网络营销学习实务

书名：网络营销ISBN：978-7-111-41013-3作者：范泽剑出版社：机械工业出版社本书配有电子课件网络营销主编

范泽剑第一章网络营销基础第二章网络营销市场及分析第三章网络营销策略知识篇第一节网络营销概述第二节网络营销理论第三节网络营销信息传递及原则第一章网络营销基础了解网络营销的基本概念、内涵、特点和发展；了解网络营销与传统营销的关系；掌握网络营销的基本理论。知识目标网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。第一节网络营销概述

一、网络营销的概念与特征1．相关名词解释（1）CyberMarketingCyberMarketing主要指网络营销是在虚拟的空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。（2）InternetMarketingInternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动。（3）NetworkMarketingNetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时，这里的网络不仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网（VAN）等。（4）e-Marketinge-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且是与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Marketing）等进行对应。2．网络营销的概念定义：网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。3．网络营销的特征4．网晶络营管销的星必要悄说明（1）网瞎络营丸销不他是孤盯立存定在的网络搭营销秀是企涉业整贸体营殊销战思略的伞一个桥组成晚部分爱，网影络营诉销活纤动不意可能置脱离枣一般效营销果环境井而独敌立存倚在，据在很边多情纱况下句网络窄营销滔理论辫是传尸统营味销理朴论在碧互联尖网环幕境中锯的应茂用和附发展俘。对促于不续同的邮企业祸，网强络营慈销所劣处的卧地位爸有所裕不同祝。网络棒营销以与传台统市否场营算销策齐略之家间并浙没有疫冲突族，但衡由于泽网络双营销庆依赖封互联咸网应戒用环岭境而帅具有引自身完的特灭点，改因而难有相轮对独傅立的左理论盐和方助法体苍系。挥在企进业营调销实钳践中丘，往烫往是越传统栽营销低和网棒络营屈销并聚存的袜。（2）网藏络营洪销不义等于真网上合销售这可锣以从贩三个靠方面横来说俱明：①网煎络营且销的边目的呼并不忆仅仅施是为停了促扒进网颈上销推售，绑很多艳情况凤下，种网络扛营销叨活动施不一支定能莲实现店网上辛直接即销售谷的目粥的，歉但是袭可能互促进脑网下治销售颜的增布加，那并且蹈增加视顾客种的忠留诚度提。②网剖络营崖销的咽效果看表现俩在多猴个方解面，御例如盾提升桐企业险的品漂牌价锈值、晋加强规与客望户之弓间的遥沟通盯、拓写展对做外信南息发率布的冒渠道娇、改瓣善顾神客服泳务等廉。③从团网络捕营销求的内钻容来迈看，短网上经销售蠢也只为是其唐中的铺一部辟分，奋并且纯不是田必须济具备第的内轰容，侦许多赛企业淹网站震根本腊不具出备网耳上销寨售产晋品的前条件健，网族站主司要是陆作为宪企业渡发布穿产品韵信息唐的一赶个渠责道，堤通过先一定御的网润站推说广手舟段，饥实现夏产品寻宣传妇的目增的。（3）网敬络营要销不辟等于张电子怪商务电子倾商务背的内限涵很兔广，行其核俘心是柱电子堆化交卧易，胳电子肠商务聋强调扇的是望交易姨方式励和交红易过馋程的棋各个尸环节雕。网桑络营土销的泼定义础已经情表明严，网瘦络营远销是韵企业全整体荷营销错战略余的一禾个组拐成部味分，可可见断无论喝传统瞎企业虏还是气基于组互联瓶网开败展业蛾务的粘企业沫，也扎无论叮是否耍具有罚电子撕化交松易的漏发生残，都弓需要景网络房诚营销角。但阁网络趴营销挑本身耐并不勒是一集个完闹整的酒商业两交易锤过程而，而叨是为糖了促孔成交爹易提效供支捏持，替因此严是电雹子商钥务中洒的一灯个重答要环辅节，句尤其竭在交膜易发因生之填前，卧网络犹营销招发挥洁着主绍要的照信息顾传递熟作用题。网祖络营蚂销和仗电子伞商务尘的这撑种关所系也律表明鼠，发略生在改电子酱交易吩过程捎中的神网上椒支付覆和交究易之翁后的绳商品较配送锦等问削题并剑不是斧网络客营销蒙所能婚包含茧的内舱容。惕同样凶，电圆子商毯务体捷系中备所涉育及的罗安全爪、法碗律等抵问题破也不氏适合护全部属包括镇在网白络营袭销中敬。（4）网议络营软销不值应被春称为位“虚买拟营涛销”所有仙的网雨络营士销手恢段都参是实侧实在光在的晴，而城且比梨传统希营销举方法妥更容桂易跟糖踪了核解消湖费者滴的行惕为。（5）网竹络营业销是差对网妖上经划营环忽境的潜营造开展室网络震营销盘需要勒一定窄的网拨络环基境，娇如网宪络服各务环调境、必上网逗用户爽数量首、合稠作伙晓伴、反供应陈商、笋销售谦商、祝相关允行业店的网兔络环疲境等蚊。网歇络营健销环谨境为饿企业嗓开展晨网络脖营销懒活动虎提供宝了潜盛在用鸡户，粒以及丛向用银户传况递营锡销信抛息、孝建立晋顾客习关系饲、进坏行网炒上市验场调助研等湖各种盾营销蹲活动酱的手若段和迟渠道专。企悉业的筑网络敲营销席活动举也是确整个炎网络蓬环境符的组庄成部削分，煌开展章网络骆营销差的过百程，肚就是交与这冰些环旨境因孔素建株立关咳系的泼过程律。这瞒些关症系发输展好却了，穗网络查营销叹才能券取得灿成效卫。二、后网络蓄营销送的产待生与萍发展（一堤）互锹联网膨为网喝络营熔销提械供了侄技术屿基础网络肤营销斑是随樱着互圆联网吹进入怖商业抓应用兆而逐咐渐诞悉生的缝，尤汤其是以万维索网（WW叠W）、遭电子罩邮件亡（Em就ai傲l）、挂搜索伐引擎岗等得昼到广佳泛应谊用之鞋后，则网络中营销嗓的价漠值才拌越来恰越明混显。Em好ai据l虽然鸡早在19俭71年就门已经药诞生总，但遍在互吩联网址普及耀应用年之前锣，并帅没有桐被应画用于丑营销绞领域爹；到来了19恼93年，遣才出蔬现基弓于互称联网鉴的搜减索引网擎；19康94年10月网板络广趣告诞植生；19熟95年7月，祝目前阿全球演最大赴的网泛上商拐店亚耕马逊悬成立绒。19袄94年对情于网上络营检销的王发展目被认必为是殿重要蒜的一理年，称因为烫网络顾广告及诞生编的同桑时，删基于山互联沃网的叮知名羡搜索邻引擎Ya泊ho碎o!、We狱bc员ra网wl言er、In术fo烤se症ek、Ly陡co乏s等也颗相继站于19红94年诞鲜生。暑另外圈，由置于曾荒经发敞生了贱“第躲一起港利用均互联箩网赚管钱”税的“辱律师始事件迹”，塔促使唤人们再对于Em范ai那l营销扔开始歼进行枕深入身思考宁，也猛直接按促成勾了网晴络营示销概饭念的袖形成涛。网络廉营销秆的技企术基清础主接要是冠以计居算机枝网络用技术忙为代拜表的描信息纠技术皇。计负算机甩网络尽是现志代通错信技吹术与功计算伸机技叙术相惜结合淋的产嫩物，纲它把貌分布风在不宜同地辩理区休域的砍计算补机与滤专门族的外翼部设溉备用怜通信杨线路略互连袍成一愁个规粉模大五、功球能强展的网症络，撤从而涝使众荣多的石计算颂机可熄以方符便地准互相想传递诞信息霸，共清享硬两件、香软件汪、数绣据信进息等茄资源孝。近些佣年，士互联零网形遣成爆滨炸性好的发奏展，眼据中段国互香联网师络信躲息中堤心CN浴NI我C统计抓，截倒止20急11年12月26日，揉全球gT浊LD域名终注册沾总量帮为12颂8,收53珠1,吹43鸦4个，胆截止20党11年12月31日，驰我国IP党v4地址兰数量虾约为3.饼30亿个线，居设全球谱第二活位。阳截止20舒11年底为，我握国域糕名总厌数为77奋5万个饰，其热中.C柿N域名院达到35敞3万个啄，国欣际出欺口带时宽为1,提38创9,线52津9M顺bp巡寿s，较20晓11年6月增消加17畅.5落%，网习民数起量5.叼13亿人便。据监工业喝和信倾息化怠部统看计，20模11年互泥联网稀网民开新增55闹80万人超，网末民总宵数达父到5.扁13亿，学普及粱率达革到38泰.3茶%，手机机网西民规馒模达兽到3.州56亿，哲占整优体网寨民比蜡例为69杜.3究%，同狼比增玩长17映.5犁%。20袋11年底颤，网继络购贸物用龙户规迷模1.李94亿人签，年渴增长20破.8弦%，网请络购脊物使易用率卫达到37膀.8长%，如铺图1-瓜1所示谦。20纱11年全园国网蹲络购通物消需费金甚额总决计为25恋00亿元补，占俯社会坝消费保品零析售总酱额的2%。20拥10店-2俱01爱1网络递购物瞒用户繁数及竟使用祝率（二堵）消若费者伶价值竹观的世变革消费鞋者价骄值观淋的变享革是箱网络阁营销臭产生末的观唐念基仅础，弃当今密的市希场正地在由葵卖方纯市场沿向买沃方市忠场演析变，惕消费吵者主肯导的县营销遮时代里已经抵来临罪。1．当供代消哄费者繁心理脖变化像趋势摸和特维征（1）个罩性消查费的适回归在过握去相寸当长春的一备个历蒙史时剧期内替，工竭商业耀都是沸将消君费者污作为蜜单独叙个体狮进行源服务根的。题在这愚一时蔬期个雅性消镇费是灭主流诸。只获是到吐了近瘦代，市一方禽面，浅工业淹化和姻标准赏化的旨生产哪方式庙才使架消费泼者的本个性董被淹台没于帝大量竿低成柔本、膝单一核化的蚂产品春洪流紫。另崖一方罚面在遣短缺土经济墨或近趟乎垄筒断的鼻市场揭中，鹅消费敏者可章以挑读选的奴产品套本来袖就少添，因狗而个揭性不无得不圣被压欧抑。冰但当筹市场乐经济渴发展龟到今残天，亭多数戚产品颤无论读在数皇量还纯是品皮种上酿都已赖极为险丰富湿，消劫费者课能够轻以个棍人心鸭理愿肾望为仅基础草挑选泥和购滚买商腰品和扭服务导。更略进一怕步，绣他们垂不仅纲能做蹦出选辟择，场而且桑还渴齿望选性择。厉从理筋论上火讲，励没有典一个蠢消费屑者的蛛心理农是完勇全一祖样的果，每烘一个绕消费换者都洽是一火个细肺分市蓬场。绞心理舱上的贵认同蛙感已瞎成为丘消费胸者做淘出购造买的睡品牌羞和产患品决诵策的坦先决斗条件甜，个椒性化尿消费铸正在丛也必泼将再杠度成白为消互费的病主流自。（2）消犬费主增动性翁增强在社席会分学工日端益细挑分化废和专布业化腹的趋猜势下券，消犹费者坐对购级买的谱风险戒感随肌选择悟的增剧多而薄上升御，而油且对岛单向雅的“供填鸭榨式”俊营销与沟通密感到址厌倦贫和不政信任晕。特俘别是毕在购吃买大拦件消视费品营上，谁消费绪者会签主动灰通过抗各种芳可能逢途径幸取得巨与商彼品有收关的充信息暴并进蹄行比赤较。乓这些谷分析脊也许裙不够反充分刃和准慢确，变但消押费者继却可妻从中稻获得谈心理塔上的巧平衡晶，以锤减轻惯风险僻感或丈减少坏购后瘦产生角后悔忆感的艳可能望性，烈增加哑对产般品的柔信任少和争驾取心殃理上胀的满奇足感睛。消勉费主骂动性侨的增能强来脚源于秆现代栽社会栋不确鄙定性谷的增箱加和垒人类德追求框心理青稳定始和平鞭衡的劈燕欲望万。（3）对擦购买搭方便冲性的袋需求钓与购岔物乐否趣的惭追求惯并存（4）价踪蝶格仍架然是历影响竭消费参者心眼理的必重要屈因素虽然云营销次工作村者倾谷向于封以各停种差慈别化寒减弱换消费会者价兽格的熊敏感辱度，模避免忆恶性万价格聪战，协但价粗格始冠终对秘消费分心理俘有重眼要影竟响。惭如格蚊兰仕俘（拥拖有技掘术、规质量仔和服楼务优壁势，河最后首也加暗入到乒价格胖竞争项行列朗，为童市场讨占有嫌率而旅战。动）这鬼说明挽即使危在当递代发填达的饶营销船技术倘面前或，价篮格的继作用迷仍旧烂不可据忽视吉，只刻要价帝格降舅幅超骗过消涝费者甲的心钳理界狠限，首消费臣者也敞难免健会怦阿然心嗓动的棍改变漏既定原的购书物原俱则。2．网划络营丧销的拨心理龄优势菌和吸榨引力网络惩营销狮产生采则适弓应了且消费运者新牲的价朋值观诉，主令要表锈现在惕以下筹几方零面：（1）网悟络营蹦销是修一种罗强调黄个性恳化的勇营销挎方式网络能营销述的最挖大特征点在袄于以么消费令者为椅导向叫，消垂费者仇将拥查有比张过去研更大躁的选断择自踩由，会它们壤可以含根据煎自己灾的个类性特缩慧点和狼需求香，不斜受地眨域限堡制在关全球礼范围荒内寻耗找满延足品弓。消枝费者辽通过书进入钱感兴街趣的株企业庄网址还或虚傅拟商衬店就默可获范取有骂关产当品的唯信息洒，消肿费者袄可利袜用自忍家的念电脑稍和网皇络，渔自行方设计沈（修健改）膛产品滥，使佣购物翅更显触个性当。（2）网禾络营满销具均有极丧强的以互动忆性传统申的营天销管饼理强假调企采业的4P（产锐品Pr剪od浮uc芹t、价桑格Pr答ic崖e、渠枕道Pl哨ac侮e和促忧销Pr辛om崇ot涉io涌n），乌现代罪营销帜管理诸追求4C（顾薄客Cu德st晚om掏er、成测本Co胜st、方田便Co绩nv驳en他ie合nc兔e和沟遇通Co强mm渡un耐ic降at系io滩n），4C理论棵如图1-砌2。（3）网揭络营奥销能除提高减消费眠者的验购物映效率现代腹化的挡生活蹦节奏光已使六消费肝者户蛾外购微物的赠时间浮越来方越有称限，原而网浅络营杀销给堪人们忙描绘互了一您个诱散人的傍场景滑，使牧购物允的过钟程不水再是旗一种抖沉重何的负搞担，聋甚至盾有时含还是符一种害休闲牢、一钱种娱浑乐。网络托营销约简化穿消费驼者的啊购买折过程陷：（4）网缩慧络营温销能垄满足赌偏价括型消尘费者宽的需骨求网络耀营销很能为典企业抄节省燥巨额精的促酬销和排流通舱费用筒，从岸而使菜企业赶的产伞品成近本和家价格梢降低佛成为斑可能谎，而封消费僚者则粱可在溉全球木范围侮内寻洪找最血优惠膀的价衡格，铺甚至堆可绕砌过中污间商拼直接座订货阿，从角而获敬得低妥价。盛消费喉者迫锦切需命要新宽的快淋速方循便的趋购物动方式爪和服仍务。照这种朋价值朴观的问变革古，呼晌唤着疤网络讲营销秒的产泪生。虚网络惊营销兼也在久一定桑程度克上可肺以满盘足消爹费者典的这承种需炭求。（三健）激认烈的爽市场滤竞争辽推动况了网收络营帐销的子发展商业得竞争肃的日移益激底烈化沃是网幕络营原销产虫生的灯现实习基础涂。随斥着市仇场竞雨争日休益激串烈化科，为劣了在止竞争补中取屯得优塑势，完各个步企业迷都使压出了悼浑身脑解数覆来招在徕顾距客。邻一些衡营销永手段星即使尊在一改段时匪间内稳吸引扒顾客怒，也魔不一备定能叠确保革企业赶的利尚润增妈加。筒企业采之间驶的市登场竞晓争已惰不再轨是依脾靠表压层的贵营销雾手段乒来竞尼争，黎而是朱更多火的是纷依靠肿更深发层次馒上的碍经营拌组织趟形式锻上的攻竞争摩。对于母企业感经营驴者求况变的许要求躬，网题络营酿销可岂谓是糊一举踩多得怪。企天业开奇展网焦络营垂销，优可以严节约捷大量端昂贵乐的店稠面租弱金；缴可以挣减少勾库存秘商品梅资金错的占羊用；衰可以乳使经马营规粮模不主受场要地限槐制；榜便于中企业性收集叼用户撒信息羊等等壁。这问些会委使企使业的方经营脏成本熄和费蛮用降酷低，案运作袄周期钓变短杏，从迅根本其上增曾强企至业的亿竞争伯优势升，增颜加利茅润。逝网络庙上有耳无限旷的商鸣机。（四踩）消胸费观等念的哭改变日推动惊网络斗营销消的发驼展网络贞营销冷具有手传统直任何瞎一种鲁营销概方式嫌所不放可比姐拟的辞优势巾，商垫家面乏对的落是全拆球的值市场片，全直球的珠用户遇，使纠传统丧营销词在地君域和域空间展上得注到了彻极大苏的顺严延和祸拓展油，真扭正是境“坐凭地日府行八谦万里急”。铅这大给大地俯提高坐了营既销的伏效率柱。此外容，互蚁联网惰是集按声音么、图叉像、雅文字丑于一娇体的争互动网的多晌媒体导介质思，网用络营启销基惕于互盘联网庭，可鼠以整利合传馆统的里各种嘴单一免的营镇销模完式，肚对公漠司和好产品寇进行挠全方出位、糕立体匠式的桂宣传拉，起拼到事奏半功宰倍的带效果沈。三、受网络遮营销算的类协型和荷运作评内容1．无爪站点头网络亲营销是指涉企业漆没有纠建立办自己吵的网六站，评而是狸利用妥因特盖网上节的资疲源如泛电子纷邮件弱、邮鹿件列武表和予新闻奸组等别，开皆展初反步的匪网络卵营销掏活动英，属筹于初交级的心网络讽营销跑。开榨展的星具体匀营销纯活动喜可以由有：怒免费舒发布茂供求情信息眨、直钉接向犯客户龙发送姜信息报、网悉上拍更卖、汗加入阴专业散经贸刃信息激网和流行业铅信息供网等裕。2．基鸟于企秧业网现站的库营销主要潮有两外大块伏内容厘。一那是网句站营连销，屑具体接来说吊包括详域名痛申请对、网献站规违划、挣网页租设计绝、网驰站发校布、制网站泼推广黄以及捕网站绒的管帜理和首维护春等内俗容。宾二是训基于届企业大网站惩的网铁上营豆销，说主要沾包括誉企业迹网上业信息贼沟通对、网融上市刃场调椅研、芹网上菊直接系销售忍、网育上顾负客服难务、摘网上克营销垒集成泪等。其核纪心内团容是漆聚集堂于以桐因特族网为还工具抬的网形上信椅息收洪集和筝传播约，协府助产摊品或棵服务本与消询费者逮接触掀的过扫程。3．从口公司刃性质取上分纪类有纯剑粹的亭网络澡公司减和传求统公怜司之刊分。催前者盟开展慨网络何营销饿的基光础在岛于“肌网站消营销堡”，则不断荡扩大仰网站脸用户脸是生柔存之谷本；冰后者蔬开展混网络做营销庭往往交与传四统营罪销相对结合好，网糠络营洲销落柴脚点堆在于援“网罢上营坐销”抹。4．从也营销步主体脖和对雾象上巡寿分类B2旨B（企丑业之冲间）乞的网催络营璃销B2甩C（企睛业与搁消费白者）喊的网蜂络营群销B2袄G（企贺业与消政府呼）的胞网络客营销C2爹C（消后费者抬与消洲费者搬）的嫩网络阁营销四、挑网络煮营销饰与传锋统营揉销国际内互联漏网络枕主要菠有五母个方减面的画特性决：即互测动性你、虚扇拟性保、私通人性互、全尚球性闹和永发恒发乎展性水。互让联网目的每系次发业展，毒对用疗户而慨言，创都变观得更东有价休值，炭于是桂，就俘会得均到进亡一步匠的发蓄展，熊这是辈一个冰自我供复制佛的过株程。盼这五陶个特排点使盾得传攀统的巴经营色模式舞相形携见绌柏，因笔为传界统的雷经营薯模式馆还不惠能调炎和上毙述五替个特昌点。网络嘉营销序可以臣说是辟老树哪新枝碧。企旨业要墙想在良网络妈大战妖中取役胜，冒就必龙须了炼解网丈络特叶性对膝企业喷传统伤经营摩管理抱的冲伤击，戴并以荣此制刊定相扁应的皱网络捎营销抬战略主。（一拦）网犹络营刺销与岭传统探营销昼方式演的关祥系1．网谱络营料销是投对传塘统营武销的疾发展网络友营销的作为亡新生瓶事物艺，是嚷在传吼统营它销的渗基础粒上发御展起睬来的召，因挪此与御传统藏营销啊有着迫千丝孩万缕恩的关失系。厕网络已营销叉并不再是孤永立的里，在讽很多蜻情况允下，活网络违营销掌理论叫是传聚统营狂销理麦论在批网络完环境资下的冤应用棋和发缺展，君满足固需求唉和顾甲客满桐意仍旧然是叔网络言营销煤必须呼遵循废的核凝心原掠则，呢但网攀络营哀销根聚据网谋络和办消费问者的职特点违发展秧了自目己的友三大测理论陡为基葡础的饰理论失体系璃。2．网孟络营毕销不颠可能划完全义替代视传统鞭营销网络累营销遇作为召新的辣营销伟理念编和策献略，堂凭借工互联甜网特盘性对赞传统暑经营查方式迈产生秃了巨歪大的银冲击框，但妖这并纷不等兔于说义网络款营销借将完冬全取恋代传偶统营饼销，武网络阳营销跳与传军统营哗销是皂一个枣整合滥的过哈程。渡这是尺因为徒：首消先，哭互联忧网作区为新肥兴的槽虚拟手市场催，它母覆盖劳的群床体只资是整鼻个市软场中拖某一棵部分顷群体抽，许丑多的扮群体当由于字各种掘原因迹还不屡能或惠者不责愿意迅使用喊互联味网，雕如老跳人和类落后域国家烫地区惑，因斜此传望统的杆营销吃策略虑和手尊段则净可以叨覆盖遭这部辰分群你体。其次亲，互骆联网葱作为螺一种姨有效斗的渠份道有腾着自屑己的卷特点攻和优萝势，熟但对翠于许惨多消服费者煎来说称，由鸦于个国人生鸭活方亮式不冠愿意斥接收田或者耕使用移新的密沟通汁方式司和营萍销渠轧道，德如许女多消邀费者冬不愿抬意在刊网上群购物软，而眯习惯绢在商炭场上垂一边酬购物喊一边神休闲喷。第三老，互该联网畜作为威一种胖有效劈燕沟通富方式厚，可躬以方醒便企肃业与旋用户乏之间沸直接光双向善沟通睛，但凯消费镰者有逝着自隶己个球人偏紫好和司习惯些，愿内意选召择传疯统方侵式进批行沟居通，仗如报豆纸有挖网上瓦电子因版本被后，享并没且有冲寸击原来来的庆纸张洗印刷赛出版配业务给，相富反起独到相哀互促廉进的如作用李。最后拍，互序联网每只是拐一种果工具盲，营岭销面叮对是朴灵性互的人厨，因趴此传比统的导一些域以人谦为主录的营匹销策木略所威具有身独特凑的亲飘和力省是网咳络营盟销没证有办助法替浅代的摆。随着易技术踢的发腊展，杀互联局网将绍逐步叹克服喂上述清不足芒，在封很长多一段塔时间默内网炕络营密销与杯传统专营销参是相贩互影质响和躁相互汁促进婶的局乳面，俱最后群实现泉融洽悄的内纠在统编一，青在将惠来没诉有必缝要再父谈论状网络毒营销薯了，锤因为被营销棉的基桃础之家一就育是网妨络。网络碍营销目与传摔统营仁销是献相互该促进逮和补填充的身，企趟业在怕进行常营销野时应闹根据款企业易的经寸营目免标和廉细分加市场则，整巨合网度络营伞销和希传统吨营销绪策略许，以秘最低增成本标达到认最佳叹的营任销目学标。（二敢）网即络营督销对晃传统催营销纷方式越的改泰变1.对标干准化蹈产品粉的冲尚击作为捏一种煌新型脑媒体众，互息联网擦可以铸在全嘴球范赖围内慈进行颜市场印调研麦。通捎过互摇联网乞厂商借可以备迅速辱地获昨得关攻于产环品概绑念和哀广告盘效果紫测试禁所反肤馈的航信息收，也足可以段测试冠顾客进的不兆同认广知度锻，从轨而更质加容寸易对寒消费彼者的肉偏好肃进行储跟踪输。因团此，驻在互碌联网棉大量且使用维的情傍况下钩，对低不同伸的消枣费者台提供挣不同羡的商巩品将录不再软是天冤方夜消谭。眨顾客眉导向蠢的营炎销方裙式的由驱动品力是弓最终哥消费恋者，湾而不仿是按划惯例检由分摄销商烤的兴组趣决哀定。割互联扛网这咳种新能型沟认通能撕力又缝加速展了这毯种趋萄势。祝因此罪，如建何能比更有哈效地趁满足软各种拍个性吊化的匹需求五，是匙每一党个上梁网公极司面填临的陕一大犯挑战买。2.对分俱销渠党道的臣冲击现在泰生产脱商可耻通过父互联基网与治最终趴用户披直接钥联系恶，这闭使得款中间蜓商的膀作用捞有所田降低蹦。这思必然窑导致周两种矿结果运。其循一是荐由跨球国公冰司所屈建立泻的传判统的蚀国际庸分销虚网络养对小讯竞争扑者所勇造成缸的进奖入障踏碍将久明显吐降低角。其站二是役分销线商有羡可能佩不再榨承担挖售后泥服务任工作训，因送为生闻产商辛通过明互联殿网营臣销使钓得代饶理销赢售的功利润反消失餐。所属以，蚂网上助公司萍面临赖的课丸题是逐如何界提供音更好淹的售吨后服丙务这盏些工勇作。3.对定瓦价、捡品牌发和广撤告策名略的福冲击如果架某种药产品显的价表格标洽准不或统一笑或经吧常变车化，仗消费坛者会爬通过贞互联很网了刻解到熊这种饥差异车，并兽可能尊导致栽他们害的抱之怨。晕这将朗对在似不同雾区域摔采用桐不同仁价格亩的企俯业产奔生巨沉大的贵冲击托。另凉外，饿通过疼互联匪网搜滤索特嚷定产远品的薪代理裁商也青将认纪识到堆这种量价格慨差异惨，会福加剧绢价格号歧视庸的不意利影赴响。龄总之浙，这佳些因临素都辅表明袍，互糠联网稍将导配致国水际间魂的价历格水库平标阿准化殃或至狐少缩壮小区膀域间起的价荡格差仍异。蛮这对齿于执靠行差忙异化扛定价清策略没的企供业来谱说会位产生险一定获的影捧响。对上势网公堵司的观一个防主要威挑战尸是如菊何就歪全球僚品牌琴和共拨同品茫牌名丑称识扔别进桨行管勒理。相对茫于传采统媒险体来咽说，齿网络驰空间访的无咽限扩尖展性嫁使得牙企业搁在网偏上作宜广告孤较少归地受丈空间阳篇幅其的限粥制，胁并尽制可能挠多地泼将必少要的厨信息剩一一疼罗列茅出来名。迅纯速提川高的师广告盟效率据也为亮网上凤企业敏提供浙了便箩利条蹄件。腊例如醉，有荷些企垃业可姿以根察据其羡注册大用户报的购急买行纱为很晶快地奋改变晋向访生问者赛发送尘的广挥告，绞也可京以根姥据访吸问者糊特性晃，如元硬件留平台强、域脱名或嫌访问犬搜索泛主题袄等方券面有睡选择艳地显治示其墓广告丘。4.对传朴统营睡销方图式的躁冲击随着逝网络戒技术滨迅速散向宽尊带化把、智魄能化沙、个努性化岁方向继发展宏，用哥户可尤以在泄更广索阔的场领域狱内实铺现声之、图科、像宣、文岔一体期化的弊多维堡信息浇共享声和人森机互丙动。嗓个性泉化把盛服务颠到家麻庭推婚向了脑服务晕到个识人。烧这使珍得传崭统的巡寿营销亚方式亲发生费了质陪的变浙化。验它将延导致脾大众旋市场赛的终钩结。喂个性贝化市漆场将朽逐步携实现之。最萄终，野企业侵将以两每一肝用户交的需唇求来笔组织补生产拳和销瞎售。（三林）网糕络营猜销与得传统档营销秘的整续合网络勉营销谦对传轧统营社销产顿生了遗冲击傍，而哀且网帝络营认销将冶是市来场营念销的盈主要农形式痛，但削这并绪不意阻味着屑网络肃营销匹将取字代传里统营辅销。扇在产饼生冲通击的安同时爹，网摆络营榴销与蛾传统竭营销坊将有跪一个脉整合拖的过杀程。沿整合膀有三川个方古面的烂含义葡：1．统蜻一性企业欲以统豆一的爸传播桂资讯鄙向消紫费者身传达夹，消致费者用无论竞从哪降种媒昂体所搅获得霉的信馅息都惑是相苗同的勿、一离致的拒。其察目的柏是动无用和屿协调京各种托不同心的传包播手护段，声使其纷发挥射出最无佳、底最集险中统尾一的破作用柄，最射终实逗现在知企业无与消咐费者冶之间望建立热长期能的、生双向骂的和凑维系被不散拐的关砌系。2．互坦动性消费悲者可冒以与热公司因展开沃富有起单方槽的交绿流，处可以渗迅速蓝、准惭确和句个性拆化地百获得玩信息衔和反曲馈信嫁息，绩将消争费者钳整合证到营嗽销的洞全过心程中贺来，俭实现腿企业诞与消粘费者凉的互辱动。节如果猴说传除统营生销的号座右蔬铭是登“消腐费者昼请注围意”痰事项柿话，子那么测整合危营销福所倡根导的惯格言类是“缺请消怨费者毒注意江”，充从词浩汇位秘置的杆转换弓可以故看出龄消费球者在川经营抛过程价中地太位发竿生了获根本芬性的剖改变迅，营办销策猴略已舰从消帜极、放被动牵地适亮应消养费者肤向积逐极、忍主动袜地与攻消费瓦者沟归通、留交流资转化使。3．目休标营乌销企业些的一号切营举销活惑动都修应围乡丰绕企臣业目卷标来劲进行值，实互现全敬程营缓销。敞对于说网络椒营销气，还拴需要时将传愤统营稠销的4P理论帐和网秀络营即销的4C理论嘴整合着，逐该步实演现以4C理论们为基煎础的歉网络子营销物理论括。五、季中国叠网络牛营销训面临李的主杆要问玩题目前嫌，中衫国网梅络营栏销的屡问题镜主要余表现寒在四背个方兴面六、同网络歌营销厘的职令能网络断营销欺的基欠本职还能表绿现：网络紧营销挡的各揉个职票能之蜡间并举非相砖互独纹立的麦，而寄是相截互联郑系、盆相互手促进斧的，搁网络孝营销巷的最竹终效廉果是星各项窃职能撕共同饮作用破的结籍果。图中描述展了网猜络营风销八扩项职起能之谋间的愚关系爆。网络寸营销迷职能存关系锡图由于骆网络柔本身弦的特隙性和肠消费殊者需筐求的村变化派，使李得网竭络营地销在需很多昆方面洒有别忌于传叶统营许销，岔传统副营销古理论水已经斤不能翁胜任送对网例络营嫁销的灿指导弄。但钓是网叛络营宰销仍挨然属获于市浴场营袍销理岁论范古畴，减它在裹强化拖了传涛统市垒场营猛销理怨论的楼同时湖，也惩提出提来了拍一些限不同船于传禁统营递销的险新理迷论，弯是对暑市场势营销慈理论教的发烂展和不贡献爷，目啄前网条络营祝销主枣要建盛立了楼以下先几个及基础柳理论松。第二诵节讽网络和营销则理论一、供网络好直复躺营销诞理论重（Ne旁tw概or该k话Di叔re侨ct腥M温ar薪ke院ti丝式ng少T鉴he琴or份y）1．直询复营括销根据渴美国兰直复疤营销央协会沈（AD意MA）为始直复惑营销统下的抵定义网：“直冻复营特销是队一种每为了垄在任乓何地卧方产后生可进度量探的反评应或奴达成缘瑞交易愁而使乱用一陶种或凑多种亲广告膝媒体区的相拥互作购用的篇市场肥营销天体系戏。”直复袖营销驴的“烫直”阻来自仇英文访的“di教re后ct”，睬即直坊接的拘意思拉，是救指不诉通过布中间那分销同渠道牢而直咬接通塌过媒宾体连朗接企甚业和误消费鞭者，截直复性营销尝中的继“复普”来没自英接文中窜的“re斤sp敲on高se”，仰即“府回复欧”的斤意思抢，是切指企忍业与盆顾客盯之间龙的交绩互，墓顾客熊对这腥种营僵销能赶够有画一个费明确蓄的回飘复，如企业院可以朵统计况到这哄种明营确回虾复的新数据堵，由冲此可卷以对设以往稀的营澡销效硬果进颂行评乒价。席“回抖复”货是直衫复营卫销与漠直接云销售忘的最平大区菌别。夏网络梁为直流复营笼销提浮供了女一个窄非常绝好的缺环境劫，只世有在起网络差中，姻才能泼很好猴的形正成这展种快捕速、月无需箭中间汇环节板的信学息交堂互环若境。2．网的络直萍复营赖销从直惜复营睬销的待定义聋来看钱，网纹络营兽销所柄包含贸的这逼一系哭列活栗动完佳全符篇合直吨复营禾销的湿理念乱，并零成为丙典型脱的直葛复营驾销活涝动。互联魂网作透为一绝种交四互式拳的可首以双途向沟都通的克渠道疯和媒某体，京为企糠业与浅客户潮之间命架起余了方挂便的牲双向陕互动俱的桥酬梁，染通过匠互联净网，扁顾客越可以荡直接漆参与苍从产糖品设吸计，党定价智到订普货，吼付款纺的生庭产和螺交易唯全过脸程；豆企业勇可以互直接砌获得贯市场绝需求逮情况耍，开酱发产罩品，涉接收弟订单祝，安猴排生霜产并申直接驾将产掘品送兰给顾隐客。3．网蛮络直助复营抗销的批表现亚形式（1）直疯复营磁销作凳为一例种相垫互作叼用的申体系举，特浴别强绕调直震复营予销者税与目喷标顾拿客之欺间的散“双塘向信脸息交椒流”驾，以宗克服侦传统父市场晋营销耀中的钢“单掉向信保息交愁流”串方式友的营跳销者眯与顾听客之闲间无刷法沟准通的胡致命妇弱点畜。（2）直识复营补销活晨动的换关键旋是为宽每个驳目标拦顾客滤提供坑直接术向营包销人厨员反塌应的橡渠道维，企映业可维以凭过借顾康客反插应找侨出不炉足，牺为下尊一次识直复放营销舞活动腿作好逮准备执。（3）直困复营状销活泡动中蔽，强圾调在挠任何滔时间缴、任迫何地咸点都湾可以听实现腔企业位与顾促客的浪“信基息双然向交怎流”锈。（4）直倒复营辱销活各动最爪重要爆的特月性是控直复摧营销俯活动困的效忽果是逢可测威定的骗。互谜联网甩作为域最直怪接的福简单浮沟通朽工具湖，可胜以很版方便境为企炸业与颈顾客营进行盗交易裙时提帜供沟蜂通支妥持和弱交易典实现曲平台宫，通丢过数汗据库印技术纷和网者络控匀制技册术，膛企业夜可以饰很方蛛便的戚处理剑每一球个顾步客的抵定单兰和需艰求，棵而不史用管蛛顾客再的规背模大没小、镰购买冰量的期多少辞，这狠是因图为互逼联网科的沟敌通费娃用和炼信息克处理稍成本欧非常链低廉椅。因泽此，泪通过疫互联成网可镇以实颤现以村最低后成本扫最大柔限度全的满旷足顾捆客需刊求同粘时了艺解顾敏客需锁求，拣细分曲目标迎市场拒，提标高营巨销效唉率和驱效用丘。4．直翼复营砖销的坡主要泻特点（1）目智标顾盯客选络择更家精确（2）强搜调与夸顾客裕的关覆系（3）激明励顾勾客立卷即反际应（4）营叠销战原略的逃隐蔽乒性（5）关章注顾塑客终伯生价湿值和和长期姻沟通二、侮网络校关系税营销班理论舒（Ne辽tw垒or存k搅Re恐la桥ti援on晌sh吸ip希M称ar抹ke馅ti泉ng躬T序he六or学y）所谓慈“网挡络关固系”摘营销段，是请指企快业借核助联索机网抵络、判电脑垃通信脑和数返字交胀互式环媒体格的威灵力来捏实现党营销拜目标弱。它悉是一竟种以蚀消费其者为辜导向潮、强枕调个死性化努的营经销方掏式，趟适应缴了定持制化谱时代傲的要漆求；返它具康有极巡寿强的悲互动牧性，牌是实单现企旺业全郑程营誓销的韵理想殃工具浙；它诉还能舟极大派地简芽化顾笛客的俯购买券程序合，节锤约顾者客的串交易茧成本也，提登高顾疾客的掀购物忘效率撞。并委且，趋网络呼化营劲销更想多地灿强调罪企业咐应借酷助于奴电子器信息斧网络认，在括全球谊范围浴内拓邪展客疤源，怕为企蛋业走偏向世势界提宜供基揪础。1．关忙系营萄销的剖特征（1）双茫向沟产通（2）合把作（3）双适赢（4）亲由密（5）承丘诺（6）控愁制传统绣营销锐是建清立在滚“以谷生产裂者为虽中心父”的含基础碗之上蛋，传蹲统营联销的良核心正是交痕易，题企业墙通过坐诱使帝对方伙发生如交易煤从中羊获利男，因喇此，霜可以肉将传停统营穿销称喜为交糖易营怖销。而关个系营条销是拐建立户在“筒以消覆费者窗为中效心”遗的基拆础之灾上的钥，关但系营丑销的各核心甚是关景系，仪企业烛通过迅建立趣双方普良好戏的互响惠合叔作关絮系从况中获盾利。传统贼营销伴把视虎野局歇限于膛目标搞市场评上，吩而关旨系营村销所何涉及纯的范喷围包难括顾队客、叛供应销商、水分销祝商、潮竞争腾对手客、银肉行、钻政府与及内夺部员宿工等景。传愚统营绳销关躬心如填何生肝产、乐如何她获得友顾客融；而毙关系侵营销单强调判充分雹利用劈燕现有遍资源仍来保输持自冻己的华顾客烤。现代吓市场党营销夜的一矩个重幅要思齐想和竟发展融趋势狡是“奋以人蜜为本架”，宋从交惰易营订销转扎向关画系营边销，势从过钞去推槐测性属商业慈模式前转向么高度灭回应管需求忌的商弟业模嫌式。不仅谁强调盖赢得菌用户露，而犹且强俭调长杀期地孔拥有南用户餐；从巾单一西销售协转向美重视痒长期绞利益巨；从器以产缩慧品性凉能为扫核心掠转向宗以服伞务为贫核心蜓；从孩重视个产品污研发恋到注先重提贿高反欢应速金度和司回应鹅力。而网离络营忆销可曲以为填企业领处理丢好与闪顾客叹的关芝系，骨把服在务、傻质量猾和市斑场有框机地物结合姐起来灭，提布高营展销的使效能贷，这互是一有种企秀业和淡消费坊者双好赢的怖模式冠。2．关谢系营啄销的违工作从企血业与电顾客犁互动刮的角圣度，现关系赚营销燥的主眼要工谜作大眨致如莲下：(1垒)分析酷和寻符找用俊户；(2严)向客抄户提浴供售织后产物品和盯服务何以及笛承诺拾；(3傻)不折迫不扣卫地履待行承隙诺并沾尽可将能地跑满足街顾客厅的需毙要；(4烟)检查乳对顾校客的江承诺你的实贞现情忙况，怕认真肥总结著顾客退的反岂馈意翅见，惠并拿萌出解角决办探法；(5活)加强爬与客勺户的贷沟通俘和联霉系，李加强否合作枪联系顶；(6绝)千方嚼百计躲留住钟老客岔户。3．关孙系营算销中姥互联赠网的湾作用（1）顾叔客可付以直松接提盈出自掩己的营个性绕化需犁求，速甚至百参加塘到企贡业的遇产品签设计颠中来锅，而纱企业麦通过按互联割网可剪以及曲时地谷了解幻玉消费覆者的尖需求咽和愿膛望，劫及时催答复掠并迅伐速做惰出反矛应，禁根据说顾客哑的个历性化忠需求塞，企家业可喇以利响用柔沉性化颂的生柴产技迫术最阔大限辫度满音足顾董客的凳需求丙，企往业与求顾客纪的关御系更迎加密艳切，觉为顾坝客在殊消费怎产品爽和服按务时爽创造的更多捷的价艺值。（2）企挠业也概可以丹从顾描客的世需求验中了叨解市浙场、宽细分眼市场杯和锁翻定市匙场，偿最大红限度岔降低膨营销书费用为，提涉高对麦市场吩的反答应速联度。阀同时霜，企船业通宾过互母联网掘的低工成本宅获得雾的利庆润，浅可以垦通过临让利膊或提挽高服置务质齐量等蜜形式查，返齐还给支消费张者，卧使其沿得到听更多针的实坝惠。（3）利殿用互什联网兰，企乒业可罢以低冻成本鞭的、串不受偷时间携和空驱间限向制地睡与客反户保湿持通把畅的储联系治，随纯时通丧报企湖业的长产品未或活筛动信失息，娱如新温产品孔性能沟和培渠训消商息等蹈，为梳顾客涌提供狂优质援的服臂务。（4）通榨过互巷联网请，企锤业也咬可以茧了解插到消葱费者驼的一老些特举殊的闯需要锋，通械过一裁些人救文的净关怀沉措施咱，建耗立用杜户与滨企业信的亲贵密关仗系，居使消疾费者阁更加技关心缩慧企业委的发役展。（5）通递过互平联网秀，企撤业还周可以愚实现脏与企习业相微关的青企业牛和组杏织建晨立关卸系，必以低古廉成竞本帮手助企增业与鹿企业投的供漫应商桂、分蜡销商蛾等建炮立协摩作伙啦伴关肝系，翁实现府双赢肺发展蝴。三、织“软抚营销钳”理博论（So览ft坛M嗽ar后ke每ti河ng己T段he气or临y）1．概垂念所谓倾软营加销是指指在踪蝶网络币环境俯下，跃企业什向顾唤客传蓝送的企信息忽及采业用的缩慧促销遭手段负更具胖有理泉性化皆，更屠易于族被顾狼客接举受，声进而探实现邀信息枯共享颈与营杯销整评合。国外咱有一馆家著眨名的DI材Y家装分连锁似店，卸其成概功的坑秘诀替就是招为消聋费者虚省钱不，每段个员躁工的紧首要探职责丛是告赞诉消枣费者羞采用沈哪些协装修晃材料陈、工别具既伐能满更足他阵们的驰要求港，又延能最勺省钱婆。有握一位硬消费豆者为催了解拜决一壁个难债题，怨欲购野买一棵套价滚值50同00美元帖的工圈具，常该连租锁店页的一未名员莫工为洽其提手供了鄙一个产简单袜的解慢决方去案，谢只花畜了5美元斥，消恒费者每能不献感动绝吗？炒下一改次需疑要时回能不男来吗更？许泼多人段会说撤这样细的商蒙店太详傻了始，应伞该让锻消费食者尽梯量多夺花钱洋，才杠是快催速致猫富之悄本。且但傻宋人自辨有傻既福。钩这准家商拆店这淋样为核消费苗者着早想，香得到尚实惠犯的消论费者种奔走沸相告木，广怠告费服分文祸未花睁，每赏天的范来客浑常常顶多的浮装不庙下，炎生意您好的狼不得陷了，恳有了竞人气填，财鹊源自谷然滚教滚而蜻来。2．网芝络软秋营销劈燕与传骑统强潜势营铁销的火区别在传塞统的洲营销捏活动卫中最疫能体枕现强师势营读销活塔动特尘征的寺是两职种常岭见的腾促销法手段巡寿：传锄统广斩告和绩人员程推销类。软营隔销与给强势煤营销投的根敞本区缺别在甩于：拳软营委销的喉主动哈方是奔消费洽者，功而强爷势营删销的秘主动猴方是交企业锅。消折费者筐在心谋理上有要求页自己乒成为匀主动闷方，蛮而网脉络的穿互动藏特性程又使菠他们苍变为鱼主动庭方真洁正成条为可倚能。3．网办络软香营销机中两陈个重蜜要概辆念网络拐社区姻（Ne收tw寸or疲k遭Co侵mm广un光it轰y）和取网络榜礼仪拾（Ne出ti拉qu丹et蚀te）是渗网络凤营销客理论坑中所慌特有扛的两带个重脉要的先基本割概念碰，是另实施阵网络忙软营续销的轧基本系出发居点。（1）网眯络社礼区是框指那菊些具蚊有相乏同兴披趣、辜目的淘，经平常相汗互交提流，宅互利级互惠平，能理给每翁个成松员以缺安全怀感和嗓身份四意识歪等特敬征的务互联西网上蚕的单茫位或笑个人喜所组岂成的哥团体吩。网络布社区暖也是乌一个植互利垮互惠找的组皂织，搏在互灯联网维上，碰今天市你为尝一个槽陌生害人解旗答了凡一个呢问题亡，明学天他凶也许凉能为医你回钟答另育外一至个问堤题，往即使必你没泰有这杯种功练利性援的想泥法，子仅怀淹一腔毙热心乡丰去帮传助别伶人也抢会得开到回澡报。扯由于心你经修常在丹网上阶帮助返别人姻解决塘问题环，会愧逐渐局为其势他成驶员所疼知而耗成为念网上尾名人挺，有愁些企淡业也倡许会艰就此持而雇抬用你双。另端外，蔽网络雨社区臂成员巡寿之间惯的了阴解是支靠他害人发扎送信细息的溜内容仪，而捆不象召现实院社会啄中的夫两人唇间的哄交往失。在网想络上仅，如该果你失要想炊隐藏扭你自帮己，茂就没乔人会虎知道存你是里谁、卧你在圣哪里耻，这河就增恒加了忽你在诵网上报交流彼的安错全感姑，因蛮此在童网络使社区护这个秋公共纷论坛计上，全人们貌会就鄙一些途有关急个人疗隐私若或他天人公传司的厦一些建平时断难以事直接翻询问果的问蜜题而奸展开驰讨论焰。基最于网舟络社致区的婶特点革，不览少敏激锐的笑营销破人员何已在互利用工这种察普遍王存在主的网汗络社纤区的和紧密银关系哨，使尾之成业为企亭业利两益来隐源的帽一部脊分。（2）网伟络礼患仪是劈燕互联泄网自概诞生血以来杜所逐澡步形伍成与敏不断呢完善裙的一杂套良压好、爽不成犹文的细网络形行为推规范隆，如错不使材用电学子公奔告牌BB泽S张贴辆私人御的电切子邮丽件，愈不进不行喧渗