恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究

天津农学院毕业论文中文题目:恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究英文题目:StudyonthemarketingstrategyofbottledmineralwatericefountainHengda学生姓名二级学院经济管理学院系别市场营销系专业班级2013级市营升本专业2班指导教师成绩评定2015年6月目录1引言……………12恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状……………12.1恒大矿泉水集团的简介………12.2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状……………22.3恒大冰泉瓶装矿泉水营销中存在的问题……33恒大冰泉瓶装矿泉水营销的环境分析………43.1外部环境分析…………………4TOC\o"1-2"\h\u9411引言 2166422恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状 2207593恒大冰泉瓶装矿泉水营销的环境分析 435984恒大冰泉瓶装矿泉水营销的战略策划 1393795恒大冰泉瓶装矿泉水营销的策略制定 15140646恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的实施建议 17288157结论 1718638参考文献 1827815致谢 194恒大冰泉瓶装矿泉水营销的战略策划……124.1市场细分………………………124.2目标市场选择…………………124.3市场定位………………………125恒大冰泉瓶装矿泉水营销的策略制定………135.1产品策略………………………135.2价格策略………………………135.3渠道策略………………………145.4促销策略………………………146恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的实施建议…………………146.1加强各种营销手段的配合……………………146.2加强对销售队伍的培训和管理………………157结论……………15参考文献……………16致谢………………17摘要恒大冰泉瓶装矿泉水作为高端矿泉水企业的后起之秀，如何在日趋激烈的竞争中，开拓属于自己特有的市场领域与地位，进而扩展以健康理念为引领的矿泉水业务成为其面临的重大命题。恒大冰泉瓶装矿泉水自进入市场以来，通过其不断的努力，已经在海内外占据了一定的市场份额。然而，截至目前为止，恒大冰泉瓶装矿泉水仍面临着产品宣传单一、市场影响力不大等问题。如何利用自身的优势在国内瓶装水市场抢占更多的市场份额，创造更高的销售业绩已经成为恒大矿泉水集团刻不容缓的课题。鉴于此，本文在深入分析恒大冰泉瓶装矿泉水的营销环境的基础上，进行了恒大冰泉瓶装矿泉水的营销战略策划和基于4P理论的相应改进策略，并提出了恒大冰泉瓶装矿泉水的营销策略的具体实施建议，以期对恒大冰泉在瓶装矿泉水市场的白炽化竞争中获得相应的市场份额，以保持企业的健康持续发展。关键词：恒大冰泉；瓶装矿泉水；市场营销ABSTRACTEvergrandeicespringbottledmineralwaterasarisingstarofhigh-endmineralwatercompanies,howintheincreasinglyfiercecompetition,thepositionanddeveloptheirownuniquemarketfield,andthenextendedtotheleadofthethoughtofhealthbecometheimportanttopicfacingthemineralwaterbusiness.Evergrandebottledmineralwatericespringsinceenteringthemarket,throughitscontinuousefforts,hasoccupiedacertainmarketsharebothathomeandabroad.Sofar,however,evergrandeicespringbottledmineralwaterstillfacessuchproblemsassingleproductpropaganda,marketinfluenceisnotbig.Howtomakeuseofitsadvantageindomesticbottledwatermarkettograbmoremarketshare,tocreatehighersalesevergrandewatergrouphasbecometheurgenttopic.Inviewofthis,basedonthein-depthanalysisofevergrandeicespringbottledmineralwater,onthebasisofthemarketingenvironmentofthemarketingstrategyplanningofevergrandeicespringbottledmineralwaterandthecorrespondingimprovementstrategybasedon4ptheory,andputforwardthemarketingstrategyofevergrandeicespringbottledmineralwaterinthespecificimplementationSuggestions,inordertoevergrandeicespringsinincandescentofbottledmineralwatermarketcompetitiontogetthecorrespondingmarketshare,inordertokeephealthyandcontinuousdevelopmentoftheenterprise.Keywords:HengdaIcefountain;BottledMineralwater;Marketing恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究张春敏（天津农学院经济管理学院）1引言随着人们生活水平的提高和健康理念的普及化，对瓶装矿泉水的需求也越来越大,这就为天然矿泉水企业提供了前所未有的市场机会，许多企业纷纷涌入瓶装矿泉水领域，使瓶装矿泉水市场的竞争更加剧烈。背靠着恒大集团现代企业运营能力和雄厚的财力和科技投入，恒大冰泉在瓶装矿泉水市场上占据了一定的市场份额，但想进一步占领或扩大瓶装矿泉水市场，恒大冰泉面临着诸多的挑战。瓶装矿泉水作为人们日常使用的快速消费品，在购买决策与购买过程中，很容易被其他品牌产品所替代。恒大冰泉瓶装矿泉水若要保持持久的竞争优势，必须对恒大冰泉瓶装矿泉水的营销策略进行改进，使恒大冰泉瓶装矿泉水能够在激烈的市场竞争中稳步发展并开拓出更广阔的市场领域。鉴于此，本文对恒大冰泉瓶装矿泉水的市场营销策略进行研究，首先总结恒大冰泉市场营销中遇到的问题，对恒大冰泉瓶装矿泉水的市场营销环境进行分析，然后进行营销战略的策划，并对恒大冰泉瓶装矿泉水的营销策略予以改进，最后提出营销策略的实施建议。希望通过本次对恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的完善，能够帮助该公司的奶茶产品开拓出更多的营销途径，进一步扩大其市场。2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状2.1恒大矿泉水集团的简介恒大冰泉是恒大矿泉水集团旗下推出的矿泉水品牌。恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构。恒大矿泉水集团于2013年9月成立，立足于世界三大黄金水源地之一—长白山，提供高端饮用矿泉水。同年11月9日，恒大队在广州夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉”横空出世。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。恒大冰泉水源地为长白山银龙泉水质符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。自2013年上市以来，恒大矿泉水集团销售公司已达到363个分公司，其中31个省级销售公司，332个市级销售公司，包括了北京、上海、广州、深圳等在内的全国众多重点区域的快消品龙头经销商及最具影响力的商超系统代表，渠道全面覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。恒大矿泉水集团立志做世界上最好的天然矿泉水，因而正在筹划着如何打造一个千万吨级的矿泉水帝国，发展健康水产业，从而满足更多顾客的需求。2.2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状2013年11月9日晚，在恒大亚州杯夺冠的庆典上，“恒大冰泉”的标识赫然亮相。次日恒大集团在广州总部举行了恒大冰泉上市发布会，正式对外宣布进军高端矿泉水市场，在恒大雄厚的资金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。恒大董事局主席许家印透露，自2013年10月恒大冰泉正式运营以来，恒大已经投入近13亿元用于恒大冰泉的产品宣传推广。在2014年1月12日恒大冰泉全国招商会中，锁定订单57亿元，2014年恒大集团共投入了55.4亿元，但是销售额是仅有10.9亿元，净亏23.7亿元，2015年恒大矿泉水集团已经锁定订单76亿元，预计全年销售额40亿元。据AC尼尔森数据显示，高端瓶装矿泉水今年的销售份额增幅高达91%。恒大冰泉上市以来，在全国中高端瓶装水市场发展迅猛，截至2015年4月，恒大冰泉在中高端瓶装水的市场占有率位列第一，已取得中高端瓶装水相对领导地位。近几年，农夫山泉、康师傅、娃哈哈等饮用水品牌占据了95%以上的瓶装矿泉水市场份额。同时，法国依云、5100西藏冰川、昆仑山、百岁山等知名品牌也都纷纷扩大自己的销售业绩，竞争日趋白热化。而且近年来，我国水环境不容乐观，水污染事件频频爆发，人们越来越重视饮用水的安全问题，而这也恰好刺激了人们对于高端矿泉水的需求。恒大冰泉瓶装矿泉水市场面临着激烈的竞争，只有制定更加有效的营销策略，才能在未来的市场竞争中占据更加主动的地位。2.3恒大冰泉瓶装矿泉水营销中存在的问题恒大冰泉上市以来已取得了骄人的成绩，努力改变中国高端瓶装矿泉水市场格局的雄心以及借助恒大集团和“恒大足球夺冠”的事件营销取得了耀眼的业绩。但我们仍然可以看到其发展过程中所存在的问题。1.产品传播方式单一，缺乏针对性。恒大冰泉瓶装矿泉水是近年最为经典并极具代表性的营销事件，而其主要的手段集中在资本的大投入和无节制的广告轰炸，并没有在当前营销进程中带来太多的惊喜。在其轰炸式的广告中被动的接受着强大的冲击，并在广大受众的头脑中留下了一定的印象，但遗憾的是他并没能充分激发出广大消费者的购买欲望，或许还有相当的消费者到现在仍没有品尝过恒大冰泉。因此，恒大冰泉瓶装矿泉水的单一的传播内容与方式严重影响了人们对它的评价与感受，无疑就降低了大家对这瓶好水的期望。2.营销队伍缺乏默契度和执行力。恒大矿泉水集团的营销队伍是在公司成立后组建的，在组建营销队伍时在全国范围内大量招聘，并从农夫山泉、康师傅、冰露等都是挖角销售人才并以高于同行业同职位50%吸引饮料行业内的销售高手。短短几个月时间，近2万人的销售队伍就建设起来了。可是队伍是建立起来了，如何把这些从各地招聘的销售人员进行管理却成为令恒大头痛的事情。一个团队的默契度和执行力是需要长时间的磨合的过程，需要进行培育和管理。全新的营销队伍，对于市场的快速扩展的结果是极为不利的，这个问题对于恒大冰泉来说更为严重，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。综上所述，恒大冰泉瓶装矿泉水在中国市场上仍然面临着诸多问题，要想进一步开拓中高端瓶装矿泉水的市场，就需要仔细研究恒大冰泉瓶装矿泉水在中国市场上所处的环境和自身的优劣势，并以此制定合理的市场营销策略以实现突破。3恒大冰泉瓶装矿泉水营销的环境分析3.1外部环境分析3.1.1宏观环境分析（1）政治法律环境矿泉水关系到消费者的身体健康与安全，为了保护消费者的利益，国家相关政府部门非常重视该行业的法规建设，对饮用水行业的管理逐渐严管并开始走向规范化。这对企业产品的质量提出了更高的要求，也让行业之间的竞争更透明化。我国的矿泉水是由食品、国土资源、技术监督、卫生、工商、税务等许可证以及矿泉水生产许可证等进行管理和调控的。具体法规如《矿泉水资源管理条例》、《天然矿泉水开发保护条例》、《矿泉水水源年检制度》等。国家标准化管理委员会批准发布了《饮用天然矿泉水》和《饮用天然矿泉水检验方法》两个国家标准。增加了溴酸盐及三项致病菌指标，首次限定了潜在致癌物溴酸盐的含量，规定每升天然矿泉水的溴酸盐浓度应低于0.01毫克。各项法律法规的颁布表明政府对矿泉水行业政策法规的不断修订和完善，使矿泉水行业得到了全面的监管，使该行业逐步走上了法制化和规范化的发展轨道。（2）经济环境改革开放三十多年，我国国民经济持续快速健康增长，综合国力和国际影响力与日俱增，中国居民的收入稳步增长，消费者可支配的收入逐渐增加，消费能力逐渐增强，所以对瓶装水的消费增长空间将会很大，这将进一步推动中国瓶装矿泉水行业的稳步健康发展。瓶装包装水行业需求量不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。同时，瓶装矿泉水制作成本的增加将在一定程度上也影响了瓶装矿泉水行业的发展。有分析家预测21世纪最有前景的行业中，制水产业占到了第六位，因而许多企业看到了瓶装矿泉水的广阔市场，纷纷投资高端瓶装矿泉水。瓶装矿泉水作为日常消费品比较容易受到整体经济形势的影响，在当前我国总体经济持续发展的态势以及人们消费观念、健康意识等的综合作用下，为瓶装矿泉水的发展提供了良好的经济环境。从2008-2013年我国矿泉水行业需求及增长情况见表1。表12008-2013年我国矿泉水行业需求及增长情况时间需求（亿元）同比增长%2013年1-6月154.1213.9%2012年297.268.6%2011年273.7114.6%2010年238.8615.8%2009年206.2713.4%2008年181.9517%资料来源：尚普咨询（3）社会文化环境近年来，在我国国民经济的迅速发展的同时，我国的社会文化环境也发生了天翻地覆的转变。在日常生活中，我们可以看到从高级宾馆到个体商贩地摊，从购物中心到专业水吧，都在经营销售瓶装矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都将瓶装矿泉水摆到了桌面，似乎成为一种健康的生活时尚，这种消费习惯和风尚将为瓶装矿泉水持续健康的发展奠定坚实的社会文化基础。随着人们受教育水平的提高、消费意识的增强以及审美水平的逐渐提高，人们对生活的消费追求更加理性，人们更加注重“自然、健康”的生活方式。这就要求瓶装矿泉水市场不断细分，推陈出新，使之能贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的矿泉水使瓶装矿泉水行业仍有很大的发展空间。（4）技术环境目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，根据地质、水利、国土资源等部门的调查数据显示，目前我国已探明适合开发天然矿泉水的资源量是比较大的，矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。在开发过程中，利用钻井开采时能够查明含水层结构的条件，提出合理的井孔结构、成井工艺、井口及含水层顶底板水质卫生防护措施，可以掌握开采天然矿泉水的相邻地段对矿泉水开采的影响并采取有效的控制。直接从泉口引用矿泉水的情况下，全面地掌握了泉口的卫生保护条件及取水条件、浅层地下水对矿泉水系统的污染范围或地段。对水源的管理环节当中，设立水源井专门档案，包括有关地层、井身结构、钻进、固井、洗井、修井等技术资料记录以及有关开采量、水化学和卫生学等定期监测分析结果。成熟的技术支撑与保障使得我国瓶装矿泉水健康发展，并跻身于国际市场创造了条件。3.1.2行业环境分析中国瓶装矿泉水市场正面临着激烈的竞争，并且未来几年其竞争强度还会不断加大。瓶装矿泉水作为快速消费品的一部分，是居民在日常生活中经常会购买的消费品，因而一直都持有快速发展的良好势头。由于瓶装矿泉水行业拥有非常广泛的消费者，虽面临激烈的行业竞争，但其市场仍有很大的发展空间。恒大矿泉水集团需要对现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、购买者等因素进行深入分析，从而确定其在行业中的发展形势。在行业现有竞争者方面，当前，我国的瓶装矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局。外商企业如雀巢集团、韩国的真露集团凭借雄厚的实力，与我国众多的瓶装水企业抢夺市场。恒大冰泉瓶装矿泉水定位高端，矿泉水的生产与供应，也面临着跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫、巴黎水等高端矿泉水企业的巨大压力。同时，国内瓶装矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。在潜在竞争者方面，瓶装矿泉水的市场前景被普遍看好就导致了众多企业的跨界经营或直接进入这一领域。相继进入中国矿泉水市场的许多国外高端著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水品牌对恒大冰泉的压力是巨大的，整个瓶装矿泉水市场经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后似乎渐渐地步入竞争激烈的常态化阶段。除了原本做饮料的企业，部分跨界做水的企业如太极集团、贵州百灵、江中集团等强势即将进入矿泉水行业，相对于恒大冰泉瓶装矿泉水这样的后起新秀企业而言，无疑都是极其强大的潜在的竞争者，如何不断壮大自身，走内涵发展的道路对于恒大冰泉瓶装矿泉水已显得尤为紧迫。在替代品方面，瓶装矿泉水的替代品有各类包装的茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等。但随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，瓶装矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，就瓶装矿泉水品牌而言，该领域主要有达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水企之间为了建立自己的品牌形象，把更多的精力集中到销售商的营销，促销。可见，恒大冰泉瓶装矿泉水稍有不慎便会被其他替代品所代替。在供应商议价能力方面，矿泉水由于水源供应的稀缺与独特，往往使的某种品牌的矿泉水水源单一，因而水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商方面，其讨价还价能力较弱。恒大冰泉在长白山拥有自己的水源地，建立了完善的配送网络，并建立了健全的供应体系，因此降低了供应商讨价还价的能力。在购买者议价能力方面，我国矿泉水品牌大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。恒大冰泉企图在高端瓶装矿泉水中走出一条自己的路子，对于购买者而言，其议价能力也明显的处于劣势。恒大冰泉瓶装矿泉水产品完全属于自愿消费，明码标价。因此在整个游戏过程中，购买者的讨价还价能力还是很弱的。3.1.3运作环境分析1.消费者行为分析近几年瓶装矿泉水行业一直发展迅猛，其总体增长幅度很大。随着消费观念的转变与健康意识的普遍提高，越来越多的消费者消费者在花钱购买瓶装矿泉水的同时，更加的趋于理性和注重健康、天然意识。通过对消费者的购物渠道、消费意识和消费者行为的分析，我们可以发现消费者的消费心理，便于企业以后更好的制定营销策略，发现市场机会，将产品更好的推销给消费者。从消费者购物渠道来看，超市、便利店以及杂货店拥有超过半数的销售金额，其余由百货公司、餐饮娱乐实体、专营店、网购等渠道分担，这样意味着传统渠道依然是消费者在购买瓶装矿泉水时的优先选择。从消费者消费意识来看，随着消费观念的转变与健康意识的普遍提高，越来越多的消费者非常注重喝天然矿泉水，普遍意识到喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。但对相当一部分消费者而言健康饮水的观念相对薄弱，通过恒大冰泉瓶装矿泉水销售网点及专业销售渠道有关矿泉水知识的传播与普及，引起更多消费者关注恒大冰泉瓶装矿泉水，提高喝健康好水的意识.从消费者行为来看，恒大冰泉瓶装矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富裕阶层的青睐。恒大冰泉瓶装矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。竞争者分析(1)农夫山泉天然饮用水农夫山泉股份有限公司，成立于1996年9月26日，所在地在浙江杭州，是养生堂旗下的控股公司。目前，农夫山泉占据有中国八大优质的天然饮用水的水源地包括浙江的千岛湖、吉林的长白山、湖北的丹江口等。它是中国饮料工业的“十强”中唯一的民族企业。农夫山泉把自己的生产基地都建立在水源地，以使农夫山泉的每一滴水都来自于天然水。在产品策略方面，农夫山泉有命名、水地和外包装三个方面的特色。命名体现着健康、天然，环保的特色。水源地分别来自我国的八大优质天然水源地，水质优良，安全放心。包装策略采用新颖的红色运动盖包装，时尚、醒目，瓶标是千岛湖美丽的风景照片图标，绿色自然。农夫山泉研发出不同包装规格的产品：有380ML、550ML、1、5L、4L、5L、19L等多个产品及产品组合系列。在价格策略方面，农夫山泉天然饮用水一般采取的是快速撇脂策略，在同类型的饮用水的竞争中，农夫山泉的价格并不占优势。从2012年3月开始，农夫山泉开始了大规模的降价行动，降价幅幅度达30%，从而提高了农夫山泉的市场占有率，并由此奠定了其低价高质的品牌形象。农夫山泉在2008年为支持北京奥运会推出“一元一瓶”活动依靠北京申奥事件很好的宣传了自身品牌，赢得了更多消费者的青睐。在渠道策略方面，农夫山泉主要采用经销商渠道和捆绑式营销。经销商渠道包括有传统的零售店渠道、超市渠道、平价商店渠道、大商场渠道、街摊渠道、运动健身渠道、娱乐场所渠道、旅游景区渠道等，这些渠道拥有很多的优势，品牌认知度提高。捆绑式营销包括冠名（中国星跳跃）并与苏宁家电异业联合赞助，这种营销模式也大大提高了农夫山泉的品牌的知名度，扩大其市场影响力。在促销策略方面，采用“天然饮用水”突出其高品位的形象。通过广告策略在影视媒体上播放“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”的广告语而全国知晓，塑造其天然健康形象；通过体育文艺营销，农夫山泉积极支持各种举办的大型体育运动和文艺演出，并冠名了许多节目，大力宣传其品牌价值；通过事件营销，积极参与祖国的公益事业和国内外重大事件，很好的宣传其企业的品质和企业责任。(2)昆仑山天然雪山矿泉水昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团于近年推出的一款高端瓶装水。加多宝集团在北京正式宣布昆仑山天然雪山矿泉水在全国盛大上市，它的出现对于高端瓶装饮用水市场来说是一个很大的挑战。昆仑山地处海拔6000米高的三江源保护区，是长江、黄河、澜沧江三大江的发源地。昆仑山高峰冰雪慢慢融化渗于地下，经过50余年的时间进行循环过滤形成，没有污染并含有更多的适宜人体健康的微量元素。在产品策略方面，昆仑山天然雪山矿泉水的宣传是：“水质决定生命质量”。昆仑山矿泉水盛产于海拔6000米的玉珠峰，常年寒冷，冰雪覆盖，水质弱碱，含有大量符合人体健康的锶、钾、钠微量矿物质，符合人体所需，天然，健康。同时，也是体育赛事和重要会议领导的专用水，高贵、时尚。在价格策略方面，市场上昆仑山天然雪山矿泉水的价位一般都在5元，与其他竞争者诸如富士山天然水500ML18.4元的价格、350ML的法国依云11元的价格、5100西藏冰川350ML售价8元左右的价格比较有价格优势。但是在其竞争产品农夫山泉、恒大冰泉等同样含有“微量矿物元素”的矿泉水时，消费者会感觉其与其他品牌无特别差异，为此采取了尾数定价的方式，定价为4.8元、4.9元等等，给消费者以便宜感，也可以从昆仑山矿泉水的品牌进行细分，使之能适应市场的需求。在渠道策略方面，昆仑山天然矿泉水采用特通渠道和经销商渠道。通常出现在高档酒店、机场、会所、高尔夫球场、大型连锁超市、会议室等地方，让消费者更好的熟知其品牌，提高其知名度和曝光率，扩大其市场份额和市场影响力。在促销策略方面，昆仑山矿泉水邀请李娜作为该产品体育营销的代言人，李娜的精神，气质和生活态度非常符合其品牌。昆仑山雪山天然矿泉水在2010年赞助中国广州亚运会，接着在2011年赞助中国网球公开赛、环青海湖自行车赛等大型高端赛事，昆仑山高端好水提升生命质量的健康饮水理念正逐渐在国人中普及。昆仑山矿泉水也大力希望通过与中国网球公开赛的合作，让人们领略昆仑山矿泉水的高端品质。3.2恒大冰泉瓶装矿泉水的内部环境分析3.2.1资源在产品资源方面，恒大冰泉矿泉水水源地位于吉林省长白山深层矿泉，是世界公认的黄金水源地，经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、过滤而成，矿物成分及含量相对稳定，水质纯净无污染，口感温顺清爽。在人力资源方面，截止2014年底，恒大矿泉水集团在全国所有省市组建了767个矿泉水销售分公司，组织了差不多接近2万人的销售团队，全国铺了130多万个商超点，已成为中国规模最大、品牌最好的矿泉水企业。恒大矿泉水集团有限公司同时也选择优秀的代理商与其合作，积极开拓其市场份额。在无形资源方面，充分利用恒大集团成功的运作经验，加上恒大冰泉优良的企业形象和标准化管理方式，拥有优秀的营销团体，在公关营销之道的经验。企业在获得营业额增长的同时，也承担了相应的社会责任，树立了良好的社会形象。3.2.2能力恒大矿泉水集团背靠着恒大集团，而恒大集团作为一家现代化管理企业，拥有雄厚的资金实力，现代化的管理方式，庞大的营销团队和良好的社会形象，对于恒大矿泉水集团来说，是一个巨大的支持。在生产工艺能力方面，恒大冰泉瓶装矿泉水拥有自己的专业研发团队、严格的质量监控、以及标准化的员工管理，这些为企业提供了更好的服务平台。整个生产线均引进世界上先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。在市场营销能力方面，2014年5月，恒大矿泉水集团在北京人民大会堂与英、法、德、俄等欧洲13个主要国家的43位经销商代表签订协议，稍后，又与美国、加拿大、巴西等美洲国家以及与澳大利亚、新西兰等大洋洲等15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。至此，恒大冰泉向欧洲、美洲、亚洲、大洋洲的28个国家出口矿泉水，促使中国矿泉水完整意义上的第一次向全球出口的历程。这也使得恒大冰泉“一处水源供全球”的企业愿景得到完美的布局。在资金周转能力方面，恒大矿泉水集团是专业的瓶装矿泉水生产商，资金集中度高，没有其他子品牌分散企业资金，资金供应充足，这让恒大冰泉在进行市场扩张时拥有了优先进驻权，同时还节省了大量的选址时间，从而解决了矿泉水业扩张的第一大瓶颈。3.2.3核心竞争力核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是一个企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。(1)优质水源矿泉水企业的核心竞争力体现在优质水源地的开发与管理。恒大冰泉长白山天然矿泉水以世界三大矿泉水产地的黄金水源带为源。水质偏硅酸含量较高，属于天然弱碱性水，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。长期饮用这种水对人体主动脉具有软化作用，尤其对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等有医疗保健功能，其接近人体内环境数值，有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。长白山脚下的靖宇县在第六次人口普查中，百岁老人占比是全国平均水平的3.6倍便是“天天饮用神泉水，健康长寿到百岁”的最好诠释。(2)水文化积淀恒大冰泉有“长白山神泉”的传说和“恒大夺冠”这一系列的人文故事，使得恒大冰泉瓶装矿泉水富有悠久的文化传承与现代时尚元素展现给消费者，无疑见证了恒大冰泉是一个有着深厚文化底蕴与品牌故事的企业，这自然是其他矿泉水品牌无法企及与模仿的核心竞争力所在。3.2.4企业文化恒大矿泉水集团以“质量树品牌、诚信立伟业”为宗旨，确立了“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神，以“精心策划、狠抓落实、办事高效”为企业作风，使公司的企业文化成为指导公司的精神核心，恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。这些精神文化清晰的体现在了它的物质文化中，让顾客一看到足球就想起了恒大冰泉，消费者想喝高档瓶装矿泉水马上就购买恒大冰泉瓶装矿泉水，这些无疑会直接产生“专业、健康、品质”的恒大冰泉品牌印象。3.3SWOT分析3.3.1优势（1）“恒大夺冠事件”。冰泉冰泉瓶装矿泉水借助恒大夺冠打开销路，在各大网站和媒体上投放广告，未来赛季中将登上恒大的球衣，其品牌的知名度在体育营销的助阵下已有相当广度。背靠恒大集团，很容易让人联想出恒大冰泉瓶装矿泉水的高端，以此保证品牌影响力。（2）水质安全健康。优质的水源使恒大冰泉瓶装矿泉水蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。加至先进的生产设备，无空气接触灌装生产，保障质量。从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产。从取水灌装到净化，吹瓶、瓶贴到包装等各个环节的工艺均采用世界上最先进的技术以保障品质。（3）送货服务周到。全国范围内广设销售分公司，实行区域代理等制度，以专业渠道提供健康饮水与送货上门服务。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，恒大集团社区独立矿泉水系统能够更好的而满足消费者的需求。（4）消费市场巨大。庞大的消费人口基数是我国瓶装矿泉水市场的最大潜力。现在恒大冰泉瓶装矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，瓶装矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭，瓶装矿泉水消费市场将继续扩大。3.3.2劣势（1）恒大冰泉瓶装矿泉水定位高端但其支撑不够坚实。在矿泉水行业，不乏有依云等高端品牌。其水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，具有一定的稀缺性。昆仑山矿泉水依靠海拔6000多米昆仑玉珠峰天然水源地，也相对稳定性与稀缺。相比之下，长白山并没有法国依云、昆仑山、西藏（5100）卖点显著，其定位于高端自然就少了一份神秘与美好的联想。（2）恒大冰泉瓶装矿泉水的消费范围受限。恒大冰泉瓶装矿泉水将主要消费群体锁定为都市富裕人群，普通大众消费受限。但从其价格来看似乎既没有高端的价位，也缺乏亲民性的价格。而且品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。（3）在销售渠道方面有短板。在最常见的商超、流通、餐饮和特通这四种渠道中的铺货，恒大冰泉瓶装水主要通过经销商来完成，而经销商以及直销渠道是当前恒大冰泉瓶装矿泉水的短板。3.3.3机会（1）健康意识的提高。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，恒大冰泉瓶装矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求。（2）市场潜力巨大。我国的人均瓶装矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有3瓶，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加2瓶，矿泉水产量将比目前增加三分之二，据中国商情分析师预测，我国高端矿泉水的消费市场潜力是很大的，2010年我国高端矿泉水的消费市场潜力是12亿元，2013年为50亿元，2015年将达到100亿元的规模。2015年中国高端矿泉水市场规模预测见图一。（3）随着生活水平的不断提高，中高端瓶装矿泉水行业需求日益旺盛。消费者饮水品味不断进步，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，瓶装矿泉水市场越来越受到消费者的重视，对健康的追求程度和物质文化的需求不断增长，开始崇尚健康和时尚的消费理念，而且购买的频率越来越高。作为健康时尚的中高端消费群自然是高端瓶装矿泉水的主要购买力量，他们将在市场的发展中起着举足轻重的作用。对高档瓶装矿泉水的需求无疑会持续增长，但市面上在售矿泉水多定位于中低端。3.3.4威胁（1）市场竞争日益激烈。长期以来，国内高档矿泉水市场一直由外资品牌占据主导地位。整个高端矿泉水行业似乎处于理想化状态，5100西藏冰川、昆仑山雪山等当前实际销售状况都未达到预定目标而其它饮料对矿泉水行业也存在一定的冲击。（2）同质产品增多。水是稀缺资源，对于长白山稀有的天然矿泉，其量可大但不可无穷，恒大冰泉当前以“一处水源供全球”为诉求，在一定程度上体现了企业的全球视野，但该诉求很难经得起推敲，这势必会成为同行所诟病的一个切入点。（3）生产成本增加。恒大冰泉瓶装矿泉水的产品成本不断上升，但价格相对不变，高端瓶装矿泉水供大于求，市场饱和，造成了恒大冰泉矿泉水集团出现较为明显的亏损，给企业背上了沉重的包袱。3.3.5SWOT战略综上所述，恒大冰泉瓶装矿泉水市场营销SWOT战略为，第一，SO战略，利用政府政策的支持，利用恒大集团的影响力和资源网络扩大市场，提高铺货率和市场占有率。第二，ST战略，了解竞争对手的营销动向，发挥核心竞争优势，在销售渠道上多下功夫，得到经销商的大力支持。第三，WO战略，加大产品的公关、广告宣传力度，研发新产品，提高品牌形象，以此开发更多潜在客户。第四，WT战略，加强企业管理，扩大品牌知名度。4恒大冰泉瓶装矿泉水营销的战略策划4.1市场细分市场细分是企业营销战略的起点，也是制定市场营销战略的关键环节，对企业的生产、营销起着极其重要的作用。通过市场细分能够帮助企业产品准确找到自己在市场竞争中的定位，利于更好地发现市场营销机会，积极开拓新的市场。因此费者收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支付模式，我们将根据消费者的收入对恒大冰泉瓶装矿泉水市场进行细分。具体划分为月薪2000元——3000元的低收入消费群体；月薪3000元——6000元的中等收入消费群体、月薪6000元以上的高收入消费群体。一、低收入消费群体。这类型的市场细分的消费群体收入较低，这一阶层主要是下岗职工、失业人员，打零工和较早退休的人，他们的生活压力较重，此低消费群体注重的是生活的基本保障，对生活质量不会有很高的要求，在购买瓶装水的时较理智，他们首先会考虑水的价格，而恒大冰泉瓶装水作为高端瓶装水的代表，对此细分市场的消费群体只具有较小的吸引力，销售量也不会很大。二、中等收入消费群体。这类型的市场细分的消费群体有着稳定的收入，对品牌的认知相对清晰，对生活的质量也有较高的要求，关注生活品质，他们的健康生活理念相对成熟，家庭生活用品一般由他们来购买。这一消费群体是恒大冰泉瓶装矿泉水消费的主体，应该积极的进行市场开拓，扩大其消费群体。三、高收入消费群体。这类型的市场细分的消费群体工作稳定，收入也较高，具有一定的经济能力，普遍追求品牌与品质，懂得享受生活。所以，他们在购买瓶装水的时候，并不在乎瓶装水的价格，大都会选择那些价格昂贵的高端瓶装水来提升自己的形象，对产品质量和服务有较高的要求，所以这一群体对该产品的消费量相对较小。4.2目标市场选择围绕高端瓶装矿泉水的定位，目标客户群体应该锁定于月薪3000元——6000元的中等收入消费群体。该消费群体具有较强的消费能力，他们自身的传播力强，并愿意以较高的代价来追求健康、舒适的产品，消费需求旺盛，对产品质量和服务有较高的要求。因此可将恒大冰泉瓶装矿泉水的目标市场锁定于该类群体并且应持续不断地挖掘市场潜力，引导目标市场消费意识以实现顾客价值最大化。4.3市场定位恒大冰泉瓶装矿泉水的定位“高端矿泉水”，定位于月薪在3000元——6000元的消费群体。恒大冰泉瓶装矿泉水的单价一般在3.8元，他们能够接受之一定价而且。恒大冰泉瓶装矿泉水具有高档、尊贵，时尚、健康的特点，能够吸引到更多的消费者，扩大其市场份额。5恒大冰泉瓶装矿泉水营销的策略制定5.1产品策略产品策略，指企业在制定营销策略时，首先要考虑清楚企业能向消费者提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略的问题。从一定意义上说，企业发展的成功与否的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。恒大冰泉矿泉水在其上市伊始，就致力于创造中国的“高端矿泉水”的承诺，不论在水源地，还是生产工艺，营销策略和品牌品质上力求完美，打造其独有特色。1.从档次上看，恒大冰泉瓶装矿泉水致力于打造中国的“高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，恒大冰泉拿下市场领导者的目标会非常困难。在当前中低端矿泉水市场竞争激烈的情况下，以恒大冰泉的产品品质和定价会有一定的优势。2.从产地上看，恒大冰泉产自吉林的长白山，强调泉水的天然、纯净及有益人体健康功能，同时结合长白山的大自然风情与动人的神话传说和“恒大夺冠”的美誉。3.从品牌上看，“恒大冰泉”水身出名门，恒大矿泉水集团顶着恒大集团的功名，有利于渠道终端的建设与管理。恒大集团的品牌号召力和协同作用会让恒大冰泉不乏拥护的消费者.同时，要加强产品的创新和更新换代，生产出适宜不同消费者需求的不同规格的产品，更好的体现其品牌价值。5.2价格策略营销产品价格制定的因素有很多，包括市场结构、成本需求、竞争者价格、国家政策、消费者心理、社会文化环境等。最终所确定下来的产品价格既要在顾客所接受范围内，又要为企业带来较多的利益。恒大冰泉瓶装矿泉水的单价一般在3.8元左右。恒大冰泉瓶装矿泉水给消费者营造了一个心智印象似乎想在高端矿泉水中立足，并以小分子团和弱碱水的概念支撑。因此这个时期，其以低于竞争品的价格却比附竞争品的价值，这种价格策略还是符合市场预期的。随时监控和了解矿泉水市场的价格走势，可以每周进行一次市场调研，监督品牌在其他商场的执行情况，发现问题要及时调价，同时对违反合同的供应商进行处罚，以保证恒大冰泉瓶装矿泉水自主的定价权，从而巩固高端瓶装矿泉水的品牌形象。5.3渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。1.恒大冰泉瓶装矿泉水可以借助恒大集团在地产领域全国布局的优势，可以在全国的大城市，楼盘项目中进行营销，也通过恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置恒大冰泉展示零售店可以直接渗透消费者。2.建立起直销批发点，以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，筑起立体营销网络，也为广大消费者提供了更全面的售后追踪服务。同时，继续发扬恒大冰泉加盟代理和形象店直营和服务的优势，形象店输出的形式保证了所有店铺装修风格，商品陈列，以及运营系统的一致性。这样使得消费者不管身在哪个城市，对恒大冰泉都倍感亲切，都能感受到恒大冰泉一致贴心的服务和优良的购物环境，以此提高顾客忠诚度并拓展更广阔的消费渠道。3.充分认识电子商务的销售潜力，在天猫、官网商城、京东以及亚马逊均设立官方旗舰店，搭载智能手机终端，充分利用微博、微信、论坛等营销，使得商家的实体店、网上旗舰店、掌上网店有机的结合，相互促进。5.4促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销手段，向消费者传递产品的信息，引起消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。恒大冰泉瓶装矿泉水在进行促销策略时可以采取以下手段。1.可以邀请明星做代言，在电视媒体中进行滚动宣传，明星的作用在于能够吸引人们的眼球，扩大其产品的影响力，增强产品的知名度。2.除了选择在电视上投放广告，利用明星效应外，恒大冰泉瓶装矿泉水还可以利用网络媒体广告进行宣传，如可以通过微博、微信每天更新的内容跟消费者进行互动，或是发起大家感兴趣的话题，同时附带企业新闻、产品、文化等企业相关信息，以此来形成一个互动交流圈子，达到品牌宣传的目的。3.另外，消费者通过企业的APP软件可以不受地域和时间的限制，只要在智能手机上动动手指，便可随心所欲的挑选和购买自己想要的商品。6恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的实施建议6.1加强各种营销手段的配合随着快速品服务市场的迅猛发展，瓶装矿泉水品牌只有好质量已远远不能满足市场要求，服务领域已经成为企业的必争之地。恒大冰泉的服务营销首先应立足于健康饮水的观念教育，通过专业人士、营销人员的引导传播，帮助消费者树立正确的健康饮水理念；其次，将促销与公关活动充分结合。2014年，恒大冰泉向鲁甸灾区捐款1000万及200万瓶矿泉水的活动便产生了良好的社会效应。借助此类活动可以采用多种促销方式，尤其是利用网络的公关效应开展网上限时销售、网上赠品促销、秒杀、团购等方式，不断扩大网店的销售量。恒大冰泉可以与其目标市场相同或相似、知名度与其相当的异业品牌进行合作，既不存在竞争关系，又可相互宣传，联合促销。如恒大冰泉可以赠送给消费者服装店、家电卖场、餐厅等店家的折扣券，而其他店家也赠送给顾客恒大冰泉的折扣券，这样互利互惠，为消费者提供多元化的价值。6.2加强对销售队伍的培训和管理对销售队伍的培训和管理是企业市场营销策略的必经之路，在恒大冰泉瓶装矿泉水在整个销售活动中起着至关重要的作用。建立适合恒大冰泉的营销方案和一支全新的销售队伍，保障营销策略按照既定的目标实施。恒大矿泉水集团可以充分利用恒大集团在现代化管理和销售经验等方面的优势，对销售人员展开营销业务技能、管理沟通、健康理念引导咨询等培训，避免同行企业模仿复制，使新建的营销队伍能够增强默契度和执行力，提高员工的工作热情，增强自信心，实现自我价值。7结论恒大冰泉瓶装矿泉水在短暂的时间内不仅在中国内地获得了广阔的市场，通过自身不断的努力，现已在欧洲、美洲、澳洲以及亚洲的众多国家建立直营销售店或品牌代理形象店，无疑成为中国高端瓶装矿泉水行业进军世界市场的行业领军者，但随着国内瓶装矿泉水行业竞争和规则的不断升级，恒大冰泉瓶装矿泉水想要成为国内外高端瓶装矿泉水的领导者，迅速占领高端矿泉水市场相应的份额确非易事。鉴于此，本文对恒大冰泉瓶装矿泉水所处市场的内外部环境进行分析，从营销的角度应用SWOT工具分析恒大冰泉瓶装矿泉水在中国内地市场的优势、劣势、机会、威胁，并对恒大冰泉瓶装矿泉水在中国内地的市场营销进行战略策划，得出改进策略并提出相应实施建议。在产品策略上应注重产品包装走特色化路径，在渠道策略上要继续发扬恒大地产等项目的优势并注重多渠道营销，在价格策略上对于其他品牌要进行监督，注重质价相符塑造高端的策略，在促销策略上要注重多层次广告的宣传与明星代言。在实施方面，一、加强各种营销手段的配合，二、加强对销售队伍的培训和管理。【参考文献】[1]余燕.基于大学生消费心理特征的饮料营销策略探析[J].电子制作,2015（1）：63-65.[2]甄玉敏.泉阳矿泉水市场营销策略分析[J].商,2012(8):76-78.[3]朗琪娟.5100瓶装矿泉水4PS营销策略研究[J].商场现代化,2012,(19):41-43.[4]曹勇.浅谈可口可乐中国营销策略[J].现代经济信息,2012,(7):23-25.[5]泰寓，张学辉.不对称营销策略[J].酒世界,2010,(11):46-48.[6]宁昌会.快速消费品成长战略研究[M].北京:中国市场出版社,2006.56-59.[7]万晓.市场营销[M].北京:北京大学出版社,2012.126-138.[8]李学荟.我国连锁品牌和商业地产合作发展模式分析[J].许昌学院报,2013,5(3):8-17.[9]藤田纮一郎.矿泉水才是最好的药[M].(张婧).哈尔滨：北方文艺出版社，2009，1-15.[11]卜庆锋，吕永红.市场营销与策划[M].北京:电子工业出版社，2011：141-146.[12]阮辉阳.快速消费品营销的市场发展趋势探究[J].现代商业,2014（10）：41-43.[13]张宇燕,徐秀军.2013-2014年世界经济形式分析与展望[J].当代世界,2014,6(1):6-9.[14]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社,2011.117-121.[15]张雁白,苗泽华.市场营销学概论[M]北京：经济科学出版社,2010.29-36.

[16]王浩.基于4PS理论的国内高端水营销策略研究[J].商场现代化,2014（2）：78-80.致谢毕业论文即将收尾，这也意味着我大学两年的学习生活即将结束。在这两年中，真诚感谢一路陪我走来的老师和同学们，在你们的帮助下，我在学习和成长的道路上不断进步，获益匪浅，更懂得了许多为人相处之道，明确自己作为一名大学生的责任。本文是在我的导师张健老师的悉心指导下完成的，她严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，张老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向张老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。其次，感谢这两年丰富多彩的大学生活，感谢经济管理学院的所有老师和同学，感谢417宿舍的舍友们，你们的支持与情感，是我永远的财富。最后，感谢我的家人，我最坚强的后盾。目录目录第一章总论 1一、项目概述 1二、可行性研究报告编制依据和范围 2三、项目主要经济技术指标 3四、******国家森林公园概况 3第二章项目背景及必要性 8一、项目背景 8二、项目建设的必要性与可行性 10HYPERLINK\l"