第章为顾客创造价值

1第八章为顾客创造价值【核心问题】新企业生存的前提是什么？如何赢得顾客？什么是顾客价值？如何创造顾客价值？如何传递顾客价值？

【学习目的】了解创新企业生存的主要任务把握新企业获取并服务顾客的基本策略

熟悉向顾客传递价值的营销战略

竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值。——迈克尔·波特Inc.杂志:解剖新企业我们每个月都对创业领域进行搜索以寻找我们能够找到的最具吸引力的商业计划，也就是那些能够告诉我们一些世界上新颖事物或创建过程本身的商业计划。Inc.杂志的一个编辑将材料和作品整理成可以发表的形式——包括商业计划叙述的概要、创始人的生平记事、详细的财务设计等。然后，我们找到最严格、最老练、最好怀疑的专家——投资者、产业分析专家，甚至是潜在竞争对手，向他们发送我们的文章，并让他们扮演风险投资家。新企业会成功吗？我们忽视掉的隐藏的缺陷是什么？如何改变计划来提高其生存率？3Inc.杂志对新企业生存的一些建议

1.如果现金为王，那么灵活性是上帝“我们所观察到的让很多企业成功或破产的关键要素是：识别完全不可预测的并作出反应的能力（或无能）”2.没有人像你一样喜欢你的产品“最成功的创业者通过努力工作来评估对其产品的需求，而其他人根据盲目的信念开展行动，对后者来说创业过程是特别困难的”3.如果你没有经验，就想办法购买好了“最强大的企业是被那些拥有丰富产业经验的人所领导”4.你的竞争对手不是哑巴“要尊敬竞争对手……当新企业忽视了这一点，他们就会将傲慢变成财务赤字”5.重要的不是销售本身，而是销售周期“很多企业反复误算的是销售周期——投向顾客的第一笔销售与该顾客实际购买之间的时间长度”6.不要低估做老板所要耗费的时间“那些很好授权的人不会被琐事所压倒。其他人则很忙”48.1努力获取顾客

所谓创业机会与新产品构想，大部分都是来自于顾客身上，而非技术知识的本身。德鲁克：商业的目的不在“创造产品”，而在“创造顾客”。由于存在典型的“新进入缺陷”，顾客对新企业存在一定的偏见，这就更加大了新企业生存的难度

5顾客对新企业的偏见与新企业打交道，顾客面临着很大的风险。与资源充裕的大公司不同的是，创业者没有能力轻易地向顾客提供承诺，或者提供可靠的信息以证明自己的经营能力和持久性。资源不足显然增加了企业在将来陷入财务困境的可能性，这也带来了一些微妙的负面信息。转换成本从很多方面阻碍了顾客同新企业打交道。顾客对新企业前景的担心阻碍了他们对新企业的冒险，而这种犹豫不决又进一步损害了新企业的前景。6赢得顾客

为了解决在资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的难题，创业者必须采取一些策略特殊待遇与优惠采取一些规模更大、更成熟的公司的外在形式强调好处，向顾客提供尽可能美妙、灿烂的图景撒下大网，接触尽可能多的顾客，直到找到最佳人选7留住顾客当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已——你将切断与至少250个潜在顾客的联系不要为自己找借口重视反馈信息不要对顾客想当然88.2创造顾客价值在技术变迁快速的时代，创业者往往会有重技术轻市场的错误心态。以为只要技术创新、产品独一无二，市场大门自然会开。一些创业者由于对市场分析能力的不足，因此，选择以技术能力在现有市场中挑战领导者地位。殊不知，市场趋同性的竞争，纵然获胜也将是惨胜，获利也不会高到那里。经营过企业的人都知道，市场是由顾客所掌握，无法引发顾客需求，创业必然失败。企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值，只有不断地提供优越价值，才能建立和保持竞争优势。新企业面临的问题是：如何在打破简单的销售或服务的关系的同时，建立起以顾客为中心的企业行为系统，因此，顾客价值应被放在新企业关心的首位。9顾客她价值础的含愉义顾客顽价值颤是企旱业真芒正站慎在顾摧客的小角度念上来嫩看待垮产品孕和服蜡务的薄价值园，核璃心是灿顾客家感知皆利得(p远er意ce乱iv戚ed摔b占en庙ef讨it床s)与感辉知利淘失(p风er世ce氏iv隐ed眯s郊ac国ri效fi孟ce掠s)之间歪的权橡衡感知范利得深包括鬼物态昼因素谅、服炼务因勤素，治以及系与产受品使团用相艰关的序技术额支持苦等质疾量因姻素感知起利失类则包闸括顾锋客在铲购买甜时所糠付出优的成寸本，姑如购浓买价洋格、丘获取陈成本傅、交率通、杯安装送、订库单处戚理、览维修融以及给失灵是或表河现不絮佳的危风险盈等10顾客镜价值街的三顽个思炕考重丹点价值降会因垃顾客快而异减：“管价值乖”因枣人而探异，与相当降多样贿化，呀很难汽予以萝界定,除非疾能提内供适略合所舍有人毯的价腥值观掏的商孤品与曲服务习，否黄则不暑能满挣足所足有的狸顾客哭，其逼中关依键在处于如吗何选钟择要嗓满足泛何种朴顾客鼠，如拢果不条能做尘选择刻，“晕顾客罪满意们”恐佳怕沦锋为口饲号罢首了。顾客钓要求驱愈来伟愈多晨样化挖：即饥使锁粪定了戒顾客饿，企葬业不配一定面能够混完全笨满足摧他们最的需鸣求,因此遍还要刮再筛忽选满仓足顾葛客什雷么需借求，灵而不域理会附何种残要求驴。顾客炕不一遵定具桶有判嫁断力充与信术息：甘企业舟如果芦完全词听任妖顾客瞎需求,也不冲一定依是顾赛客之连福11创造摩顾客地价值现有产品新产品现有顾客模仿新产品开发新顾客新市场开发新经营领域开发12模仿祝：利惹用新侨产品点进入熊现有妥市场这种难模式正不仅植风险辛最小集，而抖且所当需资剃源投罩入最挨少，究更主殖要的振是较仍容易单实现荣企业症的最急终价皇值。叠特别窜是对惊于我歇国很扒多的宅创业资型企刻业来干说，久由于险缺乏迟创新符能力燥和资秘源，含模仿欢战略克的地素位显街得更津加重利要。由于贸市场映竞争部格局移已经加建立乏，新盗企业却的加惕入导犹致市窑场竞婆争更冬加激径烈；腊新企币业的虑初始御生产章规模来较小傲，因篮此面嘴对竞吨争对骡手利城用规边模经弱济的崭降价话行为弟无力肾抵挡驶，很兴快就圈可能紧陷入欠入不串敷出突的状劳态。鞋结果岁，新赢企业强又很交难生臣存下峰来。这种贿模式洞下的技新企学业盈昂利能傲力较首差，说很难版赢得苗顾客震，毕愤竟相隔对规声模较坡大、昨信誉底较好暮的既臂有企歌业而矩言，朴新企雨业没龄有为沸顾客走提供单额外切的价英值。13新产券品开夫发：到利用径新产款品进旋入现停有市回场14新企且业最肌忌讳糠模仿般照抄往现有桑企业搂的产去品，局因为缺，市越场一杯致性龟与产李品趋远同化亭将使仓后进喝者几周乎没炭有赢挖的机葛会。粘因此斯，创分造新挺产品未就成史为新敞企业绕成功典的关裤键，币而其窜中的绣关键评还是拍在于诱创业钻者是房诚否能孙够正顷确的拘掌握展顾客铸。要开错发新野产品舱就必鼠须要度针对部每一救个重帅要的膨顾客(包括差经销创商与棵供货区商)，描待绘出蒙相关帮的消扬费链(c皆on除su舟mp姨ti锋on堪c项ha潮in崭)，针外对各闸消费鸣链环抵节进岛行调恳查，府找出歼谁是盒产品牢的使夫用者袍、用婚后看俗法、标何时让使用愁、何侄处购蚕买，雅找出野可以呆吸引事顾客费从其怒它消液费链看转移犯过来廊的激亦活因在素，厉并了酸解顾势客忠古诚度乔的动巷向，指发掘行尚无灵法被拢满足榜的顾战客需秋求，连然后呈据以吵设计贡一套雀有别凡于竞姨争者遵的新卡产品谎与服差务项搏目。甚至真可以症通过抓改变驰既有女消费绸链价载值，先重构栏市场侧，推携出全急新的云产品奥，完著全颠牲覆现翼有的版市场狡基础炒。新市衫场开境发：河利用学现有较产品绸进入梳新的捆市场15从广暂义的奸角度村看，恶新市兽场开埋发既扮包括鸭进入钩新的盟区域厚，也短包括更进入唱新的星行业舱。企业蔑进入春新市遭场，损首先贤要对赞当地鲁市场辱状况旦进行陡分析烫、判错断。碍尽管荣开发译新市且场时蒸风险苦与收忠益同奔在，格而且猎风险顶越大麻，其兵所蕴楚藏的费收益怠就越招大，考但是央贸然他进入恳一个水陌生慎的、以秩序羽混乱量的市源场，沿势必炕会增仅加成暂本。新经夺营领葛域开港发开拓困全新泳的经竭营领肤域意野味着训最高匪的创个新性咱，不板会有昼多少纺竞争滔对手羡，但灾也意蒙味着样需要习培育潮顾客链需求绿。新礼企业盈一般直规模集小、洽资本座有限只，因书此在满新经造营领腥域开去发中牧面临盼巨大洲的困申难。乐但是睁，若暖能成匪功，堤则会肾直接筐成为刮该领喘域的转主导肆者，坡并能茄够建翼立对律后来传者的厅进入践障碍师。创业红本身摩强调友的是灭风险努承担篇、超朝前行黄动和乓机会负导向擦，若浮新的告经营柳领域货的确究存在忙创业次机会泡，则榴能够娘极大秃的激绸发创凳业者捆的兴湾趣。雕但是垦，创悠业者昌在这唉种情匆况下是也需硬要防昌范很属多风牵险168.瓣3传递饶顾客犹价值在创室造了念顾客乡丰价值包之后补，创益业者霞还需大要通队过各怕种方颗式有营效地筹把这挣种价梦值传优递到抽顾客茄那里营销译战略异中的地产品乒战略播、价业格战蓝略、气分销炮战略土和沟狡通战恢略是适比较驰常见毒的传遥递方专式17产品普战略运用耻产品翻战略瘦时，眉创业箭者应铁把注裁意力但放在攻为顾少客提彻供的边价值绩主张计的优兽势上饭，确久保产夹品差债异性万最大完并对压顾客种而言渐非常稼明显摄。创业鞭者在曲制定品产品甘战略母时应喂该以另产品且生命行周期蜂为指钢导，温在评赠估顾茄客能培够多叛快接勺受他次们的乌产品歉时以况产品剖扩散碌理论屑为指架导。创业耗者要廉从一万开始垦就必代须关陪注质姥量问竞题。18价格筹战略为了美成功塑运营闷企业紧，创扑业者票不仅捷要弥裁补固唯定成浇本和胶可变以成本湿，而寨且要很获取哗合理伐利润射。价格乒对创鞭业者正来说爸相当坏重要榆，不纷仅因归为它立反映症了收指入和戒利润政，而鉴且对棍于顾激客如漠何感黎知该准产品炭在市沙场中畜的地转位起勤到一傅定的赶作用岩。价谁格对培顾客恳来说衰是一眨种质抽量的哥暗示起，即快顾客浙通常券以产蚊品的技价格族来评邻价其责质量缎，尤疾其是品当顾尝客对赚该产爷品知窜之甚惜少的革时候薪。大多扔数创劣业者误在定胖价时答，使哄用的柱是成医本定里价法缘瑞，即简在成容本的放基础偿上加烦上预此期毛挤利润烛。19分销办战略分销参对创方业者雕而言目是一营种特锐殊的古挑战倚，因咏为在秩创业主初期驻建立万销售患渠道只通常油是很再困难敞的。骗找到尘合适嚷的销厅售渠协道远岸比进股入合疼适的扛销售举渠道青容易难得多篇。创业采者尤镰其倾疏向于冒依赖母其他飘企业身来完单成某班些分其销任借务新企蹈业成远功的笋许多巾巨大念障碍睛都与惧分销盯有关草。创宽业者折一般朽会倾脚向于轧过分淋依赖张渠道庙伙伴击，并妇缺乏航对他线们行得业内遮的渠晃道行披为的串了解染。所杯以，恨创业耕者有乏必要馆花费份一定架的时胳间来挨学习朋分销闲，实红事求均是地化制定碌渠道码设计橡和渠遣道合鼻作伙叉伴关连系的府决策状，以攀便消先除威尝胁，葛制定奔有效彻的分岛销战子略。20沟通珍战略与我亡的顾帅客沟拍通并任影响慌其行因为的猜最有划效的倾方法旨是什爬么？催创业犁者对牧这个堡问题委的回俩答越周快越极好两个奔常用兄来描抽述沟训通战念略的影术语仇是推帝动和败拉引辽。推哑动战浆略是层指使所用诸寻如贸狭易促皇销、偏商业壁展销咏和人纠员销度售等虏工具交，旨蓬在把亚产品话推给欲分销名商或息其他剩渠道殖成员互。拉惯引战孤略的故目标纷是创丸造终扔端用垮户需钥求，归并且钞依靠畅需求袋来在亏渠道躺中拉帮动产尝品的况销售叛。拉经引战灭略把页目标恳直接猾对准馆最终师用户邮，故