市场营销课件-参考

能力目标：能区分营销、推销、促销和销售的概念会对不同的需求状况进行分析并提出对策知识目标：了解市场、市场营销、营销组合的基本概念；理解市场营销管理的实质与任务；掌握营销管理理念的发展与创新。引导案例应聘的困惑

小张最近很郁闷，已经毕业十多天了，还没有找到合意的工作。虽然眼下专科学生的就业形势并不好，但眼看着同学们一个个走上工作岗位，自己心里是无比的着急。回想起前些天参与的那场自己差点通过的面试，小张感到非常懊悔和遗憾。那是一家在当地颇有名气和规模的IT公司，到小张的学校来招聘市场部、销售部工作人员。得益于经济学科的专业背景，小张很快入围并顺利通过了综合素质笔试，但是最后一轮的面试交流给踌躇满志的小张泼了一头冷水，在面试考官询问小张“营销、销售有何区别？市场部和销售部谁重谁轻？你觉得哪个部门更适合你？”这一问题之后，小张就被PASS了，考官给出的结果是“混淆概念”。虽然曾学过营销学这门课程，但小张却非常懊悔在校时没有认真听讲，以至于使自己错失了一个好机会,对此，他感到非常遗憾。于是，他再次翻开了大学的营销课本。【引入问题】1、什么是市场？什么是市场营销？2、营销、销售、促销与推销之间到底有何区别？3、市场与销售谁重谁轻？是先做市场还是先做销售？第一节市场与市场营销的核心概念一、市场的含义在营销者来看，卖方构成行业，买方则组成市场。因此，确切地说，一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因。市场＝人口＋购买力＋购买欲望根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开：首先：认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务；其次：根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要；最后：制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。二、市场营销的含义现代营销之父——菲利普·科特勒博士在《营销管理》中的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

该定义强调了5个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为（2）营销是一种自愿的交换行为（3）营销是一种满足人们需要的行为（4）营销是一种管理过程（5）营销是一种企业参与社会的纽带三、市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销活动与销售活动的区别四、营销组合图1-2营销组合的4P

价格价格/消费者反应关系价格/成本关系价格/竞争反应关系分销分销渠道实体分销·零售商·储存·批发·运输

·仓库促销·广告·人员推销·宣传·销售推广营销组合目标市场产品

·质量

·产品线的宽度与深度

·保修·担保

·服务·包装第二节市场营销管理

一、需求管理市场营销管理的实质是需求管理。很多人认为营销管理就是为企业的产前产量找到足够的买主，然而这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。二、市场营销管理的任务

供求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销表1-2市场需求管理状况表第三节市场营销观念的发展与创新

一、营销管理观念的发展观点特点备注生产观念消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”推销观念在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”市场营销观念实现企业目标关键是断定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地满足消费者的期望的东西以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等社会市场营销观念企业的任务是要确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足营销者在制定政策时兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时还要把保护、改善环境纳入正式议程要求营销者在市场营销活动中要考虑社会与道德问题，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护二、市场营销的新方式（一）品牌营销

感性消费的时代已经来临，商品质量上的差异性越来越小，想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要一种能够象征它的消费价值的东西，那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。

品牌营销是营销的高级阶段。品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，胜者将获取营运的全部，败者将一无所有。名牌市场扩张的过程也就是品牌营运的过程，品牌营运是一种核心发展战略。（二）关系营销

在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。

关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。（三）文化营销传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

21世纪，工业经济正向知识经济过渡，传统经济正被新经济取代。新时代市场的重要特点在于它不是仅以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品的。文化营销，把文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，成为具有全新意识的营销。文化营销在销售过程中充分表达了部分消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终目的达成了促销，这才完成了文化营销的历程。文化营销更具有人情味、地域性，更呈现企业个性，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销已经成为营销不可或缺的组成部分，发挥着不可替代的重要作用。（四）绿色营销

所谓绿色营销，就是指企业在经营过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无虞。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑成为现代企业营销的必然选择。（五）整合营销

整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

伴随营销环境的改变，为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，整合营销成为企业获得竞争优势的明智选择。整合营销作为顾客和企业都满意的营销模式，愈来愈成为营销的主导方式。案例分析思考题：1、请简要阐述宜家的营销组合策略。2、宜家在保持低价格策略方面作出了那些努力？3、针对某种自己所熟知的产品，简要阐述该产品的营销组合策略。本章小结市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。具体而言，市场可用公式表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而营销组合策略是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，主要包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）四个变量。市场营销管理的实质是需求管理，而市场营销管理的任务是要扭转负需求、激发无需求、实现潜在需求、恢复下降需求、调节不规则需求、维持饱和需求、限制过度需求、否定有害需求。营销管理的观念就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。社会上存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种竞争的观念，企业和其它组织无一不适合其中某一个观念的指导下从事其营销活动。第二章市场营销环境能力目标：能分析企业市场营销环境的现状、变化趋势能解释企业市场营销环境各种因素对企业市场营销活动的影响能应用机会威胁矩阵法分析企业营销环境并确定营销对策知识目标：理解市场营销环境的类型、特点和影响作用掌握企业微观营销环境的构成掌握企业宏观营销环境的构成掌握机会威胁矩阵法引导案例

我国中小企业如何参与奥运盛宴？

作为世界性体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育盛事，对于中国的企业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台，可谓机遇与挑战并存！而以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，我国的中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊。但商机无处不在，奥运商机也是如此；我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？

……【引入问题】1、你是如何理解市场机会含义的？

2、市场机会具有理论上平等和实际不平等的特点，我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？请举例说明。第一节市场营销环境的概念与特征一、市场营销环境的概念市场营销环境，指存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。二、市场营销环境的特征客观性差异性

多变性

相关性可影响性

三、市场营销活动与市场营销环境

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

第二节市场营销的宏观环境

市场营销的宏观环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者，无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。市场营销的宏观环境：一、人口环境二、经济环境

三、自然环境四、技术环境五、政治与法律环境六、社会与文化环境

一、人口环境(一)人口数量与增长速度

(二)人口结构

1．年龄结构

2．性别结构

3．家庭结构

4．社会结构5．民族结构

6．地理（空间）结构二、经济环境

（一）消费者收入水平的变化

1．国内生产总值2．人均国民收入3．个人可支配收入4．个人可任意支配收入5．家庭收入（二）消费者支出模式和消费结构的变化

1．消费者支出模式2．消费结构（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

（四）经济发展状况1．经济发展阶段2．经济形势三、自然环境（一）目前自然环境面临的危机。1．自然资源逐渐枯竭2．自然环境受到严重污染（二）自然环境的变化对营销的影响1．企业经营成本的增加

2．新兴产业市场机会增加四、技术环境（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化1．产品策略2．分销策略3．价格策略4．促销策略（二）新技术引起的企业经营管理的变化

（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响五、政治与法律环境

（一）政治环境（二）法律环境六、社会与文化环境（一）教育状况

1．对企业选择目标市场的影响2．对企业营销商品的影响3．对营销调研的影响4．对经销方式的影响（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗

（五）审美观念1．追求健康的美2．追求形式的美3．追求环境美

第三节市场营销的微观环境企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。如图2—1。

竞争者供应商企业营销中介顾客

社会公众图2—1企业微观环境的主要因素示意图一、企业内部环境

营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。二、顾客

顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。顾客市场可分为五大类；消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。三、供应商

供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。

为了减少供应商对企业的影响和制约，企业要尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化或供应商本身陷入经营困境时，波及到企业的生产经营活动。

四、营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)，这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。五、竞争者

任何企业都不可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中很不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在可能的满足需求的替代品，就可能出现潜在的竞争对手。六、社会公众

社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。

第四节市场营销环境分析和对策一、市场机会分析和对策

所谓市场机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。研究市场机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。分析的矩阵如图2—2所示

成功概率高低

吸大ⅠⅡ

引力小ⅢⅣ

图2—2机会分析矩阵图

1.图中第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力和企业成功概率都高的环境条件，企业在这一市场条件下应全力去发展。2.图中第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力高但成功概率低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅱ象限的环境机会逐步移到第Ⅰ象限而成为有利的环境机会。3.图中第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对一些大企业对这种环境往往不予重视，但对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。4.图中第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是主动放弃。

面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常用的策略有三种。（一）及时利用策略（三）果断放弃策略（二）待机利用策略二、市场威胁分析和对策

所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用矩阵方法进行分析，如图2—3所示。

出现概率高低严重大ⅠⅡ

程度小ⅢⅣ图2—3威胁分析矩阵图1.第Ⅰ象限的环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。2.第Ⅱ象限的环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。

3.第Ⅲ象限区的环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。4.第Ⅳ象限的环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向。环境变化对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视和制定适当的对策。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种。（一）转移策略（三）对抗策略（二）减轻策略三、市场营销环境总体分析威胁水平

机高低会高冒险业务理想业务水平低困难业务成熟业务

图2—4威胁—机会综合分析矩阵图对于不同的业务分别采用不同的对策。1.对冒险业务，即不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。2.对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则坐失良机，将后悔不及。3.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。4.对成熟业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业正常运转，为开展理想业务和冒险业务准备条件。案例分析思考题：1、从影响企业市场营销环境的角度来分析奇瑞和捷顺合作成功的原因。2、查封事件的原因有哪些？3、市场营销环境是如何影响企业之间的合作关系的？4、捷顺在经历了此次查封事件后将如何健康的发展？本章小结

市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。微观营销环境因素包括企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。在经济全球化的今天，无论是微观环境，还是宏观环境都对我国企业的营销工作产生重大影响，我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此企业在经营中必须要审时度势，学会分析、适应和利用环境，避免威胁、寻找机会，采取和调整对策，不断提高自身的生存和发展能力。第三章购买行为分析学习目标能力目标：能对企业进行市场分析。针对市场特点做出相应的营销决策，做到有的放矢。知识目标：了解消费者市场的基本类型，掌握消费者市场特点。学会分析消费者市场的购买者和购买模式。理解和掌握产业市场的概念与特点，学会分析产业市场的购买和购买模式。引导案例

“贝贝”尿布当宝洁公司在日本推出”贝贝”牌尿布后,它迅速创造了一个一次性尿布市场,在日本销售的”贝贝”牌尿布完全是宝洁公司在美国所销售尿布的翻版,其宣传时所采用的理性诉求方式如出一辙,然而,日本的竞争企业很快推出类似产品,使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁公司的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解，在精心调查消费者后，宝洁公司重新设计了一次性尿布，并使其更薄，尿布的颜色作了变动，男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色，对理性的广告诉求方式进行了改动，广告画面显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿呀学语的小孩子之间的有趣对话，许诺使用“贝贝”尿布不会渗尿，不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。与美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要，通过一系列改进，现在宝洁公司的一资助性尿布在日本市场占有率超过20%。【引入问题】1.通过以上案例分析消费者市场的影响因素。2.消费者购买行为模式对企业营销关系的影响。。第一节消费者市场购买行为一、消费者市场概念与特点（一）消费者市场概念

消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。它是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。（二）消费者市场的特点1.非盈利性2.非专业性3.差异性4.分散性二、影响消费者购买行为的主要因素

（一）文化因素1.文化因素2.亚文化3.社会阶层（二）社会因素1.相关群体2.家庭（三）个人因素1.消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段。2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性和自我观念（四）心理因素1.动机2.感觉3.学习4.信念和态度驱使力刺激物提示物反应三、消费者购买行为模式

消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。

外界刺激购买者意识购买者的反应

营销环境特征决策过程产品选择因素因素文化引起需要品牌选择产品经济社会收集需要经销商选择价格技术个人评估方案购买时机分销政治心理作出决策购买数量促销文化图3-2消费者购买行为模式四、消费者购买决策过程(一)消费者购买角色1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者(二)购买行为类型1.复杂性购买行为2.选择性购买行为3.简单性购买行为4.习惯性购买行为(三)购买决策过程消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。1.认识需要2.收集信息其他人的态度

3.评价方案方案购买

购买4.购买决策评价意图决策5.购后决策意外情况图3-3购买决策第二节产业市场购买行为

一、产业市场及其特征产业市场是指购买商品或服务用来生产其他产品或劳务以供销售、租赁或供应他人的所有个人及组织。同消费者市场相比较，产业市场具有以下不同的特点。(一)购买者相对少(二)产业市场购买数量大(三)供需双方关系密切(四)购买者的地理位置相对集中(五)需求是派生需求(六)产业市场需求弹性小(七)需求波动大(八)专业人员购买(九)直接购买(十)市场租赁方式二、产业市场购买行为的主要类型

(一)直接续购

直接续购是指生产者用户的采购部门，根据以往的采购经验，对某些供货企业产生特殊的信任和偏爱，按照过去的订货目录和基本要求连续向原先的供应商购买产品。

(二)变更续购变更续购是指生产者用户在新的环境下，为了争夺更多的消费者，扩大市场规模，要不断对所采购原材料的花色、品种、质量等进行调整，提出新的商品价格和供货方式，以至有可能在市场上选择新的供应商。(三)

新购新购是指生产者用户为制造新的产品或进入新的目标市场，而采取的购买新产品的购买行为，这种购买行为具有很大的挑战性和风险性。三，影响产业市场购买决策的主要因素

（一）环境因素（二）组织因素1、采购部门在组织中的地位2、组织采购的发展趋势（三）人际因素1、采购中心2、采购中心的角色与影响四、产业市场购买者决策过程（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）签订合同

（八）绩效评价

案例分析思考题：1、理解消费品市场是基础，产业市场是派生市场。2、产业市场营销要做好那些方面的工作？

本章小结

本章主要围绕消费者市场购买行为和产业市场购买行为分析。每一个企业都与市场有联系，市场由人口、购买力和购买欲望三个要素组成，其中人口是构成市场的基本因素。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。消费者市场的购买行为特征是由消费需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。刺激——反应模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行业的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。通过消费者购买角色、购买行为类型和购买决策过程了解消费者如何作出购买决策。同消费者市场相比较，产业市场具有不同的特征，产业市场的购买行为主要有直接续购、变更续购和新购三种类型。产业市场的购买决策参与者形成采购中心。产业市场的购买决策的主要影响因素有环境、组织、人际、个人等因素。产业市场购买决策过程因产业市场购买行为的不同而不同，最复杂的新购购买决策过程有八个阶段。第四章市场调研学习目标能力目标:●能灵活运用常用的市场调查方法和设计市场问卷●会市场预测的方法知识目标:●系统了解市场营销信息系统的结构；●明确市场调研的类型，掌握常用的市场调查方法和市场问卷设计；●了解市场预测的程序及市场预测的方法。引导案例某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？【引入问题】1、你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？2、为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？第一节市场信息系统一、市场信息的含义及特征(一)市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，它是指在市场运行过程中,与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。(二)市场营销信息的特征市场营销信息作为广义信息的组成部分，除了具有信息的一般特征外,还具有自己的特殊性，它们是:

（1）系统性（2)有效性（3）目的性（4）多信源、多信宿、多信道的特征二、市场信息系统的构成市场营销信息系统是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统一般由四个子系统构成——内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。营销信息系统概念示意图

1．内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。2．营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。3．营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。4．营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。三、现代信息技术对企业市场营销的影响1、提升了信息的重要性2、使信息的获取、处理、存储等更为及时、有

效、方便3、使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化第二节市场调研一、市场调研的主要内容（一）市场营销调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。

（二）市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：1、探测性调查

2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调研二、市场调研的程序在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤：

（一）弄清问题（二）非正式调研（三）情况分析（四）决策是否进行正式调研（五）制定正式调研方案当决定进行正式调研以后，就要制定正式的调研方案，正式的调研方案包括下述几个方面的内容：1、确定调研目的2、确定所需资料3、确定资料来源4、确定资料的收集方法（1）调查法（2）实验法（3）观察法（六）选择测量工具与问卷设计1、设计问卷的构成(1)问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号①问候语②填表说明③问卷编号(2)正文①搜集资料部分是问卷的主体。②被调查者的基本情况也是问卷正文的重要内容之一。③编码是指问卷中包括的前编码设计，以及为后编码设计预留的位

置。(3)结尾2、设计提问项目

在设计提问项目时，需要注意以下几点：(1)调查问题要简短明快，要尽量能够切中要害。(2)避免建立在假设前提基础上的问题。(3)避免具有误导性的问题。(4)避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题。(5)在问卷中多采用封闭式提问法。(6)问卷的问题应少而精。3、选择调查问卷中的问题的安排方式（1）尽量在问卷中多使用封闭式提问法。（2）安排好问题的次序。（3）注意问题之间的逻辑关系。（4）问卷外观设计，问卷外观对应答者回答的问题也有一定影响。（七）实施阶段

1、实地调查(1)调查人员的选择(2)调查人员的培训(3)调查人员的管理

2、资料处理（l）整理（2）分类（3）列表3、调研报告

营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。第二，对象明确，讲求实用。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：①调研的目的与方法。②调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。第三节市场预测一、市场预测的概念及作用（一）市场预测的概念所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。（二）市场预测的作用

1、通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。

2、提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化3、有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。4、整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。5、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。二、市场预测应遵循的原则（一）关联性原则（二）惯性原则（三）类推原则（四）概率推断原则三、市场预测的程序预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市场预测的过程大致包含以下的步骤：

（一）确定预测目标（二）搜集资料进行市场预测必须占有充分的资料（三）选择预测方法（四）预测分析和修正（五）编写预测报告四、市场预测的方法（一）德尔菲法德尔菲法，又称专家意见法，是由美国兰德公司创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。（二）集中意见法集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。（三）时间序列法所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。

经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法和季节指数法等。1、简单平均法2、加权评价法3、指数平滑法4、移动平均法（四）统计分析法（五）试销法案例分析思考题：1、新可乐的失败给了我们什么启示？2、如果让你负责做新可口可乐的市场调研你会如何去做？本章小结市场营销信息是企业了解市场,掌握市场发展变化趋势,做出正确营销决策的重要依据，因此企业需要建立时常营销信息系统，一个完整市场营销信息系统一般由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。第五章目标市场营销能力目标：能对企业进行市场细分、目标市场选择、市场定位。会针对企业实力和市场进行市场定位。知识目标：了解市场细分、目标市场、市场定位的概念；理解和掌握目标市场营销的策略以及如何选择目标市场；掌握市场定位的步骤和策略。引导案例法国欧莱雅集团法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品，按照年龄细分等。总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。【引入问题】1．欧莱雅公司采用怎样的市场细分？

2．在市场细分的基础上如何进行目标市场的选择和市场定位？第一节市场细分一、市场细分概念及作用（一）市场细分的概念市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。

（二）市场细分的作用

通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的差异性，为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，从而更好地满足消费者的需要，并取得企业的经营利润。具体地说，市场细分对企业的作用主要表现在以下几个方面：1.有利于企业发现市场机会，取得竞争优势2.有利于提高企业的应变能力3.

有利于合理使用企业的资源二、市场细分的标准（一）消费者市场标准1.按人口因素细分2.按地理因素细分（1）地理区域（2）气候（3）人口密度（4）城镇规模3.按心理因素细分（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性4.按行为因素细分（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者情况（4）使用频率（5）忠诚程度（一）产业市场细分的标准1.按最终用户需求细分2.按用户的规模细分3.由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历

史发展原因不同形成了不同的工业区域。因此，按用户的地理位

置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量，节约销售费用。4.按用户行业特点细分三、市场细分的方法(一)有效细分的条件

1.可估量性

2.可进入性

3.效益性

4.独特性(二)市场细分的方法

1.单一因素法2.综合因素法3．系列因素法。

地理性别年龄收入

城市男老低中青中农村女少高

图5-3系列因素法示意图

4.“产品—市场方格图”法，即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。

14寸18寸20寸21寸农村个人城镇个人宾馆图5-4产品-市场方格图第二节目标市场选择一、评估市场细分目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。目标市场具备以下几个方面：

（一）适当的市场规模和增长潜力（二）有足够的市场吸引力（三）符合企业的目标和资源二、目标市场战略

企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般地说，有三种目标市场战略可供选择。（一）无差异市场营销这是指企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾客，这整个市场服务。企业营销组合整个市场图5-5无差异市场营销策略（二）差异市场营销

这是指企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。市场营销组合Ⅱ细分市场Ⅱ市场营销组合Ⅲ细分市场Ⅲ市场营销组合Ⅰ细分市场Ⅰ图5-6差异性市场营销策略（三）集中性市场营销

集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个或几个有利的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。

营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ

图5-7集中性市场营销策略

三、目标市场战略的选择

上述三种目标市场战略，各有利弊，各自适合于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种目标市场战略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场战略时要考虑下列因素：（一）企业的资源能力（二）产品特点

（三）产品寿命周期（四）市场特点

第三节市场定位

一、市场定位的概念

市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的实质就是差异化。在同一市场上，有许多同类产品存在，品牌多各有特色，广大顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况下，确定本企业的市场定位。

二、市场定位的步骤

（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势

1.经营管理能力2.技术开发能力3.采购能力4.生产能力5.市场营销能力6.财务能力7.产品（三）显示独特的竞争优势

三、市场定位的策略

在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举，企业必须采用恰当市场定位策略。通常可供选择的定位策略有以下内容：（一）针锋相对定位（二）填空补缺定位（三）另辟蹊径定位（四）产品特色定位（五）属性利益定位

（六）使用者类型定位

（七）竞争需求定位

1.对比定位2.比附定位

案例分析思考题：1、试分析海尔集团采用了何种目标市场战略？2、海尔集团采取的市场定位策略是什么？其产品是怎样进行市场定位的？

本章小结目标市场营销是关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提，本章介绍了目标市场营销的三项主工步骤：市场细分--目标市场—市场定位。市场细分是在市场调查的基础上，根据消费者需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。消费者市场细分主要依据人口因素、心理因素、和行为因素，产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。这些因素可以单独使用也可以综合使用。市场细分常用的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。要使细分市场有效，细分市场要具有可估量性]进入性、效益性和独特性。目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。选择目标市场必须对目标市场进行评估，包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。然后决定采取何种营销战略，一般有三种目标市场战略可供选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。选择目标市场战略时，要考虑以下因素：企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场特点、竞争对手的市场战略。市场定位就是树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，以区别竞争对手。市场定位工作一般包括三个步骤：确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势；显示独特的竞争优势。可供企业选择和市场定位的策略有：针锋相对定位；填空补缺定位；另辟蹊径定位；产品特色定位；属性利益定位；使用者类型定位；竞争需求定位。第六章市场营销战略学习目标能力目标：能识别竞争者会针对不同的竞争者采取不同的策略知识目标：了解营销战略，战略规划的概念，熟悉影响营销战略活动的因素掌握营销战略的实施过程，理解业务单位的评价方法

掌握竞争者分析的内容，了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略

理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的竞争战略引导案例格兰仕微波炉的战略

曾几何时，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。但在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。在当时，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。“战略”一词原为军事用语，指“将军的所作所为”，因此，战略的含义就是“指导战争全局的谋划”。在商品经济高度发展的条件下，市场犹如战场，是经营者们激烈竞争的场所。一个企业为了有效地开展市场营销活动，也须在现代市场营销观念的指导下，根据企业的长远发展的全局需要，使自己的主观认识适应企业的外部环境，制定有效的市场营销战略，以提高企业的经营管理水平和适应能力。【问题导入】1．试分析格兰仕微波炉面临的是否为战略问题？解决战略问题应该注意什么？

2．评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。

3．为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的市场营销组合战略。第一节市场营销战略概述一、市场营销战略概念市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，作出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。企业市场营销战略包括两方面内容，即企业的长远目标和实现目标的手段，后者也称市场营销策略或战术。企业在某一时期的发展中，总有一个最终要达到的结果，这就是企业目标。企业在营销活动中往往有多种可供选择的目标，但企业必须依据资源供应、利用状况以及环境情况，在一定时期内确定一个对自己最有利的目标。二、市场营销战略的特点（一）全局性（二）长远性（三）纲领性（四）竞争性（五）应变性（六）相对稳定性上述市场营销战略特征中的全局性表示战略的地位、重要性或范围；长远性是指实现营销战略目标所需要的时间；纲领性是指营销战略的统帅作用；竞争性是指营销战略实施过程中的激烈竞争；应变性是指要适时地对营销战略进行适当的调整；稳定性是指营销战略必须保持相对稳定，不能朝令夕改。“六性”是企业营销战略必须具备的基本属性，离开这些属性就不能称之为企业营销战略。搞好企业营销战略管理，就必须把握这些特征。三、市场营销战略的类型基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则，市场营销战略按其目的性可归纳为以下四种类型：稳定战略发展战略收割战略

撤退战略产品市场

现有市场

新市场现有产品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多角化战略表6-1产品市场开拓矩阵表

第二节市场营销战略的制定企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制定过程。市场营销战略的制定

一、确定企业的任务二、确定企业目标三、确定业务组合一、确定企业的任务

企业任务通常是由企业的高级管理层决定的，它解决的是有关企业定位以及存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。

企业在制定任务书时，应考虑如下因素：

1.任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等应是切实可行的，亦即按照企业实际的资源能力来规定和阐述自己的经营范围，做到宽窄相宜，扬长避短。

2.企业业务范围的规定要坚持“市场导向”，即以顾客的需要来规定和阐述自己的任务，而避免用“产品”或“技术”来表述。

3.任务书还必须有激励性，能鼓舞人心、激励干劲，应使全体员工从任务报告中感受到本企业的任务对社会的贡献和发展的前途，从中体会到他们工作的重要性。

4.任务书应强调企业的优良传统和共同价值观。

5.随着环境的变动，企业的任务要相应调整。

二、确定企业目标

企业任务确定后，就应当转化成企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、产品质量与成本水平、市场占有率、劳动生产率、产品创新、企业形象等。（一）利润和投资收益率。企业的主要目标是增加利润，投资收益率指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。

（二）市场占有率。即市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。（三）销售增长率。或称销售成长率，是计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。销售增长率计划期销售额－基期销售额基期销售额表6-2销售增长率（四）产品创新、塑造产品与企业的良好形象，也是企业的重要目标。

企业目标应当明确、可靠、重点突出、易于把握，应当经过努力可以实现。为此，制定企业目标一般应符合下列要求：

第一、多重性

第二、时限性

第三、数量化

第四、可靠性

第五、层次化

第六、阶段性

第七、协调性三、确定业务组合在确定了企业任务和目标的基础上,企业的最高管理层还要选择业务组合，即明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。（一）波士顿咨询公司模型

波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）建议企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。这种方法利用两阶矩阵，共分4个战略决策区。(见下图)图6—1波士顿矩阵分析图应该注意，矩阵图中各种产品大类的位置会随时间的推移而发生变化，因为任何产品都有其生命周期。如许多问题类的产品大类，一旦经营成功则可挤入明星类，以后又因销售增长率下降而成为金牛类，最后由于进入生命的衰退期而沦为狗类。因此，企业必须不断增加新产品的投资，努力开拓市场，使之进入明星类或成为金牛类，以资助其它产品大类。（二）通用电气公司模型通用电气公司模型也被称作多因素业务矩阵法或GE矩阵。它是用两个由多种因素综合评价得出的指标——市场吸引力和竞争力指标来建立矩阵对企业目前业务组合进行分析的一种方法。这种方法是对波士顿方法的一种改进，使分析因素从两个因素变为多种因素，从而分析更加全面，结论更为可靠。如图6-2所示。将企业不同业务的市场吸引力和竞争能力的综合评价标在图中，就可以得到一个企业的CE矩阵图。图中的圆圈大小表示该种业务的市场规模，圆圈中的阴影部分表示企业该种业务的市场占有率大小。强中弱

A

5.003.672.331.005.003.672.331.00BCDEFG图6－2GE矩阵（三）制定增长战略

企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略

密集性增长一体化增长多样化增长1．密集性增长（IntensiveGrowth）战略。指企业现有市场的潜力尚未达到极限时，企业仍在原有的经营范围内求发展的增长战略。这一战略主要有三种形式，如图6-3所示。现有产品新产品现有市场新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略图6-3密集性增长战略（1）市场渗透

指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。（2）市场开发

指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。主要通过扩大现有产品的销售地区，直至进入国际市场。实施这种战略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告宣传促销活动。（3）产品开发

指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动。2．一体化增长（IntegrativeGrowth）战略。

指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节而使自身得到发展的增长战略。该战略通过纵向增强企业自身生产和销售的整体能力，从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。一体化增长战略有三种形式：（1）后向一体化指按销、产、供为序实现一体化经营的增长战略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营和兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。例如，面包厂过去一直购买面粉，现在决定自办面粉厂，以确保面粉的数量和质量。（2）前向一体化与后向一体化正好相反，这是一种按供、产、销为序实现一体化经营的增长战略。具体表现为：企业通过一定形式对其产品的加工和销售单位取得了控制权或干脆拥有所有权。例如，制革厂发现皮衣市场增长很快，决定兼并当地的皮衣厂。（3）水平一体化又称为横向一体化，指一家企业通过控制或兼并它的竞争对手，或者与同类企业合资经营来寻求增长的战略。例如，青岛啤酒厂为扩大生产规模，在全国兼并了多家中小啤酒厂。3．多样化增长（DiversificationGrowth）战略。也称多角化增长战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有力的营销机会和其他行业的吸引力更大时，可实行多样化增长战略。该战略也有三种形式：（1）同心多样化利用企业现有技术和营销力量，以现有产品为中心向外扩展业务范围，以寻求新的增长。（2）横向多样化即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发与现有产品无关但在消费上有关联的其他产品或服务，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。（3）综合多样化企业发展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长