市场营销组合课件

第四部分：市场营销组合一、营销组合概述经济形态的演变阶段与特征生理需求自我实现需求社交需求自尊需求安全需求体验经济激情而非敏感淡漠竞争低价模仿同质化服务经济商品经济产品经济异质非价格自我标准标准化参与互动价值体现被关爱和体贴节省时间和精力关注价格个性化与多样化选择感性消费被激发单一功能诉求4短缺时代初步竞争或自由竞争充分竞争阶段过剩竞争阶段信息时代与超过剩经济当代营销理论的演进轨迹渠道与配送功能营销整合功能体系营销管理体系价值导向战略营销建设渠道解决配送功能产品创新渠道创新4P理论体系化并且有所扩张4C理论体系形成，从管理4P转向管理消费者消费需求市场价值阶段竞争整合营销单一营销创新功能体系旧的营销观念推销理论质量/价值传递战略规划新的营销观念4P理论面向客户的核心竞争能力长尾理论21世纪~至今20世纪80年代~90年代20世纪60年代~70年代顾客分析组织重组/流程重组波特三大基本战略蓝海战略组合选择理论客户导向/竞争者导向竞争者分析质量运动顾客满意速度竞争现代企业营销理念演进轨迹战略布局感性理性人性营销组合理论演进的基本规律物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币营销组合理论的构建交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物流/资金流信息流营销组合理论的构建交换要素什么是营销组合？营销组合（MarketingMix）营销组合即营销手段是市场营销中的一个最基本概念指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称什么是营销组合？营销组合（MarketingMix）是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段组合成一个系统化的整体策略以达到企业的经营目的，并取得最佳经济效益。什么是营销组合？市场营销组合（MarketingMix）就是企业为进入某一特定目标市场在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用以满足目标市场的需要、获取最佳经济效益的经营理念。什么是营销组合？营销组合的重心是企业运用各种可以控制的因素进行组合对外部不可控因素做积极的动态反应只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。什么是营销组合？营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。顾客产品交换比率满足需要获取利润物流/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销营销组合与营销四大支柱营销工具的重要程度顾客的重要程度4P4V4R4C1950‘s2001年1990‘s1980‘s以满足市场需求为目标的4P理论以追求顾客满意为目标的4C理论以建立顾客忠诚为目标的4R理论第一代营销模式（短缺经济时代）第二代营销模式（饱和经济时代）第三代营销模式（客户经济时代）以提高核心竞争力为目标的4V理论第四代营销模式（新经济时代）1满足市场需求追求客户满意关注客户忠诚实施差异化营销提高企业核心竞争力2344P4V4R4C从4P、4C、4R、4S到4V

4P产品product价格price渠道place促销promotion

4C顾客customer成本cost便利

convenience沟通

communication

4R关联relevance

反应response关系

Relationship回报

returns

4V差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration

4S满意Satisfaction服务Service速度Speed诚意Sincerity

4P理论4R理论4C理论4V理论检验与调整改善与提升思考与规划营销组合理论的发展4P理论产品价格渠道促销4C理论需求成本便利沟通以企业为中心以消费者为中心4R理论关联反应关系回报以竞争为中心4V理论差异化功能化附加价值共鸣以利益相关者为中心产品Product渠道Place价格Price促销Promotion顾客Customer便利Convenient成本Cost沟通communication关联Relativity关系Relation反应Reaction回报Retribution

产品（Product）企业导向

产品（Product）顾客导向

产品（Product）竞争导向

产品（Product）顾客需求

产品（Product）顾客满意

产品（Product）顾客忠诚市场营销组合观念的演进

类别项目4P组合4C组合4R组合4V组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向持续竞争导向营销模式推动型拉动型供应链伙伴型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求效用需求营销方式规模营销差异化营销整合营销体验营销营销目标满足现实的具有相同、相近客户的需求，并获得目标利润的最大化满足现实的和潜在的个性化的需求，培养客户忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求利益相关方价值最大化满足顾客追求个人体验和价值最大化需求营销工具4P4C4R4V客户沟通一对多（单向）一对一（双向）一对一（双向或多向）“一对一”外部合作投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低短期高，长期极低四大营销组合理论的比较分析BusinessSchool,SDJU营销组合

Marketingmixes4P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）

4C顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4R关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationship）回报（Returns）4V差异化（Variation）功能化（Versatility）价值（Value）共鸣（Vibration）四大营销组合理论的

比较分析4P营销是强迫顾客4C营销是讨好顾客4R营销是了解顾客4V营销是把握顾客

二传统的营销组合：

从4Ps到4Cs

4Ps营销组合的演进轨迹4Ps组合的演进轨迹：从4Ps组合到11Ps：

4Ps6Ps10Ps11Ps战术组合大市场营销战术与战略组合产品价格促销渠道顾客企业4Ps组合框架4Ps组合框架产品策略Productstrategy定价策略PricingStrategy分销策略PlacingStrategy促销策略PromotionStrategy产品策略Product促销策略Promotion4Ps定价策略Price渠道策略Place4Ps组合框架

创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（价格Price）宣传价值（促销Promotion）基于企业价值基准的

战术4Ps组合基于客户价值基准的

战术4Ps组合营销组合产品价格促销地点客户的需求客户的成本客户的沟通客户的方便产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快价格策略组合价格政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针对年轻人口味麦当劳4Ps营销组合构架

大市场营销6Ps4P's6P's

ProductPricePlace

PromotionPowerPublicRelationsPower（权力）PublicRelations(公共关系)Mega—marketing大市场营销大市场营销Mega-marketing是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持此处所指特定的市场主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。大市场营销6Ps大市场营销6Ps大市场营销的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍取得有关方面的支持与合作实现企业营销目标大市场营销组合理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”大市场营销6Ps政治权利politicalpower公共关系publicrelations4P+2P10Ps组合6Ps组合（战术组合）4Ps组合（战略组合）

+10Ps组合——4Ps战略组合4Ps战略组合：探查：Probing细分：Partitioning：Segmentation优先：Prioritizing：Targeting定位:Positioning营销STP战略组11Ps组合6Ps组合（战术组合）4Ps组合（战略组合）

+

+消费人群people4C营销组合4Cs组合的基本理念学界和业界注意到第一，企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系（Long-termConsumerRelation）而这种关系是建立在顾客忠诚（ConsumerLoyalty）的基础之上第二，忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务也降低了对价格的敏感性而且能够为企业带来良好的口碑（WordofMouth）

4Cs组合的基本理念4C理论以追求顾客满意为目标坚持以顾客为导向始终围绕两大主题，进行持续的改进活动：“顾客需要什么”“如何才能更好的满足顾客”它是一种由外而内的拉动型营销模式它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”2、以4C’s理论为指导，企业在组织架构、业务流程上采用扁平化的架构和矩阵式的管理。1、吸收4C’s理论先进理念，企业可建立客户档案数据库，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。以消费者需求为导向，着重寻找并满足消费需求。4Ps与4Cs对应关系

Product产品Pricing定价Placing分销Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通

产品product

价格

price

通路

place

促销promotion

需求command

成本

cost

方便convenient

沟通communicate4Ps与4Cs对应关系1、4Ps是营销管理理论的基石2、4Cs是4Ps的转化和发展3、4Ps与4Cs的互补应用关系4P's&4C's比较项目4P营销组合4C营销组合营销理念

生产者导向

消费者导向

营销模式

推动型

拉动型

营销方式

规模营销

差异化营销

营销目标

满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化

满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度

营销工具4P要素

4C要素

满足需求

相同或相近需求

个性化需求

顾客沟通

“一对多”单向沟通

“一对一”双向沟通

投入成本和时间短期低、长期高

短期较低、长期较高

4Ps与4Cs理论比较传统企业组织结构图顾客导向组织结构图顾客高层管理者中层管理者最前线人员顾客最前线人员中层管理者高层管理者顾客顾客Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotionPlace调整不好好满足MarketingMixProductPrice

Place

Promotion-Appearance-Function-productioncosts-Costbased-Competitionbased-Consumerbased-Retailers-Wholesalers-Distribution-Transportation-Advertising-Salespromotion-PersonalsellingConsumerCostConvenienceCommunication

需求和欲望

WantsandNeeds消费者愿意付出成本沟通和效果企业ConsumerCostCommunication

购买商品的方便性

Convenience4C理论示意图贴近消费者的

创意广告词中央电视台第四频道《中华医药》栏目：中华医药牵挂你的健康《旅游卫视》身未动，心已远贴近消费者的

创意广告词安徽蚌埠黄山卷烟一品黄山天高云谈感受黄山天下无山品味黄山天下无山一山一世界贴近消费者的

创意广告词人头马一开，好事自然来车到山前必有路，有路必有丰田车雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽七喜汽水：这不是可乐M&M巧克力：只溶在口，不溶在手知得到Awareness

妇孺皆知Well-know买得到Availability买得起Affordability乐的买Acceptability处处可见、无处不在、随处可得Pervasiveness物有所值Value-for-Money心中首选Preferense可口可乐全球经营哲学

——最大限度满足客户需求

4C‘s理论不足1.忽视了竞争者对本企业经营的影响3.抑制了企业的主动性和创造性2.未解决满足消费者需求的具体操作三、扩展的营销组合：

从4Rs到4Vs

市场驱动驱动市场实现跨越4Rs营销组合Reaction反应Reward回报Relationship关系Relevance关联4R4R操作四要素提高对市场的反应重视与顾客的互动回报是源泉紧密联系顾客把顾客与企业联系在一起，赢得长期而稳定的市场及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应沟通是建立长期而稳固的关系营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力

4Rs营销组合的重心1.与顾客建立互助、互求、互需的关系2.及时地倾听顾客的希望、渴望和需求4.关注企业在营销活动中的回报3、注重关系营销4Rs组合核心理念4Rs营销组合理论认为：随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系4Rs组合核心理念4R营销以竞争为导向，着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系:不仅积极地满足顾客的需求而且主动地创造需求通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势4R营销模式最根本的出发点在于实现企业与消费者、与经销商的共赢和发展。交易型关系战略伙伴型关系转化为关注企业内部资源关注客户转化为对客户静态关注对客户动态关注转化为关注企业自身的竞争关注战略联盟竞争转化为

4Rs营销组合Relevance关联Reaction反应Relationship关系Reward回报1、4Rs理论更多的强调以竞争为导向2、4Rs理论的利益主体从“自我中心”到“共同分享”3、4Rs理论强调提高整个价值让渡系统的整体竞争力”注重产品导向而非消费者导向它宣传的是“消费者请注意”以

“请注意消费者”为座右铭强调以消费者为导向以消费者为导向“请注意消费者与竞争者”4P/4C/4R比较

4P

4C

4R4Vs营销组合附加价值Value

共鸣Vibration功能化Versatility差异化Variation4V的基本解构差异化Variation功能化Versatility附加价值Value附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多