中兴品牌导入培训final

开启M-ICT时代新未来--ZTE品牌内部培训2015.02测试

1：哪个品牌的家用车最安全？…观致3QOROS但是沃尔沃在全球范围内因“安全”而被选择通过帮助消费者在如此多样化的选择的当下做出选择来驱动购买测试

2：哪个品牌的手机在2014被授予最佳智能手机？…移动世界大会授予HTC

One不过苹果在全球范围内拥有大批粉丝对他所有产品的支持通过给于消费者一个没有办法离开的品牌体验来提高消费者忠诚度测试

3：一个从上海到新加坡的快递服务费用多少？UPS的快递和相关增值服务费用比中国邮政速递物流的普通服务贵了166%通过给消费者高价的价值体验来要求溢价175RMB465RMB.............

...

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...

.上海Shanghai北京Beijing广州Guangzhou关于Interbrand我们的信仰品牌有改变世界的力量创造和管理品牌价值1.

品牌的发展阶段和趋势2.

品牌发展趋势对ZTE的启示3.

M-ICT战略背景下，ZTE的品牌重塑我们的议程2015年2月品牌的发展阶段和趋势在我们看来品牌的内涵远大于单纯的知名度或营销活动品牌Brand≠名字nameor广告advertisingor标识logo“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想⋯人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务，同时还包括感受与联想。”Wendy

Gordon,Marketing

and

ResearchToday.

May

1993品牌定义品牌发展经历的四个时代你的时代品牌识別的时代价值的时代体验的时代1?234????

?

?

?第一个时代是品牌识別的时代，品牌是区別不同厂商的符号不断增加的选择INCREASED

CHOICE识別时代THE

AGE

OFIDENTITY品牌表现BRAND

BEHAVIOR单向传播One-waytraffic识別时代THE

AGE

OFIDENTITY品牌认知度Awareness最终目标是要建立品牌认知度财务人事销售营销行政分销物流生产研发品牌业务策略这个时代品牌只是营销部门下的一个小分支策略品牌发展经历的四个时代你的时代品牌识別的时代价值的时代体验的时代1?234???

?

?第二个时代是价值的时代这个时代，品牌变成是企业的资产；越来越多的企业开始研究消費者而创造双向的品牌沟通品牌表现BRAND

BEHAVIOR更好地理解客户Better

understanding

of

the

customer……创造互动的、双向的沟通…to

create

reactive,

two-way

dialogue品牌表现BRAND

BEHAVIOR理解品牌价值的创造Understanding

the

creation

of

value价值时代THE

AGE

OFVALUE衡量方式MeasurementBusiness

Strategy财务人事销售行销品牌行政分销物流生产研发品牌策略业务策略这个时代品牌开始影响业务策略品牌发展经历的四个时代你的时代品牌识別的时代价值的时代体验的时代1234????第三个时代是品牌体验的时代决定权从品牌主转移到消费者或最终用户端Power

shift

from

the

brandto

theconsumer体验时代THE

AGE

OF

EXPERIENCE客户与我们的关系更加紧密体验时代THE

AGE

OF

EXPERIENCE转变的讯号Business

Strategy财务Finance人力资源Human

Resources销售Sales市场Marketing运营Operations渠道Distribution研发R&D品牌策略BrandStrategy商业策略BusinessStrategy组织结构的角色组织结构的角色1

2

3

4目标明确

双向整合创新

体验2.0 突破层级结构PURPOSE- TWO-WAY

LIVING, FROMINTERNALCENTRICITY

COLLABORATION

CONTEXTUAL

“LADDERS”

TOANDINNOVATION

EXPERIENCES

“LATTICES”5数据人性化

DATAHUMANIZATION品牌表现BRAND

BEHAVIOR体验时代EXPERIENCE如何评估体验时代THE

AGE

OF

EXPERIENCE创造和管理品牌识别CREATING

AND

MANAGING

IDENTITY+评估和管理品牌价值MEASURING

AND

MANAGING

VALUE+整合无缝品牌体验INTEGRATING

SEAMLESS

EXPERIENCES品牌发展经历的四个时代你的时代品牌识别的时代价值的时代体验的时代1234??你的时代THE

AGE

OF

YOU创造和管理品牌识别CREATING

AND

MANAGING

IDENTITY+评估和管理品牌价值MEASURING

AND

MANAGING

VALUE+整合无缝品牌体验INTEGRATING

SEAMLESS

EXPERIENCES+个性化／定制化商业MAKING

BUSINESS

PERSONAL目前全球品牌发展的趋势品牌发展趋势对ZTE的启示1.我们卖的是什么？产品和服务

Product&Service思维理念Thinking

&Believing知识累积Knowledge

and

know-how

方法、流程和工具

Methodology

Process

&

Tools客户积累Customers盈利方式Business

Models品牌：为客户创造的价值ZTE￥1599SAMSUNG￥2299屏幕尺寸5.0英寸

CPU核数八核机身内存8GB

ROM运行内存1GB

RAM摄像头800万电池容量2300mAh屏幕尺寸4.8英寸

CPU核数四核机身内存

16GB

ROM运行内存

1GB

RAM摄像头

800万电池容量2100mAh2.我们卖给谁？客户用户(使用者)商业化概念，生意导向市场化概念，体验导向“产品最终是为用户服务的，即使产品被客户买单，但最终用户体验不佳，那么这也是个失败的产品。”关注货币价值量关注使用价值优劣基于生意的情感基于情感的生意3.我们如何突破高端市场的瓶颈？iPhone

组装制造的100%在中国，利润的1.8%在中国iPhone6部件和劳动成本200美元，流水线劳工成本4.50美元我们可以贵在哪里？工业时代互联网时代功能技术价值单点极致超出预期给用户惊喜超越商业价值情感关系（温度、情感、味道）4.如何从“产品”功能演进到“品牌”体验？极致——少做一点事情，做到极致人性——为人创造价值，创造感动简洁——用直觉去面对，不用选择5.什么是创新？诺基亚的研发费用是苹果的4倍，但它没做出苹果的产品“人的智力没有很大差别，差的是用力的方向。”

“创新本身就是我们的日常工作。”6.什么是衡量我们工作的标准？只有两个KPI尖叫（从Customer

Satisfaction

到Customer

Scream>推荐（以赤子之心，贏得口碑）品牌发展趋势对ZTE的启示不只是产品和服务关注最终用户超越商业价值的情感关系极致、人性、简洁我们卖的是什么？我们卖给谁？我们如何突破高端市场的瓶颈？从“产品”功能演进到“品牌”体验？什么是创新？找准方向、持续改善每个细节什么是衡量我们工作的标准？尖叫、推荐M-ICT战略背景下，ZTE的品牌重塑洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实做让人感受到有意义的创新精准捕捉，洞见细节发挥品牌影响力的内生力量让品牌清晰一致，直指人心让品牌被感知，全面绽放启示一：洞悉用户需求

“用户为中心”不是口号，而是行动指南消费者研究竞合对手的学习行业趋势发掘客户没有被满足的需求启发消费者的新需求跨行业借鉴向竞争对手学习引入国际先进产品和服务抓住个性化趋势抓住云计算趋势抓住移动互联趋势深入洞察消费者需求洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实吸管的进化——怎样不断满足用户需求U-strawT-strawSensory-strawSourBlast-strawPerfume-strawScent-strawProbiotic

strawLife

top-strawColorchanging-strawTouch-strawLego-straw洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实NIKE把握个性定制化新趋势积极推出定制化的球鞋设计产品与服务GOOGLE抓住全民互动趋势，和消费者一起探讨GOOGLE

GLASS的前景IBM设计人员与客户一起观察“客户的客户”联动各方智慧，打造极致产品ICT生理需求Physiological

needs安全需求Safety

needs社交需求Love

and

belonging

needs尊重需求Esteem

needsM-ICT衣食住行WIFI的应用人身安全隐私安全归属感成就感存在感被爱、被关注、被尊重灵性成长发挥潜能实现梦想创造价值开发潜能自信、自爱、自尊自我超越Self-Transcendence自我实现Self-actualization马斯洛需求图探寻当今用户的需求M-ICT时代，马斯洛理论内容也在不断演进洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实从B2B向B&B、B&C的转变M-ICT时代赋予“以人为本”新的内涵满足需求创造渴望释放潜能将科学技术用于实际生活，满足人的需求科学技术的发展超出了普通人的想象，在实际应用中提升生活品质，创造出

新的需求科学技术不仅用于满足和创造需求，而且为人提供丰富的工具，激发每个人的创造力和潜能以人为本品牌为人服务科技与人兴中

客户品牌激发人与自己共创价值中兴

客户品牌是人的启迪者中兴客户B&BB&C(Today)B2BB2C(1980s)我们与客户的关系洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实启示二：优化创新方式让创新更有头绪，更有意义在ZTE我们需要重新定义创新的概念创新不是而是“自主”研发一步到位研发部驱动单一产品有意义创新快速迭代全团队参与整体体验洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实品前瞻的战略布局和快速的迭代创新让腾讯在牌反应力上胜人一筹朋友圈照片分享功能摇一摇漂流瓶游戏中心扫扫功能强化收藏信息语音自动识别订阅号/服务号分类朋友圈小视频卡包功能搜索朋友圈内容搜索附近餐馆微信红包腾讯微信迭代创新2012年：微信4.0

2013年：微信5.02014年：微信6.0洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实消费者虽然有众多需求，可是他们需要的是能感知到优化、有意义的创新,⽽不是过度繁复、⽆无记忆的发明洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实不是只有产品可以创新,企业的各个⽅方⾯面都存在创新的可能洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实启示三：组织结构再造逐步转变为以客户/消费者为中心的开放组织以用户为中心逐步转变为以客户/消费者为中心的开放组织扁平化组织架构，让员工充分和客户/消费者互动洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实以用户为中心，调整人、结构和流程，从而优化品牌运营洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实Operational

capabilitiesPEOPLEPLATFORMSPROCESSOperational

dimensionsINSPIRE

ANDMOTIVATEEDUCATE

AND

COLLABORATECREATE

AND

ACTIVATESUPPORT,

CONSULTANDADMINISTERINSIGHT

AND

MEASUREMENTOrganizational

structureManagement

approach以用户为中心，调整人、结构和流程，从而优化品牌运营洞悉用户需求优化创新方式组织结构再造品牌核心凝聚品牌体验落实procributiationIndividuals

and

teams

responsible

for

establishing

initiatives,managing

and

executingthe

brandBrand/marketing Creative

&

vendors ITteamsAssociates&

agents Human

resources

FacilitiesteamsToolsand

systemsleveraged

for

enabling

the

deployment

and

implementationofessesAutomation Intranets

/

extranets Brand

portals

&

CMSHelp

desk Mobile

devices

Ticketing

systemWorkflows

established

to

enable

execution

of

brand

managementefforts

and

facilitate

dist on

of

assets

and

informReviews Creative

briefings

ProcurementApprovals Knowledge

distribution

Production

workflowsPLATFORMSPROCESSPEOPLE启示四：品牌核心凝聚中兴品牌的神与形WHATWE

DOWHATWE

DO3.4.7.1.我们的

理想和使命2.我们身处世界的位置我们的做事方式我们的性格特点5.

我们能为这个世界带来什么6.我们的口号我们的视觉表达企业愿景：成为M-ICT时代的领导者企业使命：我们致力于为合作伙伴构筑安全、开放、共享的平台，为用户带来更酷、更绿色、更开放的ICT产品和全新体验。我们的理想和使命ZTE的身份定位：价值实现者代表品牌：Follower华

为懂得如何稳定自己的目标市场，保持现有顾客。并努力争取新的消费者或用户，尽力降低成本并提供较高质量的产品和保证较高在苹果进入智能手机市场脚步加快的大前提下，大多数手机厂商纷纷选择投靠Android阵营，而黑莓则是继续走自己的路，推出了“BlackBerry

10”系统Rejecter黑

莓腾

讯腾讯以敏锐的商业嗅觉和极致的用户体验著称。凭借对未来趋势的准确判断，总能迅速捕捉到最具商业潜力的创新，将其做到极致，超越用户的期望，称霸市场。的服务质量。AchieverTrend

setter苹

果拥有多项核心专利，始终追求卓越。创造用户需求，引领行业体验，成为行业品牌争相追逐的标杆。价值实现者价值实现者所具备的能力极为敏锐的洞察能力（观察、分析、识别、立项）紧跟趋势，并对各项趋势了如指掌全局视野，迅速辨别未来趋势梳理自身能力，并将对趋势的辨别迅速转换为应用极强的价值实现力将市场趋势快速转发为产品的能力。以效率为导向营销能力。帮助品牌更好的产生溢价，创造更好的用户价值成本控制能力。优化流程、质量监控跨平台的资源整合能力。是否能够融入其它资源，与用户共同实现更高的价值在M-ICT时代，我们敏锐、高效地将信息科技转换为助力产业升级、推动社会进步、触发人类想象的强大动力我们身处世界的位置在M-ICT时代，我们敏锐、高效地将信息科技转换为助力社会转型、集团品牌定位中兴所处时代M-ICT是中兴在不断的时代发展中，为

ICT产业发展所新赋予的时代标记，顺

应新时代的来临，中兴将“价值实现者”作为身份表达。推动产业进步、触发人类想象的强大动力。能力优势将价值实现极为敏锐的洞察能力（观察、分析、识别、立项）极强的价值实现力三个BU职能概述助力社会转型—政企智慧城市推动产业进步—运营商触发人类想象—终端Innovation创新极致创新，积极尝试Efficiency高效视野前瞻，提效节能Cooperate协同跨界思考，互敬协作我们的做事方式CGO我们的性格特点Committed坚定纯粹准确定位自己的方向，执着、忠于梦想，坚守信念Imaginative富有想象拥有强大的创造力，想法独特充满个性和活力Efficient灵活高效善于将想法与行动合二为一，并快速付诸实践Broad-minded胸怀宽广具有包容一切的胸怀，愿意聆听，心态开放，乐于跨界合作让信息的价值释放无限可能Unlocking

possibilities

with

the

power

of

information品牌故事Our

Tagline我们的口号未来，不等待涵义：在万物互联的时代，中兴通讯需要顺应时代发展，把握时代脉搏，调节自己的前进步伐，不断改变才会获得新时代的入场券。中兴通讯，畅想未来，洞悉未知，让信息的价值创造无限可能，让未来的精彩即刻呈现。风格：“未来，不等待（TomorrowNeverWaits）”极富激情和煽动力，带给人们内心的震撼，体现了M-ICT时代应具备的年轻心态和无所畏惧的个性，它是通讯面对时代浪潮的行动宣言。新的品牌标志设计说明：新的标志设计沿袭了中兴品牌提倡的CGO概念。为了更符合时代的特点，字形的处理更加圆润、细致，极致的处理表达了我们渴望打造最cool的极致产品。使用了浅蓝色提升年轻感和活力，细节处理上改变以往棱角生硬的方式，凸显互联网时代和谐融合，灵活互动的特点，将Open强调的开放概念融入其中，流动的造型寓意信息的自由流淌，和想象力的不断延伸，打破常规、跨界融合。在为时代开启无限可能，让人们真正感受到自由感的存在。品牌标志及标识组合视觉识别系统要素遨游ZTE品牌体验的未来信息世界释放无限想象力辅助图形基础元素辅助视觉系统-A

基础公用线辅助视觉系统-BIcon辅助视觉系统-B

Icon开发原则辅助视觉系统–C

视觉流动基因线辅助视觉系统–设计示例图片系统图片系统-集团与运营商图片系统-政企图片系统-终端图片系统-三大BU推荐字体品牌视觉识别手册启示五：品牌体验落实

从单一产品到全方位体验品牌体验的落实可以通过以下4个维度进行，彰显品牌主張的內涵Products

and

Services产品与服务••我们提供怎样的产品与服务？我们的产品与服务最本质的特点是什么？•People

and

behaviors人员与行为我们的人员要具备哪些技能与素质？我们希望员工如何表現？•我们希望实际或虚拟的工作场景给人何种感受？环境与渠道Environments

and

channels••我们要传播哪些关键信息？我们应选择哪些传播渠道？传播与沟通CommunicationsBrandproposition品牌主张洞悉用户需求优化创新方式