汽车之家-汽车行业：汽车品牌影响力研究（2022版）

汽车品牌影响力研究 (2022版)22023.06—汽车之家研究院—101品牌发展趋势洞察2021年~2023年乘用车市场各品牌类型销量占比1年2年年1~4月)2021年~2023年乘用车市场各品牌类型销量占比1年2年年1~4月)))12CR26%CR327%349%59%5%8%64%3%3%74%0%3%82%92%%斯拉%特斯拉4安CR328%比亚迪引领中国品牌、特别是新能源品牌实现快速增长，BBA、本田排名相对稳定，其他均呈下滑态势。◼在竞争格局发生较大变化的同时，品牌集中度持续增长，近三年来，CR3从26%提升至28%，马太效应明显。2021年2021年~2023年乘用车市场品牌销量排名444%47%3%0%数据来源：上险量，汽车之家研究院整理3斯拉比亚迪斯拉比亚迪蔚来鹏2021开拓者势力相对边缘年初成第三竞争圈层22023年4月核心品牌进入主流竞争圈理想零跑斯拉数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院整理414.114.12021年~2023年乘用车市场及各品牌类型单车平均零2021年~2023年乘用车市场及各品牌类型单车平均零售价格2023-01.6220.519.217.8整体市场豪华品牌合资品牌中国品牌数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院整理56用户对各类品牌形象的差异化认知乘坐舒适提供良好售后服务合家庭注重客户的需求国用户对各类品牌形象的差异化认知乘坐舒适提供良好售后服务合家庭注重客户的需求国牌豪华牌合资/豪华品牌 在新能源赛道继续谋求高端化突破售价80~150万元新创新创 积极寻求转型，探索品牌新内涵售价18-60万元合资售价30-60万元价格合理造型美观引领潮流技术领先适合女性合资合资牌关注环境适合家庭具有个性运动感强关注环境驾驶乐趣业领导象征身份，推进品牌高端化升用户体验028购买/再购影响程度不断加深该阶段中，既有品牌向用户的传播，也有用户向品牌的主动接触，故设置双向触达指标品牌美誉度购买/再购影响程度不断加深该阶段中，既有品牌向用户的传播，也有用户向品牌的主动接触，故设置双向触达指标品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认从选购环节的购买专一度和再购环节的置换意向专一度两个维度衡量品牌忠诚度水平传播热度*用户→品牌触达之家用户关注之家用户兴趣30%泛用户认知情评价*主产品体验之家产品口碑购买专一度汽车之家购买意向专一度*复购忠诚度汽车之家置换意向忠诚度*，在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平。评价同时采用硕为思及汽车之家正负向情感指数购买意向专一度：采用汽车之家购买意向专一度数据，表示某品牌意向用户中，仅留资该品牌的用户比例置换意向专一度：采用汽车之家二手车置换意向数据，表示该品牌已购车主中，当发生置换行为，再购时仍然留资本品牌车系的用户比例9整体市场26个2年乘用车市场销量占比≈80%25个2年新能源市场销量占比≈84%•整体市场26个2年乘用车市场销量占比≈80%25个2年新能源市场销量占比≈84%•中国品牌：比亚迪、五菱汽车、埃安、长安、奇瑞新能源、哪吒汽车、理想汽车、小鹏、蔚来、零跑汽车、欧拉、几何汽车、荣威、极氪、AITO•豪华品牌：特斯拉、宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、保时捷时，我们将区分整体市场和新能源市场，分别进行品牌评价。新能新能源市场广汽传祺、奇瑞、红旗、荣威、长安欧尚现代、福特、雪佛兰、马自达、起亚华品牌：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃究方法说明目的在通过品牌影响力综合得分及三个阶段的不同表现，动态分析各阶段对品牌形象影响程度及影响指标，帮助品牌了解自身品牌形象及市场地位、了解竞争对手品方法汽车之家研究院认为，品牌对于用户心智的影响可分为品牌触达/认知、品牌种草、品牌购买/再购三大阶段。为衡量品牌影响力水平，结合用户心智变化，汽车之家研究时，前两个阶段评价因子各赋30%的权重，第三阶段评价因子赋值40%，通过权重变化表示品牌影响程度的深化。在新能源市场品牌影响力评价时，由于品牌忠诚度中仅考量购买意向专一度，故调低该项权重至20%，其他两阶段评价因子等分，权重各40%。告结合用户购车阶段心智影响因素，构建品牌影响力评价模型，从市场营销角度提取了评价品牌影响力的七大因素，品牌触达/认知阶段因有品牌向用户的传播，也户向品牌的主动接触，故采用全网品牌传播热度、汽车之家用户关注度和兴趣度三个评价因子；品牌美誉阶段结合已购车主和潜在用户评价，采用全网舆情评价和汽车主口碑两个评价因子；品牌忠诚阶段结合选购和换购用户行为，采用汽车之家购买意向专一度和置换意向忠诚度两个评价因子。数据处理中对各因子进行标准化明据。别鸣谢硕为思为本报告提供的数据支持032022年力名名数122旗名数123名数123田场1234567田89旗各类品牌触达表现2022年整体市场品牌触达表现传播热度指数各类品牌触达表现2022年整体市场品牌触达表现传播热度指数用户关注指数用户兴趣指数品牌存在一定的光环效应，但整体热度较低豪华/合资品牌大幅领先于中国品牌，光环效应显著豪华品牌、合资品牌大幅领先于中国品牌，大众、丰田、宝马排名前三。◼传播热度相当于品牌向客户的输出，用户关注、兴趣则代表用户对品牌的主动触达。当用户的主动触达强于品牌传播热度，则认为该品牌存在豪华合资中国47>43>30众田克特祺 克旗沃尔沃代斯雪佛兰威马自达亚播指数较高，用户主动触达的指数略低各类品牌美誉表现合资中国豪华79各类品牌美誉表现合资中国豪华79>75>73泛用户认知2022年整体市场品牌美誉表现车车主产品体验产品口碑美誉度优于全网舆情产品得到认可，需强化已购用户声音、引导舆情高马自达雪佛兰吉利汽车丰田沃尔沃荣威起亚广汽传祺宝马低奔驰五菱汽车奇瑞全网舆情美誉度优于产品口碑需推进产品迭代优化和口碑提升凯迪拉克长安欧尚比亚迪哈弗雷克萨斯奥迪现代大众别克福特本田红旗长安高低高低各类品牌忠诚表现7秀差品牌忠诚各类品牌忠诚表现7秀差选购意向专一度选购意向专一度品牌忠诚置换意向忠诚度豪华中国合资57.2>56.7>33比亚迪奔驰五菱汽车红旗宝马大众长安.丰田奇瑞奥迪本田沃尔沃广汽传祺吉利汽车凯迪拉克雷克萨斯哈弗长安欧尚福特别克马自达雪佛兰荣威现代起亚差秀◼通过品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三方面的表现可以基本勾勒出各个品牌的影响力形态。各个品牌针对不同的形态分类，可以更为有效的找到需要提升的方向和路径。均衡分布，各项评价高于平均水平代表品牌：比亚迪豪华品牌-奥迪合资品牌-本田，忠诚低美誉度高，但触达、忠诚低于平均水平代表品牌：日产中国品牌-哈弗、长安欧尚、荣威豪华品牌-凯迪拉克合资品牌-福特、别克、日产、起亚触达弱，美誉、忠诚平均代表品牌：五菱中国品牌-红旗、长安、传祺、奇瑞豪华品牌-沃尔沃但忠诚不足代表品牌：吉利低代表品牌：大众豪华品牌-奔驰、宝马合资品牌-丰田牌影响力各维度评价指数比亚迪中国品牌全部品牌高于平均高于平均高于平均牌影响力各维度评价指数比亚迪中国品牌全部品牌高于平均高于平均高于平均品牌影响力指数82·整体排名第1名类型：矩形均衡分布，各项评价较高品牌触达品牌美誉品牌忠诚•全网热度绝对碾压•靠明星车型带动热度•泛用户认知美誉度普遍高于行业水平•车主产品体验偏低•品牌升级新能源转型，老车主置换升级有产品承接•有明显的价格升级•从级别市场角度看，比亚迪在小型车(17.3%)和中大型车(15.4%)市场的全网传播热度渗透率较高•从能源类型角度看，比亚迪以18.4%的热度渗透率在新能源市场中排名第一所有车系热度贡献来看，整体热度由三款明兴趣度TOP3牌影响力品牌触达各维度评价指数比亚迪中国品牌全部品牌牌影响力品牌美誉各维度评价指数泛用户认知美誉度普遍高于行业水平，车主产•从比亚迪主销车系的美誉情况来看，泛用户认知以及车主产品体验大多都处于中上游水平，仅个别车系表现相较差性，但大幅落后于其他车系，用户主要吐槽点在于内饰、操控性方面；而秦新能源、元Pro、秦Pro新能源的车主体验评分较低，主要是因为老款车型更新迭代时间长，拉低整体评价•从比亚迪泛用户认知具体指标来看，多数评价指标得分均优于行业水平，尤其是在售后服务、能耗以及动力性方面明显领先；但也有需要优化提升的地方，例如充电中国品牌全部品牌车主产品体验牌影响力品牌忠诚各维度评价指数品牌升级新能源转型，老车主置换升级有产品•比亚迪选购意向专一度为60%，位列第一；从竞争对比•比亚迪复购忠诚度为32.0%，位列第一。且置换后车价升至13.4万置换本品牌的用户中，有66%的用户从老款的燃油车置换升级到高价位的新能源车。从15万以下宋、比亚迪F3能源车型秦PLUS、海豚，以及高价位段的宋PLUS新能源等比亚迪中国品牌全部品牌诚度042022年能源市场品牌影响力购买/再购影响程度不断加深该阶段中，既有品牌向用户的传播，也有用户向品牌的主动接触，故设置双向触达指标品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认购买/再购影响程度不断加深该阶段中，既有品牌向用户的传播，也有用户向品牌的主动接触，故设置双向触达指标品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认由于新能源品牌在流通领域的二手车车龄短、数量少，在评估新能源市场品牌忠诚时，取消“置传播热度*用户→品牌触达之家用户关注之家用户兴趣40%权重20%权重40%泛用户认知情评价*主产品体验之家产品口碑购买专一度汽车之家购买意向专一度*复购忠诚度汽车之家置换意向忠诚度*，在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平。评价同时采用硕为思及汽车之家正负向情感指数购买意向专一度：采用汽车之家购买意向专一度数据，表示某品牌意向用户中，仅留资该品牌的用户比例名名分123名分1拉23名分123田影响力排名中，比亚迪、大众、特斯拉、五菱、小鹏位列前五名。中国新创品牌中，“蔚小理”进入前十。源市场123拉456789各类品牌触达表现新能源市场品牌触达比亚迪领先，特斯拉热度高，“蔚小理”位居前列各类品牌触达表现中国豪华合资28>26>172022年新能源市场品牌触达表现传播热度指数用户关注指数用户兴趣指数新能源比亚迪特斯拉蔚来小鹏理想五菱大众零跑宝马新能源比亚迪特斯拉蔚来小鹏理想五菱大众零跑宝马奔驰埃安比亚迪在新能源市场形成一定的光环效应，但传播热度低于特斯拉、宝马形成一定的品牌光环，但传播热度略显不足各类品牌美誉表现车主产品体验合资中国豪华75>各类品牌美誉表现车主产品体验合资中国豪华75>67>57高低泛用户认知2022年新能源市场品牌美誉表现奔驰蔚来奔驰蔚来理想汽车小鹏几何汽车产品口碑美誉度优于全网舆情丰田产品得到认可，需强化已购用户声音、引导舆情大众哪吒汽车AITAITO本田比比亚迪奇瑞新能源奇瑞新能源宝马奥迪奥迪别克荣荣威特斯拉长长安极极氪五菱汽车埃安保五菱汽车埃安保时捷全网舆情美誉度优于产品口碑需推进产品迭代优化和口碑提升零跑汽车欧拉低低豪华合资中国84>75>6357%57%56%54%54%53%豪华合资中国84>75>6357%57%56%54%54%53%53%50%49%49%%6%牌较为落后。各类品各类品牌选购意向专一度表现新能源市场选购意向专一度58%58%58%迪拉能源奔驰大众保时沃尔捷迪拉能源奔驰大众保时沃尔捷沃本田丰田想埃安AITO长安别克威%% 零跑哪吒几何品牌◼结合品牌触达和品牌美誉双维度分析可以看出，比亚迪、“蔚小理”触达和美誉均较强；特斯拉虽触达较强，但美誉表现弱，需重点提升车主2022年新能源市场品牌触达&品牌美誉指数品品牌美誉指数誉高触达弱几誉高触达弱几何汽车AITO本田AITO奥迪别克荣威奇瑞新能源大众宝马美誉高触达强类型一蔚来理想汽车五菱汽车保时捷埃安奔驰零跑汽车欧拉拉美誉低触达强类型四长安极氪极氪沃尔沃类型三美誉低触达弱低高品牌触达指数10.0低高特斯拉品牌影响力各维度评价指数特斯拉豪华品牌全部品牌高于平均高于平均低于平均特斯拉品牌影响力各维度评价指数特斯拉豪华品牌全部品牌高于平均高于平均低于平均品牌影响力指数58·整体排名第3名于平均水平••先发优势带来品牌光环效应•Model3明星车型带动整体热度触达牌美誉•产品和服务负面声量高•已购车主对Model3/Y内饰评价低购买专一度•选购意向被宝马、比亚迪分流特斯拉品牌触达特斯拉品牌影响力品牌触达各维度评价指数特斯拉豪华品牌全部品牌•从级别市场角度看，特斯拉在中型车(40.6%)和中型SUV(32.8%)市场的全网传播热度渗透率较高•从能源类型角度看，特斯拉在新能源市场热度渗透率•从特斯拉所有车系热度贡献来看，整体热度由Model特斯拉品牌美誉特斯拉品牌影响力品牌美誉各维度评价指数特斯拉豪华品牌全部品牌3/Y内饰评价低•从特斯拉主销车系的美誉情况来看，泛用户认知以及车主产品体验均表现一般，Model3、ModelY内饰•从特斯拉泛用户认知具体指标来看，用户对于其促销优惠和品牌档次的认可度高，其余大多指标表现不及豪华品牌或整体新能源市场。认知特斯拉品牌忠诚马、比亚迪分流；•特斯拉竞品对比排名中，比亚迪、宝马、蔚来是其对比最多的品牌，其中宝马、比亚迪也是其意向重合度较高的品牌特斯拉品牌影响力品牌购买专一度评价指数特斯拉豪华品牌全部品牌一度蔚来品牌影响力各维度评价指数全部品牌高于平均低于平均高蔚来品牌影响力各维度评价指数全部品牌高于平均低于平均高于平均蔚来蔚来品牌影响力指数55·整体排名第7名平均水平••与小鹏、理想相比热度偏低•中型车市场热度有待提升触达牌美誉•主销车系泛用户感知较好•泛用户对电耗、售前服务感知较差购买专一度•品牌忠诚度处于中下游水平•购车意向被小鹏、大众、宝马分流品牌触达市场热度•从能源类型及品牌格局角度看，蔚来在新能源市场热度渗透率为5.7%，落后于比亚迪、特斯拉、小鹏、理想•从级别市场角度看，蔚来在中型SUV(13.8%)和中大型SUV(13.4%)市场的全网传播热度渗透率较高蔚来品牌影响力品牌触达各维度评价指数蔚来中国品牌全部品牌品牌美誉蔚来品牌影响力品牌美誉各维度评价指数蔚来主销车系泛用户感知好，用户对于售后服知远优于新能源市场•蔚来整体品牌美誉度略高于市场平均水平，市场排名第9，明星车系ES6和ES8的车主体验和泛用户认知表现一感指数偏低，需加大车主发帖声量影响潜在用户认知；蔚来ET7作为品牌销量支柱车系，泛用户认知情感指数期望进一步提升产品性价比和智能化水平•从蔚来泛用户认知具体指标来看，用户对于信息及多媒中国品牌全部品牌