关于我国农产品品牌建设的思考

关于我国农产品品牌建设的思考南京农业大学

谭涛tantao@2014.10提纲品牌与农产品品牌农产品品牌建设过程中要理顺的关系农产品品牌建设的基础农产品品牌建设的途径农产品品牌规划的设计思路2023/7/112一、品牌与农产品品牌品牌品牌是什么品牌与商标品牌的基础农产品品牌农产品品牌的特殊性农产品品牌的内涵2023/7/113品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2023/7/114品牌是：符号（强调品牌的识别功能，一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号）认可（强调品牌最终实现取决于消费者的认可，品牌是消费者经验的总和）资产（强调是品牌主体的资产，一种超越

生产、商品及所有有形资产以外的无形资产）品牌与商标商标是用于识别品牌的标记。品牌的内涵更广。商标(Trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。2023/7/115——国际保护工业产权协会(APIP)认为，商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。——世界知识产权组织在其《商标法》中曾作如下定义：商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。品牌的内涵所在品牌的根基是产业/产品，要重点关注：区别于竞争对手的产品或服务（包括：品质、形象、文化等）消费对象/市场对产品或服务的认可企业属性（产品品牌）2023/7/116品牌的内涵体现于消费者需求品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。品牌植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。农产品品牌农产品品牌的特性：农产品品牌是品牌的一种类型它既遵循一般品牌成长规律，又有农产品生产经营的特殊性农产品品牌价值由消费者决定，由生产者实现农民是核心。农民既是农产品品牌的生产者，又是品种、技术、投入品的消费者，不能单纯以工业品牌理念来做农产品品牌。2023/7/117农产品品牌的核心是

农产品+产业农产品具有差异性，包括：品种、区域、生产管理、文化背景等等农产品品牌建设业产业发展到一定程度的必然结果和客观需求。农产品品牌建设与农业产业发展二者之间是互为依托、相互促进的关系，是农产品品牌建设过程中首位的、顶层的关系。评判农业产业发展达到一定程度的标准，就要看该产业是否立足区域优势，选择了适宜的品种；是否根据市场需求，确定了适度的规模；是否依靠科技进步，推进了标准化生产、建立了完善的质量体系；是否运用现代农业理念，实行了组织化管理和企业化经营。只有达到上述四项标准，才能保证农产品的质量与数量、安全与特色。由此才能奠定农产品品牌建设的物质基础，农产品品牌农产品品牌的特殊性源于农产品生产经营的特殊性主要包括：自然环境、生产条件、经营方式等方面，具体如：受自然条件影响大、产品生产周期长、生产过程监督管理难、产品质量的隐蔽性强、商品化处理和流通管理复杂程度高2023/7/118现在对农产品品牌的一些认识：区域品牌三品一标这些都是农产品品牌建设过程中的要素和条件二、农产品品牌建设过程中要理顺的关系农产品品牌与区域品牌农产品品牌建设与农业产业发展产业发展与农民组织化农产品品牌与人才队伍2023/7/119农产品品牌与区域品牌区域品牌是基于农产品区域特色而自然形成的，具有显著的域内公共性和域外排他性。区域品牌对农产品品牌的建设具有很强的影响力。这种影响力的好坏，取决于各地对区域品牌的管理水平，需要有专门的管理办法和手段，以保证区域品牌使用的科学性和公正性，杜绝被乱用和滥用。2023/7/1110农产品品牌与区域品牌是“小和大”、“分和总”和“子和母”的关系。只有分清农产品品牌与区域品牌二者的关系，才能充分利用区域品牌的特色优势，正确引导和辅助农产品品牌的建设。农产品品牌具有极强的个性特质和商业追求，这就要求在农产品品牌建设过程中，务必遵循市场为先导、区域品牌为背景、企业运作为主体、政府搭台为辅助的原则。农产品品牌与农业产业发展农产品品牌是特色农业产区的一张“名片”，涵盖了消费者对产区内农产品的品种、品质与产区的地理、历史、文化的综合认知。农产品品牌建设与农业产业发展二者之间是互为依托、相互促进的关系，是农产品品牌建设过程中首位的、顶层的关系。农产品品牌建设是农业产业发展到一定程度的必然结果和客观需求。2023/7/1111评判农业产业发展达到一定程度的标准，就要看该产业是否立足区域优势，选择了适宜的品种；是否根据市场需求，确定了适度的规模；是否依靠科技进步，推进了标准化生产、建立了完善的质量体系；是否运用现代农业理念，实行了组织化管理和企业化经营。只有达到上述四项标准，才能保证农产品的质量与数量、安全与特色。由此才能奠定农产品品牌建设的物质基础，才有开展农产品品牌建设的意义。产业发展与农民组织化农业产业发展与农民组织化是共生关系。农业产业发展没有农民组织化的实现，犹如空中楼阁。农民组织化没有农业产业发展的支撑，便是茫海扁舟。农业产业发展的根本是把分散的“小农”组织起来，构造有共同目标、适当规模、合理结构、统一管理的低耗高效的“大农”。通俗而言，就是提高农民组织化水平。2023/7/1112农民组织化是将单个的农民经营主体，通过一定的利益机制联接，形成高效合作的生产经营过程。农业产业发展只有通过农民组织化，才能使集中采用先进适用技术、推行技术标准化、提高生产过程的质量管理水平成为可能，从而实现农产品的一致性、安全性、商品性及市场竞争力。农产品品牌与人才队伍人才队伍是农产品品牌建设的第一要素。农产品品牌建设需要良好的产业做保证。良好的产业需要懂品牌、善经营的管理人才，需要为农产品生产提供直接服务的农村实用人才，需要支撑产业发展的产业技术人才，需要能够将现代生产技术与农业生产有机结合的农业技术推广人才。2023/7/1113人才队伍建设的好坏，直接关系到农产品品牌建设的成败。围绕农产品品牌建设需要，明确各类人才的培养方向，构建配置合理、精干高效的品牌管理、核心农民、产业技术和农业技术推广等人才队伍。三、农产品品牌建设的基础影响农产品品牌建设的因素（一）产品质量安全性、稳定性、商品性、品质特色（二）产业发展规模化、组织化、标准化、技术水平、质量控制、经营管理2023/7/1114当前农产品生产和农业产业发展是否适应品牌建设的要求？生产力生产关系产品生产商品生产经营方式品牌建设三、农产品品牌建设的基础应更多关注生产关系调整农户?联产承包前后农户的变化农民以前是让做什么做什么，现在是寻找一种让农民愿意选择与实现的合作方式，包括品种、技术、合作方式与利益分配机制。合作社？规模、组织形式、经营方式技术支撑？成果与技术、技术推广队伍与技术、技术服务方式与效果2023/7/11四、农产品品牌建设的途径政府要做什么？企业要做什么？2023/7/1116政府要做什么？我国政府对农产品品牌建设的要求：以龙头企业为依托，发挥专业合作经济组织、行业协会的作用，通过大力实施农业标准化，推进农业产业化，加快发展安全、一致的优质农产品，鼓励农产品商标注册，开展名牌农产品评选认定，加大营销推介，强化监督管理等工作，培育、做强做大一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品，促进农业品牌化工作的持续健康发展。2023/7/11政府要做什么？2023/7/11我们还要进一步关注：如何保证产业发展和产品生产适应品牌建设的需要产业综合能力+农民主体意识我们要关注：如何保证产业发展和产品生产适应品牌建设的需要产业综合能力+农民主体意识品牌建设要遵循以下基本原则：政府引导、企业主体、部门联动、专家咨询、社会参与政府要做什么？如何保证产业发展和产品生产适应品牌建设的需要？（一）农民主体意识关键：农民的主体地位农民的主体意识措施：农民素质教育培养核心农民提高基层服务组织服务能力、

转变服务方式2023/7/11（二）农户组织化问题农民素质低？土地流转才能实现规模化？如何组织农民生产？政府要做什么？（三）充分依靠农民提高产品质量，提升产业综合生产能力提高农民质量意识、安全意识和市场意识实施标准化生产（海底捞）发挥合作社作用支持发展家庭农场促进农民与农业企业合作2023/7/11（四）发挥科技的支撑作用研究：以当地产业优势为立足点，以满足市场需求为导向推广：改变将研究成果等同于技术支撑的误区（科研成果是毛坯房、推广队伍是装修队、生产者是购房者）推进标准化生产科技服务方式要适应经营方式和品牌建设的需要政府要做什么？政府推进农产品品牌建设的主要抓手抓好观念更新，科学认识品牌遵循品牌成长规律，适应农产品特殊性正确处理区域品牌、三品一标等与品牌建设的关系作品牌建设的推手，不将品牌建设当抓手2023/7/11抓好产业发展，支撑品牌建设提高农民组织化程度推进标准化生产建立质量管理体系（推行良好农业规范、建立可追溯制度）组织市场推介、塑造品牌形象抓好制度保障，促进品牌建设处理好区域品牌与企业品牌的关系企业要做什么？2023/7/1122立足市场懂品牌经营理解农业发展与产业关系鱼、水理顺与农民的利益分享还要有规划五、农产品品牌规划的设计思路——政府层面（一）政府推进农产品品牌建设：对品牌建设要有清晰的理念统筹规划，有序推进有目标、有定位要形成一套立足于产业的品牌支撑体系2023/7/11农产品品牌规划的设计思路——政府层面（二）背景、规划原则、依据等等产业基础分析包括前述品牌建设的诸多要素条件等战略目标和定位规划总体布局2023/7/11支撑平台建设政府平台：组织架构、信息流产业平台：经营主体、生产基地等人才队伍：核心农民、管理队伍、推广队伍、科研队伍等技术支撑：产业技术体系、动植物疫病防控技术体系、社会化服务体系等质量保障：企业质量控制体系、社会化监管体系等宣传推介：区域形象、产销对接、展会、宣传手段等农产品品牌规划的设计思路——政府层面（三）品牌发展策略为整个区域的品牌发展设计一套管理规则、措施与章程。品牌形象设计保障措施与计划等2023/7/11附录品牌建设相关配套政策与文件五、农产品品牌规划的设计思路——企业层面（一）基本理念企业做品牌，基础还是在产业企业品牌的决定权在消费者企业做品牌，还要有胸怀，做到两个尊重：尊重消费者、尊重生产者2023/7/11农产品品牌规划的设计思路——企业层面（二）大企业与大资本做农产品品牌理念：大产区、大物流、大连锁、大数据中小企业做农产品品牌生产层面，围绕如何生产出特色、安全、一致的优质农产品做足文章，理顺生产关系；实现标准化生产、良好农业规范认证和质量追溯管理市场层面，针对目标市场设计产品体系与布置项目，迎合消费者需求政策层面，如何充分利用国家对农业的扶持政策，设计具体项目布局层面，如何体现规划的科学性与前瞻性2023/7/11企业要有眼光：新理念、新思路、新媒体定位：做生产？做市场？做全产业链？其它？农产品品牌——一种新的技术应用我们在规划与调研过程中，在果品产区发现了一种新的生物防治技术在应用，对产品的安全性保障提供了一个有效解决办法。同时也得到了科研机构、专家与农民的一致肯定。给我国未来农产品品牌建设提供了一个新的技术选择。新型生物防治技术（本部分内容由新安中绿提供）信息素（pheromone）同种个体之间相互作用的化学物质，能影响彼此的行为、习性、乃至发育和生理活动。信息素主要有性信息素、聚集信息素、告警信息素、示踪信息素、疏散信息素、标记信息素、利己素、利他素、信号素等。目前应用于农业害虫防治的信