公共关系学课件

主讲教师：李军霞公共关系学公共关系学纲要公共关系学教学大纲公共关系学课程考核说明公共关系学教学内容公共关系学作业参考答案公共关系学案例分析公共关系学往届试题目录理论篇第一章导论第二章公共关系的起源与开展第三章公共关系的根本要素公共关系的实务篇第四章公共关系工作程序第五章公共关系筹划第六章企业形象战略第七章现代企业文化战略第八章公共关系与市场营销战略第九章公共关系的专题活动第十章广告筹划中的公共关系技巧第十一章人际交往中的公共关系技巧第十二章大学生求职公共关系艺术第一章导论

第一节公共关系的根本概念一、公共关系的涵义：〔P3〕公共关系＝公关小姐？公共关系＝广告？公共关系＝宣传？公共关系＝促销？公共关系＝请客送礼？〔一〕国内外学者对“公共关系〞的阐述1管理职能说：国际公关协会、哈洛博士、?公共关系学?、美国著名学者卡特利普和森特

2传播沟通说：?大莫百科全书?、?公共关系导论?3社会科学说：美国普林斯顿大学教授切尔兹、墨西哥公共关系协会4组织活动说：W●艾吉?群众传播学导论?〔二〕公共关系的根本要点1主体－社会组织2客体－相关公众3手段－媒介传播4目标－良好形象5本质－双向沟通〔三〕所谓公共关系社会组织为了塑造组织形象，有方案、积极而持久运用各种传播沟通手段，加强组织与公众之间的相互了解和双向沟通，以促进公众利益和组织目标的管理活动和职能。公共关系的几种含义1公共关系是一种以塑造自身形象为目的的管理活动；2公共关系是一种公众关系；3公共关系是一种传播沟通活动。〔五〕公共关系的内容1公共关系状态2公共关系活动〔公共关系实务〕3公共关系意识〔观念〕案例：关于“海底世界〞第二节公共关系的根本功能与工作原那么一、公共关系的根本功能公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。一、塑造形象〔一〕公共关系最根本的职能：塑造组织形象，可以说是公共关系最根本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师〞。〔二〕组织形象的内涵：组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。二、监测环境收集信息是指公关部门作为组织的预警系统，运用各种调查分析的方法，监测环境、反响舆论、预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必要的信息资源。收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员〞。公关部门所要搜集的信息主要包括：〔一〕产品形象信息。〔二〕组织形象信息。〔三〕政府信息。〔四〕媒介信息。〔五〕竞争对手信息。〔六〕市场信息。〔七〕内部公众信息。三、咨询决策1、一般情况咨询2、专门情况咨询3、特殊情况咨询参与决策1、从公众角度对企业决策进行评议2、站在公共关系的立场上帮助组织确立决策目标。3、协助社会组织制定、实施决策方案，并对之进行效果评估，从而优化决策方案。〔四〕、协调、传播沟通〔P19〕协调关系任何一个社会组织，都将面对两方面公众，一是组织内部公众，一是组织外部公众。公关人员在组织里，要协助领导处理好这两方面的关系，在内部使组织保持团结和活力，在外部又有一个良好的人际关系。所以，有人将公关人员称为组织的“关系协调员〞。1、协调组织的内部关系。2、协调组织的外部的关系。沟通公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而到达树立形象的目的。针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员〞。〔五〕、教育引导公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：1、重视本组织的形象和声誉。2、在员工中开展公关知识培训。第三节公共关系的根本原那么一、求真务实的原那么：1、向公众说真话。2、用行动来证明。3、公关活动应当从事实出发。二、公开性的原那么：1、组织决策过程要争取公众的参与。2、要实行开放经营管理。三、长期性的原那么：社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，树立全员公关意识，要做好两个方面的工作：1、领导人具有超前的公关意识。2、全体员工积极配合公关工作。四、科学性的原那么：1、在调查的根底上进行科学的研究分析，做到有根有据，提高公关决策和方案的科学性2、调查研究工作要制度化、标准化。五、不断创新的原那么：为了使筹划富有新意1、大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。2、移植与再造相结合。3、角度转换，逆向思维，寻求突破。4、排列组合，以旧翻新。第三节公共关系学的研究对象、内容与性质一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系实务〔应用〕和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个局部。理论的宏观局部主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。理论的微观局部主要对公共关系的三个构成要素三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。二、公共关系学的学科性质以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。第二章公共关系的历史沿革

第一节公共关系的产生与开展一、古代自发的“公共关系〞：通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性、自发性。其次是经验性。最后是低层性〔依附性和政治性〕。二、近代公共关系的萌芽：代表事件：“便士报〞、“报刊宣传运动〞代表人物：菲尼斯·泰勒·巴纳姆三、现代公共关系的开端：代表事件：“揭丑运动〞〔又称“扒粪运动〞“清垃圾运动〞〕。代表人物：被尊为“公共关系之父〞的艾维·李。四、现代公共关系的成熟：代表人物：美国学者爱德华·伯尼斯、斯科特·卡特里普和阿伦·森特。代表著作：?公众舆论之形成?、?有效的公共关系?。五、当代公共关系的普及：第二节现代公共关系产生的社会条件一、商品经济的高度兴旺：第一、公共关系适应了商品经济分工协作，社会化大生产的需要。第二、公共关系是物质生产供过于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。第三、证券民主化运动推动了公共关系的深化开展。第四，民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略。二、民主政治制度的出现：第一，民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权力的可能。第二，民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。第三，言论自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共关系运行的重要保证。三、现代管理理论的开展：公共关系是组织的一项重要管理职能，它的开展与管理学的开展密切相关。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的开展影响极大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。四、群众传播事业的兴旺：20世纪以来，群众传播事业获得了长足的开展，为公共关系的开展提供了必要的技术手段。公共关系的形成与开展经历了四个时期，即孕育时期、形成时期、开展时期和兴盛时期。一、孕育时期社会背景条件：代表事件：“便士报〞、“报刊宣传运动〞代表人物：菲尼斯·泰勒·巴纳姆巴纳姆时期——“公众受愚弄时代〞＊自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动〞为标志。＊巴纳姆愚弄公众。费尼斯-泰勒-巴纳姆是一家马戏团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员〞。他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。＊巴纳姆信奉“愚弄公众〞“凡宣传皆好事〞的骗人哲学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期〞、“公共关系的黑暗时期〞。

二、形成时期代表事件：“揭丑运动〞〔又称“扒粪运动〞“清垃圾运动〞〕。代表人物：被尊为“公共关系之父〞的艾维·李。艾维·李时期——“讲真话〞时代

“扒粪运动〞——美国新闻界掀起的新闻揭丑运动从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用群众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传册子和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，在社会上产生了强烈的反响。“扒粪运动〞表达了美国新闻界的正义感，显示出群众传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。“扒粪运动〞促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和群众传媒的重要性，许多企业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人〞与社会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象；于是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。“象牙塔〞——“玻璃屋〞——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动〞以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔〞；“扒粪运动〞以后，逐渐转向构建“玻璃屋〞，借助新闻传媒提高企业的透明度。杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人〞的形象。困惑中杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！〞这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.“公共关系之父〞——李·艾维艾维·莱德贝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所〞，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。1908年向报界发表?原那么宣言?：““我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。〞李艾维还提出“说真话〞的思想，他认为，企业与员工和社会关系紧张，原因在于企业主管采取保守秘密的做法引起了公众的反感，阻碍了意见的沟通；一个企业要获得好声誉，不是向公众封锁消息以欺骗、愚弄公众，而是要把真实情况披露于世。假假设披露的真情会对组织产生不利影响，那就应该反躬自省、主动调整组织自身的行为。李艾维的公关信条就是“公众必须被告知〞。李·艾维公关咨询的实践活动1908年，他受聘美国电报公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请他为参谋；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸扬扬；面对企业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第一，公布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳抱歉。李·艾维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后人誉为“公共关系之父〞，确立了他在公共关系开展史上的开创者地位。三、开展时期代表人物：美国学者爱德华·伯尼斯、斯科特·卡特里普和阿伦·森特。伯内斯时期——“投公众所好〞时代

伯内斯为公共关系理论研究奠基●爱德华·伯内斯原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。●第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。●战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。1923年他出版了?舆论明鉴?；这是世界上第一部公共关系理论著作。●书中阐释了公共关系咨询的作用：

其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益

其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持●在这里，伯内斯首次提出利用“谋略筹划〞和“群众传媒〞为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。爱德华·伯内斯理论奉献的实质意义

●伯内斯的理论奉献，对于公共关系学科的形成具有划时代的意义。1924年?芝加哥论坛报?发表社论，指出公共关系以成为一门职业、一种管理艺术，号召企业家和社会各界重视公共关系；这篇社论的发表，被认为是公共关系科学化的标志。●1925年写成?公共关系学?教材，从理论上系统总结20世纪一、二十年代美国公共关系成功的经验，建立了公共关系学科体系，并继往开来，将公共关系推向健康开展的轨道。●伯内斯的学术生涯很长，寿数很高。1955年出版?获得赞同?；1995年逝世，享年104岁，被尊称为“现代公关学的泰斗〞。代表著作：?公众舆论之形成?、?有效的公共关系?。四、兴盛时期当代公共关系的普及卡特利普和森特时期——“双向对称〞时代●二战以后，公共关系向学科化和职业化方向开展，使公共关系出现了“双向平衡〞的模式●1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。●1948年，美国成立公共关系协会。●1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故土〔名人效应〕——成立了国际公共关系协会〔IPRA〕。来自世界多个国家的公关人员制订了?国际公共关系章程?，出版?国际公共关系协会通讯?和季刊?国际公共关系协会评论?。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。杰出的公共关系教育家——弗兰克·杰夫金斯弗兰克·杰夫金斯是英国公共关系协会参谋，英国公共关系学院教授。早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司负责处理科技公共关系，1968年以后，他在英国开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场学等方面的课程，他还到过25个国家，其中以开展中国家占多数；正是在他的“言传身教〞引导下，“上万人走上职业公关的道路〞。“公关圣经〞——?有效的公共关系?●卡特利普和森特合著●这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称〞的公共关系模式：“公共关系要想到达在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反响给组织。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最正确生存开展环境。〞●组织←→公众目标和手段的双向对称。“目标对称〞——在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。“手段对称〞——在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。强势公关典型案例：“点心宝宝〞和“芭比娃娃〞“点心宝宝〞和“芭比娃娃〞筹划案例，是“强势公关最机智、最有创造力〞的典型案例。“点心宝宝〞生有一张平板的脸、身上疙疙瘩瘩，经过向儿童心理学家咨询，这种玩偶惹人怜悯，能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动〞。筹划的秘诀就在于让儿童“收养〞，每人都有一张领养表；每逢生日孩子们还会收到一封祝贺信。推向市场后，顾客争抢购置，据1983年?公关消息报?，每周生产20万个还供不应求。相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜爱，90年代“征服了男女老幼的头脑、心灵和钱袋〞。其营销的谋略在于，Ty公司“设计了短期和较长期的短缺〞，有意“造成了需求大于供给的局面〞，于是掀起一股抢购和收集的狂潮，销售量飙升不已，其中参与者有75％是成年人，“一位中年妇女竟花了2500美圆买了一打芭比娃娃〞。由此促进玩具业一场深刻变革。四、现代公共关系的开展趋势1、职业化特点越来越明显2、专业化程度越来越高3、国际化协作成为大趋势4、科学化理论构建臻于成熟第三节中国公共关系的开展一、中国公关事业的开展历程。(一)公共关系在我国开展的历史机遇：公共关系的开展与我国改革开放的进程是同步的。可以说，是改革开放和商品经济的开展，为公共关系的迅速兴起提出了迫切的要求，提供了深入开展的可能性。二、中国公共关系的兴起与开展(一)公关实务的开展状况广洲白云山制药厂—国有企业第一个设立公共关系部中国环球公司在北京成立—我国第一家公共关系专业公司(二)公共关系教育的开展状况深圳创办了国内第一个公共关系短期班—中国公共关系培训事业之先河上海公关协会成立—中国第一公关协会(三)公共关系理论的开展状况三、中国公关事业开展中的问题及对策〔一〕前进过程中的缺乏：1、理论和实践有某种程度的脱节。2、公共关系学起点低，公关人员素质差。3、组织领导公关意识差。4、公关活动大多数层次低。〔二〕开展我国公关事业的对策：1、系统学习兴旺国家的成熟经验。2、努力开掘中国传统文化中的丰富资源。3、洋为中用，古为今用。｛｝000000001公共关系的范畴界定一、公共关系与宣传〔一〕公共关系与宣传的联系。〔二〕公共关系与宣传的区别：1、工作性质不同：2、工作方式不同：二、公共关系与广告：〔一〕公共关系与广告的联系。〔二〕公共关系与广告的区别：1、传播的目标不同；2、传播原那么不同；3、传播方式不同；4、传播周期不同；5、所处地位不同。6、效果不同。三、公共关系与市场营销〔一〕公共关系与市场营销的联系：1、共同的产生条件——商品生产的高度开展。2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一。3、相似的传播媒介——群众传播媒介。4、市场营销把公共关系作为组成局部。〔二〕公共关系与市场营销的区别：1、范围不同；2、目的不同；3、手段不同。四、公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：1、两者产生的根底不同；2、两者的理论依据不同；3、两者的活动方式不同；4、两者所要到达的目的不同；5、两者产生的效果不同。第三章公共关系的根本要素一、公共关系主体——社会组织〔一〕社会组织的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。〔二〕社会组织的分类：1、根据社会职能分为：经济组织、文化组织和政治组织2、根据目标特点分为：营利性组织、公益性组织、互益性组织和效劳性组织二、公共关系客体——公众：公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。〔一〕公众的涵义〔二〕公众的根本特点：即同质性、变化性、相关性。(三)公众的分类：

1、根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为潜在公众、知晓公众和行动公众。2、根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。3、根据公众与组织之间的利益关系分类，可以将公众分为互利型公众、冲突型公众和单向型公众。4、根据公众对组织交往时不同表现形式，可以把公众分为个体公众、群体公众与组织公众三、公共关系中介——传播：〔一〕传播的根本含义：传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。〔二〕传播的要素：信源、信宿、信息符号、信息通道。〔三〕传播的活动过程1、直线模式----单向的数字模式；2、反响模式----双向循环活动模式；3、公共关系传播模式----双方不断适应、彼此影响、相互了解和理解的过程。〔四〕公共关系传播媒介及传播活动的作用：

公共关系的范畴界定一、公共关系与宣传〔一〕公共关系与宣传的联系。〔二〕公共关系与宣传的区别：1、工作性质不同：2、工作方式不同：二、公共关系与广告：〔一〕公共关系与广告的联系。〔二〕公共关系与广告的区别：1、传播的目标不同；2、传播原那么不同；3、传播方式不同；4、传播周期不同；5、所处地位不同。6、效果不同。三、公共关系与市场营销〔一〕公共关系与市场营销的联系：1、共同的产生条件——商品生产的高度开展。2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一。3、相似的传播媒介——群众传播媒介。4、市场营销把公共关系作为组成局部。

〔二〕公共关系与市场营销的区别：1、范围不同；2、目的不同；3、手段不同。四、公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：1、两者产生的根底不同；2、两者的理论依据不同；3、两者的活动方式不同；4、两者所要到达的目的不同；5、两者产生的效果不同。第三节公共关系学的构成和特点

一、公共关系的构成公共关系学主要包括历史、理论和应用技术三个局部。二、公共关系学与相关学科的关系：由于公共关系学交叉学科的性质，因而关于公共关系学的学科归属问题在学术界一直存有争议，有人认为它是管理学的一个分支，有人认为它是人际关系学的组成局部，有人认为它是传播学的一个领域。由此可见，它与这三个学科有较为密切的关系。第四节建设中国特色的

公共关系体系一、中国公关事业的开展历程。二、公共关系在我国开展的历史机遇：

公共关系的开展与我国改革开放的进程是同步的。可以说，是改革开放和商品经济的开展，为公共关系的迅速兴起提出了迫切的要求，提供了深入开展的可能性。1、公共关系与经济体制改革。2、公共关系与政治体制改革。3、公共关系与生活方式变革。三、中国公关事业开展中的问题及对策〔一〕前进过程中的缺乏：1、理论和实践有某种程度的脱节。2、公共关系学起点低，公关人员素质差。3、组织领导公关意识差。4、公关活动大多数层次低。〔二〕开展我国公关事业的对策：1、系统学习兴旺国家的成熟经验。2、努力开掘中国传统文化中的丰富资源。3、洋为中用，古为今用。第三章公共关系的功能与原那么

第一节公共关系的角色公共关系的角色是指公共关系作为组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作。这些具体工作包括四个方面：一、收集信息。〔P62-65〕是指公关部门作为组织的预警系统，运用各种调查分析的方法，监测环境、反响舆论、预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必要的信息资源。收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员〞。公关部门所要搜集的信息主要包括：(P62-64)〔一〕产品形象信息。〔二〕组织形象信息。〔三〕政府信息。〔四〕媒介信息。〔五〕竞争对手信息。〔六〕市场信息。〔七〕内部公众信息。二、咨询决策：〔P64-66〕〔一〕对知名度和美誉度的评估与咨询：知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度那么是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。〔二〕公众心理的分析预测与咨询：公众的消费心理类型大致包括：〔1〕从俗心理。〔2〕同步心理。〔3〕求美心理。〔4〕求名心理。〔5〕求异心理。〔6〕好奇心理。〔7〕偏好心理。〔8〕便利心理。〔9〕选价心理。〔三〕从公众角度对企业决策进行评议。三、传播沟通：〔P66-69〕公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而到达树立形象的目的。针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员〞。四、教育引导：〔P69-71〕公关部门对员工的教育引导工作主要包括两个方面：1、重视本组织的形象和声誉。2、在员工中开展公关知识培训。第二节公共关系的功能公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。一、塑造形象：〔P74-78〕〔一〕公共关系最根本的职能：塑造组织形象，可以说是公共关系最根本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师〞。〔二〕组织形象的内涵：组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。二、协调关系：〔P79-80〕任何一个社会组织，都将面对两方面公众，一是组织内部公众，一是组织外部公众。公关人员在组织里，要协助领导处理好这两方面的关系，在内部使组织保持团结和活力，在外部又有一个良好的人际关系。所以，有人将公关人员称为组织的“关系协调员〞。三、提高素质：〔P80-81〕员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面的综合品质。组织可以在四个方面提高员工的素质：即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进的意识。四、优化环境：〔P82-83〕狭义的社会环境指组织生存、开展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境那么包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴。它们与组织的开展也是息息相关的。第三节公共关系的根本原那么一、求真务实的原那么：(P87-89)1、向公众说真话。2、用行动来证明。3、公关活动应当从事实出发。二、真诚互惠的原那么：(P89-90)1、真诚地对待公众。2、给公众以实际的利益。三、全员公关的原那么：(P91-92)全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员。树立全员公关意识，要做好两个方面的工作：1、领导人具有超前的公关意识。2、全体员工积极配合公关工作。四、遵守法纪的原那么：(P93)企业开展公关活动应遵守国家的相关法律，使自己的活动始终在法律标准的空间内运行。另外，企业开展公关活动应该符合社会的各种道德。五、平时联络的原那么：(P94)组织在日常的联络工作中要注意以下问题：1、普遍建立关系，不要厚此薄彼。2、建立关系要自然、顺理。3、关系对等，互利互惠。六、不断创新的原那么：(P94-95)为了使筹划富有新意，以下思路可供参考：1、大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。2、移植与再造相结合。3、角度转换，逆向思维，寻求突破。4、排列组合，以旧翻新。第五章公共关系学工作程序美国公共关系学的权威著作?有效的公共关系?一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个根本步骤：公共关系调查、公共关系筹划、公共关系实施和公共关系评估。第一节公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。一、社会环境调查：〔一〕社会环境调查：对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。〔二〕公众调查：公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。〔三〕组织形象调查：织形象就是组织在公众心目中留下的印象。换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。组织的实际社会形象调查可以分成三个局部：第一、是组织形象地位图。第二、组织形象要素分析。第三、组织形象差距分析。二、公关调查的方法：〔P147-155〕公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。调查人员在设计问卷时应注意以下问题：〔P154〕〔1〕尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。〔2〕问题的组织要有顺序，符合逻辑。〔3〕文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。〔4〕不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。〔5〕措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。〔6〕防止使用带倾向性的措辞。〔7〕备选答案力求全面，防止出现重大遗漏。〔8〕如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请局部公众答复以下问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。第二节公共关系筹划公共关系筹划可以分成战略筹划和战术筹划两个局部。战略筹划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术筹划那么是指对具体公共关系活动的筹划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。一、组织形象的战略筹划：〔一〕形象设计的一般原那么：〔P156-157〕组织的形象设计，首先要遵循“有效性〞的原那么。组织在形象设计时要注意以下几点：1、公众利益与组织利益的统一；2、总体形象与特殊形象的统一；3、期望值与实际能力的统一。〔二〕组织形象设计的步骤：〔P157-158〕1、鉴别公众的利益要求；2、对公众的利益进行概括分析。〔三〕组织形象的任务陈述：〔P158〕〔四〕注意战略筹划与战术安排的协调：〔P159〕在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动方案，以保证总体形象的实施。为此要注意以下几点：1、注意公关目标与组织整体形象的一致性；2、制定公关方案要防止范围过广，主题不突出；3、公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；4、公关方案要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口；5、公关方案要分轻重缓急，有步骤、有方案地进行。二、公关活动的战术安排：〔P160-170〕具体公关活动的筹划过程如下：〔一〕确定主题：〔二〕选择公众：〔三〕选择公关模式：常见的公关模式包括：1、宣传型公关。2、交际型公关。3、效劳型公关。4、社会型公关。5、征询型公关。〔四〕选择公关策略：〔P163-164〕1、建设型公关。2、维系型公关。3、防御型公关。4、进攻型公关。5、矫正型公关。〔五〕编制预算：〔P164-165〕编制公关预算的方法通常有两种：一种是长期预算；另一种短期预算。〔六〕确定时间：〔P165-168〕在制定时间表时，组织要考虑以下问题：1、公关方案的时间表要以公关目标为依据。2、要考虑工程公关目标与年度公关目标的关系，有机实现年度方案与工程方案的无缝对接。3、制定工程方案要留一定的余地，注意躲开“时间陷阱〞。〔七〕公关筹划流程：〔168-170〕第三节公共关系实施一、选择传播渠道：常见的传播渠道有人际传播、组织传播和群众传播三种。〔一〕传播渠道的种类：〔170-171〕当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法，另一种是四分法。〔二〕几种传播方式的比较：〔〔171-172〕包括比较它们的周期、角色、反响、标准等方面。〔三〕传播渠道的选择原那么：〔P172-173〕1、有利于目标的实现；2、有利于公众的接受；3、有利于内容的传播；4、有利于经费的节约。二、选择传播内容：〔一〕公众的心理定势：〔173〕心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。〔二〕影响传播质量的三个因素：〔P174〕即所谓的“过三关〞理论。即第一关是引起公众的注意。第二关信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解。第三关是信息便于公众记忆。〔三〕注意信息的结构和语言：〔P174-175〕1、信息刺激的强度；2、信息的比照度；3、信息刺激的重复率；4、信息的新鲜程度；5、注意语言的价值色彩。三、传播中的障碍及其克服：〔P176-177〕第四节公共关系评估

一、公关评估的意义〔一〕改进公共关系工作的重要环节；〔二〕开展后续公共关系工作的必要前提和依据；〔三〕增强团结、鼓舞士气、鼓励内部公众的重要形式；〔四〕衡量公共关系活动效率的重要依据。二、公关评估的内容〔一〕公共关系工作程序评估：1、调查过程评估；2、方案过程评估；3、方案实施过程评估。

〔二〕专项公共关系活动评估：主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。三、公关评估的方法〔一〕直接观察法；〔二〕内部、外部监察法；〔三〕传播审计法；〔四〕公众行为检测法。第六章公众的特点与心理

第一节目标公众分析我们以公共关系应用最普遍的企业为例，对主要的公众关系进行分析。企业公众关系包括：员工关系、股东关系、消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系等。一、员工关系建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：〔一〕组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。〔二〕组织需要通过全员公共关系增强外张力。二、消费者关系建立良好的消费者关系的重要意义：〔一〕良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。〔二〕建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。〔三〕良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。三、媒介关系建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：〔一〕良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。〔二〕建立良好的媒介关系是运用群众传播手段的前提。四、社区关系其重要意义主要表现在：〔一〕社区关系直接影响着组织的生存环境。〔二〕社区关系直接影响着组织的公众形象。五、政府关系其重要意义主要表现在：〔一〕政府的认可和支持是最具权威性和影响力。〔二〕建立良好的政府关系能够为组织赢得好的开展环境。六、股东关系股东公众关系的意义：〔一〕团结员工，建立利益共同体；〔二〕塑造、传播良好的企业形象，吸引稳定的战略投资者；〔三〕建立畅通的信息渠道。完善落实企业监督机制。七、名流关系名流公关实务：1、借助名流的知名度；2、借助名流的专业知识与特长；3、借助名流的社会关系网络。八、国际公众关系〔一〕国际公共关系的原那么有：坚持国家利益的原那么；相互尊重对方权利的原那么；平等谅解的原那么。〔二〕国际公关活动：1、充分搜集信息；2、选择传播媒介；3、实效方案设计；4、注重信息反响。第二节公众心理研究一、公众心理的涵义及特点：公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和群众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理的特点有：心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性；情绪感染的强烈性。二、公众角色心理公众角色心理是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。公众角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常表现出不同的心理特点。三、公众群体心理公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。〔一〕群体心理的一般特征：1、归属意识；2、认同意识；3、凝聚意识；4、整体意识与排外意识。〔二〕群体角色的心理特征：在公关活动中，理解公众群体心理必须注意以下几点：1、群体心理与角色心理的关系；2、不同群体间心理的差异；3、群体心理和个性心理的关系；4、群体领袖心理与一般成员心理关系。四、公众知觉研究〔一〕知觉：人的知觉是在感觉的根底上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。〔二〕知觉心理与公众行为：知觉对公众行为的影响，主要表现在以下几个方面：1、首因效应；2、晕轮效应；3、刻板效应。五、公众需要心理〔一〕需要：需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。〔二〕需要与公众行为：1、人类有五种根本需要：即生理的需要、平安的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。2、人的需要是有层次的：五种需要的排列顺序是：生理的需要和平安的需要属于低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。3、优势需要决定人的行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。六、公众态度心理〔一〕态度：态度是人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾向。一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。〔二〕态度与公众行为：态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响：1、通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。2、预定着公众的行为方式。3、决定人的行为效果的差异。七、社会流行和流言〔一〕社会流行：社会流行〔或时尚〕作为一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了人们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂〞现象。〔二〕流言：流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关大家共同关心问题的新闻。〔三〕流言与公众行为：1、流言是一种公众情绪的反映。2、流言是一种公众愿望的反映。八、公众心理的认知〔一〕对公众个体心理的认知：1、通过外部特征认知个体公众心理；2、通过言谈举止了解个体公众心理。〔二〕对公众群体心理的认知：1、通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理：2、通过区分公众群体来认知外部公众心理：与组织相关的外部公众群体有社区公众、媒介公众、政府公众、消费者公众及其他一些相关公众等。〔三〕对公众心理变化的认知：1、客观环境引起的心理变化。2、舆论导向和教育引起的心理变化。第七章公共关系传播

第一节群众传播的特点与选择一、群众传播的概念和特点群众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、播送、电视、电影、录像带、光盘等等。与人际传播相比，群众传播有以下特点：〔1〕需要借助特定的传播媒介。一般信息经群众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。〔2〕信息公开，面向社会。群众传播的信息不再具有保密性。〔3〕信息单向流动，受众反响有限。与人际传播相比，群众传播根本上还是一种单向传播。〔4〕信息包罗万象，受众范围极广。〔5〕信息传播速度快。〔6〕信息内容要经过“把关人〞的选择。〔7〕受众有强烈的选择性。二、群众传播的社会功能群众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。三、几种传媒利弊分析〔一〕报纸：1、报纸的优势：〔1〕报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。〔2〕报纸信息量大，报道深入细致。〔3〕读者选择的余地比较大。〔4〕便于保存和检索。〔5〕制作比较容易，本钱不高。2、报纸的缺点：〔1〕读者数量受一定条件的制约。〔2〕传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。〔3〕传播信息不如播送、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。〔二〕杂志：1、杂志的优点：①时效长；②容量大；③印刷精美，表现力强；④针对性强；⑤比较便于保存。2、杂志的缺点：①出版周期长；②发行量小；③理解力受限制。〔三〕播送：1、播送的优势：〔1〕听众不受文化程度的限制，老少皆宜。〔2〕不受空间限制，传播范围最广。〔3〕传播速度最快。〔4〕公众接受方式灵活。⑤费用较低。2、播送的缺点：〔1〕记录性较差。〔2〕公众对内容选择选择余地小。〔3〕直观性较差。〔四〕电视：1、电视的优势：〔1〕电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。〔2〕电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。〔3〕信息传播速度越来越快。〔4〕具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。2、电视的缺点：〔1〕记录性较差，内容稍纵即逝。〔2〕公众对内容的选择余地小。〔3〕接收方式还不够灵活〔4〕制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。四、群众传播媒介的选择原那么内容、范围、持久性、针对性、可行性、经济性。第四节企业视觉识别(VI)一、VI的涵义视觉识别(VI)，是将企业理念与价值观通过表态的、具体化的视觉传播形式，有组织有方案地传达给社会，树立企业统一性识别形象。视觉识别系统由根本设计要素与应用设计要素两局部构成，是企业形象最直接，也是最直观的表现。二、VI的根本内容及核心:(一)VI根本内容根本要素：VI是静态的视觉系统通过企业的名称、标志、品牌、标准字、标准色、服装、纪念品等等的组合设计来表达。应用要素主要包括两大类：一是属于企业固有的应用媒体(产品、事务用品、办公室器具、设备等)。二是配合企业经营的应用媒体(包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展示等)(二)VI的核心企业标志、标准字、标准色是整个VI系统的核心。三色要素是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现。三、视觉识别设计原那么(一)传达企业理念(MI)的原那么(二)遵循民族化和国际化相统一的原那么(三)遵守法律法规的原那么第六章现代企业文化战略有关现代企业文化战略的案例分析目的：分析刘长乐创办“凤凰〞媒体的筹划谋略要求：认真审题，做到观点正确〔40%〕，创意新颖〔20%〕，层次清楚〔15%〕，语言简洁〔15%〕，书写工整〔10%〕[案例分析]：阅读下面的案例材料，并针对训练目的展开分析。兴办文化产业的先行者——刘长乐与?凤凰卫视?刘长乐原是中央电台高级管理人员，1988年起下海经商，辗转于美国、香港、新加坡等地，在石油、房地产、交通等行业上生财有道，迅速积累下雄厚资金。他很想创办一个具有中华文化特色的为全世界华人效劳的电视频道。1994年，在新加坡他注意到一个有趣的现象：虽然英语是新加坡官方语言，但在新加坡的主要电视台中，中文台的广告收入远远超过英文台。由此他想到，全球华人最感亲切的语言是华语，对大多数海外华人来说，华语电视还是空白；于是，凤凰卫视的最初设想在他头脑中产生了。刘长乐决定把“凤凰〞的基地建在香港。他认为：“香港是一个办媒体的天堂，信息内容的丰富在亚洲是首屈一指的；传播手法也非常快速。电视、播送、卫星、有线等，对传媒人来说真是得天独厚，更重要的是，香港是一个会聚人才的地方，传媒人的能力和素质都很高，，而且有冲劲和拼搏精神。〞1995年3月25日，“今日亚洲〞、“卫星电视〔StarTV〕〞、华颖国际广告公司三家联合成立凤凰卫视，刘长乐出任董事局主席兼行政总裁。

中国人自古视“凤凰〞为桔祥如意、和平安康的象征。刘长乐将凤凰作为台标，借风与凰的阴阳交会，启示东西方文化交融、传统与现代文化的整合重组。凤凰实施“泛中国化〞概念定位。刘长乐认为，凤凰的目标观众市场以两岸三地为主。而在这个市场上，大陆的媒体政策具有先天的封闭性，对海外的卫星电视实行严格监管，香港市场那么是粤语的天下，而台湾外乡的电视竞争本来就相当剧烈，只有在立场上表达中立、在方向上表达融合，才可能赢得两岸三地的电视观众。因此，“凤凰〞在节目的取向上，采取了“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择〞的策略，即不以华人受众圈中任何一个单一的地区为主流，而是表达“泛中国化〞的概念，强调以北方文化为主体的内地文化和南方港台文化的融合，同时也注重中华文化与西方文化的交汇。凤凰卫视的合理定位很快使它独树一帜，在两岸三地反响不俗。

刘长乐对“凤凰〞的远景设计是使之成为全球性的华语电视台。欧洲台的节目覆盖了包括英国、法国、德国和荷兰在内的25个国家和地区，是目前在欧洲覆盖面最广、收视人口最多的海外华人卫视台。1999年?财富?盖洛普“中国消费观念和生活方式〞调查，凤凰卫视作为惟一入选的传媒机构，中选为国人最知名的国际品牌之一；2000年又跻身当年“国际华商500强〞，名列第155位。题目：凤凰电视的市场定位和筹划谋略

导论：刘长乐创办凤凰电视的缘起。抓住机遇，抢占“华语电视〞空白。

本论：1，凤凰基地的选择和“风与凰〞上下翻飞台标的象征寓意。

2，实施“泛中国化〞概念定位。目标观众市场以两岸三地为主。分析大陆媒体、香港媒体和台湾媒体各自的薄弱之处，确立了在立场上表达中立、在方向上表达融合，采取了“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择〞策略以赢得两岸三地电视观众。

3，兵书有云：“出其不意，攻其无备〞。凤凰市场定位和筹划谋略的智慧在于刘长乐的机敏选择，其创业思路“人无我有，人有我强，人强我新〞奠定了凤凰的经营特色。结论：刘长乐对凤凰卫视的合理定位，很快使它独树一帜，在两岸三地反响不俗。第一节企业文化的涵义和本质特征一、企业文化的涵义企业文化又称“公司文化〞。这一概念产生于20世70年代末80年代初期。它源于美国，日本。国内外学者发表的有代表性的观点：〔一〕国外学者的观点立国当代管理学家彼得斯和沃特曼?寻求优势?、美籍日裔大内?Z理论?、美国管理学家肯尼迪?企业文化文化—企业生存的习俗和礼仪?〔二〕国内学者的观点二、企业文化的本质特征及定义表述〔一〕企业文化是一种以人为本的“软管理〞〔二〕企业文化是一种组织文化〔三〕企业文化是一种“经济文化〞

企业文化的涵义：企业文化是企业在经营活动中形成的、且有特色的管理文化，是企业建立的以人为本价值观体系及其的文化教育活动的总和。其核心是特定的价值观念。三、企业文化的作用〔一〕导向功能〔二〕约束功能〔三〕凝聚功能〔四〕辐射功能第二节企业文化战略的构成一、企业文化包括物质文化、制度文化、行为文化和精神文化四个方面。(一)企业的物质文化企业的物质文化是一种以物质为形态的表层文化，它由企业员工创造的产品和各种物质设施中所蕴含的文化价值构成的。企业产品和效劳是企业物质文化的首要内容。现代产品的整体概念由核心产品、形式产品(形体产品)和扩大产品(附加产品)三个层次组成。二、企业的行为文化企业的行为文化是企业员工生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它在企业文化的构成中处于第二层即浅层行为文化。从人员结构上企业行为包括企业家的行为、企业模范人物物的行为、企业员工的行为。三、企业的制度文化它是企业在长期的生产、经营和管理实践中形成的一种文化特征和文化现象。企业文化制度包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。四、企业的精神文化它是企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神和文化观念。企业精神文化在整个企业文化系统中居于核心地位，是企业物质文化、行为文化的升华，是企业文化建设的灵魂。企业精神文化包括企业价值观、企业精神、企业经营哲学、企业风貌等内容。第三节公共关系与企业文化战略一、公共关系与企业文化的联系(一)产生的根底相同(二)效劳、应用的领域相同(三)同属于软科学，侧重于对人的管理(四)评估标准都具有主客观两重性(五)在许多企业行为与战略规划、表现手法上是根本相同的。二、公共关系与企业文化的区别(一)产生的时代背景不同(二)作用、范围、侧重点不同(三)作用的方式不同(四)人员投入情况不同(五)投入的资金不同(六)更新的频率不同。第八章公共关系与市场营销

公共关系与市场营销的关系二者关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动效劳。正如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善〞。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落1、它们的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度开展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——群众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成局部。2.公共关系与市场营销的区别：主要表现在：〔1〕范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。〔2〕目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的开展。〔3〕手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。第一节市场营销观念的历史演变

一、公共关系的市场营销时代在日益竞争剧烈的社会中，公共关系在竞争中作用越来越突出。人们重视它，因为它目前已经成为了企业或者是个人的一种强有力的竞争手段。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论开展为6P理论，他在传统4P的根底上又增加了2个P，一个是政治权力〔PoliticalPower〕，还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系〔如媒介关系、政府关系、社区关系〕的工作，能为营销活动创造良好的环境。从分类来看，尽管最初将公共关系归为促销这个环节中，但是随着社会的开展它已经有自己独立的体系和枝节，而且传统的促销和公关营销有着明显的区别。二、市场营销观念的历史演变(P233)纵观西方国家的市场营销活动的开展演变经历了六个阶段：(一)生产观念和产品观念阶段(二)销售观念阶段(三)市场营销观念阶段(四)生态营销观念阶段(五)社会营销观念阶段(六)大市场营销观念阶段

第二节公共关系的促销功能一、公共关系的促销特性现代公共关系的促销，是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料使其与社会与公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的兴起与信赖，赢得公众的支持和信任，从而为企业销售提供一个良好的外部环境。二、公共关系的直接促销功能表现在两方面：1、公共关系活动使产品推销富于人情味，从而提高了推销工作的效率和产品的市场占有率。2、公共关系活动增加了推销工作的艺术性，从而改善了推销效果。三、公共关系的间接促销功能〔一〕公共关系活动有利于提高企业及其产品的知名度。〔二〕公共关系活动可以增进公众对企业了解，有助于企业建立起良好的形象。第三节公共关系与销售因素

公共关系是与整个销售因素联系起来的，可从以下几个来说明：一、市场研究战略二、产品战略三、市场区域战略四、价格战略第九章公共关系的专题活动一、公共关系专题活动的概念及特征公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心筹划的公共关系活动。公共关系专题活动的根本特征：〔1〕必须有明确的一个主题；〔2〕必须经过精心筹划才能实现；〔3〕通常与某一种类型的公众进行重点沟通；〔4〕必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。二、公共关系专题活动的类型〔一〕根据公共关系工作方式分类1、宣传型公共关系活动2、交际型公共关系活动3、效劳型公共关系活动4、社会型公共关系活动5、征询型公共关系活动〔二〕根据社会组织与社会环境、社会公众之间适应程度的变化分类1、建设型公共关系活动2、维系型公共关系活动3、防御型公共关系活动4、进攻型公共关系活动5、矫正型公共关系活动第二节公共关系专题活动的原那么与要求一、公共关系专题活动的原那么〔一〕针对性原那么〔二〕全局性原那么〔三〕适用性原那么〔四〕协调性原那么〔五〕信息反响的原那么二、公共关系专题活动的要求〔一〕主题鲜明，内容具体〔二〕时机恰当，规模适中〔三〕形式新颖，组织得体〔四〕符合公众心理，赢得社会支持

第三节公共关系专题活动的根本形式举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。〔一〕举办记者招待会的因由和时机：在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。为此要注意两点：1、确定新闻价值和主题。2、选择招待会的最正确时机。二〕新闻发布会的准备工作1、邀请记者；2、统一宣传口径；3、选择主要发言人；4、准备报道提纲和答案要点；5、准备好会场；6、会议主持人的准备工作；7、准备辅助工具；8、安排好记者活动。二、筹划媒介事件筹划媒介事件又叫做制造新闻，它是指有意识、有目的、有方案地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。为了提高媒介事件的成功率，组织在筹划的过程中要注意以下问题：〔一〕选择公众的兴趣点；〔二〕形式必须新颖；〔三〕事先进行充分的舆论准备；〔四〕充分利用名人效应；〔五〕选择恰当时机；〔六〕制造新闻要自然得体；〔七〕充分调动新闻记者参与的积极性。展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。一、展览会的作用1、找到自我。2、宣传自我。3、增进效益。二、展览会的类型展览会很多，从不同的角度，可以划分不同的类型。〔一〕从展览会的性质分，有贸易展览会和宣传展览会。〔二〕从举办的地点来分，有室内展览会和露天展览会。〔三〕从展