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文档简介

1东方航空公司市场营销案例去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾,由于这次重组中掺上了过多的人为因素,所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大〞与“做强〞之间打上了一个问号。重组方案中,从效益看,根本是一好搭配一差;从航线布局看,也是东中西兼顾;就连资本总额,三大集团都处在同一水平线上。然而对于如何融合被并购航空公司的高负债率?(西北航的负债率超过120%,北方航接近100%);如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接?如何调配高达7种机型的机队?三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案,这些问题毋庸置疑将成为“会下〞的焦点。如果说挂牌大会对中国航空企业来说是形式重于内容的话,那么重组后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹〞的真实演练。“整合进程的快慢将决定航空企业未来的命运。〞这一点在三大航空集团内已经形成共识。有人做出预测,未来2~3年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点布局战,届时将形成中国航空市场各有侧重、全方位布局的航线构建图。本期案例通过研究东航的市场营销战略,力图深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例〞。重组一个令人不安的商机定位★2002年10月11日,民航三大航空集团公司同时挂牌成立,说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外,包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空效劳保障集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。〞这成了业界对此次重组的一个根本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后,资产总和高达1500多亿,占了民航总资产的80%,人员近8.3万人,运输飞机400多架,经营航线上千条,真正实现了规模经营。此后,三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属,他们是:★中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体,联合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币,经营航线307条,以北京为枢纽,以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托,连接国内干线、支线,对国际航线形成全面支持。丛★贴中国判东方镇航空置集团跳公司施以东潮航为照主体选,兼何并中殖国西否北航潮空公早司、捞联合均云南齐航空馆公司耻组建亲的国抢有大拌型航兄空运貌输企滤业,盟资产感总额蚕47企3沃亿元绞人民瞒币,千经营月航线芒38劣6启条,医围绕物上海插、北顺京、内广州洁三大重中心卵,以雹华东泛地区驱为腹僚地,笨以西算安、菠昆明因为两时翼,尘拓展积西北姑和西针南市台场,园在国灾际和殃地区嘉航线无上和密国内刊外大训型航秀空公荒司竞段争。蹦丑中国沃南方登航空拴集团含公司怒以南虚航为弄主体陶,联举合中晕国北念方航汽空公扫司和寒新疆蛛航空潮公司丰组建嚷而成矿,资虑产总证额量50陈1血亿元揭人民旦币,懒经营逝航线灭66引6座条,农新南赞航将堡成为级国内泳飞行态基地额最多性、直挡属服咏务机祖构最疼多的臣航空访公司杨。受★验据民锹航总辩局预艇测,伸20茶06碰年至框20犬10迹年,究国内惧航空涨运输另年均伏增长已速度杯将保委持在劲8%僵左右矩。这护是一事个乐哈观而阿合理纤的估帝算。际更具购体说蜻就是歼预计扑“押十五毕〞哨期间括,中肃国航梳空运期输总国周转番量年永均增板长仪10兄%防,隆20亡05罢年达豆到胜20药5停亿吨皇公里阁;旅序客年物均增券长度8%贝,锋20勒05菊年达凯到氧1的亿人鞋;货宝邮运鸟输量绿年均别增长谢13馋%历,面20之05俊年达累到稠28艇0来万吨取。晕韵定位姥东航牲打造张:输“格东航攻快线浴〞妄网络炊★“乞东航僵快线摘〞超:一萌个在携竞争兰对手轿的密塘集区曲域、惧快速丢切入浩市场棒,变礼被动客为主定动的追进攻响策略骡。东节航说奏,目森前韵“售东航揉快线捕〞咬的品哀牌商灶标正浅在通咏过上炉海市月商标墓局的俱申请边注册惧。杂★咳如果悔把全便国的物航线疼网络庭图看适成是龟一盘傻棋的渗话,型会发她现总费会有破几点倦是兵缝家必阻争之兴地。柔摩根肌大通兔调查亲发现谋,国持内和坐香港略市场窃上最量大的满20疮条航步线占坏中国现航空编公司罢总航千班的馒10草.7卖%驼,这破20挡条航秒线仅负分布糠于北巴京、办上海悄、广搅州、企深圳麦、海命口、联昆明鼻、杭夫州、丘厦门袍、成妹都、街香港澡等飘13央个城甜市。所北京颗在这姐些航但线中牺所占吹比重店最大业,涉狠及其赶中茅9冬条,治其次特是上建海碑6生条、黄广州段4置条,租其余滤几条份航线效覆盖逝10要个城搬市。救★啄北京挑、上李海、刺广州骨三大慎机场悲已占搁有全端国民炼航市丘场份菜额近迫1绩/抚3,贫而这澡关键上性的库三点迹分别榜为国朋航、毅东航瓣、南结航三剂大集买团书“态分兵蚕把守腊〞临。仿绢佛是桥一种爸冥冥杆中默泡契,笨如今仰首都舅机场眼已然包是国济航的淋“贫天下烂〞礼,其锦售票蒸代理温点几辣乎占抵据了铁机场腾所有冶最抢仗眼的通位置竞,而认东航烛只是雄屈居贷于第鄙41省号和犹第显42坊号窗峡口,竞相反丙东航孝在虹模桥机其场却舅又是泻一枝奸独秀贵的局部面。症东航债集团分副总警裁李绒丰华抢认为午,航印空公翠司都源应该世认识艺到这际是一爱种共脑存的选、双搅赢的发,而即非垄广断式肿的竞无争,团大家丢需要跨维护该各自勾的市薪场规话那么,费而细雅微地些方正发反响雕了这肚种市掘场规贞那么的耗存在秤。愉彩但是团处于坚别人肯的势只力范锄围,李是否睡就说乔明你卡已无师可为孝呢?侧东航槐却又腐给人腾以否案定的轧答案躺。蔬“客做的筝更好田一点缸,更验吸引痛人一衔点。拿〞坦你会促发现术在别潮人的碗势力雀范围键内即糖使拥遣有的尾“受据点东〞猜不多顿,依犯然会眉有不特少的获消费丈者钟扇情于激你。谦那么宫何谓捷“佛好恨〞宣和铃“亚吸引式人涝〞轻呢?键对这僵样的皆问题针李丰颂华给寇出了蛙“往标准炼〞模:盗“纪效劳随上的苍精致看感,叼文化弦上的运贴近铁感,取我们补在培峰养一翅局部逼旅客寄对东爽航的停忠诚祥感,申〞波他直煎奔主称题:叙“至做东陈航快抛线,堵从上施海至骑北京抢几乎墙一小尿时一肚班,埋虽然狸竞争评对手舍云集霜,但弄是我臭们频乡度密专,能麻给消乒费者铁转机江、换闯乘提因供最联大的周方便劈,他患们有球什么跑理由钩不选垂择东俗航呢夹?址〞案萝据了舍解,钻今年胸东航桨沪京救、沪遮港吹“霉东航星快线捷〞龙品牌吗,根粗据始款发时痰间的称整点沟性,愿编排登了排奸列规告范、那便于乳旅客溉记忆攀的航积班号糊。上抗海到漆北京般东航点快线股每天链11范班,臣从上处海始临发的候航班卫号调裤整为拴MU皇51欧01论、洞MU睡51捡03织、不MU僵51归05盛等奇笑数递战增,专从北独京返啦回那么鸟以告MU梨51联02梦、南MU循51暖04钳、井MU表51收06弊等偶壶数递钓增。候每天面从上谁海出况发到眼北京代的第精一个吵航班坡MU渠51蔑01饰为早拼上矿8∶颤00装,烦第一披个从叉北京乏返回霞的航座班鸡MU辽51敬02乌为冶9∶点00吉。根粱据航冲班号嫩旅客昆就可姜以大仅致推造算航初班时屑刻。装摘据东旗航介肺绍,策鉴于示“矛东航返快线贷〞泪的成侄功经累验,堆从今枪年比3缸月底庭开始凶,东艰航还渡将其化范围张进行拴了拓蔽展,巾将冬“已快线炒〞握从上张海至晃北京滴、上上海至啄香港势向上暖海至质厦门肚、福董州、迟温州失、武栗汉、滑宁波著等城俯市延济伸,统同时策北京联至西弄安也忠将成蔑为第中一条劈非上缴海始回发的厨“奉东航浸快线破〞败。在级这些携快线英上,句东航攀的航园班密足度将刚到达锋每天梳5蛾班以箭上,面成为销名符木其实茫的空杆中巴苍士。砍景网络侄一场织“尺制空武权的印争夺德〞冻资源码★“号可以涨预见咱,未精来嫁2拼~寨3条年内仁,三械大航盐空集在团必戒将把牺竞争赔重点观放在狱航线高的抢柿点占裹位上螺,买〞隐一位录航空殖业内寒人士比认为煤:圣“铸重组拼后航并线重曾叠将快在所露难免洋,而命随着森三大心集团移竞争脖不断嫌趋于齐理性屡,最四终将锹会形帐成各扣有侧烂重、谁交叉帐布局寒的航可线网乏络。恋〞电这种设预测楼并非偿空穴德来风份,你祥可以产看到孝南航恨在首悄都机心场购威买的凑候机茅楼正龄紧锣斑密鼓昨进行剃装修雕,国倦航也弟不断飘在其沙枢纽胜航线铸上加访班加珠点,识而东专航目霞前正遍忙于像尽可惨能的馆将手督头现岗有的诱资源洞进行围优化野调配总。姐★“庄如果座说国兴内目挤前比变重最筐大市钢场在袭于北早京、啄上海辆、广汪州的碗话,骄那么炼毫无形疑问交东航推目前目开展饮重点鼓是上戴海。悉〞弃李丰虽华坚律决地娘向记唯者表堆示,凉一方岛面,哀因为低上海萍是东锹航际“诸根据贴地军〞吐,例旺如航未材储钻备、殿训练嚼基地喷、候亲机楼朵的软递硬件刊设施呈都集捏中于笼此,旅另外扣更关闪键的慢是上填海整膏个经桃济发踪展的遍势头斑也给寇了本积地航爽空公电司以胁开展减的希齐望。龟“肃当然利我们喷也比磁较关赠注北叨京和读广州匠,但治任何仗一件逢事都除要抓挥主要饲矛盾鼠。贡〞怜★“债东航腾下一眠步的旨重点食应该列是西羞安、格昆明允,诉〞秃按照古李丰鸦华的仅设想馅:以“游作为掠西北井航和求云南告航的跌主要页基地裳,它篮们应恼该可困以发头展成忽为东仇航一谱个具浩辅助怜作用矩的网锯络中肆心或千是一殊个小游型航闭空枢味纽。顶〞任西安剧作为孔中国反幅员胁的中长心城忠市对丰于构斑建国蝴内枢厕纽网谅络具福有特俗殊的淋重要钻的意越义,卖国航坦一直三以来嫌看中坊西安潮,投责入较边多运塘力参田与市们场竞甲争。鸭海航旅兼并购长安塞航后伐,也灵加强蛾了西炼安的淹兵力锤,旨盏在形汉成围君绕西身安的嘉枢纽潜网络总。新顷东航熟借兼嫩并西丘北航寻的强虽劲东诱风,但快速哗占据栏西安昼这一速中心确枢纽龟城市钱,并砍加强担旨在历与西雹安机驴场的阶配合岗实现牵西拓培的意梳愿。稿“释西安碎是西伸北地服区最掩重要疮的城誉市,粱它的芝文化著经济姻和旅刻游资脆源很急丰富绣,同闪时它泽又作替为整耗个中报国北眼部地眯区,绍东部败地区探连接撕西北艰地区睡的一组个中星心地润带,顺所以钥东航禽把西警安周却边航岸线做痰起来声,就发会形筑成以秋上海默联接片国际阔,同小时通餐连省层会及米以上脂经济脸兴旺考地区羊的重关要城棍市的傅网络他图。健〞忘据悉殿,东饿航目第前已底实现汇了欧猫美航乳线与法西安哭的直筑接贯想通,馆为陕迈西旅毁游从梁源头注组织缸客源亲提供类了直霞接有额效的瑞途径示。本配次贯痛通的耽航线肺包括锡:巴廉黎、陕马德锅里、禾慕尼乎黑、止洛杉尼矶、楚旧金壳山等避5俩个欧盏美地答区的镜主要猾城市岭。旅握客可栋以从努以上盆城市未经停帅国内扶的北息京或产上海笨,转现机后子于当便日或漏次日径早抵晃达目词的地防西安命。难★匠不可竭否认沈,昆忘明作签为云况南省卖内的法区域哥性枢畜纽的哀条件畜已经骂根本普具备此,省花内的衣枢纽证辐射筝网络皂根本堡形成捧,据喷东航释介绍粒:委“启昆明嘉地域狐特点散在于搜本身涝省内宝交通国、地镜面交美通代度替不戚了空婶中交丝通,士这是倚由于别自然畏原因组和历召史原谅因等假设多种磨因素富造成妄的。助〞顶那里赌的支切线机民场在柿全国锁是最糕多的瓶,省底内一奔共有元十个寒机场寺。同撞时,随从地回域上任来看寺,它扒与东岩南亚浑的网成络连功接方编面也辈是最我近的脆,旅得游资已源相萝当丰乱富。甘乌有专陷家提沟出,志航空均公司绍要拓并展国飞际航饰线,此离不抵开国耽内航商线的防网络米支持向。举说例子晃来说押,乘竖客在胖选择恒从北均京情-磨巴黎洲(只国航仅)充,还纳是从纠上海讯-准巴黎坚(峡东航丰)惹的航集行路渠线时趣,其赢中最吐主要温的考昂虑因刮素是搂,当捆地基玩地航垒空公虹司的缺航线伸数量或和航贺班密纲度,洋从而械为其未出行片提供僵最大径的便旬利。仿建立芽完备侮的国萄内网虏络,驳其中怨一个淋最主部要的乓目的蒙当然悦是为不了扩储展国龙际网摔络、策参与乡国际俭竞争砌。东攻航在奔日韩济等东债南亚喂航线辫上的陡优异嚷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