经济管理攀枝花市房地产市场研究

攀枝花市房地产市场研究——以“云锦·金瓯广场”为例解析攀枝花房地产营销摘要改革开放以来,长期滞后于国民经济的房地产行业在我国得以渐进复苏和快速发展。在此环境下,攀枝花房地产市场在近几年也得到充分的发展和释放,且日趋成熟和规范化,开发商竞争日益加剧，消费者也更理性化。而随着房地产业的迅速发展,房地产营销也随之快速的发展起来,然而在实际运行过程中,大多数开发商依然是一种简单化的经营模式,根本谈不上真正意义上的营销与策划。鉴于此，论文作者以亲自实践的一个房地产项目——“云锦·金瓯广场”为实例,试图以点带面来解析攀枝花房地产市场营销。文中首先对攀枝花市房地产市场形势进行了分析；然后对项目进行了SWOT分析；第三是对竞争对手进行了分析，达到“知己知彼、有备无患”；第四对攀枝花消费者进行了调查研究并对其特有的偏好进行了总结；在上述调查研究的基础之上，对项目作出了行之有效、实现销售目标的市场定位和销售策略。最后得出项目要达到良好的预期营销效果必须在项目推广之前对项目的营销推广做全程策划，尽可能的考虑到项目的可行性及实操性的结论。关键词：云锦·金瓯广场，商品房市场，目标市场,市场定位ABSTRACTSincetheopeningtotheoutsideworldpolicywascarriedout,therealestateindustry,whichhaslaggedbehindthenationaleconomyforalongtime,recoveredgraduallyanddevelopedrapidly.Underthissituation,therealestateindustryofPanZhihuadevelopssnifficientry,andbecomesmaturlyandprescriptivly,thecompetitionamonyrealestatedevelopersarebecomingmoresharply,consumersarebecomingmorerational,withthedevelopmentofrealestate,thepromotionofrealestategrowsquickly,nererthelessintherealprocess,thesimplemanagementmodelistakenbymostmajoritydevelopers,thereisnorealpromotionandscheme.Intheviewofthesefacts,thisthesisfocuseson“YunJinJinOuplaza”arealestateprojectofPanZhihuaandanalysisthepromotionofPanZhihuaisrealestate.Thethesis,firstlyanalysesthesituationofPanZhihua’srealestate;secondly,takestheSOWTtorealestate;thirdly,analysescompetitionstoattain“knowingone’sownsituationandthatoftheenemyandpreparednessavertsperil”;fourthly,takesasurreyofconsumers.Basedonaforesaidinvestigation,Imakeeffectivemarketlocationandsalingplanning.Finally,Igetwemustdoabetterextandandmaneuvering.Fortheitembeforeitsaling.Andthinkmoreresultaboutfeasibilityandoperationinthemarket.KeywordsYunJinJinouPlaza,commercialhousemarket,target目录摘要………………=1\*ROMANIABSTRACT…………………=2\*ROMANII绪论………………1一、攀枝花市房地产市场形势分析……………3（一）2005年攀枝花市房地产市场回顾……………………3（二）攀枝花市房地产市场存在的问题及原因分析…………3（三）2006年攀枝花市房地产市场发展趋势预测……………4二、项目分析……………………5（一）“SWOT”分析法在房地产中的应用……………………5（二）云锦·金瓯广场“SWOT”分析………51、项目背景……………62、项目“SWOT”分析……………………63、项目“SWOT”分析结论………………6三、竞争对手分析………………7（一）系统量化研究法…………………7（二）云锦·金瓯广场竞争对手分析结论…………………8四、消费者行为分析……………9（一）购房者购买行为模式分析要点………9（二）攀枝花市购房者行为调查结果………91、谁是购房主体…………92、为什么买房……………103、什么地方买房………………………104、什么时候买房…………105、买什么样的房…………116、如何买房…………12（三）攀枝花市居民购房需求特征及消费行为分析结论…………………13五、项目市场定位………………14（一）房地产项目市场定位的程序与方法…………………14（二）云锦·金瓯广场市场定位……………141、项目功能定位…………142、项目建筑风格定位……………………153、项目格局和面积配比定位……………154、项目档次定位…………165、项目价格定位…………166、项目命名…………167、项目VI设计………………………16六、营销推广………………17（一）营销总体思路…………17（二）销售力体系…………17（三）销售策略执行步骤………………171、市场预热期…………172、市场热销期…………183、市场促销期…………19结论………………21参考文献…………………………22致谢………………23绪论本论文是以市场营销组合理论为基础进行研究的，市场营销管理是一个计划、执行和监控市场营销策略的过程，包括分析市场机会、研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定营销计划以及市场营销工作的组织执行和控制等。市场营销工作的基础是市场营销调研，并据此制定出市场营销组合策略。下面就市场营销调研、4P、4C理论及其应用等进行概述。市场营销调研。市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。其中包括产品调研、消费者调研、销售调研和促销调研。具体步骤如图1所示：确定问题与目标确定问题与目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论图1：市场营销调研步骤“4P”理论。关于营销策略及其组合，传统的模式是“4P”组合，即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。4P理论是市场营销学中的经典理论，也是现阶段房地产开发商在运作房地产营销组合活动时普遍采用的理论。这种传统的营销理论所强调的是以企业为中心，市场研究也是为了围绕企业生产的现实情况进行规划，从而把消费者视为被动的接受者，把广告传播视为单向的发布行为。现在，中国商品房市场已进入全面的买方市场，这种市场形态的变化，应该说是市场成熟、健康的标志。买方市场的出现，对于开发商而言，是一个挑战，必须调整经营策略，以适应市场的变化。“4C”理论。随着营销环境的变化，以客户为中心，从消费者的角度考虑营销组合策略的趋势，促使了4C营销理论的产生。4C理论的含意是：消费者的欲望和需求（Consumer’swantsandneeds）、消费者获取满足的成本（Costtosatisfywantsandneeds）、消费者购买的方便性（Conveniencetobuy）、有效沟通（Communication）。4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是从消费者的角度来定位产品。4C理论的关键还在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。“4C”理论在房地产中的应用。将4C营销理论运用在现代房地产营销策略组合中时，应该注意以下几个方面：其一，Consumer(顾客)。必须重视消费者的需求，着力研究消费者的需求与欲望，生产消费者想购买的产品。其二，Cost（成本）。企业要改变老的价格策略，了解住宅需求者为满足其需求与欲望所愿意付出的成本，包括货币成本、时间成本(节约时间)、心理成本(心理偏好)等。必以适当的、人们能够接受的成本或价格去满足消费者对住宅商品的需求，特别是当广大工薪阶层成为购买住宅的主要力量时。其三，Convenience(便利性)。强调为消费者的消费提供尽可能的方便。房地产交易不仅是商品实体的交易，更重要的是各种权益的交易，手续繁杂。企业要多干实事，方便消费者，使之能快速便捷地买到住宅产品。其四，Communication(沟通)。即重视卖者与买者之间的关系沟通。消费者不是单纯的受众，必须从消费者出发，建立买卖双方协同一致基础上的良好信誉，实现双向沟通。以4C营销理论为核心的现代房地产营销组合的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需求与欲望及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划，媒体利用，以达到在双向沟通和购买便利上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费者行为的过程。一、攀枝花市房地产市场形势分析2005年攀枝花市实现地区生产总值（GDP）248.01亿元，增长14.2%。其中：第一产业增加值11.63亿元，增长6%；第二产业增加值172.12亿元，增长17.6%；第三产业增加值64.26亿元，增长8.1%。在宏观经济快速增长的背景下，攀枝花市房地产市场却呈现出了负增长的局面。（一）2005年攀枝花市房地产市场回顾1、房地产开发规模呈负增长2005年，攀枝花的房地产开发速度减缓，全年完成房地产投资94872.70万元，仅比2004年上升了1.8%，其中投向住宅的投资为55506万元，下降了11.6%。2、土地和项目储备减少至10月止，衡量房地产开发储备情况的四项指标全面下降。全市新开工计划总投资50335万元，同比下降38.0％；新开工项目16个，同比减少14个，下降46.7％；新开工商品房建筑面积20.4万平方米，同比减少36.2万平方米，

下降64％；购置土地面积17.4万平方米，同比减少8.7万平方米，下降33.3％。3、房地产市场交易量萎缩2005年，全市销售商品房面积31.556万平方米，同比下降19.8%；其中，销售商品房住宅面积27.6603万平方米，下降25.3%。4、价格上涨

据不完全统计，2005年市中心地段环境较好的小区和楼盘的房价每平方米涨了300至500元，达2200元/平方米左右，创了攀枝花商业住宅房价涨幅的新高。（二）攀枝花市房地产市场存在的问题及原因分析从上文可以看出，攀枝花市房地产市场从储备、开发、到销售等环节都受到了抑制，宏观调控对攀枝花房市发展的影响逐渐显现。1、住宅投资比重低

从今年1—7月数据看，攀枝花市的商品房住宅投资比重为51.9％，比去年同期降低17.3个百分点，比全省和全国低12.6和15.1个百分点。2、商品房销售价格增势强劲

攀枝花商品房实际销售价格一直呈上扬趋势，2004年底以增长8.4％报收，2005年2—7月，分别增长12.8％、12.3％、16％、23.5％、19.6％、18.6％。3、经济适用房偏少全市在面向中低收入阶层的经济适用房相对缺乏。1-5月全市经济适用房开发投资包括攀钢在内完成4390万元，占同期商品住宅开发投资额的10.47％。从2000年-2005年5月，全市已竣工的经济适用房为375780平方米，占竣工住宅面积的27.51%，但其中不少是用于拆迁安置，真正对社会公开销售的比例较低，五年多时间里，共销售经济适用房133854平方米，占同期商品房住宅销售的13.36％。4、持币待购心理日渐浓厚在再调整房贷、增收营业税等房产新政策出台以后，人们还在等待其他一系列的措施来抑制房价，对房价下降的预期心理在提高，持币待购心理日渐浓厚。5、房地产企业“洗牌”过程加剧随着各项调控措施的落实到位，对房地产企业而言，意味着“洗牌”过程的加剧。房地产企业取得贷款更难，筹措资金的成本更高，资金链断裂的风险加大，对房地产企业是一个严峻的考验，房地产企业面临新一轮的结构优化和调整。（三）2006年攀枝花市房地产市场发展趋势预测1、商品房价格将平稳上涨2、居民购房需求旺盛3、房地产开发规模大幅上涨二、项目分析要制定一个符合项目需要的营销战略目标，首要的就是对自身项目进行项目分析，它是“知己知彼”的一个重要方面，也是制定营销策略中不可或缺的一个部分。在对项目进行分析的时候比较有效的方法就是运用“SWOT”分析法。（一）“SWOT”分析法在房地产中的应用“SWOT分析”代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析”实际上是对房地产企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析项目的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，主要需处理以下几个方面的内容：1、分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出该项目所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对项目的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为相对宏观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是项目自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为相对微观的如设计的、经营的、地段资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅仅考虑历史与现状，而且更要站在未来的发展角度来衡量。2、构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3、制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。这些对策包括：最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小；最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大；最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小；最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。（二）云锦·金瓯广场“SWOT”分析1、项目背景项目名称：云锦·金瓯广场项目地址：炳草岗总建筑面积：197000平方米建筑类型：电梯容积率：3.186建筑密度：41.19%2、项目SWOT分析S（优势）W（劣势）地段交通社区自身配套市政配套绿化率低、容积率高、建筑密度高规模开放式小区自然景观住宅部分车位偏少户型消费者对电梯公寓存在偏见服务管理O（机会）T（威胁）市中心高品质楼盘紧缺政府加大对经济适用房的投入周边楼盘优越性差同地段楼盘的威胁本楼盘综合实力明显优于同类楼盘周边楼盘的威胁攀枝花商品房需求量旺盛外地知名房地产开发公司的渗入特殊地理条件致使居民偏向市中心3、项目SWOT分析结论本案优势明显，劣势不容忽视，在市场推广过程中应注重以下问题：（1）在广告宣传中应突出“入则宁静，出则繁华”的居住环境。（2）凸显市政配套的完善性，转移消费者对本项目自身配套不完善的视线。（3）强化规模优势，可谓“大盘做势、中盘做市、小盘做事”。（4）强化物业管理，打消攀枝花居民对开放式小区和电梯公寓的疑虑和担心。（5）把握好开盘入市时间，避免与直接竞争对手两虎相争。三、竞争对手分析房地产开发属于不动产投资，由于开发周期长、投入资金巨大，房地产投资往往充满了风险，因此，项目正式开发前规范、科学的市场调查以成功制定营销策略，对于开发商和投资者来说，无疑是四两拨千斤、有效规避投资风险的必要手段。竞争对手调查分析也成为了制定营销策略中必不可缺少的组成部分。（一）系统量化研究法1、系统量化研究法的特点及构成目前在对房地产项目进行竞争者分析比较科学完善的是系统量化研究法，本研究方法具有以下三方面特点：第一、定性与定量相结合。

第二、定量分析深入到产品面积、户型、价格等内部结构层次，可为后期产品定位提供明确依据。

第三、对于竞争区域、重点竞争对手等作出明确区划。在本方法中，根据影响楼盘竞争力的因素，综合设定楼盘有效竞争区域，不但对区域内整体竞争结构有详细论述，还根据楼盘实际情况界定其主要竞争对手所在，并对该对手的主要特点作出专项分析，以帮助开发商“知己知彼”。定量竞争结构研究1、总体供/销/存状况分析2、按面积/户型/价格进行的内部竞争结构分析定量竞争结构研究1、总体供/销/存状况分析2、按面积/户型/价格进行的内部竞争结构分析定性竞争状况研究1、楼市广告发布检测2、楼市主要卖点/销售方式等楼市总体竞争层次判断重点楼盘研究重点楼盘研究1、基本供/销/存状况2、楼盘建筑特色及规划设计特点等3、楼盘价格体系4、楼盘周边配套及物业管理等图2：房地产竞争状况的系统量化研究法构成图2、系统量化法的操作流程使用系统量化法对房地产竞争状况进行研究，需要按以下流程操作：第一、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手。由于房地产开发的不动产性质，特定楼盘产品的辐射能力、影响区域往往有限，因此，在分析特定楼盘所承受的竞争压力前，需要对其有效竞争区域进行界定。

第二、对界定区域内的房地产竞争状况展开系统研究。包括对于区域内整体竞争结构的定量研究、内部竞争结构定量研究及定性研究。

第三、在完成对区域整体的分析后，进一步地对区域内重点竞争对手进行专项研究。

第四、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。上述系统量化法房地产竞争状况研究的主要流程如下图示。整体竞争状况定性研究内部竞争结构定量研究整体竞争结构定量研究区域整体竞争状况分析整体竞争状况定性研究内部竞争结构定量研究整体竞争结构定量研究区域整体竞争状况分析区域内重点竞争对手研究竞争区域及竞争对手确定区域内重点竞争对手研究竞争区域及竞争对手确定竞争策略及销售建议竞争策略及销售建议 图3：系统量化研究法流程图（二）云锦·金瓯广场竞争对手分析结论通过采用系统量化研究法，结合“云锦·金瓯广场”的实际情况和攀枝花市的实际情况，得出以下结果：有效竞争区域：攀枝花市市区主要竞争对手：阳光丽景、台州大厦、泰坤·时代阳光、仁和春天、南山花园、上海花园等。整体竞争状况：攀枝花整个房地产市场供求趋于稳定，销售状况比较良好，建筑类型比较齐全，但小户型却在一定程度上供应量不足。在销售及推广方式上还停留在产品观念上，以经验销售为主，还没有形成科学系统的营销理念。重点竞争对手：阳光丽景、台州大厦、泰坤·时代阳光。这三个楼盘都处于攀枝花市中心，其建筑形态、推广进度和本案都极为相似，但在综合实力上和本案还是存在着差距，达不到︱绝对值︱地产的要求。四、消费者行为分析对于商品房的投资开发商而言，深刻认识购房者市场的特点，准确把握购房者的购买行为，才能科学的确定商品房的销售对象，有针对性的制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足购房者需要的前提下实现企业的发展目标。（一）购房者购买行为模式分析要点消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析？市场营销学家归纳出以下几个主要问题：1、(who)谁是购房主体？2、(why)为什么买房？3、(where)什么地方买房？4、(when)什么时候买房？5、(what)买什么样的房？6、(how)如何买房？通过近四个月的调查研究，得出以下分析结论。（本次调研成功样本为732份）（二）攀枝花市购房者行为调查结果1、谁是购房主体购房者低龄化趋势明显，市场中坚力量稳定，年收入3万元左右的群体成为市场需求主体（如图4、图5所示）。图4：购房群体年龄分布图图5：购房群体年收入分布图2、为什么买房二次置业有所上升，投资群体呈下降趋势（如图6所示）。图6：潜在购房群体置业目的分布图3、什么地方买房炳草岗依旧是购房首选区域，仁和区渐成购房热点，临近炳三区和学校周边房产最具投资价值（如图7所示）。图7：购房群体地点选择分布图4、什么时候买房五一、国庆成为购房高峰，冬季比夏季看房人数多（如图8所示）。图8：攀枝花市销售月份示意图5、买什么样的房高层住宅面临市场挑战、“单价2500元以下，总价25万以下”成为市场需求主流、主流户型当属90—110平方米的3居室（如图9—13所示）。图9：购房群体住宅类型选择分布图图10：购房群体单价选择分布图图11：购房群体总价选择分布图图12：购房群体面积选择分布图图13：购房群体户型选择分布图6、如何买房购房者最看重的因素——价格、地段，获取房产信息最受信任的渠道——亲朋好友，购房者期望开展的促销活动——折扣和减免物业费（如图14—16所示）。图14：影响购房因素所占比重图图15：购房群体受外界因素影响分布图图16：购房群体对促销活动的敏感情况图（三）攀枝花市居民购房需求特征及消费行为分析结论攀枝花市购房群体将呈现高学历、低龄化趋势；家庭年收入3万元左右的群体成为需求主体；“单价2000左右，总价20万以下”将成为市场需求主流；影响购房最主要的因素仍然是价格、地段；炳草岗仍是购房首选；消费者趋于理性化，获取信息的途径更加广泛，影响购买决策的人群有所扩大，不单纯局限于家庭内部，亲朋好友，老业主购房建议的作用更加明显，购房不再是纯粹的家庭行为，渐变成受社会时尚、价值观、人际关系等综合因素影响的社会消费行为。五、项目市场定位 对于商品房而言，购房者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、收入水平、购买需求等差别，不同消费者对商品房的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于开发商而言没有能力也没有必要全部给予满足，只能以市场调研为基础，将购房者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此选择目标市场、制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。（一）房地产项目市场定位的程序与方法市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本项目产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方法市场定位作为一种竞争战略，显示了开发商一个项目同有效竞争区域内的其它项目之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。主要的市场定位方式有避强定位、对抗性定位和重新定位三种，在定位的过程中应该与产品差异化结合起来。2、市场定位的步骤（1）识别潜在竞争优势。这是市场定位的基础，通常开发商的竞争优势都表现在两个方面：成本优势和产品差别化优势。对于有实力的开发商开发的大盘而言通常都是选择产品差别化优势，而小盘则反之。（2）确定核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，在项目开发、物业管理、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把项目的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略。（二）云锦·金瓯广场市场定位1、项目功能定位功能定位就是站在目标客户群的立场上，对房屋小区的功能进行系统的规划。功能定位的要求是满足顾客的需求。“云锦·金瓯广场”的功能定位为养老、居家、休闲购物相结合的混合型城邦。2、项目建筑风格定位项目应以现代建筑风格展现建筑外观特色，提高建筑表现档次。同时，小区建筑风格还应与周边楼盘建筑风格保持协调。这些工作一般都是委托专业建筑设计事务所根据开发商要求提供若干方案，由开发商评价方案后作出决策。3、项目格局和面积配比定位按照前述规划楼盘所在区域调查，将所有竞争楼盘格局、面积加以分析后，再根据我们所掌握的市场供应状况及消费者需求状况，合理的、科学的确定各种房型比例和面积比例。只有这样才能在未来的销售过程中最大限度的满足市场需求。（1）面积配比面积配比指的是各种面积范围内分布的单元数，在整个小区的单元总数中各自所占的比例的多少。若一个项目只有一两种户型和面积段，则说明此产品面积配比、格局配比单一。产品品种单一，客源供应面狭窄，抗风险性就差。相反，若户型较多，相互间又有一个合适的比例，面积跨度大，则产品有机地分为几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场抗风险性也强。而面积配比所对应的是一个总价市场。因在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小的势必总价低，面积大的势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场的最基本的标准参数，因此，理想的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。小区市场定位为家庭年均收入在5万左右的中高收入阶层，该市场最宜接受的总价为每套30万元人民币左右，而攀枝花合理的市场单价为每平方米建筑面积2500元左右，因此，该地区类似楼盘的规划设计，它的面积配比应以每套120—150平方米左右为最多。（2）格局配比格局配比指的是二房二厅、三房二厅等种形式格局的单元数，在整栋大楼的单元总数中各自所占的比例的多少。正如二房一厅的单元面积并不一定大于一房一厅的单元面积一样，格局配比并不一一对应于面积配比，两者既相互联系又有区别。格局配比虽然也同样对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。我们的细分目标市场家庭成员为3-5人，其成员构成情况大致为一对中年夫妇带一个小孩，大部分家庭希望还有一间卧室供经常来家团聚的父母或其他友人居住，平时还能用作书房。市场调查也反映出，三房二厅的户型在区域内最为畅销。4、项目档次定位根据细分目标市场为中高收入阶层，其项目应定位为中高等档次。5、价格定位均价：2600元/平方米，每层每套差价5000元左右。采用“低开高走、逐渐上扬”的价格策略。6、项目命名楼盘名称取为“云锦·金瓯广场”，“云锦”是来自于浙江的开发商云锦集团的企业名称，强化企业公众形象传播力，增强企业知名度；“金”取之于长江上游金沙江之“金”；“瓯”取之于浙江第二大江“瓯江”之“瓯”；两江均汇入东海，诸流同归，源远流长，生生不息，金与瓯合，天下合和，富贵吉祥。7、项目VI设计VI是以塑造楼盘形象为主，掌握视觉上设计系统的一种技法。视觉识别的传播与感染力最直接，最直观，最强烈。透过视觉识别，能够充分表现企业的经营理念、企业精神和个性特征，使社会公众能够一目了然地了解企业传达的讯息，从而建立起统一的视觉项目形象，达到使消费者产生深刻的认同感，为项目销售营造良好的环境的目的。云锦·金瓯广场VI设计如图17所示(因项目VI设计手册内容较多，论文只选部分VI设计)图17：云锦·金瓯广场“LOGO”设计图六、营销推广（一）营销总体思路以提炼的概念为卖点，提升服务理念为攻心手段，楼盘形象包装为基石，以广告创意为“眼球”，综合运用户外广告、DM、楼书、人员公关、促销等手段，在活动公关策划下，网络潜在的中高端置业群体，左右其购买。旧元素，新组合，产生新活力，制造影响力，形成热销局面。（二）销售力体系为了使项目的销售思路能够得到顺畅贯彻执行，实现预期的销售目标，必须建立一套行之有效的销售力体系。根据项目的实际情况，本案的销售力体系包括形象力、影响力、服务力和销控力四大组成部分，其中销控力始终贯彻于项目销售执行的始末，是项目销售的暗线，具体体现在控局、控价、控利润，即控制楼层和户型的推出时间、控制价格和通过促销控制利润。而形象力、影响力、服务力则伴随着项目的销售进程发挥着不同的作用。形象力一般是在项目刚刚推出时发挥作用，通过广告宣传和形象包装引起消费者注意并了解楼盘，对楼盘产生良好的印象；影响力的作用发挥是在项目销售一段时间后，通过各类公关活动的策划，配合广告宣传，进一步扩大楼盘的知名度；服务力的作用体现则是在项目入伙后，通过优质的物业服务使业主认可本项目，然后将自己对项目的良好口碑传播出去，促进正在犹豫的消费者下定。1、形象力——以形象促进销售通过强化包装项目，再造新形象，产生新的视觉冲击力。2、影响力——以影响力带动销售通过大型活动策划，或参与赞助各类相关活动，快速提升项目知名度，扩大社会影响力，建立威信，促进销售。3、服务力——以服务提升销售建立销售人员的顾问式亲情服务，物业管理的酒店式管家服务，以服务感动客户，感动业主，产生口碑，带动销售。4、销控力——以销控引导成交率通过有策略的销售控制，制造供不应求的销售旺势，提升成交率。（三）营销策略执行步骤1.市场预热期（1）时间2005年12月份——2006年6月末细分为二个时间段：接受咨询期：2005年12月份——2006年5月末正式内部认购期：2006年6月（2）销售推广目标=1\*GB3①通过有目的的前期酝酿工作，使金瓯广场在一定范围内为市场所关注，初步树立金瓯广场及云锦集团的品牌形象；=2\*GB3②聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势；=3\*GB3③达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的，初步销售量达到总体销售率的10%左右；=4\*GB3④达到积累客户和测试市场的目的。通过市场预热期的成功运作为项目积累准客户500—800人，为项目的火热开盘打下坚实的基础。通过这些客户又能够全面系统测试项目定位、价格体系、户型设计、配套设施等的合理性。（3）销售对象=1\*GB3①云锦集团所开发的温洲商城的住户；=2\*GB3②项目周边居住者及炳草岗区域客户（前期认购积累客户）；=3\*GB3③为工地包装及户外广告所吸引的客户；=4\*GB3④为电视广告及前期新闻炒作所吸引的客户。（4）推售单位C区（靠机场路）2栋电梯洋房，即1栋一梯四户单位及1栋一梯六户单位。（5）销售渠道=1\*GB3①直销渠道：主要是在云锦集团开发的温州商城内举办“老客户答谢会”及“项目推荐会”吸引有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及选择认购排号；=2\*GB3②利用工地广告及户外广告，到现场登记排号；=3\*GB3③利用前期的电视广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记排号；=4\*GB3④利用现场促销活动。2、市场热销期（1）时间2006年7月细分为四个阶段：热销初期：2006年7月热销中期1：2006年8月2日热销中期2：2006年9月2日——2006年10月1日热销后期：2006年10月2日——2006年12月31日（2）销售推广目标=1\*GB3①使金瓯广场的物业卖点得到全面的宣传与演绎；=2\*GB3②使金瓯广场“炳草岗楼王、云锦集团力作、十优社区”的硬性定位与“金瓯广场、真情大社区”的形象定位在市场上得以鲜明地树立；=3\*GB3③进一步树立云锦集团诚信发展、拒绝暴利、挑战暴利的市场英雄形象；=4\*GB3④尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题；=5\*GB3⑤促进大部分单位的销售，整体市场热销期的累计销售目标力争达到80%以上。（3）销售必备条件=1\*GB3①前期造势基本完成，并达到预定效果；=2\*GB3②前期销售目标基本完成；=3\*GB3③广告投放安排到位；=4\*GB3④本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作。（4）销售对象=1\*GB3①内部认购期已看过本项目，但暂未下定客户；=2\*GB3②为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；=3\*GB3③前期已认购客户之亲友；=4\*GB3④外地客户（投资、养老）。（5）推售单位=1\*GB3①前期：2栋一梯四户单位、一梯六户单位的剩余部分及小户型公寓；=2\*GB3②中期：写字楼、全新双景观单位及小户型公寓；=3\*GB3③后期：前期剩余单位。（6）销售渠道=1\*GB3①售楼处现场销售；=2\*GB3②通过展销会及大型促销活动促成的销售；=3\*GB3③老客户带新客户渠道；=4\*GB3④继续利用开发商客户网络渠道。3、市场促销期（1）时间2007年1月1日——交房期细分为两个阶段：尾盘初期：2007年1月1日——2007年2月28日尾盘后期：2007年2月28日——交房期（2）销售推广目标=1\*GB3①巩固前期物业形象，使本物业独特的品牌效应在攀枝花市场得以全面巩固，社会知名度得以全面提升；=2\*GB3②促成剩余单位的销售。（3）销售必备条件=1\*GB3①工程进度相当顺利，有望提前入伙；=2\*GB3②广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定。（4）销售对象=1\*GB3①市场热销期已看过楼，但暂未下定客户；=2\*GB3②为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；=3\*GB3③前期已认购客户之亲友。（5）推售单位此阶段推售的单位是前期剩余的单位，估计这部分单位多为楼层高、总价高、或景观与朝向较差的单位，因此在后期推售这些单位时需要对所剩户型作特别分析，尽量找出其潜在的一些卖点，制定有针对性的策略才能较快消化。（6）销售渠道=1\*GB3①售楼处现场销售；=2\*GB3②通过展销会及大型促销活动促成的销售；=3\*GB3③老客户带新客户渠道；=4\*GB3④继续利用云锦集团客户网络渠道。结论现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，都必须在认真搞好市场研究的基础上进行。只有通过认真细致、有效的市场研究，才能制定出切实可行的营销战略，从而使企业在十分复杂、激烈竞争的经营环境中立于不败之地。实践证明，随着我国房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得开发商对房地产市场研究的需要比过去任何时候都更为强烈。房地产市场研究泛指人们为了解决房地产产品的营销问题而有意识的具体进行了解市场、认识市场的过程，具体来说是指人们为了对房地产产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统的收集、整理、分析和处理资料的工作。通过市场研究可以使决策者充分掌握市场供求状况、竞争状况，了解消费者的需求特征，发现新需求，生产出符合市场需求的房地产产品来满足目标市场的需求。本文中的营销推广计划就是在房地产市场营销理论指导下，通过对房地产市场中各个要素进行深入研究，充分借鉴我市众多房地产商成功与失败的经验和教训，结合项目地块的实际情况撰写的。它的实际应用价值在于在项目推广之前对项目的营销推广作了通盘的策划，尽可能的考虑到项目的可行性及实操性，并且在研究分析中融入了定性及定量研究方法，使得本案的营销推广计划兼具理论与实际数据基础，不仅对本案的成功热销具有重要的指导价值，更为攀枝花各房产公司积极探索其他项目的营销推广提供一定的经验。参考文献[1][美]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：164-168，345-388.[2]PhilipKotler.AFrameworkforMarketingManagement[M].EditionPrenticeHall,2002:56-63.[3][美]阿尔文.c.伯恩斯，罗纳德.F.布什.营销调研[M].北京：中国人民大学出版社，1999：298-318，433.[4]GilbertA.Churchill.Jr.MarketingResearchMethodologicalFoundations[M],8thEdition,2002：58，133-152.[5]董藩，张奇，王世涛.房地产经济概说[M].大连：东北财经大学出版社,

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