以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响毕业论文

以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。 “蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。关键词：置入（植入）式营销（广告）；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售ResearchingtheImpactonConsumersbyProductPlacementMarketingAsanExampleofMengniuSuperGirlsShowAbstractWiththechangesindomesticandforeignmarkets,increasingprominenceofconsumers'personality,themediadivisionandinformationoverload,thetraditionalmarketingandmarketingcommunicationsorganizationshavebeenunabletomeetenterprises'marketactivitiesandpurpose,andweakentheimpactonpublicconsumption.Therefore,moreandmorenewwaysofmarketinghaveappeared.Particularlytheproductplacementmarketinghasbeenwelcomedfromdomesticandforeignfamousenterprisesandbecomethefavortothemedias,andhavepenetratedintofilm,television,Internet,newspapers,magazinesandothermedias,becomingthenewtrendofmarketing.MengniuSuperGirlshowsthatwerelarge-scaleandspreadovermanylargeandmedium-sizedcitiesofChinahadbeencommonconcerned,wereverysuccessfulexamplesofproductplacementmarketing.Toacertainextent,theyrepresenttheoperatedmodeofproductplacementmarketinginChina.ButinourcountrythereislessresearchabouttheimpactoftheproductplacementmarketingonMengniuSuperGirlsShow,domesticresearchismainlyfocusedonthenarrativeofthemacroscopicalaspects.TherewereonlyasmallamountofinvestigationsthatproductplacementmarketinginMengniuSuperGirlsShowsimpactedonthepublicconsumption,buttheyweremainlytargeteduniversitystudentsasagroup.Otherwise15-year-oldto69-year-oldresidentsareastargetsinthispaper,whichresearcheditsstart,themodeofoperation,theextentoftheimpactingonconsumers,therestrictionandsoon.Inthispaper,theliteratureanalysisismainlyinvestigatedontheresultsofresearchofdomesticandforeignscholars,butbasicallyontheoriesofproductplacementmarketing.Theanalysisofdifferentagesofthe120MengniuSuperGirlaudiencesurveysistheempiricalanalyticalmethodsresearchedontheattentionoftheaudienceofproductplacementmarketinginMengniuSuperGirlshowandthepurchaseintentandsoon.Keywords:ProuductPlacementMarketing(ProductPlacement);AudiencePsychology;MengniuSuperGirlshow;Productmarketing目录TOC\o"1-3"\h\u276601导论 PAGE251导论1.1选题原因1.1.1置入式营销的兴起随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（HerbertSimon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”[1]以传统式电视广告为代表的“干扰式营销”是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大批量生产的规格化产品，是一种由上而下的营销原则，该原则重视产品导向而非消费者导向，因此，不能满足信息爆炸时代的需要，面对更多的、更有个性化的消费者，其效果在逐渐衰退。因此，越来越多的新型的营销方式产生，以置入（植入）式营销（广告）（ProuductPlacementMarketing,orProductPlacement)(以下简称，置入式营销)为代表的“许可式营销”，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。1.1.2蒙牛超级女声自从2004年蒙牛超级女声播出后，节目在国内受到普遍关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。因此，本人选择以这个节目的置入式营销案例，探析置入式营销对消费者的影响。1.2文献综述1.2.1国外研究综述近年来，置入式营销被广泛地运用到传播实践当中，因此也成为国内外学界和实务界研究的焦点。置入式营销在国外兴起己有时日，相关著述相对较多，国外及台湾地区对于置入式营销的研究主要从以下几个方面展开:l、对置入式营销态度的研究。Nebenzahl&Secunda(1993)的研究探讨了受众对置入式营销的态度，他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171位大学生进行研究。研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将置入式广告运用于影片中，而且在对开放式问题回答的研究中发现，超过70%的受访者对于置入式广告持有正面的态度，而大约25%的受访者表示应该禁止或限制置入式广告的运用[2]。Ong,B.S.和Meri,D.(1994)研究了电影中置入式营销的效果，其结果显示，消费者对置入式营销持肯定态度。Delorme,D.E.和Leonard,N.R.Etal(1994)探讨了年轻消费者的产品经验和理解对置入式营销效果的影响，结果显示大部分受测者对较隐性的置入式营销持肯定态度：如果品牌在电影中曝光过度，将会引起消费者的反感和抵触情绪[3]。Cupta和Gould(1997)进一步研究发现，观众对一般产品类别的置入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别(如酒、机械、香烟)出现在影片中，受访者的接受度则较低。研究中还发现较常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高[3]。2、对置入式营销效果的研究。（1）置入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和适切度会影响置入式广告效果的研究。Karth,J.A.(1994)的研究内容是电影中置入式营销的效果，其研究表明：显著的置入式营销（广告）能够引发较高的品牌回忆度和品牌感知度[3]。Sabewrahl，S.etal.(1994)以实验法安排两组受试者，将其暴露于“只有视觉方式置入”和“同时有视觉和听觉方式的置入”的营销环境中，比较未经提示的回想和品牌联结间的差异。研究发现受试者之间回忆度存有差异，后者高于前者(43%)。其对置入式营销唤起品牌回忆的研究表明视听结合的置入式营销比单纯的视觉表现式置入式营销（广告）在引发品牌回忆和品牌识别方面有更显著的效果[3]。Baeker和Crawford(1995)以43位英国学生作为受试者并完整播放Wayne'sWorld这部片子，研究发现在未经提示下，90%回想出Pepsi，60%回想出PizzaHut，63%回想出Reebok，45%回想了Doritos，43位受试者中只有一位能从回想广告关注度中回忆出英国不熟悉的品牌(Nuprin)。但经提示后，100%的受试者能回想起Reebok这个品牌，而48%的人能回想起Nuprin这个牌子[3]。GuPta,P.B.和Lord,K.R.(1998)就显著度和置入模式对电影中置入式营销效果（回忆）的影响，其结果与Sabewrahl，S.etal.(1994)相类似[3]。Alaind’Astous和Seguin，N(1999)在对电视节目中置入式营销不同策略对其效果（消费者反应）的影响做出的研究表明：隐匿的置入式营销比显著的整合性置入式营销更能激发消费者的正面评价，比显著的非整合性置入式营销在这方面的效果要好；隐匿的置入式营销比显著的置入式营销（无论是否为整合性）更容易引发消费者反面的道德反应；置入式营销与电视赞助节目的适切度越高，该营销就越容易引发消费者的正面评估和道德反应；置入式营销出现在正面的赞助画面中，该营销就容易引发正面反应；信息/服务类电视节目中出现的置入式营销比测试/娱乐节目及短剧中的置入式营销更易引起消极的道德反应[3]。（2）消费者差异，如消费者年龄、对被置入产品以往消费经验、对传统广告态度、对被置入产品的认知、对被置入产品涉入度等方面都会影响置入式营销的效果。Gupta,P.B.和Gould,S.T(1997）主要探讨产品类型和个体差异对置入式营销效果（消费者接受度）的影响，该研究的结论为消费者对置入式营销常持积极态度，但对烟、酒、武器等产生争议产品的接受却较其它产品低；消费者个人差异（如看电影频率、对置入式营销的态度）对置入式营销的印象和接受度呈正比；个体差异中的性别因素同样影响对置入式营销的印象和接受度[3]。DeLorme,D.E.和Reid,L.N.(1999）是从公共政策方面探讨受众对电影中置入式营销的体验和理解，通常而言，受众对置入式营销持积极态度，不同年龄、看电影频率高或低的受众对品牌形象都有正面的理解和体验：对老年受众来说，电影中的品牌置入代表着社会的变迁，对年轻的受众来说，这些品牌代表了身份和社会地位[3]。2、对置入式营销基础理论和内容的研究。国外置入式营销的理论研究比较少，主要有Karth,J.A.(1998)和Russell,C.A.。Karth,J.A.提出置入式营销的意义转移模式，而Russell则从学习理论、行为理论建立电影/电视中置入式营销的基本理论框架[3]。3、对置入式营销的比较研究。McKechnie,S.A.和JiaZhou从比较中美两国对置入式营销的态度中得出结论：消费者对置入式广告的态度存在国别差异，中国的消费者较之美国消费者对置入式广告的接受度低，包括文化价值观念在内的个体差异不会对置入式广告的效果产生显著影响，两国消费者对引发道德争议的置入式广告的关注度更高，但是接受度较低[3]。1.2.2国内研究综述国内关于置入式营销的研究多倾向于宏观上的叙述性研究，他们的研究主要从置入式营销的定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、置入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等进行阐述，并提出相关的操作建议。在这些文献中，有的是结合影视剧来谈，有的是从整体来谈。如在《为什么置入行销如此风靡》一文中，讲述了置入式营销突然火起来的原因：一是置入行销非常有效，因为置入式营销是透过媒体暗示“什么是流行”或者“什么更酷”来达到目的；二是技术进步使消费者能够避开商业广告，促使新的广告方式产生从而使品牌在消费者眼球停留[4]；凌强在《当品牌与节目相遇时――浅谈植入式广告》一文中，主要以三个上海的植入式广告的案例体现植入式广告在市场竞争日益激烈的今天所具有的优势：节目的播出比较有规律，拥有一批较为稳定的忠实观众群，商家的广告受到很少的干扰，避免了观众直接跳过广告的尴尬局面，商家的消费群和节目的观众群十分吻合，广告的有效到达率得到很大提高，也可以得到观众足够的关注[5]；张翠英等在《从“蒙牛超级女声”看置入式营销对大众消费的影响》一文中，主要以浙江杭州的十余所大中专院校作的调查问卷作为数据，分析蒙牛乳业在超级女声中使用置入式广告的影响和效果，找出置入式营销仅适合提高品牌的知名度而非提高销售量的原因，并指出置入式营销的局限性在于品牌导入阶段不宜采用置入式营销[6]；黄佶在《电影隐性广告的不足及其片外效应的利用》中分析了电影隐性广告的不足在于电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至引发观众反感；受到电影情节的限制，电影隐性广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵；广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角，降低了自己的身份；单纯的“露脸”式电影隐性广告对提高知名度效果有限[7]。无论是从影视剧还是从整体来谈，上述学者大部分都认为我国的置入式营销存在着以下不足:创作上形式单一、没有过多的考虑产品本身与所置入媒介的相关度，表现形式不够自然化;在表现上过于显性，没有真正做到“隐”，不能很好地体现出产品的内涵；对置入式营销效果的评估可从记忆率、好感率、到达率、实效率等几个方面来着手。对于这一营销形式，他们认为企业主应持理性的心态来看待，不能盲目跟风，应量力而行，具体置入过程中应考虑到以下几个方面:应注重产品本身与置入媒介内容的结合度，做到自然的“隐”；要注意产品本身的定位与其在置入媒介内容中表现出的产品内涵的一致性；要注意置入式营销媒介的多渠道化；应吸引国外成功的经验模式，成立专业从事置入式营销创作的广告公司[2]。2研究方法与创新点2.1研究目的和意义随着国内外市场的变化，消费者个性化趋势的日益突显，媒体的分化以及信息过载，传统营销与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动以及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。因此，越来越多的新型营销方式产生，以置入式营销为代表的“许可式营销”，越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。相对于国外来讲，我国对这种营销方式的研究还处于初级阶段，还未得到广泛重视，而且存在着很多问题。对这种营销方式的研究，将有助于促进其健康发展。“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，在国内得到普遍的关注，是置入式营销的一个非常成功的案例，因此，以此为例进行研究将更具有代表性，更能说明其与大众消费之间的关系。置入式营销作为一种新型的营销方式，以其个性化服务、针对性强、整个营销过程具有可控性等优势，受到多方的宠爱，较之传统营销方式更容易留住观众的视线。对其产生、发展、运作模式、影响的研究，有助于了解置入式营销如何影响大众消费、对大众消费的影响程度，从而更正确地运用置入式营销，使它发挥积极的效果，令观众、企业和广告代理三方受益。2.2研究方法2.2.1文献分析法通过观看近几年的“蒙牛超级女声”的选秀节目，归纳出置入式营销的各种形式，以此为实证调查做准备；在借鉴诸多学者相关成果的基础上，论述置入式营销的运作模式及理论基础。2.2.2问卷调查法通过问卷对蒙牛超级女声中的各种置入式营销形式在观众心目中的影响进行调查，以找出节目中的置入式营销方式对大众消费的影响。对象的选取：问卷调查均选取看过蒙牛超级女声选秀节目的观众为对象，年龄范围在15至69岁，共120人，按年龄分为三个阶段，15一34岁为青年段，35一59岁为中年段，60一69岁为老年段，各年龄段的选取比例根据2007年全国人口普查资料为准[8](因为这一年的人口资料提供了各年龄段的具体性别人数)。选取的对象如下表2-1表2-1问卷调查对象对象青年中年老年男43127女401172.3研究创新点1、本文通过对国内外的文献分析，从置入式营销本身以及其与大众消费的关系这个角度，以蒙牛超级女声为例进行问卷调查，探究置入式营销对大众消费的影响。2、运用心理学、广告心理学等方面的知识，从消费者如何处理信息这个角度，分析置入式营销是如何渗透到消费者信息处理的步骤当中，从而揭示置入式营销对大众消费的影响。3、本文把问卷调查的范围从大学生扩大到不同年龄层，以期获得更大范围的调查结果。

3置入式营销的基础理论3.1置入式营销的概念置入式营销最早出现于第二次世界大战期间，20世纪70年代中期是萌芽期，20世纪70年代末期到20世纪80年代初期是发展期，20世纪80年代中期至今是成熟期。而其概念起源于1973年美国一位心理学家在一家戏院所作的实验，他发现电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，讯息是介绍该戏院有售爆米花和可乐，结果当天这两项商品的销售是平日的数倍，这位心理学家推论讯息植入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益[8]。国内对置入式营销存在多种翻译，有些译成植入式营销、植入式广告、嵌入式广告等。薛敏芝在《经济全球化时代的植入式广告》[9]一文中认为，置入（植入）式营销(productplacementmarketing)又称植入式广告(productplacement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。关于“ProductPlacement”一词，国外有学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别商标等，置入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、电视游戏、运动、小说等内容中；也有学者将其定义为一种由厂商付费或给予其他奖赏、报酬，经过计划且不经意地将有品牌的产品放入电影或电视剧中，透过产品置入的手法可影响观众对产品讯息的态度与产品认知[10]。3.2置入式营销的置入模式在研究置入式广告的文献中，有多位学者从不同角度对之进行了分类，主要可以分为三大类：1、视觉置入。指品牌视觉符号或商品本身作为媒介内容出现在镜头里，在节目音轨上并没有特殊的信息或声响来吸引观众对产品的注意。视觉置入又可以分为形象置入和冠名置入。形象置入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，置入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如电影《007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实己巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德己俨然成为汽车品牌的形象代言人。冠名置入，表现为在节目名称中加上或直接采用某企业、品牌的名称，如《蒂凡尼的早餐》、《7——eleven》等都是将品牌名称嵌入电影的片名，以获得高的注目率，它直接突破了观众的选择性注意和选择性记忆的关卡，能够将信息毫无障碍地送到接受者那里。2、听觉置入，就是指在屏幕中没有显露出产品，只在角色对话的过程中，以口头的方式，提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹急》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找，就在欧陆经典。”3、整合视觉和听觉置入。通常指在屏幕上出现产品、品牌工具或服务商标的同时，口头提及该产品的品牌名称或以声音形式传递品牌的相关信息，来加深观众对产品的印象。通常表现为情节置入，指某一品牌商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个节目中。这种方式有利于商品品牌以一种真实的面貌呈现自身的特色、本质或是附加价值，以宣扬其独特的魅力，当商品本身所具有的特性与其在节目中所扮演和展示的特征相符合时，则更是能达到传播效果和销售效果的统一。[11]3.3置入式营销的特点相对于传统营销，置入式营销有以下特点：1、利用非广告时间和空间来传达产品的特性，增加产品曝光的机会。置入式广告主要将产品放置于电视、电影、游戏等当中，让观众在观赏影片、玩耍游戏的同时注视到其中的产品，对该产品/品牌留下印象并激发回忆，以提高产品/品牌在媒体中的曝光机会，提高消费者认知该产品的功能。2、置入式广告的目标受众相对固定，甚至能够到达常规广告平常很难传达到的消费者人群—12至24岁之间的年轻人，使他们也成为产品的认同者和消费群。他们是电影、电视、游戏的主流群体。另外，该年龄段的消费者是一群强劲的潜在消费者，一旦经济独立之后，他们就会在未来领导潮流，左右消费市场。3、放置于传播媒体中的产品主要以高知名度产品为主。置入式广告的主要目的在于，厂商付费将置入式广告置于媒体中，通过曝露于影片或传播媒体中的产品，来提高观众对产品的喜好度及购买的意愿。因此放置于影片中的产品，其知名度必须以高知名度的产品为主，通过消费者己知的品牌，让品牌的名称曝露于影片中，观众在观看到影片中的品牌，即对于品牌产生好感，进而搜寻品牌之产品及信息，以提高观众对品牌本身的好感，如果是新品牌，观众也许根本不会意识到。4、通过设计置入的手法来增加产品曝光及购买产品的机会。既然置入式广告是商业行为，那么就需要通过设计不同的置入手法来安置产品或品牌到选定的媒介中，通过不同的设计手法来提高观众对产品的印象，改变观众对产品的态度，从而让厂商获利。置入式广告主要目的是增加商品曝光的机会，提高观众对产品的回忆度及改变消费者对产品的形象，更重要的当然是增加观众购买产品的机会。5、持续时间长而且影响广泛，有话题衍生性。电影、游戏等可以制作成光盘或者通过网络来被广泛传播，因此这种影响在电影播放、游戏发行很长时间之后，人们仍然可以多次观看和玩耍，甚至成为茶余饭后的谈资，从而有很长的传播寿命。像《手机》、《无间道》里的摩托罗拉手机、诺基亚手机等等在很长一段时间里都为人们津津乐道。至于网络游戏的话题衍生性更为明显。6、成功的置入式广告效果有引领即时消费流行的意义。

4置入式营销如何影响消费者4.1受众的概念受众一般是指信息传播的接受者，包括报刊杂志和书籍的读者、广播的听众、电视电影及网络的观众等。人的注意分为无意注意和有意注意两种。一种是自然而然发生的、不需要作任何意志上的努力的注意，我们称之为无意注意；一种则是由刺激物的特点和对我们有直接兴趣的事物所引起的注意，我们称之为有意注意[1]。置入式营销的目的就是要达到：从有意的植入到无意的注意，从无意的注意到无意的记忆，从无意的记忆到无意的联想，从无意的联想到有意的观察，然后从渴望得到到最终行动，就这样在潜移默化中使受众产生行动。受众亦即是后来的消费者。4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程现在的消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖认知（perceptions）而非事实（facts）。简单地说，越来越多的证据表明，消费者做出购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。消费者如何选择、接受、加工、储存信息和经验，如何在未来做出购买决断时利用这些信息的认知，被称为信息的处理过程，亦即认知心理过程。如下图1是认知过程模型引起注意的焦点产品类别引起注意的焦点产品类别行为判断记录和转换刺激样本行为判断记录和转换刺激样本反馈 反馈图4-1认识过程模型[1]引起注意的焦点组成了一个刺激样本，由于环境中的感官刺激（sensations）远多于我们处理感官刺激的能力，为了帮助我们处理环境中大量的信息，我们使用一个名为“转化分类”（trasformationandcategorization）的系统。它在我们选择和储存信息的过程中，帮助我们将信息加以简化分类。我们将这些信息放进我们称之为“概念”的理解形式中。例如，非常复杂的人造产品（如喷射机）可以简化成一个或少数几个概念，以便储存在我们的记忆里，所有概念建构成产品类别（categories）。任何营销传播的信息，如广告、促销、直销、公共关系等都是为了一个目的：在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他们日后的购买决策。消费者会从媒体获得信息的过程中，主动挑选要处理的信息。信息处理的第一步是，消费者对营销者的信息进行解码(decoding)。营销者把符号如字，声音，图片等组合起来，制造出某种意义，或者表示出某个概念或产品类别，以在消费者心目中留下印象。而消费者把看到的符号与原有的产品类别比对，确定是否为新信息。例如，当消费者看到广告中有只快乐的狗摇着尾巴正大嚼盘中的狗食，他可能获得的信息是：广告上的狗喜欢这种食物，而他们家里的狗也可能喜欢这种食物。消费者将信息解码之后，会有两种选择：一是立即做出反应，即解码之后的信息是记忆里已有信息或品牌，在这种情况下，不太需要处理信息或储存；二是消费者接收新进的信息，将它与已经存在记忆中的信息对比。如果信息符合或可以增强原有的记忆，新的信息就很可能被加入到原有的概念和产品类别中。如果不符合，消费者就必须做出选择，不是以新信息取代旧有的信息，就是拒绝新信息。这一过程称为“判断系统”。如果新的信息可以加入到消费者原有的品牌或产品知识中，或经过某种程度的修正，而与原有观念相符合，我们视为“沟通成功”；反之则是“沟通失败”。在很多情况下，沟通之所以失败，是由于营销者的信息和经验领域，无法和消费者或潜在消费者的信息或经验领域一致。4.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众4.3.1影响受众购买意向的因素营销传播的目的，就是根据受众心理特点，通过强化宣传，使受众改变原有的消费观念、消费习惯，刺激受众产生购买欲望，实施购买行为，培养适合营销者要求的消费心理和习惯。1、需求因素马斯洛把人类的需求分为五类,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求。他认为人们的需求都遵循着由低级向高级不断发展的过程,在低级需求得到满足时,高一级的需求随即就会发生[12]。“需求层次论”为我们分析公众购买心理和行为提供了一个有效的方法。后天经验是心理因素的重要内容,消费者购买产品的动机,是由需求催动而成的,而需求的形成又是极为复杂的。在市场营销学中,常用心理因素中的后天经验来说明购买动机的形成。在后天经验理论中,较普遍应用的是“刺激——反应”模式。这种理论认为,消费者购买动机主要是由驱使力、刺激物、提示物、反应和强化这五种要素相互作用的结果[12]。例如有一行人路上口渴,正好看到商店里有瓶装健力宝饮料,于是联想起广告,遂决定买,喝后感觉味道挺好,加深了对健力宝的印象,再口渴时,就能够毫不犹豫地去购买健力宝。在这个例子中,行人口渴是驱使力,商店里的健力宝饮料是刺激物,电视广告是提示物,喝了以后感到挺好是反应,加深印象就是强化。2、产品因素产品是指消费者通过购买或租赁所获得的需求的满足。有的学者把产品划分为三个层次,第一层次是核心产品,指的是产品生产的目的是为了满足消费者的需要的；第二层次是形体产品,指的是产品的质量、式样、花色、规格、商标、包装等；第三层次是延伸产品,指的是产品的保证、送货、安装、维修等,这是产品的附加利益[12]。这种理论是说,企业只有提供同时具备这三层内容的产品,才能使消费者得到最大的满足。因此,企业经营者在进行营销策划时,必须具有产品的整体意识,即不仅要向市场提供良好的核心产品,还要提供良好的形体产品和延伸产品。由于形体产品和延伸产品这种非物质形态的服务可以给顾客带来利益和心理上的满足感和信任感,因而现在愈来愈受到营销策划者们的注意,为企业创造了巨大的无形资产。3、环境因素人们的需求和欲望因文化水平、社会环境、社会地位、社会关系的影响而各异。在产品信息传播策划过程中,要注意研究社会文化对人们生活方式的影响,便于了解不同文化消费者的购买行为；研究不同社会阶层消费者的购买行为,可以更好地选择自己的产品定位和市场定位；研究相关群体对购买行为的影响力,就可以在制定营销策略时,尽可能地选择与目标市场最为密切、传递信息最为迅速的相关群体。随着社会的不断发展变化,社会购买力不断提高,商品日益丰富,人们需求的范围越来越宽,要求也越来越高,从而使得以经济实惠为标准的经济因素对消费者购买行为的支配作用逐渐减少,而社会环境因素则愈来愈突出了。4、信誉因素树立良好的企业形象是企业公关的主要任务,开发形象资源、塑造美好的组织形象已成为企业在日趋激烈的市场竞争中独步市场,赢得优势的制胜法宝之一。良好的企业形象是无形的财富,在复杂的经济世界中,人们对产品的宣传和广告的可信程度也许不太感兴趣,然而人们却十分推崇名牌,十分信赖形象美好的企业,它可以为任何一种产品和服务创造一种消费信念,为其新产品做出质量和信誉保证,可以吸引大批人才,还可以取得社会各界公众的支持和帮助。而良好的信誉则是引导消费行为的重要保证。曾有人做过这样一个比喻,如果可口可乐公司、包括其遍及世界的工厂在一夜之间被大火烧光,那么第二天的头条新闻将是各国银行巨头争先恐后地为其提供贷款的消息,这是因为人们相信可口可乐公司不会轻易放弃其“世界第一饮料”的形象地位。这就是美好的企业形象独特的奇妙的魅力。4.3.2置入式营销对消费者的影响置入式营销广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取得到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，置入式（营销）广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者置入式营销广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。营销广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分，而广告创意又是联系品牌和媒介中极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。置入式营销广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。置入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。置入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性，已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地、有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，置入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了置入式广告宣传的强度。综上所述,受众的心理因素是改变其态度、实施购买消费行为的、起决定性作用的内因。因此,在组织产品信息传播过程中,应将研究受众心理作为企业营销战略中的重要内容。只有对受众心理进行精确、全面、细致地分析,准确地掌握不同层面、不同架构人群的特点,掌握他们的文化、生活等方面的需求,才能使产品信息传播活动有的放矢,从而收到了事半功倍的经济效益和社会效益。

5超女中的置入式营销对消费者的影响5.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析表5-1以2005年超级女声为例的置入式营销关注度注意到此内容的人数关注率排名形式写有“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大背影屏幕5041.7%3视觉电视屏幕右下角的蒙牛标志5545.8%2视觉评委桌子上的蒙牛产品3526.7%4视觉主持人致谢中提及的蒙牛赞助5848.3%1视听觉节目最后企业鸣谢出现的“蒙牛”商标108.3%6视觉屏幕最下方的节目预告中提及“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”2016.7%5视觉节目回顾转回节目现场前的几秒出现的“蒙牛”商标108.3%6视觉从上表可以看出，蒙牛超级女声这个选秀节目里的置入式营销主要有两种形式：视觉置入和视听觉相结合的置入。从两者的关注率可以看出，视听觉相结合的形式受到关注比较高。在仅有视觉置入下的关注排名中：电视屏幕右下角的蒙牛标志的关注率排名第一，为45.8%，120人中共有55人注意到；写有“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大背景屏幕的关注率排名第二，为41.7%，120人中共有50人注意到；评委桌子上的蒙牛产品的关注率排名第三，为26.7%，120人中共有35人注意到；屏幕最下方的节目预告中提及“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的关注率排名第四，为16.7%，120人中共有20人注意到；主持人致谢中提及蒙牛赞助和节目中间转回节目现场前的几秒出现的“蒙牛”商标的关注率并列第五，120人中共有10人注意到。排名第一的，蒙牛标志从节目开始到结束一直存在于电视屏幕的右下角，位置显眼，出现时间最长，所以说是最容易注意到的。排名第二的，因为只要主持人和选手站在大背景屏幕前，镜头就会拍到“蒙牛”商标，所以它也比较容易被人所发觉。排名第三的，只要需要评委给意见的时候，镜头就会拍到蒙牛产品被整齐的放在评委桌子上，但一场秀会有四到五次需要评委意见，因此，产品位置比较容易看到。而第四名，因为是下几轮的节目预告，是节目快结束的时候出现，所以挺受观众注意，但因为滚动有点快，以致有些人看不到。5.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响蒙牛超级女声作为内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动之一，自从2004年首播以来，受到了全国众多观众的关注，特别是青少年观众的关注。其节目普及和影响之广，使其中的置入式营销对消费者也产生了较深的影响：1、增加了消费者的购买意向或行动。表5-2是本人做出的有关这方面的调查，数据显示，无论在购买意向或购买力的概率都达到了50%以上。由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已越来越薄。伊利乳业某区域经理表示，常温纯牛奶的价格竞争已到了白热化的程度，逐年的价格战已经让“牛奶廉于水”。但在这种情况下，随着大赛在全国范围内的深入开展，更多人加入到活动中，“超级女声”人气飓升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮品。另据AC尼尔森分月统计数据表明，2004年蒙牛液态奶销量有11个月名列全国第一[14]。2005年，3月19日，由国家统计局行业企业信息发布中心举办的第九届全国商品销量信息发布会在人民大会堂召开,从此次公布的信息看，乳品类中，蒙牛液态奶销量名列全国第一[15]。2005年，仅在成都，各大超市的常温液态奶的销售数字也显示，5-7月份，蒙牛原味酸酸乳在单店的销售位居第一，月销售额高出第二名数千元[16]。表5-2蒙牛超级女声中的置入式营销影响消费者的购买意向调查题目目的：有购买意向或行动的人数概率因为知道“蒙牛超级女声”而购买蒙牛产品的欲望增强。11293.3%2005届超女推出后，看过蒙牛推出的由超女张含韵拍的“酸酸甜甜就是我”的广告后，购买酸酸乳的消费者。9881.7%自超女播出后，在日常购买奶类产品中，通常会选择蒙牛品牌。10890%自超女播出后，消费者购买蒙牛产品次数或数量比超女播出前多。7865%2、提升品牌形象，蒙牛品牌形象被广泛认知也更深入人心。央视索福瑞的调查表明,2006年五月蒙牛酸酸乳的品牌随超级女声的火爆而迅速以30%的消费者提及率成为消费者心目中的同类产品第一品牌,有约60%的消费者认为通过“超女”的宣传以后,蒙牛品牌形象被广泛认知也更深入人心[14]。蒙牛乳业对“超女”仅仅两年的投资，“酸酸乳”就博得了巨大的知名度：酸酸乳如影随形跟着“超女”比赛转战全国，“超女”既然成为今年热门的文化与商业词汇，“酸酸乳”也顺理成章在“粉丝”中口口相传的品牌。表5-3是本人的调查问卷里的有关蒙牛品牌的问题，主要目的是探讨蒙牛超级女声中的置入式营销是否提高了品牌在受众心目中的地位。因为条件的关系，数据略显粗糙。表5-3蒙牛超级女声中的置入式营销加深蒙牛在受众中的影响力人数概率一提到乳制品，第一个想到蒙牛品牌的消费者人数7059.3%自“蒙牛超级女声”播出后，看到“超级女声”会想起蒙牛这个品牌的消费者10587.5%3、引领新一轮的时尚潮流。蒙牛超级女声五大赛区成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域，但参加的选手来自全国各地，给了大众迅速成为明星的可能。在蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广，代言“蒙牛酸酸乳”的超级女声张含韵，2005届超女冠军李宇春、亚军周笔畅、季军张靓颖等成为新一轮年轻人模仿的偶像。超女刚结束，其后续影响力也迅速蔓延，许多民间流行文化的集散地都刮起了“超女”服饰旋风，李宇春的中性服饰、中性发型，系领带的衬衣，黑框眼镜，硕大的钢制手表等“超女”服饰无不成为新一代青少年追逐的款式。“采用鲜牛奶制成的蒙牛酸酸乳的味道和我的心情如此相配，真是越来越喜欢这个酸酸甜甜的乳饮料了。”在杭州城的随机采访中，曾有一位女生这样和记者说。而另一位购买者则更直接地告诉记者：“在身边的朋友中，都喝蒙牛酸酸乳，自己自然不会落后”。酸酸乳也随之成为一种受到青少年喜爱的时尚饮料。5.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因1、“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，有着同样的品牌诉求，这是整合营销传播的关键。“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广等均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个“超级女生”。3、选择成功品牌合作的加权效应。一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，也是一个十分成功的品牌，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。另一方面，2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得“超级女声”这个节目本身的收视率也节节攀升。蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌——湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。蒙牛超级女声满足了大众平民成为明星的欲望。节目吸引了全国各地的充满活力的女生参选，这个节目的收视率极高，节目辐射到全国的大中城市，影响范围和影响力都比较大。

6结语6.1置入式营销的弊端1、观众识别置入式营销后产生的排斥心理。置入式营销分散了观众对节目的注意力，可能引发观众反感。置入式营销某些处理方式的不恰当，造成置入式营销“不隐性”，过于明显和突兀，这样的情况也有很多。置入式营销的主要目的就在于通过置入的形式吸引受众的注意进而引发受众的兴趣，利用心理暗示达到宣传和营销的目的。但是如果观众在接受营销宣传的时候产生排斥心理，那么营销的宣传作用也就大打折扣了，甚至会因此而产生对这一品牌的不满和反感，从而影响了产品的销售。2、受到电影情节的限制，置入式营销无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵。只有把营销植入大牌导演制导的节目，才有可能获得比较多的观众，在节目中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸，难以通过情节来表现产品特征。3、单纯的“露脸”置入式广告对提高品牌知名度效果有限。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都很不明显、很不突出，观众不会意识到这有什么特殊意义，因为生活中的确有很多佳能和诺基亚的产品。即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌。所以，已经很知名的品牌不必作这种若隐若现的露脸式广告。如果做了，那就还应该配套进行积极的片外活动，告诉公众自己赞助了电影，支持了该电影的拍摄。4、对于知名度不高的品牌，或者只在局部地区有一定知名度的品牌，也不宜在电影中插入露脸式广告。对于不熟悉这个品牌的观众来说，影片中出现一个商标图案不过是真实生活在影片中的反映，并没有什么其它意义。观众甚至会认为这是电影编剧虚构出来的品牌，根本不把它们当真。而对于熟悉该品牌的观众来说，这个品牌已经是知名品牌，多露脸几次、多看见几次，也没有特殊的意义。5、电影中的广告不稳定性。一部成功的电影，能造就高的票房率同样能使电影中所暗含的产品风靡社会，但不是每部电影都会成功，因为每部影片的上座率都无法事前确定，不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是日后需要解决的问题。6.2置入式营销未来发展1、广告商应有良好的商机意识，把握电影、节目中的广告商机。一般来说，导演不会主动地找上具体某家企业，天上不会掉馅饼。广告商必须有良好的商机意识，关注、研究、跟踪，第一时间掌握最佳机遇，进而与导演进行充分的沟通和精心的策划，使广告产品或品牌在最恰当的时候以最恰当的方式出现在观众眼前。2、加强品牌与影片的内在逻辑性。置入式营销的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性，而是电影与广告两类信息的高度契合。必须深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀，避免观众反感或忽略。两者之间的内在逻辑性主要包括以下两个方面：一是产品功能与剧情的逻辑性；二是产品形象与影片内容或人物形象上的相似性。

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