CTR-北京移动电视公交车车载移动电视调研整合报告

北京移动电视公交车车载移动电视调研整合报告撰写:CTR市场研究2007年8月1研究背景和目的研究背景和目的综述移动电视的覆盖不断扩大。截至到现在，公交车载电视的安装量将超过11000辆车，2021的业务还会不断扩大，将快速开展到其它移动公用交通工具上。与此同时，移动电视的客户群体也正在快速增长。北广传媒移动电视〔北京移动电视〕希望能以客观、准确、科学的数据信息来说明移动电视的实际效果，为广告客户提供有价值的数据支持，帮助客户到达利益最大化。为此，北京移动电视委托CTR〔央视市场研究股份〕进行了一项大规模的市场调查以评估媒体效果，寻找媒体特征。3具体研究内容具体研究内容包括:车载移动电视媒体的乘客总量 〔受众群体数量〕－日记法车载移动电视公交乘客的构成－日记法车载移动电视的有效覆盖率－模拟测试＋跟车测试车载移动电视的有效收视人群－跟车测试不同时段移动电视的收看率－日记法移动电视公交乘客的乘坐习惯和对媒体的态度－日记法4研究结论综述公交车载电视媒体特点和优势车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的四大优势：媒体形式非常受欢送，并且是强制收视媒体更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障移动电视受众面广广泛触达消费主流人群受众接触和收看移动电视的时间长接触信息深刻群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群信息重复触达受众6优势一：媒体形式受欢送乘客非常欢送公交移动电视的安装，而且非常愿意观看。公交车移动电视是乘车的过程充满了乐趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果。10分制：以以下图中以平均分来表示我非常欢迎这种电视的安装89%会使乘公交汽车更有乐趣86%我会经常乘坐安装车载电视的公交汽车81%我路上会花很多时间看电视播放的节目75%7优势二:受众面广受众面广，目标群体遍布各个领域，为社会消费的中坚力量年龄：16-25岁 24.6%26-35岁 23.7%36-45岁 24.2%46-54岁 27.5%平均个人月收入： 1725.4元平均家庭月收入： 3711元职业企业的一般职员 16％效劳行业的效劳人员 14.2％工人 12.9％自由职业者 11.2％学生 10.4％企业的中层或高层管理人员 7.1％专业人员〔如教师/律师/会计师/医生等〕 7.1％退休人员 6.9％政府/事业单位的一般办公室职员 4.4％私营企业主/企业合伙人 3.3％政府/事业单位的中层或高层干部 2.3％小商铺/饭店等的业主 1.7％无业/待业/失业 1.5％家庭主妇 0.8％1/3以上拥有大专以上学历8优势三：受众接触和收看移动电视的时间长根据调查，我们发现目标受众每周平均在车内的停留时间大约在14个小时左右。而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容。平均值：49.1%%所以，受众每周收看车载液晶电视的平均时间＝车内停留时间×50％＝7小时。9优势四：信息重复触达受众受众每周乘坐带有移动电视公交车的平均次数到达11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视电视具有重复到达受众这样的特点。每周的乘车频次平均次数：11次10研究结果展示一、移动电视媒体目前整体状况综述二、整体目标收视群体分析三、移动电视各时段收视特征四、移动电视有效关注率综述11000辆带有移动电视的公交车，无论是单机车、大通套车还是双层车，其每辆车的移动电视的有效覆盖人数为80人/车。双层车的移动电视的有效覆盖人群能够到达90人.结合跟车观察的数量来看：工作日中，早6：30－8：30和下午4：30－7：00是非常明显的乘车顶峰期，其中每个时间段的乘客人数超过25万；顶峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上；而在非顶峰时段，覆盖比例到达乘车群体的100％；周末，没有明显的乘车顶峰，最高点出现在上午9点半和下午2点半周末移动电视有效覆盖人群为100％。12移动电视安装和运营情况简介截至到现在，有超过11000辆的公交车已经安装了移动电视。安装有移动电视的公交车的车型主要有四种：单机车、大通道车、电车和双层车。城铁现已安装移动电视达80列车。1311000辆公交车装有的移动电视

每天实际触达人数14移动电视公交车主要乘客定义Q:什么样的群体才能被称为是带有移动电视公交车的主要乘客？ A:带有移动电视公交车的主要乘客必须符合以下条件：16－54岁的北京市常驻居民每周乘坐带有移动电视的公交车必须在6次或以上Q:为什么只有满足上述条件才能成为我们的主要乘客？ A:首先，我们只考虑北京市的常驻居民〔即在北京市居住一年以上〕是因为流动人口的不稳定性使得无法通过调查得出这一群体的特征。 其次，16－54岁是市场中主要的消费群体。 最后，只有每周乘坐带有移动电视的公交车到达一定的次数以上，才能够屡次触达车载电视媒体。偶尔乘坐或根本不乘坐公交车的人不是我们的目标受众。1511000辆公交车移动电视媒体每天触达人数

—170万左右截至到2006年底，北京市16－54的常驻居民数量大约在1200万左右，其中城八区常驻居民在850万左右；由于主要乘客的数量占到16－54岁城区常驻居民数量的71％，套入公式：11000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数＝北京市16－54岁居民的绝对数量×71％由于我们随机访问的区域皆在城八区以内；所以用城区16－54岁的居民绝对数更有代表性： 11000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数： 850万×71％＝603万人左右。16每辆车上移动电视的最大覆盖能力17车载移动电视的最大覆盖能力11000辆带有移动电视的公交车主要由以下三种类型构成：单机车、双层车和大通套车。我们通过模拟测试得出各个车型的车载移动电视的有效覆盖人数，具体为：注：有效覆盖人数指的的是在极其自然、理想的状态下〔包括车静止、乘客不触摸扶手及调整乘客身高等〕，能看到车载电视屏幕的饱和人数。有效覆盖人数单机车80人大通道车80人双层车90人18模拟测试公交车型介绍大通套车双层车单机车19小结跟车观察的数据结合公交公司派车频次，得出北京市整体装有移动电视公交车上的乘客数量变化；同时结合模拟测试的数据，得出不同时段移动电视的有效覆盖人数的变化。结果显示：工作日中，早6：30－8：30和下午4：30－7：00是非常明显的乘车顶峰期，其中每个时间段的乘客人数超过25万；顶峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上；而在非顶峰时段，覆盖比例到达乘车群体的100％；周末，没有明显的乘车顶峰，最高点出现在上午9点半和下午2点半；周末移动电视有效覆盖人群为100％。20研究结果展示一、移动电视媒体目前整体状况综述二、整体目标收视群体分析三、移动电视各时段收视特征四、移动电视有效关注率受众群体分析小结车载移动电视的实际受众〔用户〕已经占到目标群体〔16－54岁的北京常驻居民〕的71％，其具体构成特点如下：男女比例分配比较平均受众中有相当一局部高学历的被访者家庭月收入大多集中在3500－5500元之间，其中5500元以上家庭月收入的受众占到近总体受众的25％乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工、学生，也有企业、政府机关的管理人员、专业人员。以上构成特点说明带有车载移动电视的公交车乘客受众面比较广，对信息的需求方面相对来说也比较广泛。22受众乘车习惯和态度小结乘客每周乘坐带有移动电视的公交车的平均次数到达11次，也就是说，这局部群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视媒体具有能够使其播放的内容重复到达受众这样的特点。乘客每周在带有移动电视的公交车内的停留时间到达14个小时，而且在每次在每次乘坐的过程当中，会利用近一半的乘车时间来收看液晶电视，也就是说，乘客每周收看车载移动电视的时间可到达7个小时。乘客非常欢送车载电视的安装，而且非常愿意观看。很多乘客认为，车载电视使得乘车过程更愉快，令人更愿意乘坐，不少人甚至愿意为此多花一些钱来乘车。23主要乘客年龄、性别特征基数：所有成功被访者 n=520性别构成年龄构成男女比例分布大致平均，其中男性人数比例略高于女性。各个年龄段的人数比例分布也比较平均。24主要乘客教育程度、职业特征教育程度职业企业的一般职员 16％效劳行业的效劳人员 14.2％工人 12.9％自由职业者 11.2％学生 10.4％企业的中层或高层管理人员 7.1％专业人员〔如教师/律师/会计师/医生等〕 7.1％退休人员 6.9％政府/事业单位的一般办公室职员 4.4％私营企业主/企业合伙人 3.3％政府/事业单位的中层或高层干部 2.3％小商铺/饭店等的业主 1.7％无业/待业/失业 1.5％家庭主妇 0.8％拒答 0.2％基数：所有成功被访者 n=520具有专科以上学历的乘客占到近34％。有近10％的乘客为公司、企业或政府机关的管理层。25主要乘客经济特征个人月收入总体平均个人月收入：1725.4元有收入的人的平均个人月收入：1963.8元基数：所有成功被访者 n=52026每周乘坐带有车载移动电视公交车的次数样本量:所有被访者 520 264 256 128 123 126 143平均次数： 11.1 11 11.2 11.5 11.2 11 10.8%27每次乘坐公交车时收看车载电视的时间样本量:所有被访者 520 264 256 128 123 126 143平均〔％〕： 49.1 48.5 49.7 48.8 47.4 50.1 50在乘坐公交车时，女性和36－45年龄段的群体愿意花更多的时间收看液晶电视。%28乘车目的小结工作日出行目的：6－9点、16－19点乘客乘车多为上下班和上下学为主要目的外出游玩的时间多出现在7－10点；为探亲访友的而出行的时间多集中在9－10点；外出购物的顶峰时间出现在上午8－10点和下午13－15点；外出办公时间多出现在上午11－12点和下午13－15点。周末出行目的：7－8点、17－18点的乘车目的仍为上下班和上下学，但是比率比工作日中的下降很多；外出游玩和探亲访友的时间集中在8－10点；外出购物的顶峰时间出现在上午9－10点和下午14－15点。29乘车目的–工作日样本量:所有被访者 520％‘去旅游’指的是‘去公园/郊区游玩’30乘车目的–周末样本量:所有被访者 520％31重点路段乘客小结本次调研中把以下路段和区域做为重点：三环、二环、长安街、西单、东单、国贸、建国门、SOGO、三元桥、两广路、金融街、平安大街、中关村、中轴路、丽都；调研中发现，重点路段乘客占到总体主要乘客的45.6%。其中经常乘坐二、三环公交车的乘客比例最多经常乘坐不同重点路线人的收入和消费有明显差异：经常经过建国门、SOGO、中关村、金融街、国贸这些高档商圈乘客的家庭月收入明显高于其它乘客；同时消费潜力也较高。32经常乘坐的公交车经过的路段三环二环长安街西单东单国贸建国门SOGO三元桥两广路金融街平安大街中关村中轴路丽都以上皆无基数：所有成功被访者 n=520重点路段乘客占到总体主要乘客的45.6%。经常乘坐二、三环公交车的乘客比例最多。33平均家庭月收入总体合计 3711建国门 4003.6SOGO 3960.1中关村 3863.1金融街 3855.8国贸 3853.3三环 3796.2长安街 3750西单 3625.9三元桥 3619.4平安大街 3615东单 3592.1二环 3518.9两广路 3439.7中轴路 2973.2平均家庭月收入(单位：元〕样本量:所有被访者 N=520经常经过建国门、SOGO、中关村、金融街、国贸的被访者的家庭月收入更高，消费潜力越大。34消费潜力样本量:所有被访者N=520 日常生活花费 个人嗜好花费 休闲健身花费总体平均花费 870.9 145.6 213.7长安街〔大北窑-五棵松〕 969.6 152.8 203平安大街〔呼家楼-花园桥〕 655 122 157两广路〔劲松桥-六里桥〕 864.4 160.8 286.6中轴路〔北辰桥-大红门〕 758.9 123.2 214.8三环 892.4 138.5 224.1二环 789.9 138.8 201.7国贸 1045.7 134.1 225三元桥 1044.1 142.6 258.8金融街 1014.4 158.5 222.6中关村 1186 162.5 234.6东单 952.6 139.7 210西单 938.9 155.5 222.8SOGO 876.8 144.6 217.9建国门 1039.3 151.1 239.2花费(单位：元〕35研究结果展示一、移动电视媒体目前整体状况综述二、整体目标收视群体分析三、移动电视各时段收视特征四、移动电视有效关注率工作日乘坐及收看情况比照样本量：所有被访者N=520 ％在工作日中，有两个非常明显乘车和收视的顶峰期，分别出现在早上7－8点和下午17－18点这两个时间段。37周末乘坐及收看情况比照样本量：所有被访者N=520 ％在周末的各个时间段当中，虽然早上7-8点和下午17-18点的乘车人数也要略高一些，但是没有工作日那么明显。38工作日乘坐的时间–性别样本量：所有被访者 N=520 ％在工作日中，男性在大多数时间段的乘车比例都要高于女性。39工作日乘客收看移动电视的比率–性别％样本量:所有在不同时间段乘车的被访者工作日中，男性乘客只有在9－12点这3个时段的收看移动电视的比率高于女性乘客。40工作日乘坐的时间–年龄样本量：所有被访者 N=520 ％在工作日中，16－25岁的受众在6－7点这个时间段内的乘车比例要高于其它年龄群体。而46－54岁的年龄群体，在大多数的时间段上的乘