第章 体育营销环境

第四章体育营销环境内容回顾1.营销的步骤有哪些？2.营销需要调查哪些内容？案例美国汽车大王亨利•福特1889年、1901年曾与他人合伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市场需要，根本无法销售而告失败。1903年福特汽车公司成立，第一批福特汽车因实用、确保质量、定价合理，生意一开始就非常兴隆。1906年形势发生变化，当时推出的面向较富裕阶层的豪华轿车，车身笨重，且多为定制，大众都买不起，结果汽车销售量下降。1907年，亨利•福特总结了过去的经验教训，及时地调整战略计划，实行薄利多销，于是生意又魔术般地回升。当时全国性的经济衰退已露端倪，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，赢利125万美元。到1908年初，亨利•福特按当时大众尤其是大农场主的需要，做出了明智的战略决策：从此致力生产规格统一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T”型车并且在实行产品标准化的基础上组织大规模的生产。此后十余年，由于福特汽车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达到100万辆。在20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20年代中期的几年中，随着美国经济的增长和居民收入、生活水平的提高，形势又发生了变化：公路四通八达，路面大大改善，马路时代的崎岖、泥泞的路面已经消失，消费者又开始追求时髦。简陋的“T”型车，虽然价格价廉，但已不能吸引顾客，因此销售开始下降。可是当时的亨利•福特不愿意面对现实，自以为是，一意孤行。1922年他在推销员全国年会上听到关于“T”型车需要根本改进的呼吁后，静坐了两小时，然后回答道“先生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们造得不够快。”就在他顽固地坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色车”的观念，固守他那种已经过时的、面向大众市场的陈旧战略的时候，通用汽车公司却时时刻刻注意汽车市场上的动向。通用汽车公司适应当时的市场需要，不断创新，增加了一些新颜色、新式样的汽车。于是，“雪佛兰”车开始排挤“T”型车。1926年，“T”型车销售量陡降。到1927年5月，亨利•福特不得不停止生产“T”型车，改产“A”型车。改产不仅耗资1亿美元，而且输掉了汽车市场上的大量份额。第四章体育营销环境第一节体育营销宏观环境第二节体育营销微观环境了解并能分析体育营销市场的宏观和微观环境理解、掌握并能很好的利用SWOT和PEST分析工具对体育营销环境进行分析和思考学习目标1.环境：系统边界以外所有因素的集合。2.市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。3.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第一节体育营销的宏观环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境市场营销环境的特征：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。营销活动与营销环境：（1）市场营销环境是不断变化的；（2）企业营销活动受制于营销环境；（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。宏观环境：也称间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量体育营销的宏观环境1.政治、法律环境2.社会文化环境3.人口环境4.经济环境5.技术环境一、斗政治耗、法萄律环枯境政治窄、法晓律环粪境影援响着列体育萄管理盟者的阻战略墙决策散。政叉治环峡境主王要包盗括政损治局帅势，赛国家端的方造针、燥政策妨和国写际关伟系等阴。法秩律环紫境对专体育顺管理胁影响柱越来丢越大弓。随锐着中吐国法疾治化掏进程芽的不箩断推榜进，督依法傅治体年已成火为体替育管践理的梨重要绪手段珍。在体彩育管然理过跪程中忍，要绢客观律地分户析体两育组伯织所纽奉处的只政治淋、法泪律环康境，拢根据贿政治垄、法耗律环子境所烤提出伯的要吨求来挑进行恢管理麻，保榴证体故育组听织目唤标、蓬管理吊方法呜与国家家的咱政治鞭、法响律环亲境相艺符合浆。二、杯社会铜文化狱环境社会执环境糠一般宁可以版划分饲为社矮会阶想层和概相关渠群众买两大酿类。洽社会弱阶层厚是指念按一均定的极社会卖标准塞，将情社会扯成员极划分盗为若慎干社雾会等订级。缠其中叨主要交的标航准是叫收入匠、文妹化教关育水皆平、贯职业纷和社晴会地终位等介。相关挨群体充是指出与消良费者用有社节会关萄系的份个人烤或群葛体。胃包括短初级圈群体术、次父级群晓体和赵渴望属群体疤。社会搅文化乏被描右述为劲由社哪会成更员代磨代相向传的乔分享塔的价娃值、添信心铃、语漆言、上符号曲和信状仰。糟它主拾要由役两部甜分组酒成：饮一是喘全体词社会牙成员脖所共魔同拥扫有的峰核心虏文化狗；二河是随妻着时畅间和凉外界熊因素正影响妨而容践易改素变的渣社会皂次文寸化或园亚文卷化。三、熊人口犹环境人口胶是构皱成市统场最邀基本钞的因成素，复人口毯环境奔直接非决定重了市叛场潜乓在规道模的肾大小边。人失口分娱布对授体育虾经营道也会遣产生哨较大妈的影纪响，凑如体遥育场配馆地轮址的侧选择俗、体佳育电膝脑彩漏票销壳售点害的布云局等答都与严人口茧分布索有一钉定的晕关系颗；人盘口结杯构往争往决盈定了脚体育功产品树结构以、产筛品需李求类闷别。惯人口比增长帜在不援同地宿区表邮现出谨不同砌的发额展趋登势。扬这种绕变化折趋势牺使得菜发达白国家狂的儿挥童市束场正遥在转恭向发况展中球国家虹，而雹发达绑国家杯的许蒸多年冶轻夫摔妇有挠更多架的时减间和涌收入竖用于脆旅游家、娱爪乐、映体育纪、教域育等殖第三狸产业龙。四、男经济电环境经济隆环境喝是体伤育经悔营者底要考漏虑的帜另一丝式个不耕可控庙因素肌，它刘直接泰决定糖了消我费者签的购窑买能丸力。遵影响则体育荐组织释的经禁济因沸素既席有宏炉观经蝇济因调素，碎也有触微观吴经济特因素桶。宏观温经济贞因素亦：衡吐量宏忌观经旨济的邮指标鹿主要禁有国搂民生驱产总绸值、沃国内王生产盼总值雅、就勤业率涝、出社口、稍投资图、消购费等门指标浊，而啦国内搏生产薄总值穴简称泻GD领P，片是一扰个最悬重要拖的指茧标。微观静经济害因素馆：宏工观经桑济是鸡由不租同的葵微观欣经济烈实体糖所组课成的母。与爷体育饭营销候相关脂的主胶要微岗观因仿素就惭是消族费者严收入剥水平姑。研究蹄体育毕市场孕潜力蛮大小仙的一饭个重钥要指烫标就伏是恩站格尔钟系数朱，它拜是指糖食物届支出片占总珍支出引的百搏分比史。五、聚技术皇环境先进混的技蜡术直妨接影馆响着止组织撤的基牵本功密能，糕它有去助于贝体育部新产弱品的废开发霉。先进除的技烟术也禽不断籍地改仪变球则迷们治的消眠费方英式。但技术霜便利每使球歪迷的造消费乏变得旺越来坦越互奖动，筛提高犯了消词费者讲的参叹与性朋。技术挂一方刻面使煮体育商产品蜻的开艘发、愈设计陆、生猫产等购水平买大大疲提高栋，使育得整傻个行阶业的昨创新睡不断份地加续快、僻效率万不断昨地提匹高，单但也所会造撤成整蜓个社显会资恭源的衫浪费弱。在营赢销管却理过团程中果，技银术的察不断巨更新脚会使窄管理勾组织忙的结欣构发筛生变串化。久体育限管理叫组织让从层喘次上坐更趋逮于扁乔平化革，管糟理的俗跨度等也随勇之增码大。PE除ST氏分析是战镇略咨漫询顾蛙问用泼来帮转助企斜业检域阅其饮外部拘宏观坟环境圆的一至种方惠法。船是指坝宏观晕环境鸭的分迟析，却宏观纸环境宜又称倡一般环环境匆，是跟指影仔响一脚切行轮业和尝企业胀的各日种宏辉观力搞量。疏对宏粉观环跨境因冈素作购分析锋，不西同行坟业和辽企业购根据汪自身浩特点井和经替营需拉要，盐分析坏的具中体内恳容会朝有差格异，格但一事般都拿应对眯政治洗（P私ol嚼it枝ic赌al端）、池经济稀（E间co漂no且mi述c）盏、技丽术（选Te甩ch斥no妨lo秀gi友ca括l）蒜和社招会（炕So联ci佣al尚）这帜四大广类影删响企身业的忍主要吧外部若环境尊因素院进行而分析稠。简鸡单而驾言，务称之寒为P商ES猴T分男析法杨。如旁图所景示：PE义ST立的应华用:1.阅PE芒ST势分析绞相对闹简单众，并天可通爆过头塑脑风腹暴法敢来完据成。2.省PE待ST跑分析辩的运强用领拳域有写：鞭公司讨战略佛规划许、市露场规算划、粗产品蓝经营授发展晋、研涌究报柜告撰韵写。根据员社会议阶层鸟的不在同社拾会等散级，凡举例迟说明棋怎么亏样利戴用这钓些等罪级进滨行体遇育营巩销。就某运一体绍育相表关企帐业的拳宏观晨环境占进行炊分析?问题砍与思盖考中介组织特殊利益集团社会大众供应商竞争者消费者体育组织图3-4体育组织面临的微观环境第二节双体育易营销微观环境一、胆体育协组织主要崇体现激在组斑织的点结构翻和组运织的沃文化干二个筐方面段。组部织的怪结构斗是否镰合理住主要袋是由念组织国的复筋杂性拣、正耐规化蓝程度典和集拢权程烂度所搏决定脏的。么组织柿结构冻的复思杂性胶、正丸规化绝和集返权程虚度越兔高，箱说明波这种受组织柱是一腾种高营度机桨械型锤组织奏，像愤各国纺体育贵管理裁部门桶及地叔方体度育管授理部惹门、肆各运舰动项荐目协漆会、至体育耽运动饭学院宪等组恒织表也现出亡高度炕的复秒杂性脸、正结规化取和集居权性熊，它贯们就蓝是机捏械型舟体育衔组织经。组句织的子文化拐对组济织的教运转耽也起再着重发要的披影响棵，是性影响且组织慢的内扎部环犹境的赌重要灯因素虎之一休。美国拦体育跟事业室管理匪结构汇图二、孤供应引商供应道商是打向组福织及絮其竞免争对锄手供拜应它猪们为疯生产逼特定文的产逗品和琴劳务棕所需戒的各细种资柜源的问组织墨和个称人。三、赏消费妈者体育捡组织穿中的烧体育属政府糖机构需和事治业单滚位。房诚其他赚体育核组织垄的消呆费者雄可以败分为营二类信，一晃是体窝育参门与者鸽，一呢是体期育观葡众。四、雾竞争圆者体育灭管理树者经盗常把词竞争化者按穿产品激相关泉性进小行划倍分，汇主要砌有三积种与晶产品趴相关级竞争奖的类铸型：族直接刚竞争柴、产悼品与帮可替幼代产采品之版间的哪竞争查、间易接竞艇争。五、聚社会夹公众公众丸是对站一个胀组织师完成搭其目逐标能赏力有凡着实浑际或挥潜在障的兴基趣和贤影响晚的群巩体。SW工OT俯分析南法（彼也称勒TO棉WS隆分析蹄法、坏道斯违矩阵弄）即缺态势虏分析哲法，稍20吐世纪骂80未年代旁初由帐美国辛旧金豆山大偶学的捐管理篇学教迟授韦陷里克法提出暖，经访常被倡用于键企业愧战略钓制定讨、竞飘争对戴手分朱析等催场合踩。SW丧OT文分析宁，包章括分促析企屡业的期优势治（S协tr库en缠gt导h）短、劣军势（秩We冲ak野ne近ss战）、脆机会距（O捧pp月or恼tu衬ni愁ty犯）和居威胁骄（T墓hr沿ea套ts堵）。优劣肾势分得析主眨要是训着眼积于企许业自角身的汇实力异及其沿与竞选争对苗手的坑比较暮，而哑机会喘和威怎胁分犹析将巧注意仪力放翼在外很部环探境的悬变化对及对完企业懒的可堪能影贸响上围。SW恒OT肠分析切法机会秘与威科胁分锅析（乐OT毁）:环境勿发展痕趋势晒分为这两大蜂类：稳一类除表示亏环境坛威胁挎，另榆一类择表示天环境幸机会只。环构境威恐胁指旺的是蚊环境乔中一写种不脊利的待发展珠趋势决所形参成的疲挑战且，如尘果不日采取司果断溉的战兽略行虾为，百这种裁不利已趋势坝将导僚致公众司的析竞争糕地位萌受到择削弱哭。环引境机访会就兼是对恭公司委行为攻富有楼吸引掘力的鸟领域唤，在泼这一材领域中中，主该公茶司将没拥有映竞争墓优势庄。优势杠与劣衔势分熟析（赔SW痰）企业啊在维秋持竞堂争优拍势过畏程中止，必暗须深教刻认坡识自爱身的蛋资源渠和能钓力，饰采取冶适当激的措捡施。饭因为攻一个序企业练一旦奶在某掀一方熟面具布有了劈燕竞争冻优势妥，势控必会扣吸引铃到竞姻争对脱手的尸注意帜。一驴般地农说，分企业磁经过却一段敌时期劫的努剩力，衰建立馋起某尖种竞祥争优琴势;胶然后符就处瞎于维眯持这趁种竞志争优冷势的香态势锋，竞章争对串手开很始逐逮渐做铅出反籍应;麦而后马，如纪果竞卫争对虎手直车接进潮攻企暂业的炮优势具所在臂，或谁采取驰其它迟更为风有力毕的策膀略，陈就会狱使这座种优慰势受向到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