XX房地产公司车站南路项目商业部分策划报告

新族房地产公司车站南路项目商业部分策划报告2005年4月27日提纲※第一章项目开发背景※第二章项目商圈分析※第三章项目定位※第四章建筑规划的建议※第五章功能细分※第五章销售定价前言开发商业地产不能简单套用住宅的先设计后销售模式，而应先确定经营模式、招商对象和业态组合，再进行建筑规划设计，最大限度地减少日后改造费用的成本，从而降低开发商业地产的风险；如何制造卖点，并通过业态的组合而聚集人气；如何保证本项目的高格调和高品位,成为一个具有独特品位的商业项目；如何减少投资者的投资风险并让其明确感知到投资收益。

第一章项目开发背景1\长沙经济处于高速发展阶段,老百姓收入大幅增长居全国10位左右2\2004年长沙市商业地产供应量大幅增长3\市民投资商业地产的热情不减第一章\项目开发背景

长沙经济处于高速发展阶段,老百姓收入大幅增长居全国第10位左右2003年长沙市经济总量再次迈上新台阶。据初步测算，全年长沙市生产总值跨上900亿元台阶，达到928.22亿元，按可比价格计算，同比增长14.0%，增幅比全国快4.9个百分点；按户籍人口计算，人均GDP达15506元/人，同比增加1759元，同比增长12.6%。2003年长沙城市居民人均可支配收入为9933元，居全国第10位左右，比全省平均水平高2259元，与2002年相比，长沙与全省平均水平的差距扩大197元；城市居民人均消费性支出为8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活质量的城市居民恩格尔系数为31.6，远低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，长沙市金融机构各项存款余额1651.21亿元，比年初增加存款51.62亿元，其中城乡居民储蓄余额770.25亿元，比年初增加存款64.51亿元；金融机构贷款余额1710.29亿元，比年初增加贷款81.84亿元，其中短期贷款余额721.69亿元，比年初增加贷款46.51亿元。第一章\项目开发背景

2004年长沙市商业地产供应量过大，市场竞争白热化

国际惯例是一个城市的正常商业地产容量为人均0．5到1个平方，按照这个标准，以长沙市200万人口计算，商业地产总面积应该控制在100—200万平方米为宜，可是据数据表明，长沙商业营运用房的施工面积仅2002、2003两年的数据总和已接近200万平方米，且2003年的商业地产在售量近30万平方米，因为2003年几个商业盘的成功销售，2004年的商业地产将是一个开发高潮。2004年将推出的商业大盘有；东塘人防工程，总建筑面积为23400平方米：北起东塘立交桥，南至新建西路，全长600米、韶山中路421号（湖南深国投，26500平米）、深天键粮食仓库(100亩)，占地650亩的国中星城、金街、铜锣湾、王府井、上海城(10万平米)，浙江服饰博览中心(商业面积4万平米)、坡子街、锦星国际(商业街6万平米)，整体规划400余亩的长沙设备交易中心，百脑汇电脑市场等，另外社区商业随着住宅市场飞速发展，据不完全统计目前长沙未售和即将推出的住宅底商超过30万平米.第一章\项目开发背景个人投资热情不减，机遇和风险并存14%智尚此次调查显示，长沙市26-55岁之间在两年内有购买房产意向的占66%,其中投资动机占了20%，也就是说，10个买房者就有2个是投资动机，有投资者意向者占被总调查人数的14%，说明长沙市至少有14%的家庭有能力和有意向进行房产投资，再加上地市级和外来投资群体，将构成一个不小的投资市场。开发背景总结长沙商业地产的三大特点问题一、购买力增强二、市场竞争将白热化二、开发火爆，生意清淡投资者投资信心受到挫伤，倾向投资风险性小的商业类型。除了市场相对饱和以外，不合理的商业布局规划，开发商只重视招商不重视经营，利润过高导致商业地产的租售价格虚高。使一些经营者在商业微利时代的大背景下，不堪高价格的重负，很难步入持久的良性经营，导致经营者的失败，最终使开发商向投资者的承诺无法兑现。以上因素会影响长沙商业地产正常发展和投资者的投资信心。因此,依据对长沙市未来两年的商业地产的判断,本项目我们不建议做较大面积的商业项目,否则风险太大,而应该本着事实求实的原则进行合理定位.第二章项目商圈分析商圈的确定办法

商圈的设定是一项非常复杂的工作，商圈的确定将直接决定本项目的市场定位。对于商业地产开发也是一个很重要的理性思考环节,它要回答的问题是：我的商业是为谁服务？经营什么样的商品符合他们的需求？在满足他们需求方面我是否有比竞争对手更好的优势？不同的定位其商圈的构成和大小是不一样的。如顾客购买生鲜等日用消费品接受的购物距离以步行十分钟为宜；而对服装、家具、电器等耐用消费品可接受的购物距离稍长。

第二章项目商圈分析区域性商业中心的商圈研究采取零售吸引力法则研究和论证本项目作为一个区域性商业的可行性。（又称里利法则）、以确定商圈人口和距离两个变量进行分析（商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用）。并针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。

第二章项目商圈分析本项目的商圈研究核心商圈二级商圈三级商圈车站路本案核心区:指离本项目半径1公里范围内,步行10分钟左右,一般可达成零售额的60%。二级区:直径两公里范围内,一般能够完成项目今后零售总额的30%三级区:包括偶尔到商店的顾客、交通要道路车流带来的客源和被项目吸引的顾客，三级区的辐射范围根据业态的不同而不同，占零售总额的比例也不同。如专业市场和餐饮业的比例就很高.但零售业一般在10%左右。考虑到主力店的动向,本项目的商圈构成为：项目半径500米内的社区居民；二级版块为1000米范围内的社区居民；三级版块为交通干线所具备的车流人流，辐射全市。第二章项目商圈分析项目核心区域的分析(地图)周边500米内人口统计达6万人本项目周边分布着六大社区和几个小型社区，分别是规划村小区、阿弥岭小区、赤岗小区、狮子山小区，观塘冲社区，居住人口达6万人，其中以铁路职工居多，收入为中等水平，区域属性为中央商务区后的居住区域，是一个人口居住密度较高的地区,完全可以支撑一个中型商业的兴旺。第二章项目商圈分析核心商圈居民的平均收入水平统计结果显示，该区域居民家庭月收入主要集中在1—2千和2—3千两个档次。分别占39.6%和23.4%。说明该区域居民总体收入水平为中等。第二章项目商圈分析核心商圈居民的平均消费水平第二章项目商圈分析核心商圈内的商业配套情况区域配套的落后、人口密度高，表明存在着较大的商业机会，消费者调查显示一、居民反映本项所指商业配套主要包括餐饮、休闲、娱乐、购物四大版块。其中5.1%的居民认为现有商业配套相当完善；48.7%的居民认为现有商业配套比较完善；而39.1%的居民则认为现有商业配套还不完善；更有7.1%的居民认为现有商业配套极其落后。从以上数据分析表明，该区域的商业不是十分发达，有较大的挖掘潜力，拥有巨大的市场容量。如本项目地块上的旺和超市每天的营业额可达3千元以上。第二章项目商圈分析总结:从以上的商圈分析中我们得知：本项目的核心商圈内大致可以分为两大版块，即周边的居民，人口总数达6万；每年用于生活、娱乐、文化、体育、服饰的消费总额近1亿元，可满足至少10000平米商业营业面积的需要；商圈内的商业配套和设施较落后，在这个核心商圈内我们有比竞争对手在消费者购物时的绝对优势，因此，抓住这一市场是最现实的。而且随着本项目的开发成功，其商圈将会日益扩大，本项目的价值将会继续上扬。

第二章项目商圈分析但本项目有一定的局限性，它不能象超市一样能基本满住消费者的全部日常生活需要，而是只能抓住其中的一部分需要，核心商圈只能满足项目今后60%左右的营业需要。因此如何扩大商圈范围，补充区域性商业定位是很重要的因素。而餐饮、娱乐项目受消费距离的影响较小，又比较适合本项目，特别是书香名邸的开发,对项目的商业部分是一个利好消息,它将和本项目一起构成一个中等规模和高档次的购物\休闲\娱乐\餐饮的消费区域。第三章市场定位第三章市场定位概念定位和命名：开发主题概念的定位一方面是为了指导整个项目的建筑、园林、经营管理的核心思路，另一方面是将项目的核心优势和功能通过易于识别的语言向社会传播，让消费者对项目有一个清楚的认知和想象。邻里商业街名称和概念的诠释:邻里商业街是区域性商业的有效提升,在长沙是一个崭新的商业概念,它洋溢者浓浓的亲情氛围，充满亲切感和美好联想，让人自然而然地联想到这是一个左邻右舍聚集在一起休闲购物的场所，商业价值不言而愈，推出后将如一股清新的空气在很世俗的长沙商业地产竞争中脱颖而出。第三章市场定位建筑规划的指导思想：商业街的规划,首先要建筑立面、招牌位置、空调位置的设计。要通过内外环境的美化，以人为本设施的设置构筑优化的商业空间，吸引营商者和消费者。并且合理设置全街整体的商业功能组合布局，形成主导功能突出，配套功能完善，融会人文景观，彰显文化品味的现代特色商业街格局。

尽量采用短进深的和大面宽的玻璃墙铺面，使整个街区保持通透感和室内外环境的有机结合,外立面的材质要好,如上海某相似物业采用纯白石才作为外立面,在灯光的照耀下显得分外美丽，外立面的色彩采用赭红色和比较明快的搭配色彩。

第四章功能定位的细分从统计结果可以看出，该区域居民普遍对购物、娱乐、休闲三大类感到十分缺乏，所占比例分别为27.3%、25.5%、26.3%。至于餐饮业根据我们调查显示，该区域内酒店、饭店、风味小吃店还是拥有一定的规模和数量，所以周边居民在餐饮方面还是比较方便的。但本项目作为城市后街和东大门的地理位置。交通的便利性将会带来很大的餐饮娱乐消费潜力。功能定位的细分区域商业中心部分的具体经营项目消费者需求经营项目单个铺面面积意向客户举例食品类便利店生鲜专卖店、熟食，面点房药房等便利店100-300平米左右统全便利店、家惠超市旺和超市金沙大药房家居用品针织用品、厨卫用品、化妆品画廊装饰30-50平米左右供销针织专卖店服务类洗衣店，柯达影印、２４小时自助银行,音像制品、20平米左右华南小吃佳衣洗衣店儿童类儿童服饰、用品、奶制品30---100平米左右(专买店要求较大)孕婴童专卖店服饰类名品折扣店为主20平米左右吉安名品国际行家电，五金五金工具和小家电为主50平米左右汽车美容200-300平米考虑下水和停车位功能定位的细分饮食娱乐消费者需求铺面面积经营项目对铺面的要求餐饮300平米-500平米特色中餐厅，家菜馆，火锅城快餐店啤酒屋，咖馆、冰吧客户反映需要独立卫生间,和独立排烟\小水等设施,客户特别要求考虑停车位娱乐200平米-500平米KTV，洗脚城、酒吧、茶楼，俱乐部中药按摩健身房\美容美发等可考虑联体门面和2楼,如果在2楼客户要求一楼有大堂需要考虑卫生间建筑参数建筑参数建筑层建筑面积功能规划一层3000平米其中一层2500平米为零售商业，500左右平米作为大型餐饮娱乐等项目的一楼门面，采用一拖二的方式做1500平米一二层联体商铺，二层3000平米联体门面（独立餐饮娱乐项目）＋娱乐中心注;一层高要求5.4米-6米总建筑面积6000平米左右项目铺面面积

铺面面积：从销售的角度来看,20-50㎡营业面积是最适合的，也是价值最高的,根据调查数据的统计显示，在本项目赤新路和车站路沿线,铺面的平均租金随着铺面面积的的大小,其价值相距很远,20平米的铺面租金为80-100元/月/平米,比100平米以上的铺面租金30元/平米高3倍,因此,我们建议,零售部分的单个铺面的面积要偏小,但为满足不同客户的需求，整个商业街零售部分以20-50㎡左右作为主力户型满足中型投资者和经营者的需要，但也需要适当配合100平米户型作为实力强的投资者的需要,而且通过他们引来一些品牌专卖,提升档次.餐饮娱乐部分,我们建议铺面面积为200-500平米不等,如一二层联体商铺,一层面积100平米,2层200平米.

既实用,又没有分摊面积。楼层单价备注1F均价12000元-15000元/平方米把一、二层单价有意拉开距离满足不同购买能力顾客，使销售进度加快。2F均价4000元---6000元/平方米二、消费者合理的投资回报1、本项目所处地理平均租金水平为80-100元平方米/月左右，按此计算,一个30㎡的门面，十年就可回收30万元左右，按照临街铺面12-15年的投资回收期,本项目的均价为12000元左右.但随着两个小区的落成，该地块的商业租金还有上涨之势，我们采用现在的价格定位，将升值的部分留给消费者，将促成项目销售的饿速度。项目定价谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对