由云南导游恶言对待游客事件引发的关于导游行业发展现状及前景研究

编码：由云南导游恶言对待游客事件引发的关于导游行业发展现状及前景研究2015年10月9日【摘要】随着旅游业的国际化、全球化，我国旅游管理也开始逐渐走向现代化、国际化。习近平总书记也在《十八大报告》中指出，“要把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国。”而旅游产业和旅游服务行业作为资源节约型、环境友好型产业，正是符合这一诉求。近年来，为了充分发挥导游员在旅游活动中的积极作用，国家旅游局采取了一系列措施。但旅游行业的不断发展，在促进我国经济发展的同时，也越来越多的暴露出许多存在的问题。其中包括导游管理体制问题、导游薪酬制度问题、导游管理问题等。这些问题的直接表现就是导游行业频频出现的恶性事件，如2011年大理一名男导游在晚饭后强行将三名女游客带入房间非礼，最终未得逞却扬言说要杀人；2013年香港一名女导游因不满游客购物情况而与游客发生暴力事件；而在近期，更是云南大理女导游恶语伤人事件闹得沸沸扬扬，对导游行业产生了恶劣的影响。本研究以云南导游恶语伤人事件为切入点进行调查，综合分析近年来关于旅游业及导游行业的研究论文及各类文献，根据收集的数据资料，采取定向分析的方法，选取郑州市著名景区即人流聚集地如紫荆山公园、二七纪念塔、碧沙岗公园为典型案例，开展实地问卷调查，经过分析得到广大民众对这一行业的认识。与此同时，我们分别从官方和导游自身进行采访和问卷调查，从多角度认识行业的发展现状。【关键字】旅游业导游现状云南目录TOC\o"1-4"\h\u6275一、引言 44423（一）研究背景 45425（二）研究的目的及意义 5325801.研究目的 5241382.研究意义 511624（三）研究方法 5285921.问卷调查法 6320972.数据分析法 627746二、行业总体分析 622037（一）发展历程 714342（二）特点 8111381.综合性和整体性。 8250412.服务性。 8139663.文化性。 850004.结合性。 925722三、个例分析——云南导游恶语伤人事件 93504（一）案件概括 9729（二）案件分析 10169421.反映的问题 1051682.改进与建议 1120896四、研究设计与实施 1422511（一）问卷设计的理论基础 1421391（二）问卷设计 1551731.问卷结构 15230742.问卷实施 1618799五、研究发现 1628219（一）问题 1714960（二）必要性 1829736（三）建议 209771六、研究的局限性和创新性设想 2024730（一）研究的局限性 20148671.现实条件的限制 20257992.调查问卷的数量有限 2128143，自身水平有限 215964.研究对象的局限性 2119445.研究的无止境 2131336（二）创新性 2132811.理论创新 21319942.实践创新 2116002（三）未来的研究设想 22一、引言（一）研究背景从1978年到今年2015是中国改革开放的37年，在这37年中，中国旅游业跟中国整个社会经济一样，发生了翻天覆地的变化，保持了健康、持续、快速的发展态势，领各行业之先，在旅游领域里面迈入了世界旅游大国的行列，有力的推动了我国服务业总体规模的扩大和整体质量的提升，成为我国服务业发展的重要因素。随着社会发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一,其在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益彰显。旅游业已成为各地的支柱性产业之一。随着人们生活水平日益提高，旅游业作为“朝阳产业”的形象日益突出，在国家经济中的地位不断提高。越来越多的人喜欢把旅游作为工作之外的释放工作压力和缓解都市快节奏生活的一种调节方式。旅游逐渐成为一种休闲方式、一种时尚、一种精神需求、一种可塑性文化。旅游市场的消费人群范围也在进一步扩大，不仅仅局限于传统的都市白领、都市经理人，而是扩展到了学生人群、老龄群众等新的消费群体，出现了诸如毕业旅行，夕阳旅行等新的旅游消费行为。同时随着人们对旅游热情的增长，这个行业更多的问题和矛盾出现在人们面前。（二）研究的目的及意义1.研究目的旅游已经成为我国人民生活必不可少的一种生活享受，而旅游业也在一直为我国的经济发展做出卓越贡献，当我们的视线都转向旅游业时，有太多的矛盾和争议存在。我们这次的调查目的就是向大家展现最真实的旅游职业，为旅游行业和游客解开心结，同时向社会展示最美导游的魅力，给大家传播更多的正能量。2.研究意义在这次的调查中，我们以自己的专业知识为群众解答疑惑，同时向大家普及基本旅游知识，其次深入旅游行业的每个部门进行访问和了解，为社会展示更加真实的旅游业务，同时我们也有有效的传播优秀导游形象及事件，让游客与导游之间增加一份亲切，让旅游业的发展更加和谐。我们认为，这次研究最重要的意义在于向大家传递爱游爱生活的生活理念，让旅游成为我们的生活习惯。（三）研究方法1.问卷调查法问卷调查法，是研究者遵循操作化、标准化设计规则设计的问卷格，通过调查对象作自填式回答收集资料，进而了解其心理特征资料的一种研究方法。它具有一定的可变通性，可以突破空间限制，有利于对调查资料进行定量分析，能在一定程度上避免主观偏见的干扰，匿名性强，且相对节约人力、物力、财力和时间。近年来旅游业的快速发展，旅游消费也越来越受到人们的关注，因为旅游业的消费群体主要集中在成年人，其中主要分为大学生，青年人以及退休的老年人，在前一段时间，我组在不同场合针对不同人群做了关于旅游情况的问卷调查，在随机取样的300份调查问卷中反映出一些比较明显的问题，使我们基本了解了社会的旅游基本情况2.数据分析法问卷调查得到数据经过编码，输入到计算机内，由数据分析软件SPSS19.0来统计运算。SPSS是StatisticalProductServiceSolution的缩写，即“社会科学统计软件包”，它是世界上最早的统计分析软件。结合本次课题研究，采用了因子分析、描述统计分析、比较均值的独立样本T检验、单因素（ANOAV）方差等多种分析方法，对调查数据进行了统计分析，从数据中得到现象的本质。二、行业总体分析旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸易。狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的。（一）发展历程旧中国的旅游业首先出现在20世纪初的上海，便利的交通，发达的经济，与外部的联系与交往频繁都为上海的旅游业发展创造了条件。1923年陈光辅先生在上海创办了中国首个旅行社并组织了国内观光团赴杭州旅行，之后又组织了秋季赴浙江海宁观潮旅行。建国后由于生产力水平低，人们对旅游的需求不高，旅游业缺乏发展的市场条件，所以这一时期是中国旅游业性质扭曲的时期。20世纪50年代后期，自费来华增多，最初是原苏联和东欧各社会主义国家的客人。后来由于中苏关系恶化，这类客人减少，与此同时西方国家来华访问者增多。60年代中期，欧美成为我国旅游业的主要客源市场。周恩来总理出访亚非14国之后，第三世界国家访问者增多。中后期由于政治原因我国旅游业跌入低谷，1971年，周恩来总理召开全国旅游工作会议，提出“宣传自己，了解别人”的方针，此会议后中国旅游业出现转机。改革开放之后我国旅游业主要以入境旅游为主，由于我国的经济状况制约了国人对旅游的需求，国内旅游需求市场尚未形成规模。20世纪80年代中期，随着经济快速发展和国民生活水平的提高，国内旅游市场迅速发展，国家对待国内旅游的政策是“因地制宜，正确引导，稳步发展”，进入90年代后转变为“积极发展”。1991年我国明确将旅游业的性质界定为产业，并将旅游业列为需要加快发展的第三产业中的重点。1997年至今，入境旅游，国内旅游和出境旅游。（二）特点1.综合性和整体性。它是由行、住、吃、游、购、娱六大要素组成的行业整体。对旅游者来说，他们需要购买和消费的是在一次旅游活动中所得到的整个感受，因此，在旅游全过程中任何一个行业、一个环节上供给不足，服务不好，甚至出了问题，不能满足旅游者的需求，都会被认为旅游服务质量不高，从而影响到整个旅游业的声誉。2.服务性。它是一个主要提供非物质形态产品――服务产品的行业。现代旅游业是随着生产力高度发展而不断发展的，据有关同志研究，当一国人均国民生产总值达到800～1000美元时,居民将普遍产生国内旅游的动机，达到4000～10000美元时，将产生国际旅游的动机，超过10000美元时，将产生洲际旅游的动机。他们参加旅游活动，需要高质量的服务，以达到精神与物质上的享受与满足。3.文化性。旅游业不仅仅是一种经济事业,而且具有强烈的文化性质。旅游者去各地观光游览，无论去西安参观兵马俑，还是去桂林游览漓江山水，无不是一种文化活动，无不是为了满足其文化生活的需求。在我国现阶段，应该说旅游业是一种经济――文化事业。以后随着生产力水平不断提高，还可能进一步调整以文化为主，成为一种文化――经济事业。4.结合性。旅游业是由行、住、吃、游、购、娱六大要素组成的综合性行业。它们彼此之间需要密切协作与结合才能为旅游者提供高质量的服务。尤其是地区之间旅游行业的结合，可以扩大销售、降低成本，提高服务质量，增加经济效益，以促进旅游业发展。三、个例分析——云南导游恶语伤人事件（一）案件概括5月1日，有游客发布视频显示，在云南旅游过程中，一名女导游因部分游客消费金额低或有的游客没有消费，向游客大发怒火：“你们的良心和道德在哪里”同时还说了“没良心、没道德、会遭到报应……到云南来骗吃骗喝，骗坐飞机，不配坐在这个车上……”。在这则长达近5分钟的视频中，一名穿白色衬衣，体态较胖的女子手持话筒，不停地威胁辱骂游客。视频显示，该女子因部分游客消费金额低或有的游客没有消费，而大发怒火：“我付出了四天的时间，有父母、孩子，如果大家(游客)不消费，对得起你们的良心吗？”随后，这名女导游又威胁游客说：“如果每个人不消费满3000-4000元，将取消版纳的旅游，旅行社将不再负责返回沈阳、河南游客的2000多元的机票费用……”紧接着，她又开始向游客推荐下一个景点的特产。她说，在此次出行的53辆旅行大巴中，消费最少的就是她所在的这辆大巴。这也是她很生气的原因，她进而发出威胁的话语：“如果每个人不消费满3000～4000元，将取消版纳的旅游，旅行社将不再负责返回沈阳、河南游客的2000多元的机票费用。”视频最后，该名导游还点出了到达下一站，游客需要购买黄龙玉、烟嘴、化妆品等。而整个视频并未提及其所属旅行社，视频也没有交代出游时间等信息。（二）案件分析1.反映的问题云南女导游辱骂游客、威胁强迫购物行为已经违法了我国《旅游法》。旅游法是为了保证游客的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理的利用旅游资源，促进旅游业的健康发展。2015年4月27日，国家旅游局正式发布《导游领队引导文明旅游规范》(LB/T039-2014)和《旅行社行前说明服务规范》(LB/T040-2014)2项旅游业行业标准。该两项标准对落实《旅游法》的相关精神、规范旅游行行为具有深远的意义。对于该事件的发生，不是第一个肯定不是最后一个，从经济的角度来看待这个事情，那么其发生的最为根本的一个原因是旅行社行业竞争加大，行业利润率下降。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国旅行社行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，我国旅行社注册资金较低，行业进入门槛较小。截止2013底，我国旅行社数量达到了2.6万家，同比增长4.45%。从2008年至2013年，我国旅行社数量表现出了持续稳定增长的趋势。主要原因是近五年来我国旅游人数不断增多，对旅游的需求拉动了旅行社数量的不断增长。竞争的加剧，人力成本的不断上升，使得有些旅行社为了能够拉到客人去旅行，不惜降低参团价格，甚至打出了零团费概念进行宣传。拉到客人后，又强迫客人购物，获取提成，以获取利润。这种模式跟《旅游法》的精神是违背的。从行业内部角度看，造成这种恶劣现象的原因一部分也是导游准入门槛低以及专业素质培训仍不完全。根据大量问卷调查，我们发现，众多游客表示对于导游的专业素养有着较高的期望，而事实却是导游的各方面表现不如想象中的优质。从官方角度看，这一现象的出现与旅游法的不健全以及相应机构缺少监管力度也有着极为密切的关系。由于旅游行业是一个新型产业，仍处在探索以及完善阶段，所以还未产生一个较为完善的行业体系，同时旅游法的新出台还未普遍，公众以及行业人员对于旅游法还未有较为清晰的认识以及监管机构的不成熟。因此，在发展的过程中，不免会有很多不足以及恶劣事件出现，比如导游的强行带团购物以及黑导等现象。2.改进与建议（1）从营销角度根据现在的社会发展现状，我们可以发现互联网营销是行业发展趋势。旅行社利用互联网进行产品促销，对于扩大旅行社在旅游市场上的影响和产品的销售量与销售范围是十分必要的。主要是以下四个方面的原因：a.互联网促销适应旅游市场的发展趋势；b.互联网促销有利于扩大客源；c.互联网促销有助于降低促销成本；d.互联网促销有助于增强旅行社促销的效果。而旅行社采用互联网进行促销，可以采用下列策略：精心设置旅游网页。网页设置必须以顾客为中心，更多地反映顾客群体的需要，为潜在旅游者提供深层次的产品信息。大量研究表明，旅游者希望能够在旅游活动开始之前，通过互联网观看到旅行社产品所涉及的旅游目的地风情的照片、录像片段等资料，并能够同已经消费过该产品的人相互交流，以获得有关旅行社产品的详细信息。因此，旅行社应注重网上信息的有用性，使顾客通过网站能轻而易举地找到他们需要的信息。旅行社应在互联网上提供图文并茂、用语生动、丰富及时的产品信息，以激发上网者的出游欲望。加强网上交流。旅行社互联网促销成功的最终目标，是赢得顾客信任和忠诚，从而获得理想的客源和效益。为了实现这一目标，旅行社应该为散布在世界各地的上网者提供网上交流的平台，使上网旅游者之间可以相互交谈，互诉旅游心得体会。满意的顾客在网上的实话实说，对旅行社来说无疑是最好的促销，比任何动听的促销语言都可信得多。同时，旅行社应授权其所有的员工，通过电子邮件、在线论坛等方式与网上顾客交流，及时答复网上顾客的要求和询问。这种交流有助于消除旅行社和顾客之间的信息交流"瓶颈"，及时、有效地解决网上顾客的问题，从而为旅行社赢得更多的忠诚顾客。提高访问量。互联网促销能否成功的最基本因素是旅行社网站或网页的访问者数量和次数。因此，旅行社应采取有效的宣传策略，使更多的网民了解和访问旅行社的网站或者网页。这些宣传策略包括：在旅行社发行的小册子、印刷品中印制网址；在电视广告、广播广告中宣传旅行社的站点；向顾客发送电子邮件；在热点网站、旅游相关部门，特别是饭店、旅游交通部门的网站中刊登自己的网址。（2）从导游素质角度导游的素质不仅仅是在于形象的塑造方面，更多的还有对于专业知识的掌握。良好形象的塑造是指导游员要在游客心目中确定可依赖、可帮助他们和有能力带领他们安全、顺利地在旅游目的地进行旅游活动的形象。同时，旅游者希望导游员能一直保持良好形象维护良好的印象，导游员应做到以下几点：a.导游员要始终坚持主动热情地对待每一位旅游者。b.善于与旅游者沟通情感，与他们建立友情。c.多向旅游者提供微笑服务、细致服务、使旅游者对导游员产生亲切感。d.要多干实事，少说空话，做到言必行，行必果。e.做到处事不惊、果断、利索，给旅游者以安全感。f.要善于弥补服务缺陷，一丝不苟地做好送行工作。而对专业知识的掌握以及灵活运用要求导游应该在每次带团之前做好万全的准备，比如对景点的完全了解，对于一些突发情况的灵活解决。这就要求相关部门调整导游准入门槛，培养更为精良的导游。（3）从行业规则健全方面《旅游法》的实施固然给很多的旅游者或者是旅游从业者带来了新的希望与挑战，但是，我们也需要看到的是《旅游法》的实施也需要一个环境，一个很好执行《旅游法》的环境。即我们的执法机构的建设也应该与《旅游法》的实施齐头并进。如若我们单单只是靠一部死死的《旅游法》就想推动我国旅游业行业秩序变好几乎是妄想。《旅游法》能否很好的实施，一个重要的因素还是需要一个相对完善的执法机构，能贯彻《旅游法》的精神，并能很好的执行相应的法律条款。不可否认，《旅游法》的实施给很多的旅游企业以警示，不允许破环旅游业的行业秩序但是，面对“地大物博”的中国，要想真正的改善旅游业行业秩序，单单靠一部《旅游法》是远远不够的。相应制度的健全和相应机构的监管是其很好发挥其效用的保证。四、研究设计与实施（一）问卷设计的理论基础本研究结合自身课题“导游行业发展现状调查”，在深入研究经济全球化背景下旅游业的前景后，从导游行业入手，同时以云南导游事件为切入点，以折射整个旅游业发展中存在的问题以及改进的建议。本次调查导游行业生存发展现状，立足于社会现实和热点，充分参考关于旅游业发展的相关研究以及有关导游行业的文献和论文，从参团游客和未曾参团游客两个方面展开调查，分析两种游客对导游行业的看法。（二）问卷设计本研究通过借鉴在相关方面的研究及成果，结合研究具体需要和旅游心理学、节事管理、统计学等学科相关知识，自行设计问卷，采用问卷调查法展开研究。问卷调查法也称"书面调查法"，或称"填表法"。问卷法是通过书面形式，以严格设计的心理测量项目或者问题，向调查对象收集研究资料和数据的一种方法，是最常用的一类调查。它具有一定的可变通性，可以突破空间限制，有利于对调查资料进行定量分析，能在一定程度上避免主观偏见的干扰，匿名性强，且相对节约人力、财力和时间（吴增基2003）.所以本研究主要采用问卷法来收集所需数据，通过对在校大学生的问卷调查获取一手资料，为获取较为真实可靠的研究结果奠定基础。1.问卷结构关于游客对导游行业看法的调查问卷一共分为两部分。第一部分为问卷主体部分，该主体分为两个方面，分别针对跟团旅游和未曾跟团旅游的两种游客群体。通过第一道问题将问卷参与者进行分类，在跟团旅游的问卷中，共设计了10道题目，从游客的旅游经历入手，了解所经历导游的服务质量和印象，由浅至深反映游客心目中优秀的导游员形象和标准；对待未曾跟团旅游的游客，问卷首先对于游客不跟团的原因进行大致了解，逐步展开该类游客对于旅行社提出的低价团、零负团费的看法，并深入了解该类游客对导游的认识以及满意程度。与此同时，问卷对两类游客对待云南导游恶语伤人事件的看法均进行了调查。第二部分为问卷结束语，再次感谢问卷调查者的配合。2.问卷实施在7月6日至7日，团队成员分成两个小分队分别前往紫荆山公园、碧沙岗公园、二七广场等人流聚集地，开展总容量为400份的线下调查；与此同时，线上微博平台的问卷也在不断的收集着民众的观点。各分队的调研活动发放问卷共计410份，其中电子问卷210份，纸质问卷200份，有效问卷数量占总数的90%左右。在实施问卷书面调查的同时我们的队友还与被调查者进行面对面的对话访谈，更直观、全面、详细地了解被调查者导游行业发展现状的意见和建议，对后续的研究提供了资料。五、研究发现（一）问题1.导游知识面窄，业务水平不高。很大一部分导游经验不足，综合能力差，有的连基本的讲解技能也不过关，部分导游知识面窄，结构单一讲解内容仅限于照本宣科。2导游私拿回扣公开化，造成导游和游客之间的矛盾。我国旅游业目前普遍存在滞留购物商店以获取回扣，私自变动日程，带家属免费进团旅游等严重损害旅行社和游客利益的现象，激发了导游和游客之间的矛盾。3.导游服务不规范。导游过程中“游而不导”不按流程进行活动，有的导游“冷淡敷衍”，游景点“蜻蜓点水，就简删繁”逛商场“热情劝购，不厌其烦。4.个性服务意识缺乏。导游人员应该游客差异，旅游产品不同，因时因地因人地提供有针对性的服务，另外导游通过不断学习与实践发挥自己的优势，形成富有个人风格的导游服务。然而国内绝大部分的导游仍然不能适应个性化服务，导游服务比较死板陈旧，跟不上形势。5.导游组织纪律松散，缺乏有力的行业管理。虽然有了《导游法》的出台，但是由于相关部门监管力度不严等因素导致导游组织纪律松散。随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，日益凸显它在国民经济中的重要地位。旅游业的发展以整个国民经济发展水平为基础并受其制约，同时又直接或间接地促进国民经济有关部门的发展。旅游业的发展经济、社会效益明显，能够促进促进我国产业结构调整和优化，为社会提供大量就业机会，提高人们的物质文化生活水平，在增进国际交流的同时促进招商引资，加快社会主义新农村建设步伐，以及促进经济与环境和社会的协调发展。（二）必要性1.导游服务是旅游各项服务中最为根本的服务。食、住、行、游、购、娱构成了旅游活动的六要素，其中最重要的是“游”，而游览的“导演”则是导游员。导游员为旅游者提供的语言服务沟通了不同的文化，促进了不同民族之间的交流;导游员提供的导游讲解服务帮助旅游者增长知识、加深阅历、获得美的享受;导游员提供的生活服务帮助旅游者身心愉快地投入游览活动，去求新、去求异、去求乐。总之，导游员的服务在旅游者实现其主要旅游目的方面起着不可或缺的作用。2.导游服务是旅游服务质量高低的最敏感的标志旅游团。在中国参观游览，导游员伴随始终，朝夕相处，为他们提供语言翻译服务、导游讲解服务和生活服务，保证他们吃得好、住得舒适、玩得痛快，还维护他们的工当权益、保卫他们的生命财产安全。在现代旅游活动中，导游员已成为整个旅游服务工作运转的焦点和轴心，导游服务已成为旅游服务的关键环节。一次旅游活动的成功或失败往往决定于导游员的服务质量，即导游服务的好坏直接表现为旅游服务质量的优劣，甚至关系着一个国家(地区）旅游业的声誉。3.导游工作是各项旅游服务的联系纽带和中间桥梁。旅行社与旅游者之间、旅行社与其它旅游企业之间的第一线联络人员是导游员，在旅游服务各环节之间相互协作、顾全大局方面，在沟通上下、左右、内外的关系方面，导游员的作用举足轻重。（1）承上启下导游员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，他代表旅行社执行旅游计划，为旅游者安排、落实食、住、行、游、购、娱等各项服务，并处理旅游期间出现的各种间感。同时，旅游者的意见、要求、建议乃至投诉，其它旅游服务部门在接待工作中出现的问题及他们的建议和要求，一般也通过导游员向旅行社转递直至上达国家最高旅游管理部门。（2）连接内外导游员既代表接待旅行社的利益，履行合同、落实旅游计划，又肩负着维护旅游者合法权益的责任，他代表旅游者与各有关部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行干预，为旅游者争取应该享受的正当权益;导游员有责任向旅游者介绍中国，帮助他们尽可能多地了解我们的国家、社会、人民、文化和风俗民情以及国家的有关政策、法令等，同时也要进行调查研究，从