电子商务规划总体方案

年4月19日电子商务规划总体方案文档仅供参考，不当之处，请联系改正。电子商务规划总体方案一、文化建设随着我们圣诺玛家纺电子商务部门的正式成立，为达成我们的工作目标、实现我们共同的理想，我们应建立一个属于本部门的、符合部门发展的部门文化。它将指引我们一起向共同的目标前进，并为我们在前进的道路上提供强有力的精神支撑。团队愿景：我们团队要发展为本公司线上的重要支撑力量，使线上市场成为同线下市场并行作战的另一支核心销售“部队”，把淘宝旗舰店建设成为淘宝家纺销售的领导品牌店。团队口号：快乐工作，追求梦想，齐心协力，创造佳绩电子商务部是隶属于公司的一个部门，我们既要继承公司“诚信、合作、务实、创新”的传统宗旨。同时，我们也要有自己的信念与精神。因此，我们必须在工作中有一定的工作准则，并将这种准则变为本部门的一种部门文化，在工作中贯彻这种部门文化，提高工作质量和效率，让本部门在公司的工作中发挥重要作用。综合我们现有的特点，我们应该在平时的工作中贯彻好以下的准则，并形成这一种有利于部门及公司发展的部门文化。团队精神：一、团结协作：作为一个团队，团结是一切工作的基础。相互扶持、共同承担。有需要帮助的地方，我们应尽一切可能，帮助她人克服困难、解决问题。分享欢乐，分担困难，协同作战，共同完成任务，一起走向辉煌。二、务实创新：这是工作的核心精神，我们要把这种精神贯穿于整个工作流程。部门的一切工作都不能脱离实际，任何工作都必须从实际出发。工作各环节应认真负责，踏实做好自己的本职工作。同时，我们要不拘泥于现状，开拓创新，寻找机遇，创作更广阔的发展空间。三、严谨高效。部门的每一个成员都必须在接到任务尽快地完成，以便于整个工作流程的顺利开展。高效不但仅代表的是在最短时间内完成任务，而且要在尽可能短的时间内把工作完成的最好。不论是哪个环节，出了问题就会影响到下面工作的顺利进行。在任务分工明确的情况下，我们每个人都应当承担起自己的责任；临时安排的工作，不推卸责任。认真履行职责，充分利用时间，才能使我们的部门顺利、快速发展。特别是在现在的起步阶段，更需要我们的艰辛努力！四、节约成本。既然做为一个独立的部门，有自己独立的财务核算，我们就要靠自己的双手养活自己，就应当考虑投入与产出。节约成本是一个部门、一个公司发展的基本要求。我们要严禁杜绝浪费资源的现象。每投入一笔资金，我们应核算应有的回报；每投入一笔资金，我们就应当全力付出，充分利用，争取收益的最大化。为整个部门创造财富，我们每个人才能获得应有的收获。五、勤奋敬业。一个懒惰的人做不出一番伟业；一个懒散的部门，成就不了一片天地！我们希望适之宝电子商务部的每一位员工都能够踏踏实实、勤勤恳恳，把自己的事当回事，把自己的事，做成事。我们要把平时的工作当成一种乐趣,把自己的工作作为我们人生的理想与追求。尊敬自己的职业，我们才能赢得别人的尊敬。遇到不会的问题，虚心求教，勤奋学习。在公司中树立我们部门“人人都能干、人人能干好”的良好形象。二、圣诺玛电子商务总体工作流程一、总流程市场调研计划网络市场信息市场调研计划网络市场信息售后服务顾客信息反馈售后服务顾客信息反馈市场调研市场调研工厂生产采购新品研发工厂生产采购新品研发市场推广计划市场推广计划订货进货订货进货促销计划销售计划促销计划销售计划销售销售注：代表售前，代表售中，代表售后，代表工厂图文信息14产品信息优化★15产品信息编辑★▲16图片处理◆★17产品信息审核上传★18产品拍照▲★19淘宝装修★网络推广20排名优化★▲▲21直通车推广★22钻石展位推广★23其它平台内推广★▲数据统计24财务报表分销统计★25活动统计★26销售统计★退货统计★27数据汇总与分析★备注：各职位优先完成★；在完成★任务的情况下，▲应协助★完成任务；在★不在的情况下，●主动承担★任务；◆可向★人提建议性策略，便于顺利完成工作。一、项目背景：1、中国家纺市场空间持续增长中国家纺消费市场的空间巨大。据中国家纺网预测，在未来中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50％，因此市场前景广阔。另据统计，中国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的20％。这是个很大的市场，另外，当前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改进及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。2、传统品牌家纺市场竞争日趋饱和国内家纺市场正处于快速成长期，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”。经过多年鏖战后，整个家纺行业的品牌竞争依然非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱销售额也仅为11亿，仅占总量的0.5%，床品的0.6%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约15个。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在5-10亿，第二阵营年营业额在1-5亿。从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，她们的战略价值曲线有很大的趋同性，绝大多数单纯依赖知名度、代言人推动。除非在商业模式上能有重大的突破，如果仅仅是经过拷贝模仿行业领先者的方式进入家纺行业，对于新进入者来说，这样的市场格局，要付出巨大的代价。3、电子商务对传统行业的的影响日趋深入中国的网络购物市场取得了爆发式的增长，08-则延续了这种高增长的态势。根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，中国网络购物的交易规模接近2500亿元，约占社会消费品零售额的1.97%；同时，中国网络购物的用户规模将突破1亿。种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。中国未来几年的网络购物市场，仍将维持相对较快的增长。4、家居行业电子商务现状随着中国城市化进程的推进，整个房地产市场交易的日趋活跃，新房及二手房的交易将带动家装、家具等相关家居商品的热销。从长期来看，受益于中国房地产市场的蓬勃发展，家具市场的潜在需求巨大。根据艾瑞咨询公司的统计数据，中国家居网络销售市场的规模在112亿元左右，占整个网购交易规模的比例为4.7%。其中C2C家具市场的交易规模为84.3亿元，占家居网络销售市场规模的比例为75.3%，B2C家居市场的交易规模为27.7亿元，占家居网络销售市场规模的比例为24.7%。艾瑞的研究同时发现，日用品、家纺、家装饰品等家居类用品进入网络销售的时间相对较早，经过近几年的市场渗透，家居类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟。能够预见，未来几年，家居类产品的网络销售市场将会进一步扩大，机会空间良好，是进入的最佳时机。5、家纺的发展定位家纺自成立至今，尝试了多种商业模式，从外贸加工，到内贸做品牌专卖店，可是从结果来看，跟一开始的预想一直有很大的距离。从当前家纺行业的整体状况来看，由于近两年进入家纺行业的企业不断增加，然而商业模式却高度同质化，几乎都是找明星代言，然后开专卖店，找经销商加盟这样一个简单模式，结果是导致行业竞争日趋激烈。而单纯的模仿一线家纺品牌家纺的做法，一方面需要大规模的资金投入，另一方面也意味着巨大风险。因此，面对如此大的一个蛋糕，我们必须重新思考最为核心的商业模式问题。家纺行业的巨大的市场空间给新进入者以多元化的机会。经过分析，我们认为只要在营销模式上有所创新突破，在潜力巨大的家纺行业分一杯羹还是很有希望的。而这个营销模式的突破口就在日前已经非常成熟的电子商务上。当前家纺行业的电子商务平台主要包括两个，一个以淘宝为核心的C2C平台，一个是以凡客诚品、京东商城、易趣等为代表的B2C平台。这两个平台相互影响，已经体现出了让传统商业模式刮目相看的商业影响力。简单来说，借助网络营销渠道，能够压缩渠道成本；借助网络营销，能够更清晰的了解用户的需求，更快捷地做出市场反映，减少了试错成本；借助网络营销的无边界性，能够用最短的时间占领最广阔的全国市场。当今B2C领域里的成功典范凡客诚品用不到三年的时间从15名工作人员做到近800名员工；从几百万的注册资金、日销量15件，到6亿元的年销售额、日销量超过4万件。二、目标市场分析网络市场是个相对特殊的市场，当前网络购物基本上是以淘宝网为平台，其它独立B2C平台所占的比重相对比较小。对于目标市场的分析，我们主要经过艾瑞咨询公司经过淘宝平台的市场调研为参照，经过一系列的数据分析，找到我们家纺的产品定位策略。1、整体数据分析根据淘宝魔方的数据，经过淘宝网购买家纺类产品的用户达到691.7万人，成交订单笔数为1473万笔，成交商品件数为8482万件，共实现交易金额16.9亿元。在家纺产品细分的类别中，床上用品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达74.1%。以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间，随着人们生活水平的不断提高，家纺的网上销售的增长趋势将会越创造显。2、主流品牌的网购分析罗莱、富安娜、九州鹿、梦治、多喜爱是淘宝网上最热销的TOP5家纺品牌。可是销售金额份额最高的罗莱也只有5.7%，排名第10位的祥和坊的销售金额份额仅为0.6%，说明家纺网购市场品牌众多，市场集中度较低。需要特别指出的是，作为电子商务做的最好罗莱初的时候，投入了大量资金创立了LOVO这个电子商务品牌，可是从运营的情况来看，情况却不容乐观。主要原因有两个，一个是LOVO的定位与罗莱的产品定位存在冲突，一个是线上的销售大大影响了线下加盟商的销售使得LOVO不能放开手脚去做自己想做，或者市场要求她们去做的事情。特别是第二个原因，也就是线下线上渠道的冲突问题，不但仅是罗莱，对于其它传统的线下品牌来说，想借助线下的品牌优势做线上渠道，几乎就是不可能完成的任务。因为从根原来说，网上销售跟实体店的销售是两种很难个共存的模式。这样的一种冲突，恰恰给新进入者一个很好的市场机会。3、网购人群结构分析在家纺网购人群中，25-29岁人群占比最高，为37.5%；其次为30-34岁人群，占比为30.8%；18-24岁人群也达到了11.5%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到了79.8%，显示年轻人是家纺网购的主流人群。另外，35-49岁的人群占比也达到了17.7%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始尝试家纺类产品的网购。需要指出的是，电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分，随着时间的推移，网购人群的占比将会越来越大。淘宝网家纺类产品成交金额TOP3的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了2.6亿、2.4亿、2.2亿。从人均成交金额来看，湖南买家在淘宝网上花费最多，达到374.3元/人。4、家纺产品的定价策略：，在淘宝网家纺类产品网购用户中，人均消费金额在50元以下的用户依然占多数，占比为53.9%。人均消费金额在50-100元的用户占比为20.1%。人均消费金额在100-200元的用户占比为13.9%。人均消费金额在200元以上的用户占比为12.2%。能够看出，家纺产品网购用户的产品选择当前主要集中在小件商品上，单件商品价格偏低，一般主要集中在100元以下。因此，“小件低价”的方式在当前网购市场更具生命力。这意味着，我们的产品定位要加强小件产品的研发采购。5、家纺网购的频次分析在淘宝家纺网购用户中，仅购买1次的占比达到65.1%，该数据显示网购用户对于家纺类产品的消费需求处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在5次以上的用户也占到了4.7%，反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯。三、圣诺玛家纺B2C模式定位家纺接下来的发展思路定位是，重心放到网络，建设自己的B2C商城，线下在中心城市建立体验店，同时作为物流配送中心。我们的目标——打造一个家居家纺领域里的凡客诚品。四、项目SWOT分析1、优势分析公司自从4年成立，经过7年的操作，积累了相当丰富的枕头装也行业经营经验，包括优质的产品供应商，娴熟的产品技巧。更重要的是，经过了两年多的发展，已经逐渐形成一个相对稳定的经营团队。我们事业以人为本，有一个坚实的团队，只要我们把家纺网络营销模式做熟，做透，加上一个正确的方向，以及资金支持，我们将会有很大的优势,就没有做不成的道理。需要一提的是，当前适之圣诺玛家纺只是完成了初步的战略构架，要实现既定的战略目标，人才的招募还需要继续进行。劣势分析圣诺玛家纺是一个新生网络品牌，此前在网上的品牌销售经验和基础几近于零，虽然网络销售是以价格为先导，价格也是建立在品牌的基础之上的。不过，对于本项目来说，品牌劣势并不是最突出的，网络家纺品牌当前并没有像线下品牌的竞争那么激烈，而线下传统品牌的网络化经营也很难在短时间内渗透到网络平台中去。打造一个品牌，在运作初期是以烧钱为代价的，品牌期望越高，烧的钱越多。由于我们一直以来在经营模式上没有定型，来自于集团层面的资金支持略显局促。对于我们来说，经营风险也是必须谨慎对待的一环，钱必须用在刀刃上，我们就必须做到模式风险与资金投入的平衡度。但不论怎么说，要马儿跑又要马儿不吃草，这是做不到的。当前来说，人才是圣诺玛家纺的另一块短板。3、机会分析家纺行业市场空间巨大，近几年依然在高速发展。与此同时，家纺品牌竞争也是越来越激烈，可是与线上的品牌竞争相比，基于网络的销售的市场竞争却并没有线下那么激烈。本方案中的前半部分已经对网络上的销售状况做了系统分析。在当前时期建设网络销售渠道还算是先行者，有一定的先发优势。网络销售是大势所趋，当前家纺行业中的品牌基本上都将绝大部分经历放在线下经营中。在经营的过程中特别要考虑线上线下产品价格的协调问题，由于网络购买对价格非常敏感，线上产品的价格一般压的很低，这不可避免的与线上渠道产生冲突。有的品牌采取线上、线下产品线错开的模式做，这样虽然避免了价格冲突，可是又造成了线上产品线的深度以及宽度，影响了网上销售的业绩，因此，越是成熟的品牌往往越难把线上的销售做的很好。适之圣诺玛家纺作为一个新品牌，如果一开始就专注于网络渠道，就没有上述的后顾之忧，反而具备了很好的先发优势。4、潜在威胁当前电子商务如火如荼，如方案前半部分所述，已经有许多品牌在网络销售领域取得了不错的销售业绩，其中特别是多喜爱精准的定位以及独特的设计逐步在电子商务领域显示出强大的号召力。这些成功经营的品牌都是潜在的威胁。不过相比于庞大的市场空间而言，这些威胁并不是关键的，核心的威胁还是来自于我们自己。逆水行舟，不进则退，我们必须在短时间内完成家纺商业模式的定型并在业务经营上实现突破，为集团的后续发展增加一个举足轻重的业务模块。否则，结果只能是被淘汰。四、适之宝枕工坊枕头网购产品定位1、产品风格：我们圣诺玛建立起了基本的产品品牌风格标准运作体系。经营重心转移到网络之后，由于网络销售的特殊性，除了产品外在的风格，消费者关注更多的往往是产品的价格，以及产品品质。我们需要把更多的精力投入到高性价比产品的设计定位，专版或者公版不是重点，重要的是产品要有较高的性价比，让消费者觉得物超所值。因此，在网络渠道产品的风格走向上，我们要做的是抓住我们简约、韩式时尚的核心品牌内涵，重点放在产品性价比的研究上，把最大的价值让渡给消费者。2、产品线的架构：除了产品的风格，我们现在的产品线亦需要进一步扩充。在年底前基本完成品牌VI定位中的产品线组建。网购客户除了关注产品的性价比外，她们往往同时关注品牌的实力，我们在品牌影响力比较弱的情况下，一定要在产品的丰富度上体现出我们的品牌实力，以增加消费者的信任度。每一小类的产品至少要包含2-3款产品。总的产品款式不少于300款。3、产品组织圣诺玛家纺产品定位以韩式的时尚温馨风格为特点，产品自己生产。就要求我们必须强化产品原料采购和加工细化这一环节，经过团队的眼光逐步形成圣诺玛的品牌个性，更重要的是经过团队蚂蚁雄兵的手法，高超的比价水平，为客户带来性价比最高的产品，为网购聚敛人气。为此，我们需要增强我们的团队，经常在各类目标市场上找寻适合我们定位的产品，源源不断的为我们提供最新最好的产品。4、产品毛利润价格作为营销的第一把利器，初期定位的准确与否将在很大程度上决定产品销售的好坏。网购的价格策略拟定需要综合考虑竞争与发展两个要素。初步的考虑是用利润换取发展空间，占领地盘优先于赚取利润。当然，也不能单纯用低价格来打市场，在低价格的同事，把圣诺玛的品牌诉求传达出去，价格+品牌两条腿走路，我们才能打赢网络平台营销的持久战。预计价格毛利润率：（零售价—成本价）/零售价=30%—50%折算成销售系数：定价=成本×1.2-2五、项目推进节奏网络销售平台的搭建不是随便建个网站，把东西放上去就万事大吉了。从流程组织来说，它的复杂程度甚至比线下实体店的经营更甚。我们把网络营销平台的建设项目细分为以下若干个子项目进行。如下：方案研讨与定型网络销售平台的建设的可行性方案已经进行了数次内部的讨论，当前已经基本确定了该发展方向，剩下来的工作主要是与集团公司的协调沟通，取得各方面的支持。电子商务网站架构电子商务网站的基本架构都是差不多的，可是牵扯到细节流程等各个方面，差异性非常大，相应的运营与投入的成本也有很大的差别。对于圣诺玛家纺电子商务网站的基本架构，考虑参照凡客诚品的模式，在此基础上进行优化。此项工作需要我们整个运营团队提供基本思路，然后再与电子商务网站供应商进行多轮沟通。产品线重构与实施网络产品的定位与线下产品的差异度非常大，我们当前的产品有18个大类，要增加50-100元价格区间的小件产品的种类，这是网络销售的一个重点区域。网站设计实施网站的搭建需要既考虑当前的适用性，又要考虑以后发展的可扩展性。在网站建设的过程中，整个项目团队需要保持与开发方的充分沟通，争取网站成品与最终的需求高度匹配，减少修改环节。网站营运团队补充业内的许多B2C网站的运营都是外包模式，对于圣诺玛家纺来说，由于我们把销售的主体都放在网络平台上，网站运营的必须由我们自己来完成。网站运营是个技术含量比较高的工作内容，因此，还需要补充一定的人手，主要包括美工设计2-3名，技术人员1-2名。在前期阶段，技术方面的工作能够考虑外包。域名定位与筛选域名是网络平台推广的第一道门面，一个好的域名对于网站的营销推广来说，尤为重要。当前优质域名已经成为稀缺资源，购买域名是首选。产品样板展厅布置搭建一个样板展厅是营销的前置工作，一方面各类产品需要拍摄高精度的产品图片以进行销售展示，另一方面，我们需要经过样板展厅的布置来精确定位产品的风格，包括颜色、图案以及功能等各方面的性能。网络商城销售流程整合图示中的资金流、信息流以及物流与传统概念里的三流有很大的区别，除了技术因素外，还需要考虑线上线下两个系统之间的对接问题，需要项目团队根据我们自身的情况逐一进行重新梳理定位。商城运营人员培训人员培训是必不可少的，一方面是骨干人员的系统培训，经过专业的外训来做。同时整个团队也要做针对性的专业知识培训，主要考虑内训的形式。商城上线试运营录入产品详细资料，完成系统内部测试2-3次，确认系统运作正常后，平台正式上线试运营，试运营期间需要随时关注系统的稳定性以及系统BUG的状况。全体人员参与，一起改进网站的体验。线下体验店的选址装修运营线下体验店是项目的一个组成部分，体验店的定位跟现在的专卖店不同。考虑选址在小区周边，交通方便，租金实惠，面积200-500平方之间。营销方案实施详见第五部分附：项目进度表序号项目名称时间进度（6月-2月）6789101112121方案研讨与定型2电子商务网站架构3产品线重构与实施4价格粗略拟定5网站设计实施6网站营运团队补充7域名定位与筛选8产品样板展厅布置9网络商城销售流程整合10商城运营人员培训11商城上线试运营12线下体验店的选址装修13营销方案实施六、营销方案第一阶段：试运营（1-3个月）试运营阶段主要是经过网站的初步运作进一步对网上运营的流程进行完善。这一阶段不适合做大规模的营销推广，主要经过锁定一部分或者一个小的区域目标市场进行定向的营销推广。试运营期间的营销推广同时也具有测试的诉求。主要运用一下手段：开通400免费电话线上网站的小礼品赠送以及买送等常规促销手段合作伙伴或者战略联盟的营销平台共享推广（欢乐购等团购平台）区域性网络媒体的软文结合硬广的宣传推广（如杭州19楼）第二阶段：发展期（4-8个月）经过试运营的综合调试以后，各种小问题都已经得到解决，网络的运营逐渐流畅。这个时候网站开始进入发展期，也是决定网络营销平台成败的关键时期。这个时间初