第六章 定价策略

第六章定价策略定价与市场竞争状况定价的目标定价的依据定价的方法定价的策略7/2/20231中国科学技术大学管理学院一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

7/2/20232中国科学技术大学管理学院这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。

他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。

7/2/20233中国科学技术大学管理学院

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

7/2/20234中国科学技术大学管理学院［讨论］：

1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？

2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？

4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？

5.你在从事哪个行业的工作，易麦克特的故事对你的工作有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？

6.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。

7.请你谈谈贵公司的定价策略，对目前中国市场“价格战”的看法？如果你的对手突然大幅降低价格，你会如何应对？如果你的对手作了较大幅度的提价，你会如何应对？7/2/20235中国科学技术大学管理学院一、定价与市场竞争状况完全竞争完全垄断不完全竞争（垄断竞争）7/2/20236中国科学技术大学管理学院二、影响价格决策的因素：内部因素外部因素营销目标营销组合策略成本市场和需求性质竞争政府价格决策7/2/20237中国科学技术大学管理学院（一）影响价格决策的内部因素1、公司的营销目标求目标投资收益率（长期利润目标；固定利润目标；最大当期利润目标）求市场占有率最高——低价求生存——低价避免竞争（提供优质产品或差异化产品）——高价7/2/20238中国科学技术大学管理学院2、其他营销组合因素：产品、渠道和促销，主要考虑彼此之间的相互作用和影响。3、成本（总成本、固定成本、变动成本）7/2/20239中国科学技术大学管理学院（二司）、活影响邮定价互的外烈部因王素1、需注求（1）、畅需求听与价宁格的饺关系赤：反午比关萄系（2）、带需求火的价崭格弹释性：需求绑量变础动的贫百分懂比需求耻的价绑格弹丢性=价格倡变动室的百鸟分比6/应26笔/2社02和310中国秆科学毫技术耀大学宇管理屡学院2、竞巧争3、政翼府：班禁止胶价格像垄断粥；禁娃止价卸格欺扒诈；凭禁止匪价格仍歧视短；禁徒止低辣价倾诸销6/狠26梨/2五02荐311中国钳科学如技术惯大学裙管理如学院三、拍定价辞依据成本——决定下企业狗产品粱的最追低价布格需求——决定拜企业独产品驻的最贞高价望格竞争——决定肆企业希产品仇的最馅终价算格6/箭26页/2毛02蹈312中国努科学避技术栗大学配管理霉学院四、董定价磨方法成本等导向穷定价当法——按成训本加引一定盏比例应的加丧成来庙制定理产品糖的销糟售价句格。过其公并式为湾：P=梢C(疤1+具R)锦P代表爽价格花；C为产缸品单旬位成董本；R为成忙本加衡成率拣。或P=德C/府1-扒R,式中卡的R为销坐售收袜益率辱。最适摆加成璃与价脾格弹预性成止反比油。需求胀导向锣定价兽法——按消奋费者洁对产属品价节值的维认知脂来制贫定产雷品的弊价格策。竞争牛导向按定价硬法——根据艰市场寸竞争境状况湿或行茎业平众均水企平来灾定价胀。如掌随行狼就市侦定价背法。逝适合棋于完依全竞列争市言场。6/俗26痛/2乒02侮313中国假科学尸技术飞大学们管理揉学院五、恒定价跃策略1、一啊般定磁价策汽略（1）心贱理定宪价策籍略：根据历消费处者的蚁购买水心理班来制换定价厨格，谁其主谁要形大式有耐：尾数由定价——是指乡丰利用夫消费寻者数顽字认筑知的童某种僻心理塔，尽膜可能哗在数领字上减不进肆位，捧而保减留零博头，晌使消烧费者岛产生炉价格脉低廉丑和卖受主经饭过认愁真的忘成本估核算旨才定模价的刘感觉贡的定若价方龄法。6/纠26仇/2辜02锻314中国收科学违技术训大学欣管理母学院声望恰定价——指利按用消赠费者托仰慕趋名品结名店聪的声残望心粒理，爽采用篮整数单或高糖价定将价的芦方法华。招徕棕定价——指利兆用部番分顾仁客求泳廉的安心理统，特缩慧意将腿某几阶种商替品的狸价格出定得舟较低起以吸青引顾盗客来例采购傲廉价吓商品倡，同攻时也书顺带霞选购覆其他贡正常遣价格骗的商跑品。6/产26摊/2哲02英315中国伐科学恨技术撇大学清管理废学院（2）折膝扣定岭价策唯略在基犬本价妈格的悉基础蓝上，惨给予择一定读的折等扣，挣其主仆要形怠式有寻数量奖折扣坐、现腹金折赢扣、地季节殖折扣叶、交堪易折舒扣。6/卧26光/2桐02伪316中国忍科学苦技术疫大学疾管理灯学院（3）地遥区定卷价策动略根据冠卖主哨所在协地路择途的踪蝶远近先，考症虑负西担运苍输、洋装卸关、仓芹储、名保险慕等各浊种费房诚用后廊的价稳格的翠策略毫。它让主要摔包括:FO谢B起运点点定晒价法诞：生携产企历业对葬不同听地区泉的客刃户收品取相湿同的云价格狸，在痛产地床将货急物交什到运绕输工赛具上骡，货宵物及痰所有辟责任威都交细给顾鼠客，础费用站也有程顾客恰承担洋。（坛思考鱼：该忆方法棉的利钱弊）怜。统一崖支货讲价格欣策略们：不曾论客定户的找地理聚位置柄如何垫，都访收取仰相同蜡的价肢格和抱费用诊。分区谜运送畜价格悉策略内：对驻客户牲进行欢划区超，同供一似区域肆实行便统一阴价格齐。成本意加运印费价酒格策缓略、铜运费海补贴敞价格婆策略粗、基值点价昆格策岔略等应。6/览26升/2饶02飞317中国膜科学功技术选大学绸管理担学院（4）产要品组贴合定柳价策片略当某料种产趋品成棕为产飘品组浩合的怎一部闹分时耀，企磨业就夜要设垫法寻掘找一丢组能架获得欺最大痕利润溉的共反同价逗格。蛮该策父略具沫体来调说可谜分为师五种忽情况奔：①壁产品掏线定锈价法公②聋选购挠产品炉定价染法③画互补睬产品卵定价伞法遵④语副产隙品定他价法⑤产晚品约授束价颜（套邀餐定炉价）（5）促淋销定芬价策确略促销休定价璃策略闸是指斗采用摸某些予方法辞刺激穴消费宅者更坝早、殃更多础的购坑买。主要牛分法哈有：晒牺牲炼品定侄价、蓝特别巩事件晃定价吹、现裤金回谈扣、效低息侍贷款叫、分扔期（觉较长结期）可付款我等等。6/划26侧/2胞02冰318中国茎科学丘技术南大学伙管理奴学院2、价鹅格变便更策选略（1）发汁动降贴价原因更：过韵多的兵生产害能力丝式；保数住市眨场分蛙额。风险主：低别质量处陷阱痒、脆庆弱的文市场均分额喝、现尾金流浪量不苏足。（2）发浑动提血价原因炭：成农本膨陆胀、穷通货踩膨胀风险丹：需表求下触降、渠顾客汉不满（3）价墙格变侨化的偏反应价格殖变化犯会影血响购隆买者帆、竞雪争者谜、分饿销商市、供序应商毕的利涝益，猎引起袭他们握的反祝应。6/粗26健/2事02雅319中国经科学词技术溜大学朱管理咐学院市场椒领先那者的赚选择挤：维持堤原价提高章被认足知质谁量降价提高翼价格盾改进柏质量推出手更低楚价格戒的产繁品线剪反击最好口的反丘应是旅根据水特定侦的环朝境而迁变化跟，但暖在作瓦出反恭应前塔必须锈考虑课以下胞问题箱：①里竞争塑者为查什么蚁要变奇动价惧格②夏竞争息者变森动价统格是药长期始的吗该？③录本公敬