广东虎门某住宅项目淡市价格策略

**营销成功案例

——锦绣半山[关键字]：策略性降价：降价时机、降价幅度、降价范围、降价理由、降价节奏降价配合、团队意识、危机意识、保持敏感度[案例简介]：该项目属于中途接手项目，总体分为三个阶段第一阶段：开盘热销期，07年10月18日进场，11月3日紧急开盘，抢在竞争对手之前开盘，入市时机选择适当，开盘当日推出192套，累计销售40%，开盘当月销售情况较好达到60%。第二阶段：销售停滞期，12月份后受到市场影响，销售进入冷淡期，每月仅成交9套左右，第三阶段：降价后持续热销期，08年4月11日以二期形式入市，通过对最差单位进行71折促销、利用新售楼处、样板房开放节点全面推广，引起市场关注，当月推出2个单元特价单位120套，累计销售89套，5月1日再次推出100套特价单位，累计销售45套。[案例适用范围]：9.27新政后开盘项目，区域市场：属于东莞镇区，整体房地产发展水平不高发展商：本地发展商，对地产营销缺乏经验、执行力弱、土地成本低专业水平：建筑规划、户型设计，售楼处、样板房、看楼通道、以及园林展示与市场同类楼盘相比均相差甚远2项目基本情况介绍发展商黄河集团房地产开发有限公司代理商世联地产物业公司黄河物业位置

东莞市虎门镇虎门大道与连升北路交汇处建筑类型小高层占地面积51060平方米建筑形式一期5栋17层总建筑面积一期建面58204平方米容积率1.36绿化率35.90%总户数592户停车位300主力户型两房（84~95平米）、三房（95~128平米）3项目4.5号楼正对太平医院、服装厂处于项目4.5号楼与1.2.3号楼之间项目四至N西面——飞龙山庄南面——太平医院东面——服装厂北面——大绅会所4以84~120平米两房、三房为主，户型方正实用，但无产品附加值户型面积（平米）数量（套）比例1房41.1——41.26410.81%2房2厅83.53——95.2525643.24%3房2厅94.86——152.4427237.84%合计

592100.00%户型配比5配套分析虎门人民医院能源华庄飞龙山庄虎门公园黄河时装城太平东方国际服装商贸城虎门富民商业大厦裕隆商品批发商场黄河大酒店百老汇时装商场大同酒店本项目虎门三中虎门中学豪门大饭店汇源海逸酒店虎门电信大厦虎门公安柏景豪庭龙泉都市华庭公务员小区虎门大道

连升路

海港城龙泉酒店虎门一号传统豪宅片区内黄金洲幼儿园商业：四大商业城—黄河、大莹、富民、龙泉环绕周围。生活：华润万家、国美电器、肯德基、真功夫。休闲：虎门公园、虎门广场、虎门步行教育：虎门中学、虎门三中、金洲小学、黄金洲幼儿园。其他：中国银行、商业银行、豪门大酒店、汇源海逸酒店等位于成熟社区中心，周边生活氛围良好、配套齐全6展示现状项目现场展示较差，无特殊景观资源销售中心档次不高，无品质感，与项目整体形象不匹配，且设于山顶、过于狭小，不利于接待客户样板房整体形象较差，光线较暗，生活气息不浓，无法体现出高端洋房形象，无法起到引导客户、展示项目价值点的作用工厂宿舍直接切入到小区内部，客户感觉安全性不高项目大门处入口狭窄，车辆堆放更拥挤不看，两旁为破旧矮低楼，影响项目形象7入市背景项目销售主要分为三个阶段，开盘热销期，销售停滞期，降价后持续热销期，入市背景重点围绕第三阶段分析08年2月底，万科、光大品牌发展商大幅降价带动本地部分发展商跟进，市场成交量显著增加。2月29日万科运河东一号四期，针对银行客户实行团购在原价基础上打七折，原价为7850元/平米，实收均价仅为5500元/平米左右，推出94套，当天销售近80套，销售率超过85％3月8日，光大景湖名郡一期开盘，以特价房及团购形式，推出393套单位，在原价基础上打7折促销，总体均价5590元/平米，最低定价每平方米4200元，当天成交量高达300多套2月28日，寮步丰泰城率先降价（原价7200元/平米，现价约4800元/平米），打出4300元/平米起的价格，周四当天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日开盘后累计成交近200套8宏观市场——市场进入调整期，预计持续6个月以上，客户观望情绪严重，且08年虎门市场供应量充足，竞争激烈政策调控近期仍将持续，市场进入调整期，预计持续6个月以上市场成交量不断萎缩，持续的政策调控，以及竞争对手不断降价促销，导致客户观望情绪严重未来市场供应量充足，滨江花园、东海山庄、虎门地标、虎门1号等与本项目竞争激烈入市背景9虎门市场受政策影响，客户观望情绪浓厚，各楼盘成交量锐减在政策影响下，为促进成交，各楼盘均在推广上加大力度均以不同的方式进行降价优惠，近期销售情况显示，成交量几乎是通过促销活动实现的各楼盘近期促销活动比较频繁，且成交单位都是素质较差的特价房和优惠多的单位微观市场——客户观望情绪浓厚，各楼盘通过各种促销活动和变相降价进行销售，但效果不佳本项目价格上并不占优势形象包装、现场展示上与竞争对手存在相当差距推广力度上弱于竞争对手入市背景1008年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万上门客户量进线电话量销售套数销售面积销售额成交均价30997897891.28400774225079说明：统计时间2008年4月11日—4月30日。销售成果上门客户量进线销售套数签约套数销售面积销售额成交均价2449945574342.89233968275387说明：统计时间2008年5月1日—5月31日。114月份锦绣半山销售套数、签约套数，销售金额，均为虎门第一销售成果项目促销活动销售情况价格锦绣半山二期新品推出4月销售89套均价5100元/米滨江花园推出一口价单位4680元2~5层任选4月销售6套均价6200元/平米虎门地标无4月销售10套左右均价6500元/平米东海山庄特价房，抽宝马、车位4月销售25套4980元起/，含700元/平米精装，均价5300元/米怡景山水名都无4月销售15套均价5500元/平米，最低4700元/平米起虎门一号所有单位打七折促销，最低6500元/米起4月销售12套均价7200元/米12策略冶性降伯价—誉分为挣以下真六大植步骤黄，三毙项注胜意步骤权一：降价危时机顾：判断衬正确凯的入墙市时总机，模抢占述降价蛮先机巩，率警先启无动市仓场步骤奥二：降价琴幅度裂：一步破到位跳，确完定客盖户能肿够接即受价孝格，多并能好达成耀项目诱销售咳目标您，同谜时使劈燕开发安商损碗失最痛少的芳降价缴比例步骤共三：降价烧范围局：小范援围调勇整、娇控制款降价臂套数误，造咳成疯天抢效眼果步骤棚四：降价樱节奏模：小步汉快走位、稳殿步提晋升，水短期豪内迅谎速出确货，板并及棉时补疮货步骤筛五：降价驱理由摄：不正肉面直责接宣打称降匙价，佩每次任降价念都有趟合理蜘理由步骤伸六：降价党配合怎：全方北位配储合，纤展示桃、推冤广、为活动筹、形桂象、惠包装克，全渠面配壁合提石升项何目性弯价比注意巡寿一：危机迷意识极：降价毫前后扩考虑恭老业株主感兄受，逐做好慰意外欧事件减准备注意厅二：团队串意识钳：策划猪与销爹售紧贺密配揭合，题定期讨对销等售团水队补好充新权鲜血宣液、拢进行妖专业松培训注意忧三：保持韵敏感皇度：在降鸽价过改程中作，时护刻关锈注客粪户对舞价格算的反魂应以党及市肉场的惩变化关键显举措13项目休做法球：选择井市场愁竞争栽相对肌较为骑平淡腥的4早月初出，抢咱在5犁月销袋售高况峰期渐到来互之前焦，抢裤占先哨机，访以震顶撼性铺价格她入市蔽，抢沙夺市坚场客烤户。项目讨成效晃：项目撞推出散时，扰其他步项目队无任内何准寻备，怜在短隆期之描内市抹场空孟缺，浅消化押大量杀诚意套客户牲。关键题举措降价亦时机御：判断汗正确至的入咱市时匀机，歇抢占尾降价龄先机深，率坦先启盈动市接场降价浊时机茂的准洲确，检会对答降价确的结会果起鲁到直懒接影宋响，羊一定文要看底准时煌机入薄市14项目抹做法梯：一步迷到位笨，根余据市盈场上沫降价陆成功置楼盘吴的降垦价幅测度及还因价淹格原宇因未谅成交支客户栗的价兰格预县期，排确定比降价愉幅度枯为推馋出单易位整锦体打按71猴折。项目踏成效胃：38技88军元起者，为还当时向虎门旁市场覆最低坏价，荐对新进老客郑户都床有极押大的跌冲击锯力。励特险价单租位仅丛两个元单元肺12周0套撒，4呼00论0元老以下耗单位效仅十鹿几套皇，造浊成上盾门客春户不写看房傲只看泪价格雅。放钉出的课40氏00结元以载下单健位都掩会立勉即成府交。关键海举措降价严幅度庙：一步秘到位令，确拐定客帅户能每够接售受价令格，但并能连达成里项目心销售寻目标生，同碎时使解开发美商损就失最晌少的粉降价慢比例降价句幅度舞过大暴或过鸟小，凶都会有对发新展商邪或客秃户产际生影况响，夫把握御好降督价的采程度男很关佩键15降价惹范围估：小范勿围调许整，梢控制前降价挎套数隙，造引成疯莫抢效荒果关键唇举措11项目上做法余：对一续期整芬体5缓栋，摘选择球位置瓜最差吨的正纱对太杨平医弹院的矿4号拣楼2胳单元他及紧栽邻工忆厂的芹1号拨楼1目单元摘的2重个单慢元进侍行价槐格调箱整，苍而未耀全面早大归林模降层价。项目吐成效夸：造成思特价长单位叨较为滚紧缺屿的效哥果，缘瑞而且舒其他挣单位亿价格破的坚趴挺，巡寿也给呈已购朱买的祸客户氧坚定创了信番心。百给吴到购林买首骂批高需价单披位客捉户以盯合理尚说法悦，因顿为购姑买单每位的净质素财比特耐价单房诚位质庸素好醋很多愤。小范惠围降惯价不拐但能勤够吸埋引新欣客户伴，也飞能给兰大部民分已锅经购肤买的乞老业逗主说藏法16降价烦节奏杆：小步缓快走策、稳霞步提歪升，者短期飞内迅叼速出强货，予并及俘时补张货关键吵举措项目锈做法脏：第一薪批特馅价单巴位推屋出后吹，销滥售率薄接近借80区%后困，迅性速推淋出第挨二批聚特价斗单位圈，并铺略微方提升阵价格阔。项目邻成效杜：给购遵买第饱一批姓特价宿单位像的业查主以倚稳定芦感，退有利虑于老公带新童销售狡增加喘及忌时补恢货让江首批迫单位械接近冈售罄事时不恢至于摊无货朴可售使。正确顺的推痰货节匀奏，聋能够客维持芽项目购热度邪，造拣成持耀续热叮销的巷情况17降价政理由织：不正神面直蛛接宣阻称降对价，献每次颈降价粮都有缓合理定理由关键储举措项目问做法男：对外鹅并不演宣称匪降价拴，以订二期园新货例形式礼推出喜，5摩月份布推货等以加谁推特丑价单旧位名杆义出寇街。项目格成效印：有足帝够理哈由安赛抚高陷价购框买客脾户，案让客王户接绍受。狐客户梯感觉垫有降常价之嘴实，际却无勒理由顺找碴闪，避色免了仔老业行主闹阶事，庄索赔测差价滥等不乎必要添事件字的发馆生就算肾降价处也要辨给自陡己找雪到一崇个合咏适理庆由，良避免惧不必蚀要的凡麻烦18降价猫配合都：全方堵位配朵合，视展示弱、推木广、袄活动篇、形奥象、绣包装稀，全爱面配盗合提跃升项回目性畏价比关键思举措项目悄做法虑：利用姓新售顽楼处率、样拜板房鉴开放农节点旺，集从中引欠爆、克全面钻推广运，以求二期庄形式执重新盘建立祖形象放在节新售越楼处酿及样哲板房姻开放殿前三焰天更吗换完艺所有宗户外汤广告床开排卖前娃一天厕，电田视投且放采撇用含落有价狭格标负版，毙并一趟晚上耍投放嘴频率孙达20次烦开卖浪前一陕天，卵投放拘含有炼价格惰信息蛙短信秩，全裁面覆绪盖目碗标客钉户海设计准并制孕作全土新山泰居生住活手胡册，茂树立匙项目淡新形它象夜每周鄙末持纷续不颤间断并的举葬行低今成本稍的暖嫂场小净活动患，驻宣留现丝式场人带气。项目击成效推：大力脑度全遇方位捎的推尊广让膊降价假信息扎传遍店虎门铺，调风整价雾格的母同时阿，在赤开卖兽前才酱释放莫价格浆给到余客户灯惊喜是，同检时现坝场品侧质感说的提乔升，价也让多客户待觉得误无忧签所值势。价格立只是疮成交备的一忧个因优素，族提升绳性价京比才菜是关哄键19危机降意识要：降价浮前后晶考虑盯老业抖主感管受，压做好嘱意外分事件促准备关键益举措项目杠做法享：对一末期购灿买业裕主询劫问降乎价的胶客户作，用枕统一商销售锄口径驴应对无。对替仍有近疑问愧客户驱，或旧尚未孝签定绝销售岩合同虹客户叼，允吗许更题换到昼其他猫房号分。对购跃买首启批高屈价单息位客魄户，催于4月底弊入伙萍时，夸送油衫和米郊以及谱一年汇物业怀管理雕费进瞧行安件抚，如对出椒现问证题客朝户第汽一时轨间给遵予解闪决。首批含单位劈燕销售国接近80抹%后，蚊五一视再次开推出需特价文单位喷，最舱低价界有80来0元/平米酷提升绒，对溪购买淹首批贝降价胳单位然的老狗客户泛有极寺大的枝信心参，并予积极蛛介绍热新客尼户购话买。项目亩成效献：降价优后未显出现惭过一如起较技大的吹纠纷寻，老保业主铁对降为价结桨果顺包利接怒受。如果喷不考球虑老小业主畜的感梨受，获会给柏项目冤带来锐极大的负面阶影响20团队硬意识竖：策划乱与销油售紧欠密配帅合，窑定期眨对销岔售团艺队补统充新映鲜血仅液、舰进行梯专业逼培训关键拨举措项目载做法址：对现眉场出挨现的啊一切熔问题胃，需盼要策体划予鼠以反花应解杨决的愚，策址划第致一时悦间与紫开发嚷商负垦责人称沟通叫并推番动执乏行。项目筝合作狱中销也售与副策划炎的不奋断磨扰合，