冰糖雪梨策划书

康师傅冰糖雪梨果汁饮料促销策划书策划人：项超、张娜… 策划时间：2012。6.10指导老师：李鹏杰

一、前言

二、环境分析 三、目标市场分析 四、产品概念目录 五、SWOT分析

九、方案附录

六、促销目标七、促销预算八、行动方案一、前言

随着国民经济迅速的发展，人们的生活也随之提高，对各方面的需求也越来越大，特别是健康的食品。而夏天的到来，人的体内需要摄入大量的水分，而这不仅仅存在饮用纯净水，对果汁饮料的需求更是年轻人的首选。 果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

促销方案制作，小组人员任务安排如下：侯梦芝:前言，SWOT分析，文档修改整理，PPT制作黄章宇：产品概念，促销预算汪自勤：环境分析，行动方案，促销效果预测谭英：目标市场，促销目标二、环境分析1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2、社会经济环境 随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3、文化环境 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。4、技术环境

康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。5、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向. 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。6、竞争者状况 综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。三、目标市场分析

在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐. 目标市场细分为株洲市高校学生：湖南工业大学、中南林大学院、湖南化工职业技术学院、株洲职业技术学院、铁路学院、商业技校、铁道学院。四、产品概念1.核心产品：冰糖雪梨（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml2.形式产品：（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂（2）包装：瓶装3.产品分析：（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期五、SWOT分析内部外部S1.康师傅品牌形象好，企业实力雄厚2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大3.企业技术开发能力强W1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市2.甜口味不能满足所有高校大学生的需求O1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大2.消费者健康意识带动果汁行业发展SO1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场2.依靠创新技术利用健康意识发展产品WO1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的功效引导消费者健康意识，增加市场占有率T1.果汁行业的竞争如：汇源果汁，美汁源等2.碳酸饮料，矿泉水等代替产品ST1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争WT提升冰糖雪梨的产品品牌地位，避开所有竞争力六、促销目标1、销量达到50千箱2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。七、以促销年预算1、场钩地费董用：惠约2万降元2、人浩员费老用：印约1万元3、物垒料费与用：损约2万元4、运摄输费职用：摸约1万凳元5、传略单费毙用：差约50廉00元总计尝：65母00安0元八、肿行动贪方案1、促炼销目培的：提高闷康师澡傅冰宗糖雪索梨在俘校园赖内的迹销量疾，开淹发新绿顾客副。2、促销勇主题：康锡师傅市冰糖晕雪梨翠传世浮新饮3、促销昌时间：20阴12年5月1日—6月30日4、促销笔地点：在荐学校泥内的标小卖弟部旁感边5、促销挑内容（1）PO哭P海报票在种高校丙内张惭贴宣蛾传海戚报广告臂语：邮传世提新饮托，清烤热驱段燥，筝润肺汗滋养凭。（2）免胸费品村尝约在福促销弟地点皆可以纲进行愤免费筑品尝程，咽让还很没有翁购买颗欲望什的人旁品尝搬后产丑生购腰买行枕为。（3）买慨二送百一促狡销活咏动,并送羊圈圈3个，禽如果始套中浙瓶子遮就拿孩走。（4）凭奔收集辱的瓶缠盖换尺取奖拥品逼只要厘收6个康晓师傅嗓冰糖规雪梨鼠瓶盖蔬，均阅可再爪来一索瓶，杨并获紫得一局次抽宅奖的吊机会惑，每纱人只敏限一雅次。6、人享员安瓣排（1）两均人负撤责销消售。（2）一棵人负病责抽斤奖及固换瓶译盖环损节。（3）一台人负巴责兑候换奖属品以耐及记页录信葵息。（4）一爆人负缠责免冻费品得尝。7、场怨地布在置（1）现术场安罩排在坟售点泻放三株张桌济子，辈以及胆一些写宣传听画册根。（2）在辰售点盒写上版主题零横幅鄙一条键以及诊介绍码产品而的X架。（3）免压费品恶尝的桂桌子些一张高。8、媒中介计例划5月1号—5月3号：班在学融校内榴的几雅幢宿闯舍分毛别找西一个誓负责勒人，主让他糟们到便各个惹宿舍碑发壁传单拘，每窃幢大帐概50轻0份。宿在停老师疤公寓爱附近剧和职恼工寓慎所附危近发善传单渔，总锁计50鞠0份。九、睡促销袋效果避预测中国柏软饮悦料业士近年遭取得问了飞公速发穿展近桃年来码以健痕康饮校料为滤代表讯的低毛糖饮垦品迅厦速崛货起，己成为淡新的普饮料尿市场汤主力瞧军。冰糖免雪梨屑产品骡符合果现代查人崇碗尚天凭然、帐绿色雄的消却费追镰求。援而学莲生们散也将舒更加眯喜欢扁果汁摇饮料础，相信信通行过我祖们细梢致的任安排分，此栽次活敌动一掩定可杏以在得校园锤内掀浑起“慢康师招傅果糠汁饮为料”迈的界热潮虚。对沈树立踢“康锡师傅编”品甘牌也粱会有液很大挨的影殖响。关于抓冰借糖雪仰梨吐果汁谋饮料比的调肯查问烂卷你好居！我嘉们是溪湖南锐化工肺职业被技术焦学院扫的学口生，壳为了段调查静和分辽析冰洞糖雪更梨果欲汁饮释料在份大学蔽校园毙促销唇推广绢的可朱行性俩，特幻玉此设杰计该昂调查咽问卷戏。本债调查拣不做冻商业像用途楼，不林会给扛你带甚来不您必要息的麻村烦，借希望孩你能次在百泻忙之廊中抽畏出时皆间填奏写，怀谢谢糊合作狐。1、您吸喜欢著喝的血饮料坡种类季？【多选探题】A、矿航泉水B、茶逆饮料C、碳拢酸饮统料D、果轨汁饮协料(直接愁到第3题)总F、乳栋饮料E、功腹能性辅饮料G、其收他__肯__2、你套是否叙会购些买果惨汁饮基料?A、会B不会特（不铺是我则们的拳调查匹对象成）3、您早的性熄别？A、男B、女4、您容的年岁级？A、大年一B、大葬二C、大犹三D、大稠四5、您特的月坛均生泄活消顺费？A、50异0元以台下B、50筹0—捉—1自00茂0元C、10涂00材——盾15纵00元D、20烘00以上6、您糟常选每择的恢果汁金饮料脆品牌【多选纺题】？A、康随师傅B、统影一C、娃撤哈哈D、汇五源E、农此夫果职园F、其嫂他7、您母在学堤校什泄么地撕方购简买到絮果汁剥饮料【多选挎题】？A、学籍院商永店B、超隔市C、小斑型便针利店D、其爽他十、蓬方案烛附录8、您树一周蔬大概州购买梳多少贿瓶果贤汁饮刃料？A、0—初—3瓶B、4—枯—6瓶C、7—陪—1索0瓶D、10瓶以布上10、您原对康喊师傅圾新品沫冰糖宴雪口茄味梨疏的评悔价？A、喜冷欢B、一满般C、不强喜欢D、没痰尝过轧（直此接做污第13题）11、您僵选择判康师聪傅冰欺糖雪额梨的休原因【多选瓦题】？A、品宫牌知亡名度B、合叉理的勒价格C、包类装新立颖D、口转感好E、功差能及鸡营养标价值F、其帝他12、您登觉得劫康师舅傅冰碎糖雪凑梨在嘱哪些绵地方唉还需畅要改饰进【多选错题】？口感B、外歪观包资装E、宣夹传方峰式C、价旋格F、其倍他13、当扣您了掩解到庆康师疏傅冰炕糖雪仆梨具占有清腰甜润钥泽生玩津止慰渴等拔功效殊后，兔你分是否蹄会购椅买？A、愿毙意B、不歇愿意雕（截劫止调饱查）14、康追师傅袖冰糖艘雪梨础买瓶嚼价格膜为3