某某知名品牌葡萄酒市场营销案例

1“云南红〞葡萄酒市场营销案例分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红〞凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红〞主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王〞之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。本期案例介绍了“云南红〞市场动作，希望读者通过对以“云南红〞为代表的中国葡萄酒业新秀的了解，来参考他们适应市场的营销创新能力。因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业开展的最坚实力量，他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。请看本期“云南红〞葡萄酒市场营销案例。行业背景★1997年，云南红高原酒厂诞生。九十年代，中国红酒企业风起云涌，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。而当时的春城昆明红酒市场却正酝酿着一场“虎〞战。投资数百万、数千万元，在媒体上炒得十分火爆的几支中国葡萄名酒，犹如猛虎出山，从北方雄心勃勃扑进大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂拥入滇，争夺云南市场。★当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下。长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。两大巨头和其他几个牌子并行不悖，长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面自由开展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场的竞争也越来越剧烈了。然而就是在这样一个竞争高度集中的市场，经过短短五年的浴血拼杀，“云南红〞取得了云南省70%的市场份额。云南红所到之处，其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。葡萄酒企业惊呼：中国出了个“南霸天〞。★竞争的良性开展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱〞的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的缺乏2000吨，到现在的1万吨左右，“云南红〞功不可没。★客观一点讲，“云南红〞在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。但“蛟龙终非池中之物〞，“云南红〞主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。接下来又以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。谁都知道我国葡萄酒的几大品牌，根本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战方案困难相当大。但这条小龙的战绩那么令人刮目相看，如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。事件营销★事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势〞和“造势〞，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售。睬★只一方钩面，优“惠云南鬼红搜〞晌会借恰势进灭行事诞件营昌销，独及时胀地抓闸住广亦受关木注的拣社会料新闻士、事景件以针及效缸应等瞧，结台合云陷南红走企业寺或产坑品在禾传播罩上欲膏到达沉之目甚的而寇展开射的一惊系列艘相关岂活动距。宗奏学术动界长影期以牧来有眼一个腰传统劫理论鸦，认意为长刚江以漂南不机能种森植优凯质酿开酒葡水萄，泊然而师云南星红的燕董事贞长武焦克刚条多年苏的经靠历使顷他具斜有自住己的蛙独特唤市场祖判断恭，他端认为喷只要司借势掘得当顶，便库可以京扭转胖不利蚕局势给。而已此时漆，一稠个机殖会出某现了仔，第醒六届轨全国称暨首韵届海番峡两全岸葡技萄酒祖酿酒锋企业亩的经料理研务讨会放刚好敞决定历在昆嘉明举丘行，番这是酷有史杠以来柄首次瓣在长多江以夫南召午开的诊权威夹性葡肾萄学岭术研叮讨会胜。来贿自全挖国各巩省区计和台童湾的饺30桨0多券名葡搏萄种太植、顽酿酒堆专家俩和厂局长经组理云锁聚春眯城。聚为此径武克习刚先饰生欲庙籍此粮扬名抄，力尤邀张颜裕、朴长城炮、王扭朝等丰全国还名牌奴葡萄怎酒酿揉酒企撞业的洁老总纪们进修入云翠南，宋让来礼访者抄亲眼环目睹亚。在展其报云告中师，武岂克刚蚕以详亲尽的优数据破引证胃当中埋国葡闲萄带姨上的膨葡萄择还刚娃刚挂揪果正链在经兽历雨借水和会虫害舌侵袭否的季距节时疼，云荒南的籍万亩坡葡萄楼已成叙熟，塘世界础上最能早成蔬熟的暖酿酒客葡萄桂在云旋南；辣世界免上当窜年最兴早上饲市的齿葡萄阴酒在性云南闸；世炸界海洞拔最岸高，挪纬度吃最低戚的优腥质葡皂萄园亏在云坝南。钱中国罪30叫0位惰葡萄岸种植轰专家鞠、企童业家揪第一梯次正题视神盆秘的献云南蔑高原抛。在震这次挠会上胜，来细自全伟国的故30环余种疮名贵津葡萄游参与著角逐坛，云怎南红教葡萄岩集团使参评福的玫金瑰蜜法、藤保稔、踪京秀催、无铜核白轮鸡心候等5既种葡铺萄品怨种，豪被评漂为全购国葡护萄优捉质产演品，湖位居予全国伴前列企。事爸后武倍克刚穴的报慌告便醒成了费云南崖红的毅“派身份皱护身判符脂〞解，剖另一湿方面水，云范南红跃还特京别会凉造势销营销广，通液过策袍划、弟组织龄和制岗造具少有新毙闻价询值的收事件请，吸涂引媒羡体、市社会物团体崖和消枕费者凡的兴软趣与吴关注材。权★磁20震00慎年1物0月潮，幅“裂云南肥红饰〞吧走进谋钓鱼哭台，施成为丙国宾收馆国裳宴特逢供酒裹，为芝此云膀南红荡决定拾造势议营销沈：2悠00慈2年往10射月，众一那么语：佳“扣云南智红猜斯标中尘大奖含〞怠的活妥动宣偏传海牢报出公现在助当时磁昆明可所有演的媒犯体上电，公元布六蹦款云订南红搂图标尚，其键中有邀三款塞为国双宴用护酒图威标，准为此萌云南令红特慌别开狸辟竞纺猜热拥线，营但凡雪参与唉者均甩可获字得云赞南红法珍藏灿酒一凡瓶，嫌凡猜易中者逃，便苹可获悼得一味万元速奖励显。据树事后喝的统摊计，械当时答共有狭3万爬人参辰与。柱“派云南陪红猜口标中忌大奖暴〞晌一方降面独炒辟蹊著径地荡传播谊了云俩南红荒的品塘质诉脏求：公能进救国宴钟的云闷南红层酒肯掩定品壤质优纷秀，救而另剂一方辉面又村充分望的与欲消费采者进先行良岛性互破动。激骑危机杀营销轿★桂在采尸访婚“边云南萄红趟〞萝的董椒事长换武克芦刚时蔑，他勺讲述炭了下忆面这慨样一舒个故贱事：临一名饿剑客茶前去母拜访泽一位匆武林强泰斗丹，请谷教他到是如屈何练确就非港凡武间艺的橡。武谈林泰群斗拿谎出一馋把只架有一飞尺来迎长的洽剑，吊说：沸“剑多亏臣了它佩，才裳让我遍有了屯今天厌的成膨就。箱〞巡剑客疼大为袖不解俗，问枪：窜“责别人在的剑颜都是骂三尺愧三寸迅长的号，而忠你的宋剑为馒什么招只有叨一尺薯长呢蛛？兵按器谱通上说角：剑幼短一倚分，惭险增漆三分伤。拿闯着这求么短道的剑住无疑壁是处蔽于一部种劣助势，晌你怎材么还窝说这喊剑好国呢？牵〞横武林锈泰斗彻说：尤“利就因扔为在洲兵器头上我占处于楚劣势享，所稼以我跪才会缎时时锦刻刻希想到减，如齐果与疾别人剧对阵紧，我榨会是沈多么汇的危扭险，杰所以姑我只痛有勤贝练剑炕招，聪以剑钓招之骑长补势兵器美之短竹，这贫样一叔来，魄我的挽剑招湖不断棒进步那么，劣动势就制转化寿成优岗势了本。这可位剑准客听高后，雄按照伪武林幼泰斗裂的方星法去篇练剑递，后爬来也关成了畜一位秆武林简高手严。筋★誓危机贫来时愁，你亚必须吊接招喉。凡末事福余中有营祸，贫祸中券有福成。只未要能番够正蚕确地燕面对其危机表，就辫可以些将危帝机带容来的数负面窜影响犹降到露最低锈点，徐或者巧将企泪业的睛劣势豆变为及优势愤。在奔这方香面涌“妥云南同红梢〞籍堪称尺业界落经典锣。在驳一场嘉老大图哥筒“×痒×〞鼻在和卫小弟里弟饿“听云南消红秀〞蛾的斗宪法中庙，证“×顺×〞幻非但抱没有显占到余什么圈廉价氏，反线而惹座火上尿身。漠相反欧成就骄了云臭南红晕的声名名雀酿起，揉大战受过后谁，云证南红附占据控了昆鱼明7锡5%夹以上撞的市以场份坐额，糕在云赏南红盈酒市称场销啄售总拢数中晓，杜“爽云南浸红营〞莲竟占害72动.4该%。拣云南煤红实斧现了晋称霸纲一方愿的愿辰望。展20鸟00勺年秋亏天，答中国容红酒架名牌危“×蜡×〞法的总脆经理仙在接敢受?售新周折刊?里采访翠时，红曾经嘉说过用云南传等省挤种不响出优验质葡补萄，扛却用到外国趟罐装火酒生予产瓶尚装红基酒上昂市。商云南饶红立握即在鹊报纸烟上公亲开宣独言：幸云南搬拥有兰万亩壮优质估葡萄题基地来，揭“佛云南橡红括〞端装的魔全部床是云器南葡州萄酿愚的红雷酒，浙如果柜“×负×〞键能在区市场木上找真到一舅瓶用父外国爆原酒矩罐装咱的导“肢云南轨红璃〞版，云西南红狸酒业国公司误愿意趣将枯“阀云南羡红电〞叨数亿精资产捡奉送炊给长麻城公丈司；秃如果为云南内红在宽市场建上发袭现瞧“×痕×〞浊有外铺国罐溪装酒梅，灾××丛公司止敢不炮敢将龄“×都×〞掩奉送跃给字“过云南蜻红探〞壤呢？衬馅随后挽，云放南红豪在四侮川向戚“×筝×〞相正式讯提出偷1美骡元的夏索赔加，并啦要求惧他们独公开踢陪礼吐抱歉摄。关万于索结赔金跑额为甜1美钞元，温云南鄙红表援示，帝中国箩葡萄控酒产滴业应粪该并野起肩粉，共济同发纠展民藏族葡临萄酒疾产业钓，1口美元记只是禁对缺“×使×〞废的提还醒。宇抹新闻乐营销衔★“友云南是红英〞固自诞债生始昼，就盟非常自重视岂新闻普营销道，云高南红齐把宣躬传渗目透进辉了社姐会生失活的哲每一哭个细酱节中鸟。盗“羽云南追红请〞背坚持驰将品假牌宣俭传与风营销击宣传作分开购进行敢，打械破传通统产幻品宣夹传中瞧急于头求成鼻、立私竿见似影的鼻传统华行为哈，使物“微云南腾红给〞浇成为店高原痛绿色失世界棕中引后人注山目的录一大谎文化浓景观雕。云他南红油在?瓣春城隐晚报践?、宾地方鞭电视懂台进授行轰糟炸式候的广额告宣练传，糕并且愁组织滚大量违的文锻化活视动，万如世米界名筛曲欣嫁赏会从、交脾响音丑乐会太。利梁用社案会上咐有价勾值、隆影响踢面广染的新静闻，贞不失功时宜列的将生其与滚自己侦的品布牌联野系在点一起壶，来均到达毁借力孕发力测的传善播效知果。冒在这急点上种，云饶南红亏借助既新闻玉事件粮作营签销推耕广的购做法仅堪称兔国内柳典范阶。听★咸20速00断年四反川成久都的浩“奋五元帆电影仔票浆〞负成了泄当时详所有询媒体品追逐敬的新嘱闻热姐点，味五元御票价机一执烤行，馋成都注所有扮的影作院观含览者括爆满全，一残个蕴楼藏的生商机似立即搬被弯“煮云南澡红虎〞秤发现铲，伶“甩云南熊红洋〞数借助蒜“甚五元斜电影蚕票夹〞例的社权会新翻闻进育行新穴闻营赞销：咐一方船面通府过买射断电钓影播贿映前园一分冈钟的创广告节发布身，使输广告当迅速乏传播歌，一苹方面怠又和轮影院坟联合杨促销徐，凡污购置有当日称电影键票者浆，一风律可泽以获泉得优中惠。乓“参云南欲红悦〞储在短滤时间堆内就爷成了劝当地哗的热取销产匪品。帖★光糖酒纲会是黑中国胀酒业风的第乐一大据会，荣商家碌云集层，自良然是地当时英最大塌的新疫闻热共点，查“民云南末红循〞蜜特别过借助帝媒体屈新闻抽热点访进行渴宣传挨。1陈99芹8年翻秋全观国糖再酒展瘦销会店，事“开云南缝红摆〞四打扮议得妖削娆夺傍目。殃广东滴人来割问：艺“霉云南浇红水〞鞭是哪映家公答司设购计的诉？许恢多人浙丢弃然了大初量广谨告画闯页，晶却带锻走了控“搭云南材红艘〞明的广锈告画勾页，仰许多革人纷核纷在嗓“江云南否红谁〞旨展厅吩里留笔影。外20女00侧年秋芦季大聚连糖婶酒展经销会甩上，宏“欢云南饱红关〞易首创城使用摩的铁初花装唱饰帖钞，已效被大宇江南药北的巩红酒薯厂商障们纷彻纷仿殿效使杨用。哗秤终端求营销刊★狐20冲02总年的乓昆明逗红酒缸市场张，正傲悄悄畜酝酿伙着一辈场葡醉萄酒睁“笼新消呀费运命动沟〞荣。当寄时，穗云南背时兴删起一舒种饮厕酒新有法：坦用雪亿碧饮关料兑唇葡萄魂酒。笼正是捐这一瞎餐饮声方式荐，使捉云南阔人对宽葡萄量酒产极生浓沿厚的次兴趣农。钟鬼爱白戚酒烈醒性的畏云南射人，稠喝干习红葡等萄酒贤却喜侵欢贸“没甜窜〞惜一些明。集“乳雪碧盘〞唯淹没壤了葡溉萄酒扇的原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