做为根本设计元素，三个富有变化的3字组成屯字，既流畅又有时尚风格，代表着自由，随意，张扬的生活态度，辅以圆，方做为底图。圆与方寓意博大，具有中国传统特色。

在底图颜色上，采用传统红色，也寓意着稳重与文化底蕴。

整个标志既包容现代时尚生活观念又囊括中国传统文化底蕴，非常直接的表达品牌个性与目标消费人群定位的特征。本组标志采用大写三字做为创作元素，大写三字做出不同的排列，运用线条的流畅表达休闲，舒适的时尚购物特点，同时富有规那么的线条也寓意着开展商经营的标准与严谨态度，颜色采用蓝色代表时尚主张，极具时尚消费代表性。此标志采用案名三里屯第一个字母S的组合做为创作元素，设计中结合商业运营环境理想状态，即生生不息，永续循环，构成一个良性经营空间，同时在颜色中运用红色为主体色调，红色也代表着青春活力，视觉清新，一目了然。

此标志采用案名三里屯中阿拉伯数字3作为根本设计元素，通过仰视角度表达标志的厚重，传达开展商雄厚实力，要在市场中处于领导者地位的气势。把标志流行化，与消费者进行沟通，进而形成口碑效应，最终成为消费者心目中富有文化与时尚的符号代言人。在颜色上，采用极具中国传统文化的红色和具有思想的蓝色为主色，符合品牌的个性特征。此标志通过既有规那么又反映速度的符号，辅以蓝色，传达出品牌掌握消费者脉搏，始终处于时尚的最前沿，在速度中引领时尚，满足日新月异的流行文化潮流。招商阶段任务二:宣传我们的品牌和产品我们的思考:如何令我们的宣传有效?先要明确我们的目标对象是谁——目标人群定位

注意:此时的目标人群和我们在确定品牌个性时的目标人群是不同的!

目标人群是谁？1．想投资于此的人〔投资型经营者〕2．想做零售生意的人〔自营型经营者〕想购置或承租摊位的人他们有什么特征？1．在选择投资方向时十分理性2．没有太高的素质，但对市场极为敏感，善于捕捉商机他们最关心什么？1．利益2．风险对利益和风险影响最大的东西可能影响到利益的东西主要是什么？1．我们坐落的位置是否真的好？2．我们今后的客源是否充足？3．我们这里是否真的能够“火〞起来？……我们用什么打动他们——广告诉求点

我们的诉求点是什么样子的？1．我们的诉求点必须有一个独特的主张2．我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的3．我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标受众我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人，他们在选择投资工程时是非常理性的。因此，如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点，是无法有力地打动这些人的。在这种情况下，对于我们最有力的支持点，就是“老三里屯服装市场〞的火爆历史和它在消费者心目中的品牌的忠诚度。广告诉求点终于找到了！

我们的诉求点老三里屯服装市场原址重建老三里屯服装市场原址重建可衍伸出众多利益点

紧邻使馆区和酒吧街(地域优势)

老三里屯的口碑(品牌优势)

投入巨资重建(购物环境优势)

独特的经营定位(定位优势)

拥有众多忠诚消费者(历史优势)

便利的交通、地标性建筑、深厚的文化……可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、蕴含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！我们的广告的支持点我们继承了老三里屯市场的一切优势我们的未来必将比老三里屯服装市场更加火爆繁荣我们是重建各方面品质均有很大提升我们如何打动他们——广告创意表现

拼图篇财神篇地图篇招商阶段媒体策略媒体目标

1．告知招商信息、传达产品利益点2．对招商工作产生促进作用媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。媒体组合策略1．播送、报刊、户外媒体相结合2．硬广告、软广告、新闻稿相结合3．大媒体、小媒体相结合时间：15天〔2002年6月10日~6月24日〕主要手段：高频次广告投放+新闻造势预热阶段媒体选择：北京晚报〔软广告+新闻稿〕京华时报〔软广告+新闻稿〕北京音乐台〔栏目冠名+播送广告〕效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目标受众的信心时间：30天〔2002年6月25日~7月24日〕主要手段：全方位高频次广告投放强销阶段媒体选择：北京晚报〔硬广告+软广告〕京华时报〔硬广告+软广告〕北京音乐台〔栏目冠名+播送广告〕候车亭路牌〔户外广告〕地铁通道广告〔户外广告〕效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关注者产生购置，并造成“意见领袖效应〞，吸引更多的目标受众产生追随性购置。时间：30天〔2002年7月25日~8月23日〕主要手段：重点媒体持续性广告投放稳固阶段媒体选择：京华时报〔硬广告〕北京音乐台〔栏目冠名+播送广告〕候车亭路牌〔户外广告〕地铁通道广告〔户外广告〕效果预期：维持旺销的势头时间：18天〔2002年8月24日~9月10日〕主要手段：弱化且有针对性的广告投放收尾阶段媒体选择：京华时报〔促销广告〕北京音乐台〔促销广告〕效果预期：销售出为数不多的剩余摊位谢谢阅读！房地产筹划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1.企业品牌核心2.工程品牌核心4.一次活动、一那么促销广告3.阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容撰写三忌1.模糊其辞2.

泛泛而谈3.

不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响〔正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的〕；内容解释：关键人物〔决策人、影响人〕的广告观念与风格，〔不〕喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期〔留住〕：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程举例说明：蔚蓝三期〔留住〕：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：波托菲诺〔三期〕：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：国际公馆〔竞争环境〕：波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江〔竞争环境〕：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个