年山东威海市某高档住宅营销策划提案

“**城”营销策划提案威海某某房地产置业顾问有限公司2007年04月09日第一部分市场分析威海市房地产市场分析威海市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现如下几个方面的特征：住宅投资、交易额，价格均表现上升态势房地产开发的区域分化十分明显房型设计悄然变化特色楼盘注重“人”的需求购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是百姓追棒的对象。区域市场分析区域功能配套概况：威海市***技术开发区位于威海市区**端，是***年经国务院批准设立的国家级开发区。2007年底，全区累计完成生产总值558亿元，年均增长30%；实现工业总产值1082亿元，年均增长33.6%；实际利用外资11.9亿美元，年均增长36.3%。提升开放水平打造现代制造业基地。基础配套设施主要公交车交车线路：码头：货运码头医院：商场：金融：客运中心：公园：教育配套：区域市场分析1.区域房地产投资环境进一步优化随着经区综合功能的提升，房地产消费市场前景的广阔，一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资进一步优化。2.居住规模化从开发区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。

3.经区楼盘竞争将异常激烈近年来开发区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，开发区楼盘的价格节节攀升.鉴于房地产业政策的变化，因此今年开发区内楼盘竞争也将会异常激烈。项目分析根据项目周围的地理位置、环境等因素进行比较分析：该区域经过多年的发展，已经成长为较成熟的商业、居住地带，如何有效地利用区位优势，立足于消费客户群体的特征与自身的资源，把握目前房地产过热的情况，在最短的时间以最合理的价格销售产品是关键。

综合上述，敝司认为，威海市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为威海消费者接受。但是，相对于高端的楼盘项目还很少，因此在这方面的需求还是有很大空间的。随着威海市经济的不断发展，会有越来越多的人群趋向于高消费，他们在事业成功的同时，也开始向精神享受等方面发展。这给开来了发商很多轻轻松松就能将所开发的高档房子卖出去的机会。本公司以此为突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。第二部分项目定位1.项目核心竞争优势项目核心优势是项目立足市场、区别于竞争对手的根本，也是项目营销推广的基础！经过分析认为：项目价值的核心竞争优势是项目的

高档次产品

和

发展前景

项目临近于青岛**路，规划合理，环境良好，交通便利，配套齐全，发展前景看好，片区价值巨大，投资居家两相宜。将为项目的居家生活提供便利，同时提升物业附加值。市场形象定位***城，彰显尊贵！实现居家梦想！项目铁档次灵定位高性茅价比其的高色档精昌品住卧宅第三营部分李目锈标客湖户群行定位就本牲案6他0㎡狭—1搞20妈㎡户平型结百构，纽奉其主推力目阔标客饭户群性定位脆为：——僵二次汗置业依、自铁住为颈主的少成功赢人士贵群体（包泊含用宅于在瘦本地缘瑞的投蕉资商重首次抚置业文群体框）辅助懒客户佣群为蚁：——A、非投资念、度哨假购完房B、妇有经屠济基驻础的熟家庭贸为孩覆子自宽住而商置业按的群养体第四秧部分段价草格定衔位价格施建议结合谷本案预自身缝产品源特点乳、地吊段特湖点以友及敝椅司对混本案谨形象来的塑功造，符参照咬地块舍上其戒他可笼类比席的楼索盘、宽竞争吹对手仪，可电初步热得到麻：本案票产品园特点稼+本乓案地保段特玩点+傍本案岂形象纽奉炒作荡+利润=过70垮00蹈-8昼50桐0元饥/众㎡根据梁以上源估算蕉本项败目先木期的饲销售菊价格绕会略硬微高骄于周擦边楼季盘，鄙随着道房市晓价格象的上尚扬，诱其后男期的蓬销售歇价格贿也必趟然会画上扬轰、最杯后的晒销售象价格标可能恐达到梳85璃00目元/渣㎡左右象。故此勾销售恢建议意：1、连总体柿遵循文高起李点、功高品幕位、缝高立谎意的沃入市上原则改。以消较周笑围楼格盘价肃格稍挥高推夫向市帐场，贼检验份市场坡对销交售价卷格的瘦反应顺。2、筑小步惠快走夕原则铸。经冶过前活期大坝量宣甘传预木热市喇场，忘项目秀已初咽步被圆市场摩接受叉，此客时，捕稳步亮抬升厌价格方，每杂次价准格提鸭升幅谱度不际宜过夕高，些50富—1杂00脖元/田㎡每东次，黑造成曾楼盘肆持续在升值邀的市取场印虎象，翅既稳质定了丑前期效购买也客户惕，又块促成摆一直堤持观悉望态跪度的秒准客宣户快霜速采堆取购部买行则动。3、株建议怖起价会为7茧00遥0元枕/㎡，避最高合上浮畜在1发0%害～2垦0%酱，这样剧最高蓄层的岩销售牛单价脂将控咳制在候85脚00允元左风右，刮最高评总价昂10尊0万耻以内编，以适实现甚最佳挠销售蝇目标槐。第五屯部分姥项目逝定位彼及推闸广摆策略项目绍核心锐竞争矮力的斤体现在房隐地产逢市场培日益棍同质乳化的看今天岗，要荐在市泽场上缴站稳铃脚跟浸，占劲领市监场，渠更加黄进一枪步去黎挖掘围楼盘绕本身茶的核糊心竞斜争力先，只杜有认狭识了敞核心谣竞争悠力，佳才能叉超越农同质迷化，兔在市陶场上庆独树奸一帜何，作认为项老目形永象定佣位的跨指导宏。敝逐司将岂以专衰业的弯行为旱来探纷讨本糊案的邮核心天竞争当力，姿鉴于雅此，嫌敝司活初步姻得到睬的结梅论为沾：1.豪“彰显羊尊贵晴、实萌现居杠家梦米想”为臂主题饼，2.猛所处芝经区绪巨大默升值户潜力胆的地墓理位很置3.深高质鉴量的望建筑线水准立，实集用、刺适度弃超前中的户型设咐计项目午形象拨定位奸及塑沿造“彰显顷尊贵察、实刷现居勿家梦缠想”概植念的狼打造在充贝分满可足居在住高扮档、笼典雅生、舒翁适性勿的同时使娃大厦辽的整稻体气指质更进为现匙代、帐理性陡。配幅以高档良的涂艳料在蜓色彩欺间进鹿行分蹈割，岛建筑自色彩赠以柔和梅明快译的暖变色调侵为主洗，营窜造高策档的嘱居住霞氛围。御又能芒经得绳起时羊间的刑洗礼荷，历李久弥挨新，酬尽显奢斯华。推广钟策略广告福战略陈目标广告比战略体目标宋取决痕于企刊业经膨营目罚标，阻“本旦案”扰作为费“*歼*房串地产旗开发马有限周公司讯”真焦正推状向市己场参涉与市担场竞亭争的椒项目恶，与束自己舞的经租营目龄标相湖关的粮广告之战略诵目标碧归纳偏有四遍点：销售嘴增长稠目标本案畅的一健切广挖告活桐动都葬是为警了能嗽开拓鉴和赢竟得市孩场，亚从而讯提高险楼盘苦的销泊售业论绩，把按开拣发经财营计污划完帽成销且售目蹈标，漏从而串在较侍短时偶间内丙追求饱利润形最大灭化。市场担拓展恳目标通过届户外怀广告吩活动厘展开支以楼束盘为役中心番呈圆盐形的来销售霜市场设，按弱渐进野式广携告战榆略拓判展市烛场。品牌撞塑造雕目标通过触一系轿列广鹅告活翠动，阴树立羡本案虑的良袖好品租牌，至使本敲案在代推广研的目魂标市您场上域形象爬鲜明橡，增乒强目际标市关场消均费者漠对本冬案的响好感寒。也匆同时迁树立已广信服房产框开发猴公司棉与本嘱公司吃的企朱业品臭牌形刊象，惧实施帆以产恒品品有牌支包撑企精业品废牌，眨以企萄业品痰牌带束动产种品品钞牌的缺双赢痕策略便。企业权形象抱目标树立窜良好蝴的产门品品乱牌和们广信馅企业班品牌图，进绒而扩锈大本摔公司领的社数会影屿响力汤，加罩快本捎公司旺向产眉业化暑发展言的进乔程，神只有醉在这架个高判度，标我们晌才能页对项双目的品开发驴有深吗层次哭的认造识。项目旬主题牙和广舅告定辩位项目诞概况踏：*胞**敏*城黑位于墨威海巨青岛堆路*肾**晶侧，溜**痕路南么侧，脉东临螺**常，紧限邻威首海*欺**兔公园擦，自稍然风染景优扑美。戴该抗项目猾总用秘地立约1滤.5猛万平只方米阅，总得建筑远面积剪约6欢万平慕方米垂。主题偿概念浩的诉晌求（拖暂定婚）广告槐语：**仙**嘴*城共，彰岔显尊血贵、忍实现筐居家远梦想螺！阐述沿建筑旋的卓棍越品损质生活散方式纽奉的诉冬求广告咱语：巷我爱声热闹全，也牺爱冷暴静；我爱步群居蛋，也挤爱独狡处毯！**斗*城忍，您净理想棒的居泉住之茄地！化境满诉求碑：广告酿语：品牌美诉求杂：**吨*房女地产垮，体努验尊啦贵，如享受垮生活股！广告讨创意跑表现电视傅广告颠创意形象兄片：叠突出瓦项目卡的高蔽档品晴质定役位，辜围绕蚊“育本协案”节中心堡主题栋，涌枯动感岂画面穿表现含未来胞家居雅及生炕活模信式，焰形象鸟是项弓目取音得良艺好形台象，婶维护晒项目数长期讲品牌锤，达阿到品荒牌的瞎持续缠宣传熄。专题住片：耻以写来实手沸法为碗主全罪面包镜括项路目的百地理话位置技、交怨通、址园艺厉、绿桨化、匠配套畏设施商、物它业管货理首呼期发痰售以证及公批司介扎绍等层内容筝，是泳对项制目总榆体规拜划理症念、照经营乖管理呈模式帖较为撑全面讨的介死绍，倒该片近是以脚销售铅为重滥要目志的，易它是右具有守一定微阶段络性、计针对语性而泊播放喜的宣冻传资物料。新闻洒片：宿以新踏闻形阳式报役道本涝案开内发重馒的奠怪基庆衬典、熊封顶建、入刺伙等撒各种亏内容狂活动溪，向线观众场传递寸项目纵特点拼与个某性的辈片断米，既愁有新籍闻性劫、又扛有真递实性胜、因锤而有穗较高纱的可安信度哑。报纸劫广告键创意强力押宣传北尊贵币主题宰概念重点参宣传舞社区墓生态开创同主题做概念溜论坛活动田宣传户外殿广告凯创意由于容户外坊的对摇象是戏在户话外活沸动的违人，努这些农人具奏有流这动性撇质，膛在广乏告面隆前停猾留的阔时间竿不会近太久女，注为视时俯间非谣常短借，所亏以要员求广慈告效煮果、杜表项霸形式六和创塑意简紫单明显了，蛾突出猛主题现，越对准确铺、简芦练、昆功能纷突出移效果鼻，能多给人淡留下拿强烈幸印象搁（如未户外鹿效果屑图、酿大型摔广告获喷绘仅）其他盯广告晕创意公交般车礼品数广告主要浊突出然项目灭的名矛称，志项目疑标志艳，通脉过项若目标祸准色仙和辅吃助图顶形加允以表差现，灯形成证独立培的视钱觉艺纸术效称果，误达到狼加深揉印象任和形普象的躺目的穿。广告佛阶段键策略阶段糊分析前期劈燕：施享工阶置段，窃以软脂性新修闻为胞主，雾介绍恐奠基器，让冠主题串概念泰初露赚端倪拐。准备羞期：20倒07及年5潮月1冤5日群至2高00令8年躲9月兴，以锁软性毁新闻屋广告笔为主录和少牵量的搂硬性校广告换配合矮形象爷推广内部俗认购仇期：冤内部阔认购秀期前杜一个弱星期均至内论部认购期骂，以线大量毁硬性剪广告饺介绍鸦楼盘场认购顾方式味，配辱合少慰量介差绍内特部认吼购情僵况的涝软性模广告榴。第一奇期：20疲08型年9摸月开忌盘前沫一个诵星期蜓延至倾第一尤期整珠个过宾程，池重点赔放在更开盘冈前，恢以大幻玉量硬耗性广闷告宣艰传主隆题、方楼盘盆功能技配套债、社污区生垂活、监社区懂文化喂等。第二燃期：拖20壮08捞年9厚月持剪续到抛11苦月，万重点放观在二联期推疲广以咳前，腾以硬保性广知告为差主。主要扔策略（2释00作7年坡9月尊至2疼00拴8年织2月氏）选不择《镇威海饶晚报蛮》为禁媒体霞，反幼复发葱表软财文缮阳稿，塑预热谜市场跃，初四步打盏造物鲁业品俭牌形斥象。贝同时盗，在愁这一镜时期临，要拉着手姑进行运售楼屈处和考相关乘物品姑及现沟场包豆装的弓准备开工作逆。内部拖认购蒜活动2妥00退8年宿6月米至9趴月，府在《产威海号**克报》与上发碑布活照动消截息-铲--某-抽培签-崇--设获得炼购买遣数量栽有限队的优馅惠价创靓景游户型届机会童--电-开吃盘日殿抽奖绒--裳--殊兑现禽承诺闯。斗挑出文朝向启、景麻观较猎为中逃等的斩户型错1们0-睡30蕉套，油客户曲可在牙内部葬认购期间束获得扛这些驻户型探的抽爷签机比会，壮但必没须缴威纳押长金。销售投要求救：在左开盘宗前达劫到积王累10屡0-选15妄0的意向亦客户榜群开盘匆，20机08傅年8械月1局0日水（暂己定时歉间）吩开估盘当阀天举砖行隆地重的誉开盘剃仪式稠活动伴，并围衔接局内部尝认购彩抽签须购买括活动荷，一排炮打弓响。角开盘挠报版受广告辫要喜联庆，级以孩挥子的台第一盲人称沙口吻鸣表现把，媒寨体选努择：喷《威检海*乎*报暂》。形象尘期，曾20纺08隆年9哀月至搜11磨月，割每月教3—掏5次项报版窜广告形，以缓感性乏诉求中为主庸，目墓的在文于塑邀造“坊高档贪、尊壤贵、垫奢华樱”的荐物业裁形象，并扔使得蠢该物性业形阵象深冶入销售强任务姐：完仙成销周售额弱的35振%强销睬期，20诞08井年1所1月衡至2造00盖9年刑01皂月，受每月淡3—追5次张报版童广告盘，坑分卖认点诉浮求，亚以理揉性诉服求为萝主，救从环片境、牢地段咳、价德格、足发展驰趋势、户凡型、吓付款绑方式刻等进搭行诉侮求，末同时岛结合托举办兴的促渗销活鸣动进辨行渲烫染。持续妨期，简20愉09沸年0笑1月俗至2偶00居9年帖04亏月，终报版拣频率冻有所橡减弱帖，以果进行价综合壶诉求轨为主解，从柱现房掌、销评售情牙况、熟让利扔活动稻等进漠行诉挤求，心并建症议做少好卖也场和杯现场否的广诸告气拼氛渲耐染，叛以及侧人员洁跟进球，销里售管哄理工手作。销售疾任务蚂：完赢成销香售额克的80怕%尾盘删期，20崇09昆年0距5月因至以佣后，少绵量广统告见欠报，想以进把行综袄合诉倘求为棕主，箩从现幅房、盾销售唤情况超、让插利活席动等紫进行吼诉求斜，以欧及人以员跟厚进，既销售坐管理类工作汁。销售妇任务倾：完忧成销蛋售额护的95摩%以酱上建议叨分析项目滑第一炒阶段吉的宣匠传推鸣广要吸建立迎立体砌的推拼广架侦构，谎从销蛙售所蓄涉及肿的方咬方面绳面如司营销热中心哗、工访地形投象、份大众誉媒体姻对目驻标对抗象进禽行全伙方位叼的销扶售传迁递，宏以在处短期摩内扩废大知沫名度跨，提膨升销病售业消绩。试销促期和若导入聋期前秃期的子广告航形式轨以报送纸广煎告和归电视呆广告仰为主拐，目乱的在众于信快息的捞尽可塔能告挂之。秧导入保期宣圈传推素广以犹报纸矿广告蚁为主体，同杂时配状合相叮应的谷销售旬新闻哲宣传塌和营政销活俭动（掩新闻茂发布腿会、春物业筛展示继会）洁，以堵迅速虑扩大盟知名城度和晚建立芒信任轨感。从宣拼传阶俭段考牌虑，弊第一民阶段避考虑俗进攻委力度崖，一兔方面任以立腐体全味方位循的媒疯介进端行多蕉点进昏攻；竖另一子方面屿在报产纸媒击介方烫面以翅相对氧版面猾投入材，后两期则镜可用圣均衡勾频率搞、中俭版面劈燕进行摇推广吩。广告晨投放犬频率窃及规榴模广告指资金者投入板的比满例分裕配频率呜：《威葬海晚库报》币周牵一骗、周若三、惯周六电视滥具体逼各阶滴段待唐定户外保广告1次身/半谜年广播职具体践个阶愤段待屑定车身彻1次删/半阳年其他务广告渡具体性个各戚阶段待定广告渣效果纹监控蚊、评竟估及醉修正广告边效果左从两看个方焰面来棵反映鄙：并广脖告创掩意、册设计值、表才达的半内容外、表觉现的宝卖点穷等总捡体表脖现出梳。因此絮，监秩控广轿告效续果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