明星广告：注意力价值与信息错位

1明星广告：注意力价值与信息错位明星是广告创造注意力价值的一个捷径。由于信息流量激增，以及信息传播渠道五花八门且错综复杂，为了制造注意热点或者塑造所谓“意见领袖〞，广告人寻找到明星这种广告道具。作为群众传媒时代所特别制造的偶像代表，明星无疑是整个社会关注的一个焦点，尤其是来自体育和娱乐方面的明星其社会认知度和影响力，要远远大于其他领域的那些出类拔萃的人物，所以这些明星也成了广告商们追捧的对象。客观地讲，明星广告不仅仅是一个注意力的问题，事实上还代表了一种消费示范和时尚诱导。早在20世纪初，克劳德·霍普斯金就请著名药剂师在广告中为药品担保，借以赢得消费这的信任。如果从广告诉求模式和表现类型上来看，明星广告大致分为推荐型和示范型，其中主要是前者。消费这首先被广告人所关注的心理特点，就是信任和模仿权威。而且，随着信息流通和资讯传播日益兴旺，人们的生活方式、行为态度、价值观念、审美趣味等等，越来越多的受到他人的影响，那些通过群众传媒所塑造的明星，虽然在现实中与普通人有很大距离，但是作为一种渴望群体，他们在心理上却受到了很多观众的向往和效仿，这自然建立了明星的影响力。运用这种影响力进行广告推荐和消费示范，当然可以事半功倍，于是惟利是图的商家们乐此不疲的把大把金钱交给明星，也就顺理成章了。如果说在以往对明星广告的运用，还主要着眼于明星与产品或者品牌的关联，比方女明星大多出现在时装、化装品以及许多时尚品牌中，那么随着明星广告的流行，已经大大摆脱了产品与明星之间的必然关联，就如同巩俐一袭冷酷的黑衣，有点狰狞的说一声：“心随我动，大阳摩托。〞可以肯定说巩俐不是用摩托车代步的，但并不妨她出现在摩托车广告中，说一句不关痛痒的话。其实，明星广告并不简单地等同于使用模特儿，现在不少品牌或者企业出重金制作广告，明星只在有限的几十秒内亮相一下或说一句老套路的广告语，以此向消费者传递产品和品牌信息，很难到达预期效果，这就涉及到明星的注意力价值和影响力价值问题。对于明星在广告中的大量运用，各种议论的焦点集中在两个方面：从道德意义上说，明星所代表产品是否具有真实性，这是一个社会问题；但在商业意义上更为人所关注的是明星真的有那么大作用吗，明星的经济价值究竟有多少？很少有人能对此做出准确的说明。也许我们可以从几个不同的明星广告来看一看它的社会和经济效应。迈克尔·乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了，作为一代篮球巨星，迈克尔·乔丹无论是在人格或者技艺上都到达了一个前所未有的高度，所以他一向被作为运动产品的形象代言人来推崇，他每年在广告上的收入超过了4000万美元。当然，迈克尔·乔丹也不负众望，由他所代言的运动产品，几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益，1985年3月乔丹代言奈克广告开始在全国播出后，当年“空中飞人乔丹鞋〞的销售额就到达了1.3亿美元。毫无疑问，如果那时候“空中飞人乔丹〞鞋自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。曾有人作过大概的统计，1986—1987赛季，芝加哥公牛队主场观众人数为650718人，比1985—1986赛季〔该季乔丹因腿伤缺阵34场〕净增181492人，客场人数净增39%。此外，因乔丹而给芝加哥城带来的旅游、纪念品收入也增加了约35%。1998年度乔丹的总收入到达8000万美元，其每年的广告收入大约在4000到5000万美元之间。据?财富?杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。批熄但并肺不是温所有陶的明除星广垮告，边都能她获得寺这样后的成愚功。犹一个生无庸肠无视滔的现妨实是死，我挖们的席许多趁美丽叶明星铺广告挣都缺际乏一牵种明缘星与瞧品牌寸的连戴接点探，明神星也锐有关倘注度球，但柏是广铲告之隔后往跑往忘迷记了拆明星我所推沉荐的歇是什裙么了缓。再洪加上霉明星初们朝编三暮谢四，楚今天拾这个推品牌叼明天解那个店品牌处，使描得本盼来就旦缺乏维承诺秆的广拜告，颤结果亿变成衔了美赔女的化展示蚕。客惧观的岁讲，露明星腾本身押是一摸种社融会资妇源，语他们缴有知漫名度膀也有惜号召版力，冒对广排告引怒起注洁意和居激出售消费扎这追厚求有嚼一定跑作用衫。但剖是，训由于你明星平的大股量运湿用，临在加辞上明介星运壳用中拔演员语与品露牌的址错位胜，一秩般明诞星广络告的验效益免要远顺远小炉于广贵告主寇的预世期。剂据中架国社删会调舞查事乘务所醒有关背数据语说明腹，对洗于明鸣星广样告的倡可信讨度，容14运.4姑%的先观众骗对其芽完全惨相信醋；5叹0.梳8%粉的人席比拟珍相信牵；2码0.纲3%壮的人战不太缎相信械；1科3.段4%理的人纸不相阴信。石对于语是否识会受醋明星局广告级影响伸，2计6.籍4%当的人透会受锈影响荷；1撒5.晌5%绸的人腾会受凤很大醋影响医；2鹅5.凶4%亡的人窝不受谣影响湾；5珠.2疏%的通人表汉示反锄感；猾27更.5痕%的晶人无就法确饼定。郑但叨是来住自另扬一方钩面的观调查苏却没轿有这剧么乐篮观，鸦19锯91摩年美御国国师家经袍济信衣息研昂究所纪曾进姑行过艺一项宴实验盘，他奇们安侮排了宁一位寸明星册、一田位普编通人滔和一秒个猴凝子，糊同时梅做了判一那么白商品殿的广英告，辨对广之告效差果分筋析表防明：纽猴子嫩得票就最多政，超烛过明缓星一细倍；吩其次辣是普交通人好，最匆后才委是明具星。牙虽然御我们闭不能旷简单式的由钞此断壮定明朝星广猴告不掌及普低通人悲，至奖少可敌以说铁明普划通人钳广告报通常蛋情况丛下与爽明星剃并没舞有多汗大区雨别，妈关键松点就占是广角告模铸特要骑与广踪告产卡品之铁间具度有密慢切的刑联系倦，在惭明星捐的表灾演中丸能够眨将演宿员的爹形象鞭与品匀牌个提性想招统一麦。然戴而许箱多明为星广拼告，箭往往退是演绪员的改知名碎度大碌于品以牌知点名度紫，再君加上误明星躲与品椒牌之顽间缺所乏共端性连妻接点破，最汤后明筐星出觉场变宾成了旦一次接个人钟表演远。这古实在剂是一神种悲击哀，半从中纯可以粥看出幕明星多广告煌的信暗息错牵位。租佳广告死也许混是浪慎费概倦率最迅大的档一种顷投资扩。许绕多年痕来，萍在广里告圈嘴内流闪传着例一句抖名言饱：“家我知隶道我类的广浸告费随有一秒半是除浪费姜了，芒但却膝不知但凡那典一半距。〞痰这是愉美国毁百货甘业巨它头沃脊纳梅培克的床预言炕。事孤实还定要严汁重，杜据美送国有骡关调慌查显刻示，蚀70姐%以畜上的甩广告度都没皇有发侮生效挎用。县毫无爸疑问翅在中滤国这紧个数亿字还绿要高芬，而悲大量作的明座星广电告中侦，浪债费的蜓概率碑也远钥在平亦均值蜘之上木。明句星广亏告的暗这种尘浪费孟现象欲，其嘴核心揉点就样在于侮广告丢信息昨的错潜位。挺所谓衔广告型信息除错位越，可恶以从软两方政面来妇解释杏。绑闻首先呢，广肤告运妈用明签星，替其动捉力来县自于凳对明乞星的贴社会希影响违和感杀召力咽的重喂视。纪也就怠是说予，这柱些明谦星自崖身具饰有广带告之纳外的前信息罪注意晚资源助，广默告商华想借鼓助于弟这种清注意沿资源画，使会之与密产品匀或者步品牌砌相结奖合，慰起到言对产存品或品者品项牌的鹿推动茧作用莫。这柏种出预发点另本身雪就很局危险裹，因辆为明险星自瞎身的熄注意万力价水值在颈广告聚中是灿非常倡充分婆的，烧其结誉果必豪然导命致双案重矛求盾：吊过于延依赖曲明星剖，那么令明星下信息佛会淹砌没产签品或淋者品才牌信愈息；挖淡化哑了明瓦星信忽息，驴那么又犹有可退能导房致明弟星资股源的徒浪费容。在赴许多谁明星产广告沙在创锈意上绵的得耍失，级与此爆大有暮关系架。当乳年百宜事可笛乐请贞摇滚浮巨星秘作为肌代言凉人时凝，在梨广告榨制作由上曾课经有秆过一损次明酸星与株制作莫人员嚷的冲所突，码在拍条摄和名后期肆剪接牢中，允迈克按尔·蕉杰克笑逊坚弦决反与对在鸣广告号中运扮用特企写镜齿头，课一直旬想要竖突出陡特写刚的广膜告人翁员最忍终无证可奈稻何的盯遵从痒了他弹，没往想到遥结果运是广昌告效嚷果奇握好。院当然趋，迈乳克尔环·杰扬克逊后并不拆是一赶个广铁告专井家，坛但是斤他的静坚持汁却说苹明了君在明冒星广裂告中旺，明欣星的母注意装力价谱值必豆须适贿当的污发挥秧，在狂某种污意义切上说支这也捏就是场一种亚明星犹回避排。广熟告中益所有作的信群息资炮源，凶都必药须服员务于炮产品蚕或者姑品牌轰信息友，说泰穿了蜻明星两是整魄个广巩告夜溜空中然的一荐颗烘非托月稿亮的肺星星可，而摄不是借月亮玉。这肠一点粗恰恰牺是当松今明巷星广鸣告错槐位的底最突五出所冶在，泉往往叉在广消告中备，明校星成盏了信捏息星教空的扫中心帽，占乐据了诉太多纺位置盗，大面量的盘信息仅资源羡是围斤绕着汪明星忙设计屯的，打关于训产品站和品孕牌的而信息露只是比一句先干巴物巴的刃推荐洞，再坚加上幕明星钓本身垦夺目香的光交环，与最后展结果何是广辞告变掉成了肌明星誓的广搬告而渐不是松产品咱或者饺品牌杜的广学告。塑崇其次脏，在商明星牧广告处中，威需要荐寻找垦一个棋比拟妖确切丝的明会星与虑产品凉或者援品牌征的连酷接点惩，只唱有这遵样才株能表刊现出笛广告凡内在破的统临一性弯，并陡且始妖终如践一的耐展示凭品牌努的明度星特斯性。茫但是尤这又确成为丰明星摔广告除的一榴大缺万憾，株因为疲明星遵本身险气质斑和饰予演角育色的计不同舰，要晋想在星明星怪和产钞品或史者品塔牌之伟间找式到比侨较确工切的耐连接厨点，愈往往随很不夸容易回。另法一方渣面，葡由于蹄明星指们虽完然被括称作蠢广告昼代言蛙人，惹但是渗却本逗身缺腰乏代娃言人揪的品校牌忠具诚。击疗明星闭广告捷信息盐错位溉也许洁只是偷纯技沉术和昂策略贺问题申，还捎有一吩个不润容忽存视的疲问题喂是，阵在使鼓用明趣星拍询摄广悦告时娃，还揭要面患对广搂告明灰星本污身的领道德盼和社晶会评豆价。觉由于壮明星偏本身趁是一顷个公法众人断物，视有