高鸿公司产品竞争战略硕士毕业论文

北京邮电大学工商管理硕士研究生学位论文高鸿公司产品竞争战略指导教师：申请学位：工商管理硕士专业名称：工商管理二零零二年五月高鸿公司产品竞争战略中文摘要本文试图运用管理学知识，探询北京高鸿通信技术有限公司的产品竞争战略。高鸿公司是大唐集团的控股子公司，主要从事ATM相关宽带数据网络产品的开发、制造，并为用户提供宽带数据电信网络总体解决方案及网上应用解决方案的集成服务。在当前世界通信业持续低迷，惟独中国经济仍保持持续的增长的经济环境下，各国通信设备制造商纷纷转战中国通信市场，将中国市场看作扭转亏损的最后救命稻草。研究制定高鸿公司的产品竞争战略，对高鸿公司充分挖掘利用自身优势，增强公司的核心竞争能力，在激烈的竞争环境中安身立命，具有一定的现实意义。本文从我国电信行业发展状况、竞争格局及发展趋势入手，运用SWOT分析法、竞争对手分析、主要用户分析、战略组合分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素，并针对高鸿公司的特点，提出高鸿公司的产品竞争战略方案。文中共提出两种战略方案，分别为：1.总成本领先战略；2.特定市场的差异化战略；通过对上述两种方案分析比较，最后确定方案2即特定市场的差异化战略是高鸿公司的长期竞争战略，解决公司的未来发展问题。关键词：发展战略、竞争环境分析、SWOT分析法

ThecompetitivestrategyofproductofBeijingGaohongCo.ABSTRACTThisthesisdiscussedthecompetitivestrategyofproductofBeijingGaohongTelecommunicationTechnologyLimitedCorporation,byusingseveralmanagementtheories.BeijingGaohongTelecommunicationTechnologyLimitedCorporationisatechnologicalpioneerinthefieldofATMtechnology.Itwasjointlyformedin1995byChinaAcademyofTelecommunicationTechnology(CATT)andUS-basedSancomTechnologyCo.Sincetheworldtelecommunicationkeepingdownturn,everymanufacturerofworldtelecommunicationstakespartinthecompetitioninchinatelecommunicationfields,thesefamouscorporationsallthinkthatitisthelastchancetochangetheirfinanceproblem.ItisveryimportanttotakefulluseofadvantagesandenhancingcorecompetencestoanalyzeGaohongcorporationproductcompetitivestrategy.ThisanalysisdiscussedcompetitiveenvironmentoftheindustrybyusingsuchmethodsofSWOTanalysis,competitionopponentanalysisandkeycustomsanalysis.AccordingtothecharactersofGaohong,theauthorputsforwardtwostrategicalternatives.Thefirstoneiscostleadingstrategy.Thesecondisdifferentiationstrategyinaspecialmarket.Throughevaluatingthetwoalternatives,thesecondoneisdeterminedasthebetterchoice.Itbelongstothelong-termstrategy,canbringthecompanytoabrightfuture. KEYWORDS:R&Dstrategy,competitiveenvironmentanalysis,SWOT.目录TOC\o"1-4"\h\z第一章我国电信行业发展状况、竞争格局及趋势 11.1概述 11.2传统运营商面对新兴公司的挑战 41.3电信设备供应商的状况 5第二章高鸿公司的背景资料 62.1公司简介 6(1) 公司概况 6(2) 主要产品 6(3) 研发水平 7(4) 生产技术 7(5) 市场占有率 7(6) 公司的使命 7(7) 成功销售案例 72.2高鸿公司发展面临的困难和问题 8第三章高鸿公司的竞争战略分析 93.1宏观经济环境分析及行业发展 93.1.1宏观经济环境分析 9(1)国际经济形式分析 9(2)中国经济经济形式分析 103.1.2WTO与中国电信 103.1.3行业发展现状 143.1.4ATM的现状与需求 153.2主要竞争对手分析 173.3主要用户分析 213.3.1中国电信（包括新网通的北方电信） 213.3.2中国联通 233.3.3中国铁通 253.4资源和能力分析 263.4.1企业内部条件综合分析 263.4.2SWOT分析 26第四章高鸿公司的竞争战略方案 294.1总成本领先的战略 294.1.1战略方案的可行性 294.1.2总成本领先战略的实施效果 30（1）预计的市场份额 30（2）其他竞争对手的反应 33（3）弊端 334.2特定市场的差异化战略 334.2.1优势 35（1）ATM交换机市场实实在在的增长 35（2）特定市场战略 36（3）差异化的整体解决方案 364.3战略选择 37参考文献 38致谢 39北京邮电大学硕士学位论文第39页共44页高鸿公司产品竞争战略第一章我国电信行业发展状况、竞争格局及趋势1.1概述2002年5月16日,在世界电信日到来之前，中国电信集团公司和中国网络通信集团公司正式宣布成立，酝酿已久的中国电信重组方案正式揭开面纱：原中国电信北方十省与中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络集团公司，原中国电信其余部分重组为新的中国电信集团公司。重组后的两大集团公司仍拥有中国电信已有的业务经营范围，允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务，双方相互提供平等接入等互惠服务。经过重组后，国有电信中的小公司消失，资产上百亿、千亿的大型运营商构成市场主体。中国电信的重组开启了中国电信发展的一个新时代“战国”时代。回顾中国电信业的变革，大致经历了三个阶段：1994年到1998年，中国联通和吉通公司相继成立，把中国电信业引入所谓的竞争阶段；1999年到2001年，随着中国电信分拆出中国移动和中国卫星、中国联通重组、网通和铁通成立、中国移动和中国联通在海外上市，整个行业进入市场竞争的尝试阶段；2001年年底政府宣布中国电信再次分拆，中国电信北方10省的公司和中国网通、中国吉通组成新网通，中国电信其他21个电信公司单独成为新中国电信，重组后允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。这次重组整合后，中国电信领域已形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和中国铁通六家基础电信企业和4000多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。中国主要电信运营商的经营范围：重组后各大运营企业的市场份额发生了明显的变化：中国电信占33.8%、中国网通占17.2%、中国移动占36.6%、中国联通占11.3%、中国卫星、铁通公司占1.1%。中国移动首次成为我国最大的电信运营商，中国网通跃居第三，中国联通下降到第四。中国电信和中国移动属于第一集团，中国联通和中国网通属于第二集团。估计移动的牌照很快会发给中国电信和中国网通，中国主要电信运营商的战略地位分布如下表所示：本文以在中国电信制造业中颇具的代表性的国有企业大唐电信科技产业集团控股子公司--北京高鸿通信技术有限公司--为研究对象，分析其在当前新的行业环境下的企业的竞争战略。高鸿公司的ATM交换机最初属于国家原邮电部重点支持的国产ATM交换机研究项目，启动资金由科技司拨付，主要研发单位是电信科学研究院的数据所，CS1000研发成功后，赶上邮电部改组，大唐股份成立，高鸿公司就是在这样的背景下成立的，高鸿公司作为科研性质的企业，对做市场没有特别的经验，只能是在不断摸索中学习。高鸿公司产品刚刚推出，正赶上国家建各地ATM骨干网，高鸿公司凭借信息产业部的支持，承建了河北省ATM骨干网，同时也将自己的局域网ATM交换机产品推荐给市场，如为重庆邮电学院建立ATM远程教学网机和昆明ATM城域网等。可以讲作为科研性质的企业高鸿公司在市场开拓和营销方面先天不足，无法和以北电、华为为代表的在通信领域具有丰富运营经验的企业竞争，产品在技术方面也和国外先进厂家有差距。总的讲，由于高鸿公司是邮电部门支持的仅有的自行研制生产ATM交换机的两个项目之一，（另一家是北京邮电大学研制，上海贝尔公司生产的BTC－9500ATM骨干交换机）。高鸿公司的市场运作一直是利用邮电政策的支持，开发自己的ATM产品的市场。大体策略是先建试验网，在逐步推广用户。今后公司的产品策略应该如何？本文在分析了高鸿公司的内部资源、主要竞争对手及用户的情况下，提出了总成本领先和特定市场的差异化两个产品竞争战略。高新技术产业，特别是通信产品的高额研发投入，高风险，往往是该领域最大的进入壁垒，由于由于高鸿公司是邮电部门支持的仅有的自行研制生产ATM交换机的两个项目之一，（另一家是北京邮电大学研制，上海贝尔公司生产的BTC－9500ATM骨干交换机）。是在利用国家投资，研发成功后，将研发结果转为产品的，一方面公司没有早期的投资风险，更重要的是，高额投入不需要通过产品的销售进行偿还，没有了还款压力，所以设备的成本可以认为只有变动成本一项，这就使依照产品的变动成本定价，成为可能，而竞争对手的产品价格包括研发投入，固定成本这一大项，所以，高鸿公司具备总成本领先的价格优势。同时，高鸿公司早期的市场运作一直是利用邮电政策的支持，以后则要靠市场，扩大产品的占有率，对于提升企业的行业地位，乃至企业能否在激烈市场竞争中生存至关重要。通过产品的低价格策略，有利于，公司在目前通信业持续低迷，运营商投资谨慎的情况下，迅速抢占市场。但是由于通信技术发展日新月异，单一靠一种产品无法保证企业长期稳定的成长，所以特定市场的差异化战略是高鸿公司另一个主要的产品战略，依靠电信科学院的技术背景，始终处于技术发展的前沿，认真研究用户的具体需求，适时推出新产品，提供用户可以感知的宽带网络整体解决方案将是公司的长期发展战略。高鸿凭借掌握ATM核心技术这一核心竞争力，并且通过利用大唐集团的销售平台，弥补自身的营削劣势，我们相信，高鸿公司一定可以应来辉煌的明天。1.2传统运营商面对新兴公司的挑战随着技术的进步，通信标准的统一，尤其是加入WTO后政府管制的放松，中国电信市场的进入壁垒开始打破，有效竞争的格局已经形成。国外电信企业以及国内的新兴运营商（电信运营商）纷纷进入中国市场。新进入企业通过采用新技术，可以以比国内传统电信运营商的更低成本建立自己的光纤骨干网，加上新进入企业的先进的管理技术和更低的人力成本，传统运营商面临着激烈的竞争。传统运营商是对全部细分市场的全部用户提供全部服务，而新兴运营商由于总成本领先于传统运营商，他们则以更低的价格和更好的服务，在特定细分市场提供特定的服务，目标客户是传统运营商的已有用户。原来传统运营商的垄断格局开始被打破，面对新兴运营商的竞争，传统运营商不得不考虑寻找新的业务增长点，培育和引导用户的需求，以期能够在此新的领域迅速形成规模经济，建立有效的进入壁垒。由于固定电话的天然垄断很难打破，无论是传统运营商还是新兴运营商，都将数据通讯领域作为新的竞争领域。数据业务成为各个电信运营商关注的焦点。IP电话新技术，带来话费的降低，联通的IP超市。长城宽带用户驻地网数据接入的竞争，联通抢夺中国电信的大客户，价格低，服务好，安装调测速度快，网通采用新技术DWDM建设全国骨干IP网，铁通依托原有网络也建设了自己的骨干网IP网等等。网络和电信技术的创新，计算机网络和数据电信网络的融合，TCP/IP协议已经成为事实上的标准，使数据业务成为各个电信运营商关注的焦点。传统运营商和新兴运营商在宽带城域网的竞争异常激烈，随着用户驻地网的放开，竞争会更加激烈。电信运营商的有效竞争，给电信设备制造商带来了巨大的商机。中国电信设备制造商能否抓住这一历史性的机遇重点，以及如何利用自身的比较优势增强企业的竞争实力，正式本文的写作目的。1.3电信设备供应商的状况电信设备供应商开始由单纯设备提供商转向整体解决方案的提供商。伴随着中国电信运营商的改革步伐，中国的电信设备制造商，乃至世界范围的电信设备制造商，都不可避免的进行相应的战略调整，已适应中国电信业的变革，期待在新的竞争环境下获取最大的利益。可以预见中国电信企业将会掀起新一轮网络建设的高潮。目前为止，中国通信市场上只有联通一家拥有综合业务的运营权，而联通为每一种业务都建设了网络设施。虽然从宏观经济学的角度说联通的网络建设存在着重复，但在目前中国企业重视竞争更甚于合作的习惯思维定势下，为了不受制于人，联通只有选择重复建设。所以我们看到后来的网通、铁通都建设了自己的长途骨干网，而且广电、电力、石油等行业也都有自己的长途网。信息产业部部长吴基传表示，未来长期的改革设想是，中国将拥有四个综合电信运营商，它们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，发展全业务的竞争。新的方案会给所有运营商发所有的许可证，可以预见拿到许可证的运营公司会掀起新一轮的网络建设高潮。2001年，世界电信业普遍不景气，各国电信巨头纷纷转战中国，快速增长的中国电信市场，成为全球电信厂商的必争之地。

第二章高鸿公司的背景资料2.1公司简介公司概况北京高鸿通信技术有限公司,是由信息产业部电信科学研究院与美国SANCOM公司合资组建。主要从事ATM相关宽带数据网络产品的开发、制造，并为用户提供宽带数据电信网络总体解决方案及网上应用解决方案的集成服务。ATM宽带路由交换机是高鸿公司自主研发，具有自主知识产权的高新技术产品，目前已在国内建有河北、北京、云南、安徽四个省级ATM宽带网，是国内唯一一家能够利用自主知识产权产品建立省、市ATM宽带骨干电信网络的公司。主要产品CS1000宽带路由交换机该设备可用于组建宽带多业务核心网，实现IP网络与电信网络的融合与演变，既保护现有DDN、FR、PSTN、N-ISDN以及IP网络的投资，又实现向宽带通信网络的平滑过渡和升级AS800多业务接入交换机设备可将各种IP业务和多媒体业务提供给不同用户，支持包括从64k到622M各种速率的DDN、FR、HDLC、ATM、Ethernet和IP的接入。主要用于宽带数据网的接入层、城域接入网AM100-AATM复用器该设备可将以太网及目前常见的电信业务接入ATM网，可作为用户端接入设备，也可以作为局端接入设备。适用于宽带数据网的接入层、城域网以及企业网。支持多业务，如DDN、FR、HDLC、ATM、Ethernet、IP从波士顿模型来看：高低高低相对市场占有率销高售增长低率明星问题金牛瘦狗CS1000曾在高鸿公司承建的ATM宽带网上大量使用，但增长速度已经明显减缓，根据BCGCS1000和AS800属于金牛，给公司带来大量现金，它的战略是继续保持市场占有率，不在进行研发投入。AS800则属于明星，战略应是扶持，加大投资力度，提高市场占有率。而AM100-A则属问题，在运营商的大客户接入中可能会有大量的应用，急具发展潜力，是公司重点发展的对象。研发水平虽然与国外著名通信制造企业研发的雄厚实力和巨大投入相比，甚至和国内的厂家比如中兴、华为，高鸿公司在技术开发投入方面尚不具备抗衡的实力，但是高鸿公司凭借中国电信技术科学研究院的雄厚技术背景，公司拥有一批国内ATM研究领域的顶尖人才，加上设立在美国的研发中心，帮助公司及时获得国际ATM发展方面的最新技术资料和最先进的电子芯片，高鸿公司一直在国内ATM领域局领先地位，并且是国内首家推出具有SVC功能的ATM骨干交换机和边缘接入交换机的厂家，同时也是唯一一家获得MIIATM骨干交换机和边缘接入交换机入网证的公司。由于公司的研发资金有限，因而高鸿公司不会寻求全面发展，而将更加专注于ATM领域的研究，重点开发ATM宽带边缘网和接入网产品，力求在ATM始终处以领先地位。生产技术作为高新技术产业公司，高鸿公司的核心竞争力是自己的研发技术和对中国通信市场的了解，而生产技术并非自己的强项，高鸿公司采取“虚拟制造”的生产策略，将不属核心竞争力的板卡和机箱等生产部分外包给专业生产商，不仅大大减少了公司的生产成本，提高了产品的质量，更重要得是使公司领导层可以集中精力与产品研究与开发，专注于企业的经营策略这些企业核心竞争力的管理。市场占有率ATM制造商主要有马克尼，北电、阿尔卡特、郎讯、CISCO等。高鸿是目前国内唯一一家能够生产商用ATM骨干交换机的厂家，2001年北京高鸿通信技术有限公司的ATM市场占有率为7%。市场占有率第一的是北电，为达能否继续扩大高鸿公司的市场占有率，提升公司的市场地位，是高鸿今后发展的方向，也是关系企业成败的关键所在。公司的使命为客户提供一流的宽带通信网络产品和整体网络解决方案，成为中国宽带网络产品主导企业。成功销售案例1998年，北京高鸿公司成功完成重庆邮电学院的ATM远程教学网。1998年，北京高鸿公司成功完成河北廊坊ATM商用示范网。1999年，北京高鸿承建云南省ATM骨干网。1999年，北京高鸿承建河北省宽带ATM试验网。2000年，北京高鸿公司承建北京市电信宽带网工程。2001年，北京高鸿公司承建河北省电信宽带骨干网一期工程。2001年，北京高鸿公司承建安徽省电信宽带多媒体骨干网。2002年，北京高鸿公司承建河南联通本地传输与接入网。2002年，北京高鸿公司承建安徽联通本地传输与接入网。2002年，北京高鸿公司承建湖北省多媒体宽带通信网。...2.2高鸿公司发展面临的困难和问题总的来说，高鸿公司的发展存在研发投入少、产品单一、不具备价格优势、产业化、市场化差、营销能力不足等问题。

第三章高鸿公司的竞争战略分析3.1宏观经济环境分析及行业发展3.1.1宏观经济环境分析(1)国际经济形式分析过去的一年，国际形势复杂多变，世界经济和贸易明显减速。从全球范围来看，2001年世界经济增长率约为1.5％，远低于2000年4.7％的水平，美国2001年的经济增长率仅为1.1％；日本2001年经济的下滑幅度为0.9％；欧盟2001年的经济增长率为1.7％（国际货币基金组织预测数据）。“9·11”事件，使美国经济进一步走向衰退的边缘。2001年第三季度美国实际国内生产总值按年率度计算下降了0.4％，这是美国从1993年第一季度以来经济首次出现下滑。对此，许多经济学家认为美国经济衰退难以避免；甚至一些经济学家断定，美国的经济不但会出现衰退，而且会持续相当长的时间。当今全球经济增长是以美国为龙头，美国经济的衰退与繁荣直接影响全球经济的发展走向。受美国经济的影响，西方一些经济发达国家的经济增长也出现下滑。法国财政部预测2001年的增长仅为2％，低于“9.11”事件前法国官方统计部门预测的3.3％；去年下半年德国对全年经济增长率预测步步下调，从年初的3％一直下调至0.8％左右；英国去年10月份消费者信心指数已从6月的＋6下跌到—5。亚洲经济下滑趋势也在进一步加剧。日本将2001年增长1％的预计下调为—1％上下；新加坡经济已陷入40年来最严重的衰退；泰国、马来西亚、菲律宾等国的经济也已经或正在接近衰退。2002年，美国经济发展是否能摸底回升，现在还很难预料，尤其是美国安然公司和世界电信的财务丑闻事件，进一步打击了美国股是投资者的信心，美国政府通告为稳定美国投资者的信心，一定加强财务管理的力度。并表示如经济进一步下滑，有可能再次下调美圆的利率。经济增长速度减慢或衰退，可能由于一个突发、偶然事件而引发，但这不是经济衰退的内因，内因是经济发展过程中存在的一些问题或矛盾经过长期量的积累而发生了质的变化。要恢复经济增长，也不是解决好突发、偶然事件造成的经济损失就能明显奏效的问题，即使采取一系列刺激经济增长的措施，短期内也很难达到明显的效果。因此，面对西方一些经济发达国家经济增长低萎，亚洲许多国家经济增长已经进入或正在接近衰退的现实，2002年，这些国家的经济增长很难被给予看好的期望。(2)中国经济经济形式分析尽管全球经济增长不景气，总的来看，我国国内经济发展所需要的宏观环境还是较好的，依然取得了较高的增长速度，2001年中国国内生产总值首次突破9万亿元大关，按可比价格计算，比上年增长7.3％。工业增长9.5%，其中电子和通信设备制造业是对工业增长拉动最大的行业。预计今后三年中，电子及通讯产品制造业增长速度仍将保持在２５％以上的水平，其中投资类产品（通信设备、计算机等）年均增长速度要达到４０％以上。该行业还将继续充当工业增长的领头羊。中国国家统计局预计，筹办奥运会将平均每年拉动中国GDP增长0.3到0.4个百分点。未来5年，2002-2006年，中国经济形势整体向好，预计年平均增长速度将超过7.5％。加入WTO对未来五年的中国经济运行影响深远，它将使中国发展成为世界重要的制造业中心，并显著提升其在国际分工中的地位。国家“十五”计划明确提出，要大力发展中国信息产业，以信息化带动工业化，未来5年，中国信息产业将保持20%以上的高速增长。预计到2006年，中国的信息产业市场将比2001年翻一番，产值占国内GDP8%以上。2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持。结论：全球经济的不景气，而国内经济却依然保持高速增长，通信行业的高增长性，使得国内的电信运营商对通信网络的建设尤其是数据产品的需求将在较长时间内保持较高的需求，而这直接的结果是国外通信设备制造企业纷纷将今后的战略重点移到中国，加剧了国内本以十分激烈的通信设备制造企业的竞争。3.1.2WTO与中国电信中国加入WTO，中国电信市场进一步开放，使新兴电信公司有可能加入电信竞争，加剧电信市场的竞争格局。WTO与中国电信有关的内容：国际电信现状：业务发展迅猛，增长速度快于经济增长，各国电信的发展分布不平衡，欧、美、日垄断国际市场。每员工收入（万美圆）每主线收入（美圆）R&D投入（对业务收入%）国际话费美圆/前三分钟电信投入（对GDP%）美国24．1113783．10．360．32日本48．8513224．03．570．69德国22．7610752．02．180．52英国23．8711282．00．980．49韩国17．665333．360．80中国5．402350．436．59（2．9）1．71世界13．338711998年数据国际电信发展趋势：WTO《基础电信服务协议》推动开放，各国纷纷制定〈〈电信法〉〉，兼并热潮，新型服务曾出，经营模式开始变迁。发达国家电信经营模式经历的历程：政企分开，邮电分营，开放国内市场，削弱垄断，国企私有化。涉及电信产业领域的WTO协议：第一阶段《信息技术协议》第二阶段《信息技术协议》《服务贸易总协定》之《电信附件》《基础电信协议》《基础电信协议》的承诺内容-市场准入承诺-国民待遇承诺-电信服务管理准则的承诺《基础电信协议》带来的变化-推进电信全球化进程-促进电信发展的法制化-促进企业进一步改善服务、降低价格入世对中国电信的影响分析：中国电信业发展的现状电信服务量总体实现高速增长的态势发展迅猛；各地区不平衡；市场结构发生变化（电报、电传比重下降，电话发展直线上升，移动激增，基于互联网的信息增殖服务蓬勃发展）电信服务利润率低，资源未得到充分利用电信服务对外开放的压力不断增大电信服务经营管理缺乏有效的法律规则加入WTO带来的挑战：国外信息产品的冲击外国公司投资比例增加世界电信技术高速发展的威胁管理体制和企业经营机制与市场经济的竞争要求还有大的差距电信法规不完善我国经营基础业务的运营商都是国企，这种资本和股权结构受到挑战在管理机制、人才、资金、会计制度、营销手段等有差距基础电信业务市场，完全开放需五年，适用的的程度和范围有一定的灵活性外商进入我国基础电信市场将比较谨慎加入WTO带来得机遇享有WTO成员国的一切权利有利于国内电信消费者有利于国内调整电信产业结构有利于技术引进和提高电信产品质量有利于国内企业生存能力的提高加入WTO为我国增值电信服务带来的商机我国经济发展环境稳定，电信业务年均增长3倍与GDP增值电信业务面向各行业，发展空间大多数增值业务资金投入小，回报周期相对较快政府对增值电信实行许可证制度对于新业务，在〈〈电信条例〉〉中留有余地加入WTO，外商发挥业务品种齐全和开发应用领先的优势国内发挥地域和网络优势，扩大与外商合作，出现双赢入世后我国电信企业应当采取的对策借鉴“企业重建”理论，改革企业结构转变观念，树立以市场为导向的服务竞争意识目前，电信企业的服务意识单薄国际著名电信公司主要部门放在市场部门，其他机构也是面向市场设置争取客户化的成本较高，须深入了解用户的行为和需求对不同客户采取不同策略格外重视大客户加快现代化的信息基础设施，充分利用资源，增强竞争力尽快完成国内基础通信网络的建设和改造数字通信—世界通信基础设施的主流移动通信—广泛应用赶在完全开放前，整合网络，提高效率发达地区，以超前的眼光，采取最先进的技术和设备推动技术和服务创新，加强联合，发挥规模经济效益未来电信行业的竞争是技术和服务的竞争将目光集中在技术和服务的创新上避免过度恶性竞争，加强联合开展多种信息服务中国电信业营销策划的总体思路：制定长期发展计划能进能退的经营原则尖端技术和尖端经营并举技术引进和管理引进并行培养国际型人才创新化经营管理和组织革新企业的合并与联合经营发挥地域优势，积极对外合作中国电信业制胜的攻略：最佳的价格定位瞄准最具吸引力的客户用户市场细分原则了解服务成本，寻找高价值客户有效运用定价策略注意发现可以用来创新定价的工具最大化提高运营效率更充分利用现有网络和技术，并延长其使用寿命网络建设计划要符合顾客的需要制定明确的技术和网络升级步骤计划建立合作伙伴关系电信服务业的发展需要更加复杂的业务模式需要从销售、分销到产品包装一系列的合作合作关系及新业务模式积极的理顺和影响政策环境和资本市场建立一个不断进步的世界一流组织今天的领先不代表明天的胜利电信业中有不少失去了过去的优势高度细分市场的方式进入行业增值电信服务的几个卖点：呼叫中心客户关系管理用户驻地网虚拟运营互联网服务3.1.3行业发展现状从1994年中国联通成立开始的我国电信业的改革，到2002年5月16日中国电信新的重组方案公布，我国电信业经历了三次重要的阶段，形成了今天的有效竞争的格局，多运营商竞争的环境逐渐形成。1994年中国联通的成立标志着电信的垄断首次被打破，如果说当时由于在网络资源、业务种类及专业人才队伍等关键环节上，中国联通和中国电信仍无法相提并论，中国电信依然具有事实上的垄断，但是到1999年，中国电信被分拆为中国电信、中国移动和中国卫星通信公司三家公司，中国联通重组--无线寻呼并入中国联通，中国电信独家垄断经营的局面开始被打破。同时，由于信息产业部对联通的政策倾斜，“不对称管制”，极大地增强了它的市场竞争和制衡的实力。2000年，中国网通、中国铁通的成立则标志着新一代运营商的迅速崛起。中国网通采用先进的WDM技术和先进的管理机制，迅速建立起自己的核心宽带数据运营网络，以此来提供包括VOIP话音和数据在内的新型互联网业务。中国铁通则利用自己原有的的专网资源和中国电信竞争固话业务的争夺，与此同时，中国铁通也不是时机的加快了自己长途IP网的建设，目标直指数据通信业务。2002年5月16日，中国电信南北分制，行业垄断的局面完全打破。运营商们开始致力于营造多元化的市场竞争环境，并且这种环境的形成最终将因为新技术的广泛使用而率先出现在数据通信领域。中国数据电信业的高速发展阶段已经来临。业界几乎一致认为，中国电信的重组，各运营商在数据领域导致的激烈竞争，生产电信设备的厂商将成为最大的受益者。成为设备制造企业发展的有利时机。生产宽带数据网络与移动通信网络的硬件厂商以及为电信公司提供计费、结算软件的系统集成商将获得一个又一个数额巨大的订单。对此，朗讯科技、北电、摩托罗拉、爱立信等世界电信制造业巨头都感到“兴奋”，中国民族电信制造业同样迎来了一个历史性的机遇，对于民族电信制造业的发展的机会。3.1.4ATM的现状与需求ATM交换机在中国市场的发展主要经历了以下三个阶段：第一个阶段，政策推动阶段。中国ATM交换机市场于1998年启动，最初的网络是中国电信总局建立的中国宽带多媒体骨干网，用以解决互联网上路由器的瓶颈，以及提供语音、数据、图象等综合业务，满足用户对多媒体和实时业务的需求。随着国家宽带多媒体骨干网的建设，各省市纷纷建设了自己的省级ATM骨干网，为向本省用户提供宽带多媒体业务打下了基础。当时由于宽带多媒体应用市场尚在培育期，加上ATM技术过于复杂，价格昂贵，各省市的ATM投资比较谨慎，主要还是政策驱动的因素，因此ATM网络的建设大多属于实验网性质，真正商用的很少。第二个阶段，市场推动阶段。进入2000年，随着互联网用户的激增，原来的网络资源和接入能力已经不能满足用户的需求，各省市电信局纷纷进行163/169网络的融合，主要是提高互联网接入服务器的扩容，虽然当时国内互联网的应用主要还是以拨号上网的窄带用户为主，但是互联网用户的激增，直接导致了宽带网的竞争IP和ATM技术的竞争。用户对宽带的需求日益高涨，使新兴运营商和传统运营商纷纷将目光投向宽带市场的争夺上，宽带IP技术的发展与成熟，尤其是吉比特以太网技术的出现，运营商的焦点集中在，建设IP骨干网还是ATM骨干网上。倾向于IP技术组网的认为，几乎所有的应用最终都落在IP上，特别是光纤技术的发展，使光纤价格急遽下降，可以使运营商以相对低廉的的价格铺设光纤，虽然IP仍没有从根本上解决服务质量问题，但是只要通路足够宽，Everythingoverip就是可行的。倾向于ATM技术组网的认为，ATM天生是为语音、数据、图象等多媒体应用设计的，ATM的面向连接，以及针对不同的业务需求建立相应的连接。但是ATM的价格始终居高不下，使的ATM的推广受到威胁，这时国家政策也开始转向支持更为实用和便于推广的IP技术，ATM在市场逐渐失去了竞争优势，可以看到全国宽带城域网主要设备选型都是IP技术。面对以长城宽带为代表的新兴运营商“跑马圈地”的竞争，中国电信一方面抓紧建设自己的IP城域网，一方面力推ADSL技术利用自己的固线优势来和以太接入争夺市场，由于以太网在网络安全尤其是计费方面的缺陷，加上运营商主要精力用于网络的建设，相应的宽带应用并没有同时出现，大量的宽带用户仍然使用窄带应用，加上用户驻地网的开放时时没有定论，中国电信的ADSL迅速收复失地，由于以太方式的小区接入始终没能有一个很好的的营利模式，到2001年，长宽等公司无法承受长期的亏损，“跑马圈地”一度停止，新兴运营商同电信从竞争转向竟合，重点转向发展宽带应用。ADSL几乎一统天下，回顾宽带网的建设，各省市电信局一方面纷纷新建和扩容了ATM网络，但是我们也应该清楚的认识到，Everythingoverip已然成为今后宽带网络发展的必然趋势，因为各省市电信局在建设ATM网络的同时，也建立了自己的宽带IP骨干网。ATM在此次竞争中的得以大力发展，主要得益于电信ADSL接入方式的推广，以及长宽为代表的新兴运营商无论在规模和资金上均无法和电信抗衡的结果，而非ATM本身适应了市场的需求。据了解以港湾公司为代表的电信设备制造商已经推出了基于以太端口上连的ADSL和VDSL设备，如果ATM厂商不能使用户真正感觉到ATM本身技术的优势，那麽ATM的前景堪忧。第三个阶段，即中国电信重组方案出台以后，ATM交换机厂商再次迎来来发展的机会。ATM和IP技术各有优势和劣势，ATM的前两次发展，都不是ATM技术本身优势的推动。随着IP技术的不断发展成熟，ATM想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要设法支持IP应用，这即是IPovereverything影响的结果，也是ATM的发展方向。目前，话音业务仍主要由电路交换网承载，虽然中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通都具有固定电话的运营牌照，但是由于固话网的天然垄断很难打破，无论是传统运营商还是新兴运营商，都将数据通讯领域作为新的竞争领域。数据业务成为各个电信运营商关注的焦点。数据业务主要包括X。25、DDN、FR以及互联网接入，TCP/IP协议最初就是为计算机互联而设计的，它的尽力传输以及传输时延高无法满足企业用户的需求，而传统数据业务又有以下问题，X。25技术是为在电话网上承载数据业务而发明的，已经不能适应现在用户的需求，DDN和FR由于某种原因价格昂贵。利用先进ATM技术，新的运营商可以以比传统运营商更低的价格向用户提供更优的服务，而传统运商也可以利用ATM交换机整合自己的DDN/FR网络，利用ATM作为语音、数据、图象的统一传送平台，来降低自己的营运成本。ATM交换机厂家的卖点在于ATM技术本身的优势：QOS和统计复用。向用户推介ATM统一传输平台，ATM只在传输网，而非桌面解决方案。今天，ATM厂商市场的争夺，不再是单纯的产品和价格的竞争，而是向用户提供整体解决方案的竞争。ATM发展的现状是，中国电信已经建立了自己的ATM骨干网，网络覆盖全国31个省市自治区，各地市大多见有自己的ATM网络，但是目前ATM网络大多用来承载ADSL等IP业务，利用ATM作为统一传输平台，组成多业务网络仍在探讨之中。中国联同并没有建设自己的全国ATM骨干网，只是在自己的局部地市建设了商用实验网，承载一部分语音及数据业务。ATM交换机已经从网络的骨干向边缘发展，价格和服务仍是用户选择采购的关键因素；ATM技术已经趋于成熟，ATM融合IP以成为趋势，大部分ATM厂家都能支持MPLS标记交换技术。运营商对ATM的需求，ATM作为电信的统一传输平台以成为共识，但对于ATM交换机的昂贵价格仍是运营商采购中的关键因素，重组后的中国电信和中国网通，对ATM交换机的需求主要在于以下几方面，ATM作为DDN网络的骨干层，传统的DDN骨干节点作为接入层，子速率接入仍由传统的DDN设备提供。ATM作为FR网络的核心，ATM交换机直接提供FR接入。ATM作为因特网的传输网。虚拟专用网。NGN的传输平台。3.2主要竞争对手分析根据CCID的统计显示，2000年高鸿公司在国内ATM设备市场占有率为7%，主要竞争对手都是一流的国际公司。本章主要分析竞争对手的市场地位，分析借助于战略组合图这一工具来进行，目的是在行业和竞争者之间建立一种关系，有利于高鸿公司进行总体分析，从中选则出最佳的竞争战略。所谓战略组合图是将所在行业中的所有竞争对手的市场地位加以组合分析的一种方法。对于国内ATM交换机市场，我们认为以下几个公司是高鸿公司的主要竞争对手：北电网络（中国）有限公司主要产品：passport15000优势：性能优良，稳定性强，技术先进，可扩展性强，从40G到几T劣势：价格高市场份额：29%ATM交换机市场销售策略北电网络公司秉承该公司一贯推崇的一体化网络解决方案。在中国网络市场中，利用其在电信市场中的领导地位积极推行它在全球网络市场中的网络一体化的概念。即：组合语音、视频、和数据于一体。根据中国用户需求提供适合不同用户实际业务需要的ATM交换机产品，在并购贝网络公司以后北电网络公司的ATM产品线得到了进一步的丰富，包括不论是适合邮电骨干网的产品还是企业内部企业网的ATM交换机产品。针对运营商骨干网北电网络主推它原有的CONCORDE和PASSPORT系列交换机，而原有的贝网络公司的Centillion系列交换机将重点面对企业级局域网用户。在推其ATM交换机产品的同时，北电网络注重保护用户原有的投资，由于大多用户原有网络是建立在IP的基础上的，因此北电在推广ATM技术的同时，还注重IP与ATM技术的结合应用。即北电网络既支持IP又支持ATM。开发新品时注重混合平台的开发，例如：PASSPORT15000就是采用混合技术的产物。LUCENT/ASCEND主要产品：GX550，CBX优势：多业务接口，支持VOIP、DSL等，容量高、性能优良，国家FR和升级FR网络大量采用ASCEND的FR交换机劣势：价格高市场份额：21%ATM交换机市场销售策略在1998年10月以前朗讯公司没有专门的部门负责数据通信产品的市场。在1999年之初，朗讯宣布用200亿美元并购ASCEND通讯公司。ASCEND公司是目前世界上第四大网络硬件厂商，在交换机、路由器、网关产品上拥有雄厚实力。其主要产品是ATM核心交换机、IP交换产品和远程接入产品。从而加强了朗讯公司的ATM交换机的市场竞争力。由于ASCEND公司以主要生产ATM核心交换机产品为主，因此该公司在ATM交换机市场上，主要是邮电运营商骨干网市场。1996年进入中国市场，先后承接国家帧中继骨干网、多媒体骨干网以及20多省的升级帧中继骨干网项目。MARCORI（收购了FORE）主要产品：ASX4000优势：业界最优的性能和功能，FORE是ATM专业生产厂家劣势：缺乏低端产品市场份额：16%ATM交换机市场销售策略由于ForeSystem公司一直是ATM技术的开发和推动者，ATM交换机是该公司的主要产品。在中国市场上也是一样，ATM交换机是该公司的主打产品。坚持在ATM局域网市场和广域网市场并重的原则。在中国由于公司的人员有限，公司坚持与国内知名代理商和系统集成商合作，发展了一批较有实力的国内代理商，与它们一道共同开发市场。该公司在中国市场的主要代理商有长白计算机公司、中仪英康电子信息技术有限公司、世纪力恒公司等。阿尔卡特（收购了新桥）主要产品：7670优势：与DDN/FR等窄带衔接好，新桥是传统DDN厂家，在电信行业知名度高，其窄带产品在中国电信行业拥有大量的用户基础劣势：宽带产品缺乏特色市场份额：12%上海贝尔主要产品：BTC9500A优势：支持MPLS、VPN，可扩展性强，销售强，国家政策支持，由北邮研发，用于国家ATM骨干网劣势：高端性能差市场份额：8%ATM交换机市场销售策略上海贝尔的BTC－9500系列ATM交换系统采用先进的宽总线交换结构，灵活的分散控制方式，可靠的同步设计技术，使整个系统表现出与国外品牌同样优越的性能。骨干交换机BTC－9500AATM是一种功能广泛且具有良好的可扩展性的ATM交换系统．它的容量为10G，可平滑升级至80G／160G，还可灵活配置成40G／20GbpS。它适用于组建ATM骨干传输网和各种高性能ATM业务网。此外，它还能够支持高速局注网互联、多媒体通信、电路仿真等IP业务，并具有10M／100M以太网光接口，使得众多IP网络可以直接接入BTC－9500AATM交换系统。BTC－9500CATM交换系统是一种接四种类丰富的边缘交换机．它可以支持155M以下所有线路接口种类，以及UNI3.1信令系统。是唯一一家在该领域和国外企业具有竞争力的企业。华为主要产品：RADIUM8750优势：销售、服务、品牌，客户关系好，一机双平面劣势：起步晚市场份额：无ATM交换机市场销售策略华为Ｒａｄｉｕｍ８７５０多业务路由交换机的"一机双业务平面”ＤＰＳＲ"架构最大特点是：在一台设备上实现了"一个交换平台，两个业务平面"。中兴主要产品：ZXB-10优势：全系列产品劣势：起步晚市场份额：无ATM交换机市场销售策略中兴通讯宽带网络解决方案，是基于ＡＴＭ技术的全系列宽带产品ZXB10。通过对国内ATM市场的各个厂家的分析，我们不难得出以下的战略组合图：产品线产品线高端产品低端产品价格与质量高低面积的大小代表市场占有率的高低FORE北电郎讯阿尔卡特贝尔高鸿其它从竞争对手的战略组合图中，我们发现高端市场的竞争最为激烈，其中北电和郎讯两大公司基本占据了50%的高端市场，由于ATM高端市场的增长缓慢，进入壁垒也较大，今后边缘接入交换机市场将是高鸿公司争夺的方向。另外，我们发现除马可尼也就是FORE以外，其他公司基本都具有ATM的全线产品，而高鸿公司缺乏高端产品，无果现在进行高端产品的研究开发，一方面投入巨大，即使出来产品，市场份额也不会很大，建议高鸿高端产品上以OEM为主，马可尼将是一个不错的战略合作伙伴。价格上将，国内交换机厂家普遍比国外厂家的价格偏低，但结合产品的性能和知名度以及可扩展性综合比较，国内产品的性价比则较低，这也是电信运营商倾睐与国外厂商的原因。结论：高鸿公司今后的市场竞争战略，高端市场不再进行自主研发，以OEM为主，低端产品系列化，降低价格，目的是扩大市场占有率，提高品牌的知名度。直接竞争对手，将是华为、中兴，这些在低端市场直接竞争的国内厂家。3.3主要用户分析虽然中国电信产业重组，为设备制造商带来了新的发展机会，但是由于ATM交换机本身的特点，ATM交换机仍将只是中国电信行业的选择，可以将无论产业结构如何调整，ATM到桌面已经彻底输给以太网技术，利用ATM的搭建统一传输平台，多业务共同接入才是ATM将来的发展方向，因此我认为高鸿公司的主要用户仍然是以电信运营商为主。接下来我主要对国内的主要电信运营商进行逐一分析，使公司识别谁是真正的用户。从而为公司制定相应的战略提供依据。通过对中国电信（包括新网通的北方电信），中国联通，中国铁通为代表的中国传统运营商的分析，了解用户对ATM交换机的实际需求，从而有助于高鸿公司为公司制定相应的战略提供依据。3.3.1中国电信（包括新网通的北方电信）毫无疑问，产业重组后的中国电信仍是业内最庞大的运营商，它拥有最大的资产和覆盖全国各地的光纤骨干网络和本地电话网络。无可比拟的传输资源优势使中国电信在话音业务上占据了绝对的主导地位。众所周知，固定电话竞争的焦点是本地接入网。谁拥有本地接入网，谁就能成为固定电话的霸主。但是，由于电信技术发展，异质竞争加剧，业务分流，企业仅靠固定电话业务已很难保障收入的连续增加，其发展前景令人担忧。中国电信最主要的业务利润来源——长途电话业务，由于受电信资费大幅下调和IP业务分流的双重影响，其利润已大大下跌。再如市话业务，面对移动电话持续、快速、强有力的替代性冲击，最终也将无利润可言。而数据业务以成为中国电信最具发展前景的业务。据有关部门统计，2001年在中国通信业业务收入比增呈下滑趋势的情况下，中国电信数据通信业务却保持了高速增长的发展态势，成为2001年拉动总体电信业务收入的亮点。2001年全国数据通信用户净增1761万户，总数达到3322万户；全年数据通信业务收入累计达到96.5亿元，比去年同期增长31.6%；互联网业务上网总时长达到1430亿分钟，比去年同期增长140.3%，拉动市话收入达到28.6亿元。另根据权威部门预测，到2005年，中国的数据用户将超过5000万，到2010年将超过2.8亿。毕竟，固定电话已是没落业务，本地网守得再好，在将来也毫无竞争力。因此，中国电信在巩固窄带网阵营的基础上，必将大力发展的自己宽带数据网业务。从日前中国电信确定了2002年数据通信业务发展的总体目标不难看出这一趋势：数据业务收入突破140亿元；数据用户总数净增1400万；宽带业务上网用户数达到180万户；互联网用户上网时长突破3000亿分钟。那麽在中国电信的宽带网发展战略中，对ATM交换机的需求究竟如何，中国电信是否会主要发展IP骨干网，而放弃已经建设成功，却没有投入真正商用的ATM网络呢？回答这个问题之前，让我们先了解一下中国电信现有数据网的状况。目前，中国电信的数据通信网络种类繁多，主要有分组交换数据网，数字数据网和桢中继网和宽带ATM网。分组交换数据网即X。25网络，作为早期建设的数据网，目前已经过失，虽然仍有一些用户在使用，但是增长缓慢。数字数据网即DDN网，能满足用户对多媒体和高速通信的需求，目前60%的基本数据业务用户是DDN用户，DDN的使用用户主要是银行、税务、企业等，是中国电信数据业务的重要出入来源。桢中继网即FR网络，引进了虚电路和统计复用技术，资费相对DDN低的多，但是由于FR网络建设的比较晚，用户比DDN业务低很多，可以预见，随着网络间通信量的增加，桢中继的业务量将急剧增加。宽带ATM网是从1997年开始建设的，目前中国电信的ATM业务已覆盖到全国有业务需求的地市以上城市，应用主要集中在以下领域：高速帧中继主干网；点到点LAN连接；Internet主干网连接；高速按需带宽业务(远过程医疗咨询、高清晰度图像传输、高质量电视会议)；本地ATMUTI接口。但从目前的使用情况来看，主要是作为ADSL的汇聚，其他应用也仅是实验性质。中国电信的需求：利用ATM网作为分组交换网、DDN网、帧中继网的传送网，构建综合统一传输平台。中国电总，日前也发文，推荐利用ATM网络承载DDN/FR等专线用户。具体应用是将原有中国电信分组交换网和帧中继网以AAL3/4、AAL5的业务方式进入ATM网，DDN以AAL1的业务方式进入ATM网。同时也可以利用ATM交换机直接提供ATM的DDN和FR用户。利用ATM承载DDN和FR的优势主要在于，一方面可以优化DDN和FR的网络结构，另一方面主要是缓解目前DDN和FR网络的中继紧张情况。传统的DDN和FR网络的中继带宽只有2M（注：除北京、湖南等少数几个地区都采用FR交换机建立了FR数据网，大多数地区都采用在DDN机框中加插FR处理卡的方式来建立FR网），以前DDN用户的接入带宽大多是64K以下，128K的屈指可数，而FR用户的CIR也大多在8K-64K之间，随着电信资费政策的调整，DDN和FR业务的月租费大量下调，同时用户对网络带宽的需求在不断增长，两者相互作用的结果是用户可以以以前的资费获得更高的接入带宽，DDN和FR网络的业务量急剧增加，现在用户的接入带宽往往是512K甚至更高，DDN/FR的中继已经无法承受，各地市电信局的DDN扩容工程尚未竣工，新的一期紧急扩容又已经开始了，为了缓解中继紧张的矛盾，不得已停止新用户的申请。将分组交换网、DDN网、帧中继网等作为接入部分纳入ATM网，则可以从根本上解决上述问题，同时也是对ATM网络的进一步商用化，达到资源优化的目的。中国电信的采购流程：公开招标。一般有各地省局牵规划部牵头，然后通知厂家，厂家介绍各自的产品和发展趋势，电信局研究并向厂家提出要求，厂家应答，从中选择两到三家，进行商务谈判，选定一家，预付款、到货款，安装调测，网络初验，终验结算。中国电信选择ATM设备时主要考虑的因素：服务，服务是第一位的，其次是价格和功能。3.3.2中国联通体制改革和产业重组后，联通获得了大量的通信资源和优良资产，同时还得到了许多政策上的扶持。中国联通是目前国内唯一的全业务运营商。其业务范畴涵盖了移动话音、固定话音、无线寻呼、数据通信及卫星通信等基础网络业务和增值业务。中国联通从成立初期到现在为止，主要是经营移动话音业务。由于众所周知的原因，中国联通也建设了自己的长途干线网—SDH和DWDM，并在很短的时间内建设了自己的全国ATM骨干网。中国联通的ATM骨干网主要采用了朗讯的骨干交换机GX550、CBX500以及接入交换机B9000。中国联通数据网络是IP和ATM双层网络结构。联通在早期网络规划时考虑当时数据业务在整个电信收入中所占的份额还很小，未来业务发展仍需遵照话音为主、数据为辅的原则。基于以上原则，联通在规划网络时过分强调了IP业务对QoS的需求，因此，它选择了IP＋ATM的技术路线，试图组建一个融合话音、图像和多媒体业务的统一骨干平台。现阶段从一些省联通公司所作的计划来看，联通ATM网上最主要的应用为联通IP电话业务、165业务、会议电视业务。因此，联通如果不能快速提供服务、抢占市场份额，联通的IP＋ATM骨干网注定要成为沉没的成本。中国联通利用ATM网络开发新的有潜力的业务已是非常明显的了。作为新兴电信运营商的代表，中国联通由于采用新技术因而总成本比中国电信低，因此中国联通可以比以中国电信更低的价格向用户提供更好的服务。在数据业务中，DDN/FR等专线业务增长迅速，并且仍然是中国电信的主要数据收入来源，因此中国联通已经开始通过自己的ATM网络向中国银行等这样的商业大用户提供基于ATM的2M和10M端口租用业务，目标客户锁定中国电信的已有大客户，自然是再简单不过的事了。运营商的收入符合2/8原则，即20%的用户带来80%的收入，因此，可以预见，中国联通的大客户争夺战和中国电信的大客户保卫战将愈演愈烈。中国联通的采购流程：省计划部牵头，业务部门提出需求，建设部和财务部参与，计划上报联通总部批准。中国联通选择ATM设备时主要考虑的因素：性能和稳定性，其次是价格和服务。3.3.3中国铁通中国铁通自去年成立以来，一直很低调，铁通的全体员工一直在忙于网络的建设以及新的通信业务开展的准备工作，自去年起，铁通一方面加紧建设京沪穗高速、西南、西北、东北、东南等五个骨干环路工程，另一方面与拥有8000多公里主干网和150个城市城域网的北京华厦公司进行秘密合作。经过一年多的努力，在完成与北京华夏公司的合资以后，铁通终于实现“进城”的夙愿，并且其西南高速宽带环和京沪穗高速宽带环已建成投产，高速宽带环光纤通信网络覆盖的省、自治区、直辖市已增加到22个，覆盖面积约366万平方公里。铁通虽然拥有固话的运营牌照，但是随着固定电话的初装费的取消，铁通希望凭借技术领先和政策倾斜的优势分电信一杯羹的算盘落空，由于中国电信在固话网的天然垄断难以打破，中国铁通将宽带网作为自己的主攻方向就顺理成章了。即便是中国通信业的霸主，中国电信如今仅靠固定电话业务已很难保障收入的连续增加：中国电信最主要的业务利润来源——长途电话业务，由于受电信资费大幅下调和IP业务分流的双重影响，其利润已大大下跌。而市话业务，面对移动电话持续、快速、强有力的替代性冲击，最终也将无利润可言。去年，中国电信业务增加收入不增反而减少，正是由于中国电信目前经营的业务没有新的增长点所致。在固定电话利润空间越来越小，移动电话利润越发丰厚的形势下，如果中国铁通现在能够获得移动电话牌照，中国铁通转向重点经营移动业务也不为可能。但是，从目前形势看，固定电话运营商在短时期内还无法得到移动通信业务经营许可证，因而以互联网发展为核心的数据业务择无旁代的成为固网运营商新的业务增长点。当今电信市场上最具发展前景的电信业务就是数据业务。据有关部门统计，2001年在资费调整幅度大、竞争激烈、外部环境复杂的不利情况下，中国通信业业务收入比增呈下滑趋势，而中国电信数据通信业务却保持了高速增长的发展态势，成为2001年拉动总体电信业务收入的亮点。2001年全国数据通信用户净增1761万户，总数达到3322万户；全年数据通信业务收入累计达到96.5亿元，比去年同期增长31.6%；互联网业务上网总时长达到1430亿分钟，比去年同期增长140.3%，拉动市话收入达到28.6亿元。另根据权威部门预测，到2005年，中国的数据用户将超过5000万，到2010年将超过2.8亿。数据业务已经成为各大运营商之间竞争的关键，而开展数据业务最重要的瓶颈就是传输带宽。因此，在固定电话网已无太大的利润空间的今天，中国铁通从成立初期就将全部精力投入到宽带建设中来。铁通目前急于拓展数据业务，还有一个原因就是铁通数据网的规模小于中国电信，但从网络结构和设备水平看，差距并不像固话那么大。因此，铁通希望在即将建成的宽带骨干网上，大力开展数据和互联网接入服务，与中国电信等运营商争夺大客户。3.4资源和能力分析企业的资源和能力分析，指对企业的内部素质和能力进行评价，弄清楚形成现状的原因。为战略制定提供依据。3.4.1企业内部条件综合分析企业的资源和能力形成企业的战略能力。思考一个企业战略能力的一种方式就是考察企业自身的强项和弱项，或称竞争优势和竞争弱势。能为企业提供真正优势的能力称之为核心能力，他们更多的是组织的行为、绝招和技能的有机组合，很难为他人所模仿。本章我们通过SWOT分析的方法，对高鸿公司的内部优劣势以及外部的机遇与挑战进行综合分析。3.4.2SWOT分析优势是中国信息产业部支持的重点ATM交换机生产企业，从政策上有优势：国家吸取电话交换机以及移动通信系统市场发展的经验对数据通信设备国家主张发展自主的民族工业。研发能力强，产品技术起点高，已研制出全系列的ATM交换机，掌握了ATM的核心技术。拥有自主的在知识产权。是中美合资企业，在美国有研发基地，时刻跟踪世界先进技术的发展，不断更新技术和产品。与国际标准统一。高鸿采用先进的“虚拟制造”模式，有效的降低了生产管理成本。本地化的生产，产品价格相对于国际名牌产品来讲有竞争优势。总体解决方案的优势：对电信运营和业务的了解，高鸿拥有国内数据通信技术领域的知名专家。本地强大及时有效的网络集成、工程安装、技术培训与支持、售后服务。高鸿是国内唯一单独承建多个省级ATM骨干网络的公司：国产ATM交换机在国内分额最大。强有力的技术支持能力：拥有完善的售后服务体系和高水平的技术支持队伍，在全国25个省、市自治区实现了本地化服务；适应国情可以灵活地响应中国市场的用户需求是中国国内著名电信企业大唐电信的子公司，开发市场可利用大唐已有的国内销售网络。劣势缺乏足够的市场经验，项目大多都是与原邮电部（现在信息产业部）及其在各地的分部合作，依靠他们的支持，建试验网的方式。多是采用先使用后付款的方式。产品还不够成熟，相应的应用软件产品还需要加强。产品线单一，尚未形成系列化，缺少高端产品；工资福利没有竞争力，人员流失严重是一家新兴的高科技企业，比较重视技术的先进性，对于市场的开发还缺乏经验，使公司在与国际知名厂商竞争时处于不利地位。对新产品缺乏足够的宣传推广力度，用户不能及时了解产品，阻碍了新产品的市场开拓资金不足。3、机会各个运营商都在加紧宽带数据网的建设，数据业务已经接近或超过电路业务市场前景非常好。中国通讯市场面临发展宽带多媒体网以及发展宽带多媒体业务的趋势，我们已经承建了几个省网，有机会扩大网络的覆盖范围通信设备制造商正处于从卖产品到提供解决方案的转变时期，不论国内还是国外企业在国内市场尚未形成垄断之势，我们有机会在该领域做大做强，成为一流的宽带数据网络产品和完善的整体解决方案提供商。4、威胁新进入者可能进行价格竞争来自国际众多知名厂商的挑战ATM技术本身面临来自其他宽带技术的严峻挑战进入者可能提供性能、技术更完善的产品或方案。来自国内ATM厂商的挑战进入者的增加，导致竞争激烈加剧。总之，拥有ATM技术开发能力是我们最重要的优势，其他的劣势可通过利用公司的能力和引进相关的关键人才来解决。如销售人员可通过招人加以培养来解决，开发市场可利用大唐已有的国内销售网络。只要我们在产品的性能、可靠性和成本做好了（这可以通过我们的较强的技术优势来解决），充分利用集团的市场平台和大唐电信的品牌，就可以很快建立有效的营销网络。公司今年初进行春雨行动旨在解决两方面问题，宣传产品，培养人才。

第四章高鸿公司的竞争战略方案企业的竞争战略由与此相关的一系列的活动与途径所组成，比如如何吸引顾客购买自己的产品，如何抵御外部的竞争压力，如何巩固和扩大自己的市场地位等等。但是所有竞争战略的核心都是企业怎样战胜竞争对手，从而取得长期的竞争优势。本章节主要是根据前面的分析结果，结合高鸿公司的自身优势以及公司的使命，作者认为高鸿可以通过采用以下战略方案来达到公司发展的目的。4.1总成本领先的战略总成本领先的战略是指企业通过整和自己的资源配置，争取成为本行业内成本最低的企业，从而具备产品的成本低于竞争者的优势，用以吸引对产品的价格具有敏感性的用户，通过低价政策迅速扩大产品的市场占有率，或者按照行业内的平均产品价格出售以得到超额利润。4.1.1战略方案的可行性经历过2001年宽带网的热建冷用之后，2002年中国宽带接入市场呈现出相对稳定的发展态势。各大运营商，包括中国电信、中国网通、铁通通信等电信级运营商都采取了平和稳健的发展策略来面对市场。运营商投资趋于理性，经营的重点在于挖潜，即主要考虑如何发挥以建成的网络的效益，如何开发新的盈利业务模式，解决骨干网的使用率过低的问题。中国电信今年数据业务重点是在去年城域网建设的基础上力推ADSL用户的发展，中国网通由于内部整和的原因，也出台了暂停吉通、原网通新的网络建设，只在原有网络基础上发展业务，内部中继相互租用的政策。中国联通也大大削减了接入网二期的投资规模，重点发展语音业务如IP超市等。中国铁通由于业务开展不利，已经撤换了原铁通的老总，估计近期也不会有大的项目投资。由于运营商的骨干网建设占用了大量的资金，接入网建设的资金相对紧张，因而如果高鸿公司能够提供业内性价比最优的的宽带接入产品，因该对运营商具有极大的吸引力。ADSL是中国电信（包括北方十省）主要的宽带接入方式，具统计资料显示，截止目前为止，中国电信共有ADSL用户150万，计划明年达到500万。而ATM交换机是ADSL汇聚的最佳方式，高鸿公司的CS1000，AS800产品具有端口密度大，性能稳定，和国外厂家ATM骨干交换机互通良好，无论技术上还是性能上都能很好的满足中国电信ADSL的汇聚要求。高鸿已经承建的ATM网络作为中国电信的汇聚平台使用中获得运营商极高的评价。因此如果高鸿公司能够将产品的将到一个绝对低的水平，完全可以在电信级运营商新一轮接入网建设中获得绝对的市场份额，从而凭借低成本战略迅速形成规模效应。下面我们