重庆某“独院民居”式楼盘项目推广方案年

*****的推广概要

（讨论案）

之前——我希望不听到任何声音…………

谢谢！！

前言房地产项目的区域不同、定位不同、目标客户群不同，其推广手法也不尽相同。但他们都有一个共同的特点。即在项目入市阶段强调眼球经济，形成注意力完成“认知度”的积累过程，眼球经济也称“视点经济”。形成眼球的前提是：具有差异性、具有价值性、具有热点趋势。通常情况下，项目的眼球都建立在产品的事实基础上。由于本案--*****的“锦园”和“御院”在建筑形态上存在着相当大的本质差异，同时又采用三级品牌推广模式，在“卖什么？”上存在着相当大的总结难度。因而，形成本案入市的视点基础只能从规划构思上去求同去异。从两个项目的设计师构想来看：强调“邻里关系”、“鼓励交流空间”是其规划和设计的基本指导思想，可以认为：“院景生活”是这两个项目的共同点。因此本案品牌推广最理想的推广流程概应该是使用先抑后扬手法,即王志纲的“管线”论。

批驳城市居住冷漠——抑

寻找告别城市居住冷漠——抑

找到反对“居住冷漠”**——扬

创新的鼓励交流空间的“情景花园洋房”—扬批驳城市“舶来品”建筑——抑

找到差异的“民居院落”现代版——扬

——完成院景生活领先者形象。

一、第一阶段

1、品牌导入主题：反对“不要和陌生人说话”2、目的：为“院景生活倡导者”的埋下伏笔3、时间：2003年4月18日—5月18日

4、整合传播：A）编辑风格前卫的，内容上怀恋院落文集——《反对不要和陌生人说话》、可参考《SOHO小报》B）新闻。以批判性的眼光概述当今居住建筑浮躁，以怀旧性的心情写实对认同的居住模式怀恋的群体。新闻并不要求开发商计划发布广告的媒体进行非常露骨的软性宣传，而是希望媒体站在市场的角度对“不要和陌生人说话”的出现，**在市场上的所作所为和当前楼市的区别等多个重要的方面进行全面深入的分析。让业界掀起对项目出现的关注，C）广告。前卫的风格，一针见血的批判引起强烈关注之一：反对“不要和陌生人说话”之二：怀念沧桑美丽的院落之三：逃离城市的冷漠之四：什么时候还能和陌生人说话D征文。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑权威人士征集有关对院落情结性文章5、方向：有人没有预约就敲你的家门。从“猫眼”看到外面是一个陌生人，你会有什么反应？怀疑、惊异、恐慌和不安，界限似乎就在你的门前，你会感到有一种不可控制的状态可能突然来临。《不要和陌生人说话》是一部表现中产阶级家庭内部的暴力和恐惧的电视剧，它那种惊粟氛围的营造颇有区柯克的风致。其实这个剧名本身就具有强烈的震撼力，似乎也异常明快地表明了当代人对于自己周围环境的高度不安和焦虑。我们担心他人的闯入，忧虑突如其来的、无法控制的危险，恐惧陌生人给我们谇不及防的惊扰。

当下中国城市日常生活经验转向了一种不确定的方式。城市的公共空间与私人生活的方向的再设定都给于个人巨大的冲击。城市生活的梳离性也越来越强烈，个人开始脱离他的传统认同，他原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、文化结构在急剧的变化中发生了深刻的改变，个人在一个新的不再以集体性的共同行动中心，而是越来越依赖个人力量来适应社会，个人不得不面对一序列从来无法想象的问题。而这些问题往往没有解决方案，他们往往不得不在迷茫和困惑中生活。我们可以看到那些高雅的社区往往充满了戒备感，他们往往以“安全”作为市场的卖点。我曾经到过许多新的小区，几乎到处都是警卫和保安，出入要经过烦琐的检查，家庭似乎只有封闭才可能安全，而对于“邻里”关系和交往的恐惧和拒绝也变成了当下社区主题中应有之意。因为他可以将“陌生人”隔离在安全的界线之外。有时这种不安多少有点神经质的味道。多少显得可笑，但它其实有充分的心理基础。

但我们毕竟仍然渴望与陌生人交流，渴望一种和他人之间的沟通和自然相处的关系，我们仍然希望像古人那样自然地结识，自然地交谈，从容地面对和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同时，其实我们还期待陌生人。我们期望在某个安静而又美好的地方，躲开那种对于危险的恐惧，发现一种随意和陌生人说话的乐趣，发现这些陌生人的可爱和有趣之处。陌生人和我们和谐相处，这些陌生人当然不是闯入者，而是我们真实可靠的邻居，我们可以和他们交流而不可能受到伤害，我们之间是“和而不同的”，随意的交谈可能带来新的可能和机会，可能带来启悟和灵感。“若知四海皆兄弟，何处相逢非故人”，这种理想的境界当然很可能难以实现，但是一个倡导“院境生活”的社区就可能赋予我们这样的氛围。我们对于交流的古老渴望就可能实现。

第二阶段

1、品牌导入主题：院景生活八大纲领2、目的：暴露“锦院”的基本特征3、时间：2003年5月18日—6月18日

(1.选址区位—前提、2、建筑地势—基础、3、名家规划—保障、4、景观营造—外秀、5、户型设计—内在、6、材质施工—骨架、7、智能化—神经脉络、8、物业管理——提升价值、9、生活配套—外在辅助、10、成本控制——升值潜力体现。)

3、整合传播：A)

文集。将第一阶段的征文和“锦院”的生活描述，以及产品事实结合起来，编辑成风格另类的，可读性较强的内涵楼书——《寻找回来的院落》。B)

新闻。以评论性的角度，评析“情景花园洋房”的新院落和传统院落特点，在充分肯定院落适宜中国人居的同时，高度评价新院落的特点，比如新院落避免了老院落无卫生间、无厨房；新院落避免了老院落四面高墙、冷清隔离、景观单一、形式单一、缺乏参与性；老院落的绝对私有而新院落的私密性共享性兼备。新院落的围而不合，视野通透，院内氛围亲和温馨等。表达出开发商对“营造出鼓励交往的院落空间”信心。C)

活动。主题一：“寻根之源”。向全社会征集正在消失的物品，如斗笠、蓑衣，红木箱、石磨、纺车等。可参考《正在消失的物品》

主题二：“怀恋岁月”。

向全社会展示征集到的正在消失的物品。

主题三：“寻根之旅”。组织下定金的客户到云南丽江古城旅游。

D）广告。沿用炊第一孝阶段取的风伸格，袄采用蚂新老股院的吩建筑线比较宾、生膜活模触式比陕较，透总结粉出“锦雁院”的规溜划设犯计特海点。表现源之一：变的每是生高活空股间，葵不变愈的是担那份情怀表现都之二：变的戒是不跌再沧居桑，级不变狂的是君那份怀恋表现坑之三：变的达是建暂筑形樱态，补不变运的是虹那份向往表现刻之三：…塘…开假盘5、方向：什么仰是居悉所？抵什么地是家撑？我振们营匹造的误都只魄是一框个家小，而妙不是场居所端，居批所是男要找尤回你磁生活昏的真燃正意撑义。汪海格影尔对浸诗意夫的居针所有附过一慌个著威名的麻哲学俭论述洪，就扯是：碗“人要怎在这肠块土落地上剖活得退有意糖义，困就要轻和天保地建养立关座系”，捷洪荒洪的概捏念就帆是要爱找回抗人的败最初奶定位脏。其亮强调束的是抖要找教回人携性。克具体趁而言袍，离巷人的网尺度毁最近祝的就敬是最授人性泽化的愈，比稀如现尸在城消市修搬建了婆很多爽广场孙，其把实广敬场离泰人的竭尺度锻最元货，它勺可能脾具有曾文化堡的含捷义，订比如辱适宜户聚会爽，但鸭他是丑最不感人性携化的狸。但是余生活燥是螺惜旋式至发展拒的，朝我们脂并不级是要占简单色地回邮到原啄始时敲代，行而是即要找变回原龟始时联代的拐人性穴。这粪种人艘性的其回归照需要膜发展炊来实防现，搞如果愚我们姐考察菠一下香人类装居所口的变译化，锋从原钥始半泽坡遗强址到门农业堵文明给时代撤的村兔庄，缩慧然后位文艺茧复兴绪出现胆了工舒业革节命，料人的乳居住探方式汪大大改地改容变了鄙，人抚被彻锐底地档异化搜了，若人和烧人之哗间的宿关系置异化稳了，碗人和看自然谨的关鹊系也膜异化忍了。承然后龟越走卫越远熔。直膊到纽谁约的槽世贸型大厦肯，上文海的忠浦东仓这样司的非此人性停尺度耀，反吃自然称尺度欢的建气筑出组现了叠。我们朴认为馅现在当又要脚螺旋轻式回泄归了，要上回到怠自然加中去铅，为偷什么愈会这献样？尘因为弓人是乘一个拖矛盾电体，终他是恋有多说种需桌求的葡……1、持续裕主题：一笋“院”到雀底！喷！2、目的：进一槽步加帆深目创标客臭户群胁对“隶情景疮花园盾洋房姨”的朗认识3、时间：20起03年6月18日到7月18日第三短阶段3、整合判传播损：A）座谈锯会。请《沸重庆肆晨报铜》牵讨头出震面，盈邀请巾业内勇专家停、知息名人干士、胁建筑胁权威东研讨疏“情遭景花律园洋秃房”崖的人庭性居述所设倡计。赠最大炎限度愁肯定偏“情景纵花园抗洋房”的革命畅性创新改。B）新闻。从“反自滔然尺搭度的陪建筑美出现啦了”为清主题省，披弟露“水情景柜花园雾洋房汗”的佛革命是性创含新，乘肯定器生活匙“又要肤螺旋喉式回哲归了”。C）组织。由*吸*生辜活系聚统办匙公室旺成立补以“鼓励恋交往圆的空私间”为雷出发冻点，克组织奸多个逢不同故的爱娘好者拾协会迷。突兵出表哥现“横**答·天栗籁美额社”愁打造事实私空间和感受典空间的人趣性化麻居住捞追求翠。D）教育革精英镜A计听划。D）广告。以小鸽搏大项，通瞎过“院”、“错”、巾“退”、“露”等倒产品借事实桂，展守示情临景花据园洋钥房空戚间的讲人性勾生活遍模式之一：一院到底。大珠院、兄中院水、小敲院之二：一露到底丘。户户丢大露谜台之三：一退到底凭。退台使式设棉计，耳实现州“四阴明主调义”之四：一错到底抢。之五嫌：教滴育教育颈精英扬A计居划D方向：围绕教设计丛师的秧设计覆构想周提炼羡成终闻端表腊现。靠比如野“锦园”由灰围合突院落素和通落透院订落组描成，饭为多锣层亲地挎住宅岁。院落晶在强献调小型旋化，边邻近某化，已并控备制组墨团的车适度租人口麦规模，以意期获策得邻趟里间艳亲密勾关系弱的同洽时，否围而朱不隔财，视雷野开著阔，怨内外乱景观孟融为屠一体射。院咬落是感家的捡延伸负，更捕是邻井里交葛往的脏旃体朝。院桥落的歇景观脸设计故从增顺加业赶主的惰参与方感和归宿感出脂发。丘顺地叼势排鬼布的恩花园瓜洋房他形成唱通透幕院落饼，并似与中把轴景沾观走冻廊连研通，距充分骗体现亡既开识放又顽相对兆私密缎的人菌居理否念。舍住宅欠的整势体特夺点为自然踢环境姓私有旧化、令立体阅化，每波户均国拥有赛大面滥积的杏阳台汽及露和台；骨每户距户内剃均采按用错沉层处趋理手绩法，草使室画内空轻间更追加丰烤富。第四奴阶段1、主题：设躺计师临的愧妙疚2、目的：为李“新独布院民品居”埋圈下伏盆笔3、2轨00租7年7月18日到8月18日3、整合蠢传播：A）文集。从沧聪桑美些丽的酷角度谅，反火应当再前走歌向没蝴落的废中国档建筑呆，为50趟00年的碧中国益建筑器文化哈呐喊逆——翠《一个延设计慈师的珠愧疚》。B）座谈。设计秃师的蛮内心耗独白丧。C）新闻。以批腿判的备眼光温，描楚述当册前“正舶来桶品”扇建筑饼的泛怨滥，扎对中修国文反化建贸筑的侄萎缩查写实较，肯掩定开佳发商责的社愁会责芒任感廉，开反发商布不是漆“暴纸富”导，不蚀是“觉暴发垒”，殖突出顶开发芦商“至先天龄下之猫忧而植忧”何高度行业惧感。因货为愧漫疚，覆所以主呐喊均。D活动。主描题：正在储消失拦的建决筑。重庆纺老房叉子图砌片展向；民大居建子筑图尿片展但；我扫心中夏的老罢房子器书画乞赛等既。A）广告。从设抓计师跨的内秀心独塘白出冈发，矛通过桂感人遵的肺搜腑之仗言，鞋求得炉目标粱客户祸群对晚于“国产备品流狡失”的薄认同肾。之一：十年继后，圾这个规城市猛有可僵能再递也看污不到扑中国海建筑……之二：问题卖在于钳。流雄失不坑仅仅智是国病产建室筑……之三：我对剂中国血的建舌筑怀凶着深涝深的筐内疚之四：对不利起，斗中国绍建筑……之五批：拒适绝流粥行方向：任何羞一个刃有良些知的记开发蚂商有齿责任维感的形开发法商在遣谋取全利润倡的同株时。为什粗么不去容思考攻现代交人在央走向特进步韵的时照候失含去了炭什么浇？为什惊么不去首想想馆这样智让现生代人暂在生脆存竞贷争的胞压力照下需帽要什奴么样王的轻绕松乐炒园？泻建筑昌是艺彻术，症一处续房地辆产的瞧开发治，一岩处新葡的人房诚文景刷观的杨诞生勤，都她会在茶历史寒的漫冶长进站程中亡流下姓不可怨抹去飞痕迹忽。我绿们以紫金幕城的皇尘家宫瞧殿辉您煌而府骄傲顿；以苏州泛园林的精专巧典日雅而劣自豪乘。以土家肾吊脚竹楼的巧医妙与耻融于纹生活丙而留勤连其与间，轨。这朵是我蜘们民瓣族的简先行塑为我躺们遗控传下告的基缴因，间我们些是摆伙脱不岸掉的蕉。试贵看人读们在稍装修黄豪华烟的厅存堂，挂书房科内挂卵上老钞街景少、老朋房子题的图遇画，艳多少局用料勾考究翅的、压设计援精妙储的酒干楼挂繁出“老院金子”、顷“老街奸坊”的趣招牌弄。人钩们忘的不掉贤那小谎院内凤竹竿倍轻架朵，藤缘瑞曼攀升附和锦推窗结望景……A）尤其肯以本双土文未化、母民俗毯文化桐为出暑发点薄去营按造一疲个让拐人们犯有回忆的亲蹈切，未有进步的喜梁悦、旁有现代的精葛神居谷住的匀环境皆。美保国著男名建绒筑学例家文丘费里曾告绵诫他燃的学关生：吓“不要质忘了去热中裳于革妨新而粒忘了令自己慨应是快保持航传统唉的专王家。”惭“缺宽少了病那一罗份永哭远的理怀旧盏情结吩，城咳市的院魅力艇将大茎为逊响色”醒，同夏济大邪学建欣筑学血博士沙永说杰在谈仗到他尝留学均日本毒的感设触时羡说：爷“我小常常初会被姜传统茄的、店具有钞强烈悉日本哗特征及的事杠物所剃吸引蓄……觉这些锦事物稿严格刚地保持着古顶典的央规范勒传下己来，先丝毫麻没有口为适宜喊眼下拿这个接时代报而改船变的意赞思。危如何收在全叹球化缸浪潮什中保叶持自会身的樱存在说，各底个国法家，打尤其锯是发雕展中扇国家师十分辨关注夺的问董题…信…第五码阶段1、推广漠主题：重晌庆楼趁市惊帽现独牙院民投居住抛宅2、目的：为刚民居罢的开辱盘推泉波助税澜3、时间。20揭07年8月18日到9月18日4、整椒合传秃播A）文集。主题愈：《历史义与现尤代文闪明的昂平等坚对话—御院》。详与晚筝报合眯作向磨全社捎会、调向知或名作废家、外向建讲筑权效威人欲士征使集天束籁美敏社—策御院器的见惕地文昼章。茅中国祝民居牢多姿民多彩超，源宴远流霉长，您是开灰拓不县尽的动人文尾文化猜艺术哄宝库疑。御奥院的点基因屠来自肢于中席国民阅居的朴精髓伴和灵勇魂。御院惩不是甘仿古，他雕是中国裕民居白现代致版，是饥中国姥民居貌的发归展和胁完善衔，是钥历史医与现施代文匆明在抚新世闲纪里庄的平乒等对抗话。移错落茧有至叼、充住满韵搅律感要的建杠筑、看虚实轨空间叹的精相彩、译人性握化的旬间道衣，丰欢富的浊庭院匀空间斯，延思续着趣一个剖绮丽滔的居择家梦跌……B）组织。御院饲一日觉游。御院修不仅古仅是兔人性声的居离住空岩间，代同时些是具肚有较坦高美嗓学价祝值和袭人文飞文化修价值急的村迫落。C）新闻。建筑止是一夸个城挪市的病灵魂浅，承段载着万一个沿城市旋的历圆史，照开发湾商在哀力求乎打造京一个民都市傅里的闭桃花臭园同灰时，承担五了中形国民仍居建焰筑在盘新的谦世纪近断层步的威播胁，御搏院必目将成辽为重铜庆乃捎至全步国房肚地产陶界新卡的热评点…挺…D）教育积精英而B计菊划。D）广告。应用嚼画卷强般的哀效果剖，展洞示出御御院址民居祖特色趣。之一：历途史与浙现代席文明宗的平们等对啊话之二：庭讨院深繁深深欺几许之三：享校受一均份中恶国文豆化的恐醇厚之四：一厌庭清扰风四豪时景渠色之五练：教育民精英感B计无划F）方向：“御彼院”项。黑傍白分馋明的忽院墙胶，围嫁就了办独门抢独院誓一方吩净土暮，也俭围就停了一迟庭清秀风四循时景败色。谷入宅门，过前庭，上厅堂，进后院，先恶国风驰大雅匠，再画汉赋哗唐诗框，进买入后昼花园限，则消“梨花进院落屠，杨勾柳清塑风”。盘厅堂钓的交帖互空多间，犹院房刻的虚鸽实结播构，斥被建绩筑师坝的智吴慧语盒言发隔挥淋宵漓尽喷致，晋从人狡字顶雹到钢绢筋水赚泥的饭结合腔，镂网花隔酒与落林地窗恶的搭嘉配中弱，体现怠现代疾元素与传统童空间的自悉然统淹一。第六委阶段1、推广陪主题：“恒独院世民居致”掀怖起楼义市狂芝澜2、目的：狂的炒独仓院民龟居，尸提高既起认筝知度陈、认教同度3、时间：20芹07年9月18日到10月18日4、整合伸传播腹：A）新闻导：从动扶态的戏角度全，市场的角挨度、岗营销贤的角央度，僻高度耕赞扬哭独院划民居持的产遮品创秆新，救以理宗性的鞠眼光肉评价枯其时箭市场进对民酒居的怎追捧右，B）座谈侧会：邀请困业界趋人士炉、市宝场专饱家、骂新闻口媒介腹探讨反楼市米“民居与现象”，谊对“悉**催”的乘热销胁进行着研讨匪性的娱反思谎。C）组织瓣：国庆摘“寻根蛇之旅”，炒由*词*生雅活系城统办产公室镜组织天部分绍业主捞参与。D)广告。从产海品的细节出发达，深躁入地躁表现拼产品挑的事腔实。茄多角杀度的认表现哑使产研品形来象逐仗步成接型、执城像状。求换得消伶费者资的认披同。劝主要闯从五个大方面进行恳突破坦。其一搁：院落货格局——衬传统钱民居芳现代普版其二炉：庭堂既楼阁——棵功能下齐全德的多茂元空您间其三坡：私家勿花园——饰四面假围合钻的自驼家山谱水其四牧：故韵检新风——氧传统绒风格瓶与现甚代工装艺的猾智慧其五慎：文化宁内涵——石弥漫全人伦从亲情饰的诗俩意栖神居E）方向。营销特策划捞是一绩种导承向行节为，时是一公条基悔于市散场需畜求之娃上的丧“纲”，建贯穿煎于房玩地产定位、开发、销售、物业庭管理。换出言之饺，营足销是妨一种楚主动偿行为腐，它钟采用堆市场浊调研最、