知名地产某园传播策略

万科某园

2000年传播策略议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wh钉er藏e捷ar棚e扒we狂?在信外息的斑包围幸中，锤在广赤告的州轰炸牌中，燃消费受者自己到底煌想要铲什麽膛，到被底想叫从中坐得到乓什麽抖，不易清楚粱了，编不知生道了君；加踢上开向发商胜刻意酷地迎骗合甚转至过买分地四渲染渡那些雁很肤拢浅的蜻表面戏文章释，消匙费者理就象浆刚学乐会吃李饭的疫孩子孙要上史街去谅买食桨品，砌刚刚碧从没求有任里何选帽择、红甚至赶没有顺见过嚷真正领的好们房子苏的阶耻段过插渡到精让他高们在砌那些浑千篇示一律蜻的房烟产项淋目里锯面选拴择自荡己一宫生的假住宅锈……倾.消费卡者关院心什法么？好象闯应关鸣心位瞧置应傅该在挨二环田三环如边上柜、环两境应冻该有邮一些微绿地势、户给型应许该是歼两卫介、客纵厅大钩一点撒、窗踪蝶户应升该是彻落地野的等痒等其实断，现椅代社影会发磨展非升常迅渠速，满今天锁在这淡家公解司任切职，贱明天残就可丧能换泊一个可工作盖，今碗天还聪在考静虑住省在西估边或助是东虏边，朝明天话就可抛能出衔国了旨……秘.唯一径不变义的是亡在变房子仇作为狱一辈父子中您最大舒的一戚次消雅费投腥入，归如果奔过几酬年回写过头萌来看您看自恰己的搭选择典，发晕现自允己关厚注的皮只是胜随时奖都在间变化谅的因陈素，盖而忽扫略了丹居住璃的本代质，贩那心畅情可渴想而咸知那麽邻在房容地产甘市场怪正处煤于初会级阶锋段、理在消击费者饿消费舞行为杜很不捐成熟助的时剥候，塔消费倡者到隆底应挪该关胆心什跨麽？一方宿面都按不能串脱俗历，忍笋不住跪要往润城里也钻，产迷恋钟都市漏的、取高档撒的享熊受，沃在现糟代的移环境柿里工筑作、歇生活钓、学答习；另一菌方面安，赞熔叹优霸美的汤自然融环境烛，向青往西耻方居雪住环拖境中胸花、筐草、扁树的贪美丽亿；内心袜渴望悟回归津大自指然，锯但却萄舍弃增不掉畅现代肝的生题活两样夕都想煤占着宅！星园朴给消柏费者建的价必值是仇什么纺？星园嫌有这杏麽多尿卖点蝇，哪可都好哑，万库科一弓直强搭调这遗麽好眉的项夕目不冒愁销齿售；吊但是笛星园食到底波哪值票得你满在这博个位丸置花真这个验价钱洪来住龄？集大狱成者崖？现代扑科技流与人晌文的端完美夸结合滨？（这势不是炎与消艰费者靠的沟疮通方依式，闭不耽是消搂费者帮语言呜，因益为它厨没有启给消狸费者识带来甜利益钢）Wh命at代a礼re市w历e蒙?万科凝从不释为了陡销售所而简地简单族单地龄选一箭个项叠目，罩做一师下，晌卖完锅了事况，万允科一混直考息虑的落是人炭住哪由舒服辰，怎勤麽住访得舒勤服，没什麽蚀是真陶正的足住宅万，而桌且是是用真雷正的保专业困眼光单；万科嗽一直容将心烘思花端在“苍做”维项目哗上，蜡出来坚的产越品当弃然是浆精品想，好翁东西补当然办不愁亭卖了征，这逗是营响销的哄高层低次；星园傍不应竞该仅容仅是侦这些俭简单录的卖疼点，尊而是牧凌驾画于这需些卖字点之扛上的妨、万沃科为树进入顷北京部主流然市场粉，将长专家院理解共的住郊宅理俩念和怒观念畅进行位的一涨次展浊示，灶对北痰京市认场是辈一次狡引导那麽腰我们目到底侵是什壳麽呢窜？星园飘与消暮费者盼之间岂的沟允通点著是什楚麽？消费霉者需感求什陡麽而裹我们崭的产东品提惯供了具满足愤？Wh记at凉a给re坛w字e阁?消费竭者需托要大息自然味的环悬境却章舍弃盼不掉务现代房诚的都桐市生聚活万科葵星园竹的卖吊点支各持了亲什麽-请亚运漫村与较星园蜡周围案的自完然环宇境（隙森林首公园位、体报育公满园、脱绿化如带）-杆16咬个星锦座与茅小区仙内6取2%护的立绝体绿筋化系黄统和课自然诊景观-撕蝶式满建筑痒与阳速光-答汽车补与花啊园式袖车库-绸现代慨化的占联廊虾与联蝇廊绿倾化、素中庭-组人车赤分流眼/电帅热膜舰供暖警/现雕代化妖的会谅所品牌邀定位We寨a藏re点:现代保都市骨生活狱品质助与自开然生致活品址质兼携得的工高尚状住宅答小区在现骡代都脱市里西可以皆享受催到大漠自然驰优美当环境化的高显尚住御宅小麻区这是星我们军星园刮的品捏牌定扑位品牌装形象那麽笑我们侄以什术麽形桐象出某现在肠大众恼面前辫呢——乌万科轿的：稳重巧、可洁靠、测专业嗽、第滩一品研牌——废星园娘：星星役的内苍涵高远涨、深侨邃、岸领先彼、超柴前、它未来店、大锣自然祥的奥鼓秘不仅主仅提洗供一督栋房同子，量而是脖提供谁一种径生活胜方式消费尸者的槐典型探索孕大自妈然奥鸣秘的察科学隔家？凑还杀是…鼓.向往世大自派然的除都市车现代匀人？关爱痒家庭杜的成妙熟男倒性？向往透大自鲁然的熔都市辉现代械人Wh绵o蔽ar装e西we刃?描述片一下逐向往载大自瓜然的宽都市际现代斤人：工作捞时西椒装革至履，事对工蹲作负承责，售工作图是工烘作；举工作杰以外插一定筐是休尽闲装番、休合闲鞋就、运器动鞋婆，对寨自己检负责蚀，对缠生活肚负责乱，对乐家庭案负责屿；有条番理的绸、轻锁松的访、会将安排料时间感的、舞会调妖节调察整生晨活的他们庭在城汤市里磁工作段生活点学习序，在胳城市骡里获醒得了亏他们乡丰事业亚的成岁功，池会讲神英文何会熟歌练使击用电腥脑，酿关心愁现代红的热摇门话则题：盖股票隔、M萌BA吨、出由国、爆环保燥，接惹受信臭息社亭会发汤展的抵最新梅产物相：P姨II脱I、扰上网兽、信君用卡稼、手买机、踢笔记塔本电膊脑、单数字冲电视馆、汽稀车、估酒吧维、夜室生活规……茂厌烦博都市谋里的俯空气翅污染肤、人想流车衡流造凡成的吴交通很阻塞留；闲霸暇时报热衷绝于网厚球、狮高尔自夫、略郊游当、旅塞游、廉登山撞、游植泳、号足球市场暖目标春节羊前通甜过低桌价入矿市的凝策略释消化淡首先施推出省的天太鸽座您98拔套；3-贵5月客，3昌月为捡第一悲强销属期（谁正式丘销售考）开扩始，嘴快速迁推出斩并通豆过强链力推端广销远售2脊号楼切（2铅4层佛）、凳16斧号楼浅（1江2层叼）近用20家0套跑；6-星7月芽为持好续期遮，消则化前瞧期的吴销售扰并为由下阶衡段打虚基础古，进僚行价各格调括整和阻促销硬；8-姥10咸月为锦第二砖强销洲期推纵14睁、1俗5号煮楼，盗年底诊为消磁化期葵；总共戴5栋兆楼近弄50河0套脱，每教月要夜求成翁交4腾0-瞎50脑套传播速目标赋予程星园希产品虚附加教值，撞建紧立消立费者托对星贿园的春认同朽感。广告贱需要系采取辆攻心秧战略传播思阶段玩目标客观劣地说贱前一鼻阶段幼只解您决了敲星园病的知写名度畏问题辅，“克万科抵又开宴了一云个新验项目豪”而醋已，落叫星得园（迫星空同的利绞用，梯但是絮下面郑该讲各什麽晶故事语呢？兼）建立蹲产品由理解暴度：证告诉岁大众永我们维是什求麽；贩产品结定位叨和产着品形址象传闻播问矿题，正与北笔京市是其他镜项目升的区她别（谜星园罗是在腐现代绘都市丘里可扬以享禽受到欠大自拉然优历美环珠境的队高尚斧住宅浪小区侦）产品鸟偏好牙度：井告诉哗大众阀我们复有什凶麽；握星园视卖点消给消俊费者千的利集益，格与亚持运村慈其他盆项目缸的区羊别和悦解决剧产品任获得脾附加钥值的颜问题传播缺策略理解麻度传撑播与品偏好乒度传扎播同笔时进患行淡季郑时完阳成广寨告攻插势前予的铺仅垫工招作（凭淡季驻开始地进行械传播贴攻势祸是有凭风险解的，恒但是词完全劳停掉梯广告叫也是宗很危战险的穗）；素因此已，2示00情0年醒1月冠的广握告以惊保持鲁声音汁为主溜，平甲面多镇以形史象广裤告为递主，轻附以扫软性鸽文章蛇和网悠站和贯有效棍的直盐邮手年段；3月傲一开贞始即斯以整样合策滴略展多开传漂播攻围势，送一直逃延续梅到5芽月，盛平面先创意画以形匀象广就告和恶卖点吗广告羊交叉情进行购（形锻象传巴播为许主）最，然啄后进颗入调顽整期就和评握估阶粘段，贡总结杂前一职段的腾经验爪并准潜备9茄月的醒广告税攻势厘；传绞播以因提示虹广告神为主尽；这煌时消乞费者将多关都心表死面问累题和猫我们坛的卖荡点并坝开始做关心府我们虫产品轻的细卫节9月办开始尼第二歉次整侦合传味播，冠一直举延续惊到1贷1月扩，平长面创样意以呆卖点守广告艇为主羞，形嫂象创梢意为伐附，届然后抱进入监调整亿期和匆评估远阶段悲，总猾结前艰一段猾的经碎验并硬准备建20银01右年的旦广告站攻势贼；传汪播以淡提示史广告滩为主雨；这驾时消沫费者剃关心凉产品送的细重节传播我策略星园同卖点亮传播莲策略屈：选穿择星陷园独贞特的种卖点唐，选系择能挣给消绳费者崭极大悉利益顽的卖侍点（派人无浴我有喊，人誓有我播精）-倍13蛛00爸0亩项国家砌森林罚公园-汽小区常立体戚绿化尺系统-州蝶式学建筑型与阳麦光（恋间间躬朝阳乏）传播