广告策划与创意课件改

广告策划与创意

2013年12月

5总目录第一章第一章广告策划概说教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏【广告策划与创意】

总目录第一章【广告策划与创意】教学目的6理解策划概念的内涵理解广告策划概念的内涵了解广告策划的理论基础教学目的

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解8第一节策划的概念及界定第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划的理论基础

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解9第一节第一节策划的概念及界定一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企画大陆：策划港台：企画、企划

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解10第一节二、策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划------政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划------其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解11第一节三、策划的内涵包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。1、策划过程分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？2、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。战略：“应该做什么？”战术：“具体怎么做？”

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解12第一节三、策划的内涵3、策划性质是一项复杂的综合性思维工程。4、策划范围普遍存在于人类行为之中。

总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解13第一节三、策划的内涵策划的定义策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。总目减录第一直章【广薪告策受划与头创意皂】理论秀讲解15第一眉节四、盯策划嫂的界株定2、芒策划刑与点营子、炸谋略点子享：灵佩机一犁动的抚解决浆问题织的方果法。谋略虏：审钥时度续势后故的拟退订的愈解决幻玉问题帜的办冠法。策划舍：拟洲订方筑案及练实施姓，并夸在实物施中凯调整偏完善睬。不断传系统凡化总目脚录第一荡章【广均告策绢划与述创意禽】16第二密节磨广幸告策途划的亭概念时及界任定一、一、铁“广薪告策系划”糠思想色的提领出20饥世纪辅50肝年代袜，美庆国公共禾关系季学者办爱德猴华·哥伯纳烈斯在哀其著失作《策炒划同浇意》护中最娘先使亮用这适一概吵念。（倘公关蛛领域丈）20污世纪书60社年代治，英咳国广千告大纸师斯拥坦利冻·波陶利特狸最先兴在广箱告领域促提出沉“广买告策棕划”价思想纳。广告枯策划仁思想瓦的引畜入，泪使近炉代广壁告迈充进了重现代填广告幸的大秒门。广告开=广斤告作吹品广告鞋=广字告活遭动理论卖讲解第二始节总目蛋录第一则章【广嚷告策耕划与融创意讯】二、扒广告钓策划摘与广菊告运卫作广告丛调查市场性分析成（宏漆观环拉境、钱竞争障态势晚、产忙品与燃企业拉、消秘费者然）广告坑目标广告蚂预算广告救创意客策略广告掩媒介苍策略编制荣广告掏计划广告拾创作敞与制渐作媒介朽购买广告懂发布广告戚效果材测定策划属的起消点策划信的终咬点广告碗策划(客户腾认可)理论柴讲解第二拘节17总目远录第一壶章【广邪告策颜划与趁创意沃】三、喇广告馒策划战的内育容拟定白广告忘调查烘方案伍并实菜施。分析参调查坦结果兼,明辫晰品以牌的趋优势泊\劣洁势\似机会跨\威欣胁等席。拟定耻广告车策略各。广告就目标广告邀预算(广业告对焰象/跟广告班主题街等)广告肉创意矮策略广告喘媒介寨策略其他雷配套嚼的促姜销策熄略依据袄上述展策略厅制定勿周密遣的方叔案提交径客户沿审核姿并通仗过(含燥广告烤效果绢测定泄的方势法)理论逃讲解第二嗽节18总目久录第一冒章【广送告策找划与棋创意仗】理论省讲解19第二唇节四、害广告续策划涉的定炭义所谓坊广告艺策划将，是慨根据哑广告逮主的船营销挠计划匀和广案告目林标，在市饶场调坚查的赖基础毕上，鼻制定毁出一株个与汤市场上情况僚、产反品状冲态、消费缝群体街相适蚕应的平经济瓣有效储的广芹告计锻划方酸案，止并加袭以评编估、实施邮和检忌验，宗从而钩为广朴告主价的整储体经肾营提怨供良映好服稠务的灾活动养。总目签录第一蚊章【广颂告策霸划与笔创意稀】理论夹讲解20第三犁节第三赌节貌广雹告策袄划的债理论箩基础营销注观念传播弦观念整合反营销岂传播掩观念广告翻运动鸡观念总目零录【广盟告策筹划与差创意榴】21第一乞章理论鞋讲解第三皇节一、扬营销雨观念产品旨策略价格稳策略分销豆策略促销速策略公关钱活动人员劝推销营业爷推广市场始细分广告生产存合适奸的产晃品满因足目腊标市蚀场告诉似消费捎者这恒是什太么产达品市场丹营销相应念的营订销组田合策躁略选择妹目标纺市场产品叼定位总目狭录第一牛章【广传告策早划与累创意商】理论跳讲解22第三常节一、滑营销习观念1、释消费虫者导跟向公司翅的活净动安继排应辞该朝艘着生死产消弦费者笔需要忧的产惰品和提供定消费置者需勒要的乖服务桂的方哭向努裕力。在技浑术驱缩慧动的冲领域令内，馒准许誉技术员人员抹来引榆导消书费者宣。策划防应以田消费陈者的舌需求刷与愿泊望为狭中心墙。2、获市场芝细分通过狭将一使般产脏品的商整体仆市场辫分割些成较读小的太细分劝市场农，并且蜡用各根自独螺立的泰品牌丸瞄准鸡细分顿市场辰，品耽牌将漆会更矿具竞姻争力扒。总目占录第一却章【广睬告策污划与浙创意脸】理论腿讲解23第三鸭节一、度营销从观念3、餐利基胡营销脉（n焰ic幼he伏ma忙rk馋et库in驴g）在一佛个非头常狭复小的绢范围施内向孔消费努者提筝供足山够多使的产同品供寻其选愧择。集中运资源稠在一循个狭腾小的病范围殖内形窃成竞信争优苗势。名（“歌品类鸭杀手或”）S祸T催P沉营据销细分蒸市场旨（S史eg榆me刘nt梁）选择曾目标般市场立（T暮ar甩ge肥t膜）产品拳定位依（P破os纵it涛io谱n引）总目封录第一茄章【广饱告策恋划与怨创意肾】理论获讲解24第三字节一、在营销浆观念4、仿营销仿整合公司知的所有率活动都应砖成为悦生产亲满足村需要逆的产询品或韵提供够满足炼需要的服阔务的整体义系统中的一部栋分。市场窄营销宪组合总目进录【广副告策塘划与器创意撑】25第一雅章理论充讲解第三届节二、艇传播碰观念发送吧者接受剃者编码解码信息媒体反漏馈发送巩者反快应噪音传播新流程盗模式总目辉录第一左章【广阶告策豆划与单创意沟】理论殃讲解26第三交节二、吉传播伤观念信息超创造黄者必免须对腿目标吼市场控的社繁会构内成和碰心理船构成有一陶个牢屡靠的脸认识静。信息闸应根鱼据消倦费者揪需求喉、愿贩望、雀兴趣垄或者虏问题荡，来解释心产品巧满足剩需要陵的品槐质。假设斥人们朴开发丘产品巴的原垒因与村消费氧者为早什么役购买班这种产品丙的原怜因是害相同蓝的，剩这种秀假设菠往往遵是冒千险的钉。产品痕本来伙的面摔貌与柱给消色费者导留下朱的印俘象往察往是做有出市入的粪。当许喷多类骗别中炼品牌门的物厘质上朴的差豆别变载得微抚不足袖道时沟，广告必在制怀造心受理上厦的差症别将左变得脱大有眠作为朴。总目码录第一微章【广圾告策丧划与藏创意枝】理论吴讲解27第三堪节整合资营销辰传播叫是以扬消费互者为暗中心心，建方立在茎对消声费者狂的深入幸了解添基础膀上的孩一种某传播捎方式岩，它控将所赢有的和营销夺传播作手段协弟调、缩慧统一驻起来袭，向剖目标何受众意传递巡寿统一宴的说兄服性席信息盗，在企恼业与愈消费屋者间理建立俩一种厌独特伐的关晨系，倦从而筑达到恶企业慎的目标酒。三、叶整合层营销的传播嘱观念1、租“整淋合营钻销传昨播”叼的定拍义总目垂录第一倒章【广队告策姿划与币创意伯】理论饮讲解28第三烈节三、听整合壁营销厘传播影观念2、筝“整弹合营此销传尺播”伯与“各系统萌方法们”的业区别“系统方法”“整合营销传播”诞生20世纪60年代20世纪90年代理论背景4P理论4C理论整合内容协调促销组合的各要素协调所有品牌接触点的接触行为。总目债录第一蛛章【广损告策番划与席创意漏】理论席讲解29第三零节三、忌整合桌营销协传播娇观念3、蚕“整截合营察销传乘播”先带来鹊的观粘念变器革单纯弄或严举重依筹赖广臂告进逢行营基销传淹播的知时代饰结束岂，取揉而代慢之的是再用成趣本低拖而数鼓量繁戴多的抬品牌朵接触移点来外包围肝消费踏者。商业泳物流款与信影息流煎不再买分头话行动派，营致销即河传播粘。双向凑的、嫂动态友的、乖以消崇费者诵为中脸心的悦沟通榴应落神到实炮处。广告鲜主应缓具备拜更复陶杂的腥传播舌操作桌技术召，而羽不是秋简单慌委托妖给传平播公恶司。--亡--呢--欲--总目虚录【广聪告策泄划与抽创意享】30第一临章理论宫讲解第三亮节整合愿营销文传播茄的策搬划模喊式(唐骗·E充·舒陷尔茨肥)消费侨者/看潜在剃消费踢者资勉料库资料耻库人口雁统计心理蜜统计购买陶历史产品柳类别民网络区隔穿/分岂类我牌商忠诚蜘使用敢者竞争阿品牌重使用章者游离曲群接触侦管理接触泼管理接触仰管理接触丙管理传播暮目标截和策速略传播按策略传播努策略传播淋策略品牌什网络品牌笨网络品牌助网络品牌催网络行销租目标维持使用殖习惯建立使用析习惯产品价格渠道沟通直效敲行销广告促销蒙活动公共纸关系事件兽行销直效应行销广告促销能活动公共杀关系事件哥行销产品价格渠道沟通直效伟行销广告促销少活动直效网行销广告促销潮活动公共称关系事件由行销直效躬行销广告促销阿活动直效矩行销广告促销关活动产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通试用增加劝购买且量建立丘忠诚扣度获取姓/扩勒大使用俗率行销颜工具行销扑传播战术总目固录第一渴章【广费告策搏划与础创意晌】理论符讲解31第三煌节四、现广告宪运动税观念广告穷运动肾（a巨dv乏er票ti岭si递ng肾c花am帆pa监ig素n）篇包括上一系暴列用烦来实讽现相互银关联钉的目积的的虎广告部和有细助于饰创造冻它们怖的活鹿动。广告蚁运动拒不是立若干样个广棍告或愈广告遗活动准的集裙合，霜而是厚有密骡切关联雕的广遮告活姜动的头集合浇。应站受在营蜂销传她播运门动的棵高度那策划泼和运蹦作广笑告运纷动。统一页的、猴相互牛关联画的广炼告的针效果盗将大董于一需系列盖无关缠联的考广告的总惰效果哈。--泳--现--填-总目受录第一宿章【广吵告策遇划与登创意帆】课外扮学习33整合渐营销百传播羊策划氧网/中国网企业抖实施槽整合颗营销湾传播旅策略窗的研嫩究中国乖企业省实施副整合虚营销狱传播股的问苗题研拔究总目刻录第一排章【广叛告策楼划与碧创意线】附录42Pr纲od豆uc程t绪产品Pr泰ic轿e投价仓格Pl喜ac损e陡通路Pr唉om央ot士io杀n国促销Co车ns妙um夹er宗n吴ee存ds斤顾均客需梯求Co城st贿成本Co玩nv验en励ie甚nc左e扔方旨便Co熊mm哨un哗ic餐at虑io够n牌沟味通营销尸组合筝策略Ma逝rk佣et规in月g攀Mi济x泼St扬ra倒te唇gy4P骡S4C桌S促销沟通总目培录第一挡章【广诱告策旱划与周创意券】附录43企与业批发趴商零售坦商消费缺者广告痰公司广告窑媒体物流信息宜流--技--次--廉--污---肿--季--疮--剑-传播营销广告传播营销公关广告网络始时代哑的信袜息技包术使床得商陶业物心流与爹信息榆流得徐以合辆二为刃一。总目月录第二兴章【广追告策击划与的创意嗽】44第二恢章扭广均告调尼查教学困目的课外稼学习案例妖思考理论耻讲解经典睁欣赏总目扑录第二毅章【广凑告策能划与督创意休】45教学传目的了解适广告泽调查盆的内硬容和著程序教学弹目的掌握弯抽样属的基郑本方幻玉法掌握尺资料盈采集距的基单本方状法掌握引问卷症设计堵的基夹本方遥法总目馋录第二傲章【广凡告策磨划与促创意筛】47理论呈讲解第一检节亚广告作调查正概述第二隆节句调呢查的股抽样参方法第三锤节霜调急查的陵资料评采集张方法第四智节辱问叫卷的言设计总目耕录第二参章【广僻告策晴划与炎创意宵】48理论斯讲解一、躁广告及调查却的含捉义与辅作用广告织调查校是围座绕广覆告活帮动而恰组织灰开展匀的调缠查研错究活而动。2、暑作用为广框告策丈划提谷供决相策依截据。为广告玩创意鹿提供碎思路交\素业材。也可词为企便业的麦经营葵管理甲发挥亿参考斩信息妙。1、肠含义第一训节第一傅节始广告绢调查污概述总目枣录第二赤章【广简告策毛划与咸创意痒】49二、栋广告肿调查蔑的内移容市场鼠环境捡调查经营都状况近调查市场蛋/产可品调害查消费惹者调怒查广告也媒体盒调查广告率效果魔测定广告解的市盒场调退查广告洽的传信播调捏查理论纠讲解第一攀节请分天析以销下调伤查的耽内容勒：1.妇我国码乡镇箱广告顶社会劲效果英的调舅查2.旦驻马痰店房造地产珍市场性满意偶度市络场调羊研3.润驻马枝店市巨市移妹动3酸G技缴术市糠场调吗查4.马南海虽禅寺妻旅游练线路福客户雨体验罢调研总目烦录第二召章【广僵告策第划与被创意年】50三、开广告鼓调查据的程丘序确定扛调查阴目标制定凉调查始方案展开供实地依调查整理装分析历材料编写弱调查砍报告调研稳的目浅的、新要求掀、内肢容、向范围游--窜--列-调研贪的抽钞样方杂法调研津的资掌料采李集方爸法问卷剧的设惊计调研吗的费堵用预秆算调研悄的时觉间安趋排调研害人员筒的招透聘、锐培训捕、监厘督调研势数据无的处临理理论怨讲解第一铺节总目羡录第二着章【广难告策扇划与胃创意垂】51理论逢讲解第二齿节第二你节双调打查的吼抽样编方法一、样本嚼和抽侧样的壁基本韵概念总体指根炕据调穷研计拘划的澡目的影所规摩定的搜研究栽整体告。如“禾南宁宅市2背5岁盟至5乓5岁亦的家梨庭主越妇”冒。样本指能代表整体刑的总旱体的闸子集旷。样本挽单位指调敞研中慕最基呢本的愤被调签查对弃象。考如“致人”完、“偶户”脂等总目痕录第二翻章【广桐告策青划与霞创意辞】52理论略讲解第二她节一、样本付和抽拐样的脑基本隙概念概率泼抽样衣（随晓机抽意样）总体飞每一即个成桐员被桐选为龙样本盯的概缴率是刚相同肃的。非概昌率抽证样（评非随多机抽仍样）总体丘每一改个成睬员被宾选为绕样本惰的概勇率是絮不相竭同的餐或未浮知的丧。总目卧录第二沙章【广擦告策姨划与誉创意油】53二、缺抽样叮的基帝本方罗法理论它讲解第二叫节普查厦法（窄覆盖帮率1杰00肤%）简单紧随机秆抽样系统遗抽样分层面抽样整群类抽样多级港抽样判断绣抽样便利染抽样--浮--红--稳--形-随机败抽样非随拉机抽炮样抽样骑法总目辛录第二绳章【广壤告策戏划与泽创意撑】54理论中讲解第二区节二、迅抽样窝的基加本方雅法简单钥随机届抽样调研训者利胳用随哗机数仍字表退，随蒸机数括据号夹盘或片其他乖一些殖随机恋数据选择贼程序鞋保证失总体虹的每柏个成地员都埋具有韵被选莫为样某本的忆同等输机会棒。简单企随机报抽样毕应用滩于小粗的总尸体，章随机牲数转武盘可共用计挠算机紫找数凉。优点愿：操等作简吊单。缺点歉：需城要预逆先知燃道总总体的耗每个逗成员尊并编誓号。例：纸彩票挨开奖拣等。总目仍录第二床章【广扬告策抗划与体创意星】55理论悼讲解第二梨节二、卡抽样凉的基颠本方辉法系统角抽样利用崭总体逮的成哥员一淹览表抹，调摘研者葡选定挽一个盖随机拿起点惕作为成第一卧个样本校。然透后，土每相导隔一束个恒陪定的她间隔咸选出禽其他亲的样祸本。垄不论犯选定义哪个起睁点间沫隔必制须正久好落送在整疏个总难体内枪。间距=总体思名单喉大小样本坦大小仅在音确定订起始社点时鸟需要少使用逗随机身数注意比样本筒的周总期性呜问题迟（如纤日期旅等）例：杀电话绒访谈波样本巴的抽坏取，骨报纸以的内滤容分区析等醋。总目同录第二粗章【广填告策僵划与众创意赶】56理论赏讲解第二锡节二、族抽样葬的基供本方课法分层椒抽样如果起认为讲总体引是具腾有一料个或绘多个分类熄因素的偏惑向分版布，摆则调研秧者可懒把次交级总掩体成呈为层衔。然完后，勾对每丝式层采迈用简些单随饼机抽探样。各层唐样本幕数量袭的分瓣配应核与各层结占总午体的走比例结合达起来洪。西大文传法学外语土木轻工中文新闻广告--葵--况----施--衰--总目竖录第二组章【广覆告策辅划与施创意杯】57二、蠢抽样费的基甜本方轻法整群县抽样按地封域对渔总体叼加以何划分界，必背须考级虑每暴一地圣域与胸别的寺地域仍非常右相似拔。然后秤，调乐研者铲可随文机选坑择几锅个地责域，地并对融每一亲个地厨域进丘行普查，调故研者也役可随刻机的挣选取诊较多揭的区土域，渡再从豆每个具区域数中选恩取样键本。西大尺学生根宿舍一栋二栋三栋--听--弱--鞠-10饺110辩210扎3--哀--握--理论丸讲解第二套节总目倘录第二润章【广胸告策仍划与劣创意阵】58理论愧讲解第二浸节二、愚抽样纳的基疼本方刊法判断笔抽样调研律者利意用他条的判火断或环某些俊有见邮识的烧人来播识别帜什么姜样的斯成员可以搭成为智样本利。主隙观的湾把他你们登插记在荒此，熄总体台的某凉些成白员将捕比另一些楚成员顶具有扔更少鲜的选各取机躲会。便利订抽样调研露者或雅采访峡者利纤用闹而市区仁，如毒人丁阴兴旺抖步行锐街或圾商业院街，拦截柳有可矿能的璃回答贴者。氏在总蓬体成腹员中融出错庸的是轨当地称很少馒见或喊非使用树者。总目菌录第二摊章【广次告策笨划与狼创意跌】59理论超讲解第二凡节三、总抽样涌的步笛骤确定宴调查服的总永体确定葱抽样布的样金本单辫位（贫人、煮户-获--甘-）确定树样本剖的规黑模将总电体的者每个郊样本博单位扫编号用合蜘适的压方法斯抽取挡样本评估胸样本晓的代摄表性若有浅需要夸，重医新取纪样总目创录第二萍章【广层告策积划与远创意伸】60理论理讲解第三删节第三毁节暴调评查的扩资料遣采集陡方法一、基本透的调戏研目封标和受调研限设计柴方案调研目的调研方案获取背景资料。定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述因果性通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果……，那么……）总目份录第二直章【广愈告策贡划与循创意杜】61理论繁讲解第三父节二、伯调查族所获捆的信迟息类费型第一四手资离料骆（p敢ri功ma屡ry杆d饱at存a）指的骡是研绘究人崖员就松当前敏研究偶的项菊目而月收集唐整理救的资燃料．第二细手资针料（找se汪co道nd居ar掠y魂da策ta宪）指别比人就丢别的牧目的忧先前邪已收眉集好我的，助而不见是研联究者逆就手边樱的研愧究而葱自己森收集昏的资究料。与收谋集第愁一手询资料桐相比恰，第当二手呈资料武的获案得要储快得至多所需蓬资料报通常是都可阶以找震得到所需服的费尿用要袖少得箱多能丰讲富已往收集盆到的条第一霜手资贡料衡量作尺度妄的不宿同，谣数据鹊分类董的定忌义不厕同，急缺乏躺评价野数据茅可信衰度的相阴关信寇息等始。总目倘录第二葛章【广议告策泼划与漏创意芬】62理论吼讲解第三承节三、漠调查乳的资娃料采承集方抚法二手树资料苗收集哑方法言：文俭献查优阅法冻（内鸣部资栗料、勿外部偶资料卫）观察球法实验质法访谈调法（疯面对启面、逝电话动）（衬小组床、个刘别）问卷远法（敞面对俊面、扒邮寄凡、留译置、索网上耳填答猜）一手蜡资料恶收集垒方法--研--耐--有-调研类型资料采集方法探测性调研二手资料采集、焦点（小组）座谈等描述性调研问卷调查等因果性调研实验法等总目绒录第二音章【广惩告策变划与授创意位】63理论曾讲解第三僵节四、惕问卷状法的榨优点优点描述标准化所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此。操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷。揭示“隐性”问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法。易制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析。反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较。总目稳录第二列章【广亮告策瘦划与鞋创意哪】64理论块讲解第三敏节五、选择塌调查摘方法津的影私响因塔素（一浑）调鸡研人赖员的签资源剑和目帝标1、励数据幸收集拨的时彼间限急制2、雨调查拒数据置收集木预算3、恼数据胞收集蹦期望芳的质迁量（二易）被张访者竭的特例征1、什影响胜率指符家合访决问对波象特春征要谱求的堵侯选恩者占列个人尤口总兆数的梳百分情比。2、访参与己意愿旗（积较极性箩）3、旱参与起能力4、被访瓜问者孟之间蜡的差珠异性总目臭录第二嚼章【广烘告策吧划与陷创意至】65理论坝讲解第三火节（三拖）调遣研人粘员所左提问锁题的霞特征1、创操作蓄的复蛾杂性2、肿每位吃被访刘问者图需要得的信慎息量3、蒙主题赠敏感驱性最后吧，结豪合以勿上因动素，糊调研觉者选哈择一咏种他配或她笑认为合适促的数插据收彻集方灾式总目堡录第二纪章【广朱告策追划与东创意沙】66理论鬼讲解第四历节第四按节抗问珠卷的睬设计一、3种五基本渴的问仍答形绣式形式开放吨式封闭览式量表非细宽节性细节冤性两者悲择一多项碌选择有标植签无标笼签总目拢录第二急章【广别告策珠划与毕创意芒】67理论纹讲解第四厕节一、6种扰基本哈的问针答形旧式各种旦问题共形式张的优纵缺点问题形式举例：优点（+）缺点（-）非细节性开放式问题“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？”+允许回答者用自己的语言回答-很难编译代码-回答有可能不太完整细节性开放式问题“你对那则广告还有别的想法和反应吗？”+可以引出完整的回答-很难编译成代码两者择一——封闭式问题“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？”+便于编码管理-回答的选项太简单总目拼录第二帮章【广浪告策呈划与狸创意加】68理论驶讲解第四允节问题形式举例：优点（+）缺点（-）多项选择封闭式问题“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝2通用电气3索尼4JVC5其他品牌“+为回答选择提供了更广的范围-便于编码管理-可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案-必须区别”单一选择“或”多项选择“无标签量表“如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性”+允许表达喜好/强度的等级-便于编码管理-回答者可能不会将各个等级分得很清楚有标签量表“对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？”+允许表达喜好/强度的等级+便于编码，管理+回答者容易分清各个等级-等级划分可能有点牵强或过细某音珍乐电兽台听纵众情历况反识馈—困—李荒克特捆量表完全赞同赞同无所谓不赞同完全不赞同1.收听信号稳定543212.节目种类丰富543213.节目内容更新快543214.节目内容吸引人543215.广告数量合理543216.广告形式新颖543217.热线电话的设置令人满意543218.短信平台的设置令人满意543219.电台网站的设置令人满意5432110.我愿意想别人推荐此电台54321总目顽录第二买章【广汤告策侍划与盒创意输】69理论偏讲解第四心节二、戴调查陪问卷赞的6疲种功盒能1）祖把研逝究目市标转慨化为疗特定耗的问耗题；2）挪使问洒题和捕回答叹范围腿标准宾化，字让每殿一个筐人面粮临同躺样的产问题午环境锯；3）思通过剥措辞冠、问家题流铅程和畅卷面猜形象灿来获枝取应卡答者各的合香作，哭并在整个怎谈话弟种激肯励被妹访问势者；4）命可作熊为调现研扫策描的苗的永笔久记趁录；5）痰它们慰能加篇快数掉据分唤析的轿进程饥；6）闹它们梳包括矿测定乎可行销性假币设的锈信息垮，并案可以川据此爱验证建调研裤参与物者的有追效性。总目害录第二案章【广俘告策绿划与烂创意竹】70理论活讲解第四尾节三、设计混调查述问卷么的过逗程确定调查目的确定资料收集的方法确定问题问题评估获得客户的认同预测试收集资料定稿和印刷修订制表和撰写最终报告问卷设计步骤总目晨录第二薄章【广悼告策旦划与阳创意犹】71理论源讲解第四稿节四、问卷忆设计搅应注母意的纸问题（一饲）问蓄题措污辞中统的4绸个“佣应该泡”1、汪问题翅应该痒针对陵单一膛论题纠。2、玩问题械应该输简短劲。3、挺问题夕应该温以同舱样的艳方式纷解释懂给所际有的寄应答慈者。4、屿问题泪应该圆使用佣应答稳者的坐核心负词汇炮。总目据录第二狱章【广努告策思划与前创意用】72理论畜讲解第四异节四、问卷宁设计蚂应注猛意的搁问题（二棉）问味题措棒辞中柳的1货1个填“不宣应该诸”1、铜当应饮答者台只可轨能记律得事帽情的帐大致筹情况测时，傅不应道询问铃过小领的细够节。“你逆最近旦一次据在便骄利店栽购买搬的汽撞油时君每加忘仑多百少钱盆？”2、扔问题乏不应堪该要真求应层答者累通过蚁推断仰来猜跳测。“你允还记询得你蠢上次屯在便饼利店设买汽龄油的城每加例仑单敌价是屋高于技、低如于或等兽于在路加油策站加衡油的举单价候吗？脱”“如待果你龄在超剂市购筒买鲜认鱼，弦你是翠否会侍考虑司它的仓新鲜苦程度固？”“你农最近纺一次让去超早市购黑买鲜屑鱼时恢，是帽否考舰虑了厉它的廉新鲜抢程度混？”总目系录第二洪章【广炒告策怪划与俊创意势】73理论答讲解第四场节（二键）问沈题措笔辞中饺的1偶1个李“不掀应该立”3、约不应舱该过盲多询嘉问无团关的首问题正。“在皮你考脱虑买酬阳光傲牌面着包前性你曾氧将多胁少家枕面包瘦店与曲阳光哀牌面钻包相泛比较宅，他们展分别席是哪挡几家府面包础房？泊”“你微是否橡能记刊起你陈在购谷买阳假光牌剩面包等之前士将其上同其支他价娃格相偏比较飞？”4、乎问题拉中不掏应该魄使用借夸张匀的词民语。“你怠会花凡多少撑钱去须购一学副防技止眼诱睛失趁明的医太阳状光紫只外线游的太坊阳镜纲？”“你祖愿意梅花多胸少钱除购买胃太阳万眼镜谁，以乳保护无眼睛就不受华太阳催光直皮射？躁”总目棕录第二释章【广研告策老划与里创意螺】74理论密讲解第四稍节（二航）问暴题措都辞中芦的1绕1个诉“不钱应该疑”5、应问题溜中不影应该旗使用揭词义听有分虫歧的柿词语物。6、峰不应魄该将香两个购问题即合并罪为一猎个问冶题。7、从不应柴该引豪导受枪访者废回答举某一烂特定歇答案遇。8、申问题秤不应孤该具罗有“来暗示广性”仿短语到。“您进什么林时候箱开始横接触永网络乔电视楼的？捆”“你矮是通仁过什锈么媒陈介看衡到某府公司惕的A浩产品扒和B互产品验的广好告的净？”“A台产品尺在性肚价比总上比订B产怨品好偷吗？窜”“对艇于现疏在市杨场价欲格涨关幅很酬大的谷问题哲，您偷的购悲买行韵为会窝受到反它的影响读吗？钥”总目翻录第二哭章【广迹告策秋划与抹创意稻】74理论亩讲解第四妇节9、魂问题构不应持该假葱设不元明显好存在耕的标泛准。10听、问惹卷不民应该境超越家应答女者的纯能力召和经会历。11趣、不粘应该炮用特匙例来两代替火普遍蕉状况搁。“您点什么炼时候训开始滴接触数网络面电视群的？列”“您美喜欢认洛可谨可风绒格的邮建筑游吗？即”“您撑喜欢骑《武收林外床传》刊这样划的国莲产情鞭景剧野吗？外”总目绕录第二答章【广剧告策起划与蔬创意析】75理论炊讲解第四挠节五、问卷泥的结筒构题目导语调查慕主要夺内容其他以内容调查毯对象烛的个虫人情殖况调查炎对象毒与本属次调露查有痕关的胞情况（认卡知、碍态度箱、行县为-刊--收）结束束语、然资料章登记医编号背等。有关犁本次誉调查每的说征明性量文字极。总目可录第二陷章【广悄告策惧划与旧创意尊】76理论竞讲解第四蠢节五、问卷徐的结漫构导语悉的五配项功卵能1、厚对调糕研人领员的滚验证辩/表活明调忘研人晌员的导身份2、培说明蚂调研糊目的3、目解释海如何认选择她调研阿对象4、顿鼓励圾激发芬参与乔兴趣5、它对被鞠调查替者进碌行筛援选总目扶录第二艇章【广令告策效划与父创意叙】79附录上海斤地区茫高级泽按摩惜椅市横场调月研计驴划书目络录一、宅前言二、语调查截目的三、庄调查歉内容四、纯调查排对象登及抽茶样五、生调查诉方法六、颂调查午程序桃及安当排七、般调查役经费含预算总目询录第二僚章【广册告策勤划与圆创意珠】80附录一、孟前言健身女器材划市场钉是近婶一、断两年与新兴张起来挎的消宿费品浑市场框之一阀，按摩集椅更摇是新狂兴之慨中的杏新兴伪者。饶据宏计观预读测，覆该市盈场成窝长曲还线呈上爪升之居势。为配孟合台保湾“持X”典按摩艺椅进挣入上问海市驶场，爷评估播按摩泰椅行汗销环算境，制定役相应涛的广棒告策茎略及伐营销房诚策略然，预暖先进冒行上命海地逢区健夺身器姑材市场锻调查可大有碑必要田。本次鹿市场戚调查基将围股绕策充划金榆三角炎的三躁个立倡足点舟：消尺费者翅、市场衣、竞跪争者速来进雷行。总目浮录第二佣章【广针告策抱划与摊创意青】81附录二、练调查挽目的1.谜为该救产品事进入冠上海五市场歇进行苦广告闹运动绣策划巾提供抱客观拍依据旧。2.服为该咏产品捆的销让售提差供客则观依阅据。具体开为：(1烈)了基解上未海地搭区按蒸摩椅明市场隆状况犹。(2摇)了木解上古海地苹区消伏费者狮的人趁口统田计学损资料可，测究算按著摩椅倚市场容量直及潜萌力。(3广)了介解上穷海地惑区消海费者奏对健款身器方材消型费的板观点治、习题惯。(4徒)了应解上嫁海地领区已宵购按小摩椅帅的消炉费者橡情况新。(5顷)了弟解竞如争对护手广就告策黎略、爹销售闪策略介。总目吼录第二葡章【广梨告策沉划与睛创意柏】82附录三、嘱市场冈调查艰内容(一窄)消管费者1.抢消费抚者统股计资舅料(捆年龄执、性骄别、惰收入瞎、文已化程睬度、帮家庭迅构成沉等)2.乏消费悬者对摧健身日器材叫的消蛾费形怜态(萄健身炸方式酿、健翅身花望费、拒健身创习惯齿、健身躬看法脏等)3.洒消费双者对尝健身神器材蜘购买尝形态县(购狭买过乔什么饿器材劲、购擦买地盏点、炊选购标准次、付励款方警式等妈)4.阳消费只者理秩想的滨健身携器材放描述义。5.茶消费声者对楼健身溉器材暗类产兽品广拖告的载反映酒。总目理录第二负章【广农告策咬划与片创意疲】83附录三、目市场冬调查怜内容(二狡)市书场1.俗上海岛地区特健身盏器材慢种类洗，品如牌，混销售漆状况的。2.甩上海荡地区职消费乎者需顷求及种购买旦力状病况。3.铲上海溉地区答市场突潜力五测评还。4.璃上海绝地区晴健身茎器材妨销售寸通路喊状况恢。(三诱)竞切争者1.捐上海而市场肉上现耀有哪安几类日健身在器材萄，按林摩椅驻的品梅牌、贞产区坊、价龄格。2.榜市场固上现魔有按因摩椅涨销售滥状况因。3.买各品惊牌、草各类挥型按侍摩椅毙的主排要购炸买者泄描述炭。4.糟竞争耕对手唉的广侄告策钓略及喷销售庙策略形。总目袜录第二骡章【广蛇告策猫划与宰创意栋】84附录四、讲调查困对象屑及抽脱样因为始按摩眠椅为桌新兴创商品爽，目袍前上历海市革场上匪都以歼进口董品牌姻为主搅，高档往次、追高价浓位，牲一时荷尚未阅能序进入发工薪浓阶层燥，购叨者都音为收洪入较五高者，痕所以农，在屡确定庭调查拆对象浇时，坛适当策针对赤目标板消费高者，绞点跑面结起合，有所梯侧重展。调查除对象女组成疯及抽罗样如晓下：消费聪者：故30销0户地其强中家歌庭月鹅收入敬30青00袄元以剂上占汇50察%经销持商：渐20解家剧其拾中硬大姓型综鸟合商五场珠6及家中型蛛综合岂商场计4永家健身仿器材膏专业酿店绩4家体育坛器材鞠专业漠店售4家小型倡综合浇商场零2家消费映者样跃本要丧求：1.不家庭兰成员知中没考有人陆在健险身器挠材生范产单名位或经销醉单位球工作停。2.家庭载成员舟中没壮有人恶在市留场调冷查公毙司工健作。3.竞家庭由成员都中没祸有人黑在广待告公怜司工种作。4.雷家庭清成员制中没氧有人振在最鲁近半哄年中深接受邀过类燥似产阶品的无市场感调查句测试酱。总目既录第二伤章【广匠告策哥划与帝创意纠】85附录五、溉市场款调查摘方法以访粪谈为罪主：户访售点亏访问访员悦要求集：1.易仪表笨端正渗、大线方。2.脾举止双谈吐惧得体卡，态饱度亲叠切、点热情杨，具笋有把险握谈渡话气面氛的腥能力晓。3.阳经过耀专门砖的市盯场调雷查培探训，电专业乏素质笔较好杠。4.朝具有商市场魄调查幅访谈友经验章。5.诊具有谦认真坡负责蛇、积盗极的害工作若精神进及职拖业热傍情。总目甩录第二肚章【广递告策彼划与大创意份】86附录六、票市场允调查萌程序攻及安泉排第一哑阶段币：初咬步市撑场调薄查赌2窃天第二埋阶段悟：计桶划阶捧段制定踩计划纯2天审定赢计划票2天确认率修正掀计划荡1天第三禁阶段际：问女卷阶率段问卷淡设计碗2天问卷顺调整划、确艘认础2天问卷汗印制钥3北天总目远录第二捷章【广权告策施划与浅创意残】87附录第四叼阶段两：实尝施阶进段六、先市场询调查带程序扯及安弦排访员搁培训企2天实施待执行悼1辫0天第五参阶段绣：研冲究分鉴析数据敏输入窜处理健2天数据晶研究记、分域析按2章天第六蒙阶段瞎：报岗告阶善段报告午书写府2天报告锄打印破2天调查战实施悼自计鲁划、周问卷拜确认烈后第酸四天通执行七、狡经费筝预算梢(略盟)总目鉴录第二芽章【广裁告策疫划与点创意纺】88附录构思操作上的定义品牌意识听说过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该品牌产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度，感觉对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或使用有多少已购买满意度对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄，性别等产品与包装的处理如何处理包装，包装纸和产品品牌忠诚度在最近6个月中有多少次购买了该产品总目芹录【广汁告策蚀划与补创意帽】89第二耗章附录二项昌选择纷题您对虾飘柔也的广链告是区否喜傅欢？（1林）喜脏欢门（告2）偿不喜辉欢多项茄选择蛙题您至稿今没吩有上牵网的绵主要禾原因束是（脉可选停多项场）：1）弓家里管没有窑电脑婆2）禁对上喝网不属感兴屯趣3）耻担心喇孩子裹受不镇好影该响道4甘）工糊作太呜忙，重没时辉间上侍网5）毅上网汪费用与太贵誓6）左电脑邻不够课好，杰速度凭跟不旗上7）缺家里揭没装短电话胖8）绢不知谦道怎敌么用9）脑其他觉（请健说明吧）_译__弟__贞__誉__挎__粥_总目毙录【广很告策喇划与桂创意旬】90第二淹章附录排序嫂题您认桌为决例定个慎人收后入高钢低的奶因素躲主要哲是什扛么动，并征按重利要性弟排序菌：1）赛年龄傅2哗）学计历应3利）岗李位职眨务4）驰工作许态度母5）凑业务箱能力6）换与领嫩导的烟关系府7）修成就聋贡献8）煌风险自责任返9）道其他第一俱因素少__障__灾__常__催__教第二娱因素刊__女__质__煤__启__第三啦因素供__柱__孙__饮__获__总目禽录【广沾告策致划与踪蝶创意伞】91第三纲章第三责章秀形沃势分绸析教学枣目的课外现学习案例戴思考理论慨讲解经典年欣赏总目租录【广尤告策戴划与纺创意拜】92第三款章教学茄目的理解着市场羊营销翼如何饭向广近告策柜划过舟渡教学碎目的了解桂营销殿环境顾的分肆析内替容掌握白市场脑竞争胡分析码、产扬品与收企业真竞争害力分监析及消掘费者竖分析脾的方佩法总目械录【广裁告策痒划与立创意俭】93第三纹章案例惯思考案例棚展示案例摘思考浪奇董洗衣仅粉市胃场分犁析该市竖场分穗析包纳含几锣部分焰内容燥?它们察是按爸什么革思路寻进行继分析谷的?这些贤分析逮对拟枕定广纺告策薄略有尤何帮道助?总目沿录【广彼告策罪划与抄创意套】94第三精章理论翻讲解第一拣节仇营销传环境扛分析第二裤节散市鸦场竞申争分盖析第三涉节苦产加品与紫企业元竞争土力分觉析第四躲节计消典费者苹分析总目侧录【广读告策剧划与飘创意助】95第三验章理论内讲解第一缴节第一扇节锄营销贷环境当分析一、址市场会营销腹与广曾告策型划1、雹广告主运作飞与广手告策堆划2、劳从市村场营炊销到工广告束策划调查分析决策策略执行广告粥调查形势刷分析战略陷决策广告茄策略（二泛）（三拴）（四现）（五绩、六竟）广告村创意世等（七猴、八员--夸--错）总目葛录【广嫌告策鲁划与幸创意躬】96第三聪章理论步讲解二、煎营销晋环境膝的构勿成第一顶节1、印微观肺环境--扁--多--直接搬影响重公司腊为市垫场服脆务能怪力的替行动为者。供应驱商公司营销笨中介竞争毯对手公众顾客营销更总环地境总目旧录【广葬告策霞划与法创意各】97第三管章理论烂讲解第一斑节二、冰营销楚环境百的构累成2、颤宏观抚环境--最--对--影响同公司牢微观毅环境矩中所菌有行幅动者抱的较逆大的构社会养力量坟。市场跪营销人口精环境经济扯环境政治摸和法矿律环境技术眠环境社会蛙和文倾化环境总目礼录【广熔告策僵划与秆创意何】98第三顷章理论贱讲解第一东节三、吩营销胸宏观架环境迅分析侍（P阀ES伙T）哪些赠环境芦因素拍正在搞影响耻组织倘？在当天前，伐哪些错因素系的影僚响最掌重要纺？未轰来几邀年呢碧？政治旱的/菜法律搏的垄断峰法律城；环们境保摧护法储；税法竟；对投外贸墙易规希定；劳动赵法；没政府沿稳定乱性经济景的经济住周期狭；利蚁率；蓄货币塑供给舅；通货情膨胀殊；可弄支配角收入便；能源词适用颗性；摸成本蜻；失努业率希。社会纵文化妨的人口肿统计堂；收意入分谊配；漠社会小稳定；瞧生活值方式宵的变槽化；吊对工运作和休术闲的贯态度华；教涌育水暖平；消费技术欧的政府歼对研遵究的怎投入粮；政剃府和秘行业对晌技术趟的重惕视；冶新技仔术的室发明和六进展骆；技僵术传晚播速猜度；唉折旧和游报废旅速度总目赔录【广伤告策犹划与赤创意榜】99第三柴章理论背讲解第二报节第二档节亿市场搅竞争石分析一、若市场妹分析柴的一胳般思慨路市场警概况分析注市场级格局监控雪和分请析现愈有竞窄争对般手检查兔竞争摄的关成键要狱素根据界竞争翁的关筛键因乎素划杠分战爆略群总目梁录【广昂告策医划与局创意陷】10麻0第三背章理论团讲解二、冒市场逮概况（一菌）历拐史背衔景深入毁了解晒所有悄重要滋企业银的历碧史、碎品牌殖、企贫业文袍化、舌本企肌业以盐前遭刻遇过的关响键时勺刻、工本企陪业的咳重大溪失误蓬以及加巨大钢成功古。（二汗）发忍展趋歌势指出杨有可诊能影中响广接告主评实施抖广告档计划淋的相押关情距况因耽素。（三掘）市炒场现畏状市场战的成感长状桃况、翠市场兆容量妈、市轻场竞钩争结半构、艘通路恩结构应等第二凤节总目弦录【广洒告策译划与款创意胖】10错1第三京章理论驾讲解三、掩分析印市场京格局我要朱满足什么吉需求我到情底要什么喝什转么样的乳暖品喝什衫么样的鲜扰奶欲望附竞争坦因素*梨吃*睡喝*缺运动*州爱类别膝竞争袭因素*速面*兆糖果*后饼士*分乳品形式推竞争染因素*话豆浆*瘦牛奶*脖鲜奶*棒调味华奶品牌艰竞争揪因素*溉甲天坦下*零农大*弃童乐竞争香的四删个层防次1、绵竞争狼的四同个层等次第二茶节总目千录【广晚告策勿划与偿创意桥】10渗2第三钳章理论慎讲解三、伐分析腹市场烦格局2、搅五种驰力量兴模型竞争阿者公司艇目前蜻的对期手潜在欢的进赢入者购买怠者供应扬商替代挺者进入渗的威赤胁替代宫产品距或服原务的害威胁议价刑能力议价唱能力第二弱节总目届录【广筋告策骨划与困创意消】10四3第三妻章理论拥讲解市场递内新孔的参域与者蝇，我浪们通奸常称启他们诊为进入课者.在同辈一市跃场内劲为消还费者稻提供历新产狂品的暂供应帜商，种他们欣往往斯努力曾扮演替代镇者的角送色.消费鸡者和蒜销售贪中间逮商，素他们代的谈判咬能力可以删直接亲影响辫企业驱的利伞益本产鞋品或筹企业销售孙商消费寺者现有嚷竞争醋对手潜在懂进入偿者替代念者目标晌市场罢及供愈应能猪力相凤似的纵同类直产品立供应兔商,榜是本磁产品枣或企后业的现有斧竞争断者.2、烘五种义力量烫模型第二坝节总目欠录【广院告策琴划与求创意兵】10治4第三功章理论吉讲解四、监控卸和分嗓析现疾有竞河争对关手（一格）搜杂集关兆于竞同争对同手的拒主要稍情报产品掉竞争淘层面分销顶竞争痕层面价格兰竞争蓬层面传播敏竞争善层面（二演）确动定竞差争对沉手的诊长处洪和短凳处从上轰述四止个层贵面，伍对照仆自己虎的情握况，毯与对缓手进悠行比晓较。第二牙节总目丢录【广弟告策匆划与衡创意抓】10躲5第三邀章理论置讲解四、监控绍和分秧析现何有竞稠争对矮手（三抚）总签结1.编在妹现有桥市场剥中主熟要的晨竞争沈者有贫哪些忙？2.相这戒些竞唱争对堂手的懒规模沉如何理？3.伟哪污几家交是我棋们最衔重要净的竞冈争对阻手？4.察市细场中金前三凳家大宇公司宣一共崖占据粱了多什少市怒场份迹额？5.炊主阶要竞赠争对落手对颜消费海者的呼承诺炕是什希么？6.挑主烦要竞悠争对星手的岔优势我是什绝么？7.辩主毅要竞疲争对愤手的误弱点蚕是什雨么？--领--龄--第二脂节总目规录【广察告策喇划与锈创意愿】10前6第三邪章理论页讲解五、检查女竞争折的关肢键要马素不同祝的产半业，申不同勾的发少展阶隆段，心各竞渣争因侧素凸尽显的款程度深不同控。关键沟的竞断争变躁量越戴少，查竞争若者的污数量慢也就腊越少镜。