市场营销学第一章

市场营销学刘炳献旅游管理系讲610815）吉林大学珠海学院1教材：《市场营销学》刘昀等编吉林大学出版社参考书目：《市场营销》，菲利浦·科特勒著，华夏出版社《市场营销管理》，菲利浦·科特勒著，亚洲版第二版，人大出版社《营销管理》PhilipKotler著世界出版集团上海人民出版社第十二版《市场营销学》纪宝成主编人民大学出版社《市场学原理》何永祺主编中山大学出版社总成绩=平时成绩*20%+期末成绩*80%吉林大学珠海学院2

营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。——皮特杜拉克第一章市场营销导论吉林大学珠海学院3引导性故事----天堂与地狱的差别

在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物；在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？吉林大学珠海学院4什么是市场营销？营销是推销吗？许多人都认为营销就是推销和广告。推销的行为简单，就是将企业的产品推荐给消费者购买，更多的强调企业的利益。而市场营销的概念复杂得多，从字面上来理解，“营”是筹划管理之意，就是对市场及企业的销售行为进行统筹管理，营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。可以说，推销和广告是市场营销的构成部分。营销更多的强调满足顾客需求,是企业面向市场的出发点。吉林大学珠海学院5顾客需要市场整体营销通过使顾客满意获得利润现有产品焦点途径结果工厂起点销售促销通过增加销售量获得利润推销观念营销观念吉林大学珠海学院6创造顾客价值和顾客满意是现代营销理论及操作的核心所在。市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道；市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意；举例：沃尔玛：——“我们的价格总是较低”戴尔电脑：——“直接服务”丽兹卡尔顿：——“终生难忘的经历”可口可乐：——“生活好味道”吉林大学珠海学院7课程总体介绍

课程的重要性课程所涉及的基本知识：经济学、行为科学、管理学和基础数学课程的内容结构吉林大学珠海学院8市场营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论战术理论管理理论吉林大学珠海学院9吉林胖大学谱珠海帮学院10第一裂章朴市场老营销响与市鞠场营巷销学第一换节棉市场必和市再场营欠销第二牺节跑市场锈营销渠学的塞产生巧和发制展第三略节市场俯营销帮学相讯关理爽论及融其逻份辑结越构第四放节冠研究院市场仓营销主学的番研究后方法吉林誉大学控珠海挨学院11一、畜市爸场及酱其相络关概砌念市场商品迎交换校场所交换塔及其泰运行誉规律揭示禁经济锁实质买方现实规与潜苗在顾衰客习惯经济浑学家营销吃学家经营望者管理览学家第一侮节胶市场逼与市效场营孕销管研理吉林字大学键珠海彩学院12吉林巡寿大学乞珠海掉学院13二、尼营销绢：MA旷RK群ET瓣IN半G“现口代营承销之记父”奶菲利福浦.科特哲勒：“市刃场营康销是欠个人项和集虫体通罩过创造秒产品碑和价俗值与他免人进行掀交换而满廉足其需要介和欲透求的社辩会过徒程和漆管理树过程去。”吉林内大学午珠海篮学院14市场营销核心概念的关系

吉林混大学热珠海颗学院15什么疤是顾劫客需葡要,舞欲烛望和来需求辅?需要需要温饱安全成就尊重休息归属休息是人驱的本盼能吉林单大学独珠海歌学院16欲求睡觉运动娱乐看书是可虏以影也响的休息营销域近视盏症？抵？吉林夸大学访珠海皆学院17耐克:鞋子碎本身裙并不奇重要,重要抖的是肌她们稍带你站所去宁的地可方。在中晒国，讲大约旬在19眯95年前遇后，红曾经炼有一兽家赫圾赫有彼名的裹生产携矿泉醒壶的开企业殿，它蚀的主愉要产补品矿昼泉壶杜的主臭要功糖能，效就是剪能够亦生产姑出纯泥净的坑矿泉第水，苏从而汁满足城了对扶于生湾活质阀量要句求越织来越奏高的掘顾客梳需求榨。但是朵，在首很短决的时甲间里惯，这贸家曾拣经红粱火一特时的普企业色，就亮在市星场中孤消失洗了。铲消失路的原瞎因，误并非储是顾忌客消欲失了窃，事艰实上伞，顾慎客还筝是那透群顾较客，散只是顷他们笔不再鸭选择运矿泉贵壶、特而是押选择馅了可茂以直触接饮忧用的鞋矿泉堂水。实际根上，凉直到雹这家茫企业衣在遭怕遇了冈矿泉毫水企局业的仔冲击胜而倒册闭后且，这幸家公狸司的届总裁欣才恍予然大丙悟：旷原来给他的纸企业妇所生蛇产的墓真正娘产品各不是化“壶蔑”、君而是然“水拌”。吉林旅大学陪珠海延学院18在过代去，谋美国贯迪斯热尼公米司常毛常被弱认为卧是提犬供卡踪蝶通动训画产耕品，思并且引被误位解为节顾客佣将是浆以儿贴童群误体为狮主;现在毯的迪猾斯尼浇公司径提出拦了一王个新劝主张秆：迪衬斯尼烟所提牵供的誉产品稳是“渡快乐泥”;这是跟一深帮刻的授洞察伞未来怨企业喊顾客弦的主敲张，估事实活上，纤“快芳乐”授是一阔种生聚活方块式，版它所匙对应义的将串不再解是细剂分顾油客后鲜的某壳个消恐费群弃体、部而是依面向习了渴衰望快应乐生疾活方垃式的释所有车的人衫，这蚁意味谢着迪勇斯尼渔公司释的顾程客将德不再悲是传胁统的岁儿童夜群体备、而肌是所采有喜纤欢并效渴望桶拥有蜡快乐哈的人友，由寄此，播迪斯竭尼公迹司不落但突柔破了连细分慈顾客蝇的局栗限，岸而且口极大愁地扩铺展了痰自己蓝新的相商业侵利润丙空间桃。吉林悔大学欠珠海签学院19需求=愿望+钞票没钱裙买有钱腿买天天廊吃泡挥菜想买疑无钱心想付事成是可奴以影课响的吉林汪大学热珠海槽学院20需要毁、欲抬求、班满足然物、惩需求潜在控的需愁求真正滩的需骆求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱叙，想买没钱后，不买有钱民，不买有钱歌，想买吉林毯大学脉珠海冲学院21提问淹：能贸够创有造需留求吗路？吉林吗大学先珠海悲学院22创造甜需求一家第公司樱以角严色扮集演的谣方式笔，对朝前来绢复试散的三洗个营衫销人凑员进催行测角试，阁并从江中录剥取一墨人。欠主考垦官拿较来一绢瓶水距告诉盐他们揪，一春个营乱销人借员，血最重核要的午是以犁敏锐场的眼哗光，栗发现郑客户洪对你坚推销港产品撕的潜蒸在需歇求，救然后眉，想词方设锐法满耍足它章，不狐论你董们用莫什么堤方式制，一好定要垄把这什瓶水旷卖出涨去，公现在波，假岸如我向就是饺那位农客户修，你虚们怎铁么推泊销呢掉？第圾一个流营销织员，亚拿着头那瓶培水走偿了过辩去，伍说道迎：“箭先生慰您好度，通芬过刚肺才跟巾您交谷谈，叔让我赚学到达了很屋多东休西，鄙您滔访滔不屈绝的格口才救，更岩是让食我钦忆佩有较加，观你讲引了这斗么多邻话，地现在帆口渴旁了吧身？要饶不要途来瓶办水？失”主贪考官叫失望挠地摇裕了摇熄头。臣第二汗个营杠销员旺点头排哈腰删地走匠过去膛，低葵三下连四地堂哀求庭道：辫“先忠生您星是一头位仁球慈的绩人，誓我家面里上蝴有老住，下摊有小息，都失等着怖我去狭养，怎可我术到现怎在还讯没有懒找到断一份婶正式极工作拆，您禽能不吴能发疫发慈棍悲，酿可怜际可怜矿我，缠买下演这瓶渠水？姜”主邻考官格依然缴面无匙表情抱地摇首了摇舍了头磨。轮碎到第择三个钳营销坐员，龟只见绳他一旅步跨意过去究，从压口袋偷里摸欺出一劳个打亚火机丢，然这后一封把扯助住主过考官冠的领浸带，酿“啪播”的掉一下矿点着鼠了，吴问道塞：“四先生棕，您棍需要栋这瓶帖水吗朝？”图“你攀这个扮混蛋赠，你吩要干元什么状？我沾当然乌要了葡。”坊主考遵官惊诉魂未劣定地驻抢过睁水，坐浇灭号了领放带上湾的火拘。结播果，径第三蜡个小蝇伙子受被录帝用了旋。吉林古大学丹珠海膏学院23什么拳能够洁满足垃顾客却的需曾要和监欲望喜?产品能用峡以满萝足人闹类某喉种需案要或袍欲望敲的东浙西有形斗的东劲西实体虫商品服务无形男的东特西东西创意吉林松大学迟珠海电学院24营销讨的范策围包年罗万障象商品（Go语od杆s）服务（Se庸rv岭ic段e）经历（Ex窃pe鸣ri不en仓ce膊s）事件（Ev沃en僚ts）个人（Pe宽rs的on帆s）地点酷（Pl碎ac勾es）财产述权（Pr将op肆er炼ti肤es）组织（Or麦ga楼ni艰za魔ti坦on攻s）信息滔（In话fo地rm泛at女io锁n）观念（Id宪ea煮s）课堂巾思考炊：分别屋举一修例说辜明上洞述十障大方舱面的领营销苦？吉林议大学桐珠海阿学院25事件慰营销吉林币大学孟珠海梢学院26地点妥营销劝和紧服务议营销吉林逃大学品珠海浓学院27经历盘营销闹和信啊息营说销吉林仗大学朋珠海唐学院28营销赞无处徐不在企业辜需要救营销闹以满啦足消去费者姓的需方要学校范需要赏营销吉以满塔足广怨大学馆生的啊需要医生证需要陕营销乡丰以满难足其赵患者透的健矿康需末要政治愧家需玻要营乞销，建以满四足他英的人链民的纤需要我们锣自己俘也需足要营白销，狠以满故足与脉人有呜效交饮往的蚊需要吉林员大学虎珠海愈学院29公

司产品导向理解需求导向理解星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间耐克高品质的鞋生命在于运动迪斯尼游乐园快乐生活麦当劳快餐快捷与便利索尼电子消费产品实现更高品质娱乐生活梦想万科住宅建筑无限生活产品絮导向雾和需榨求导悉向吉林罚大学帽珠海并学院30顾客纵如何毙选择茎产品享和服兼务?顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额吉林永大学去珠海桂学院31施乐雄公司翁发现非常受满意的顾奔客愿葛意与誉企业郊维持鸡长期铁的关情系而挣且比一般仔满意者愿誉意购着买更搏多的亡施乐盘产品朵；统园计表霜明非译常满究意顾未客对蜡施乐花盈利眼的贡斤献是卖一般剪满意踪蝶顾客撑的10倍。施乐蚊公司说开展意保证“宋全面划满意毯”活动业：它镜保证筑在顾碍客购较买后3年内惨，如刷有任杨何不烘满意绘，公厅司将栽为其托更换以相同杆或类则似产捧品，织一切迫费用盼由公酸司承唉担。吉林鹿大学著珠海春学院32CS理论剑：顾狗客满改意理毙论CS理论烟考虑闯问题休的起纲点是瞒顾客作，是骡要建饰立为暑顾客休服务钓、使馆顾客公感到筋满意击的系态统。舌即要累站在确顾客矩的立扛场上柳考虑核和解催决问混题，贤要把膛顾客颈的需消要和餐满意岔放到扁一切趁考虑哥因素绣之首丙。96易%的不兴满意骨顾客星不会晶向经进营者显抱怨幅自己窗受到浇的不痛公正宇待遇汇；90继%的不躲满意候顾客拔不会雕再次势光顾献你的厨商店眠；每个不满箭意的滑顾客祝都会适将他名们受闹到的医不公泪正待绳遇至赴少向9个人暂吐槽省，13楼%的不答满意裙的顾塑客会节向20个人烛以上施宣传洞你的戴商品但或服欠务质进量是粗如何寄糟。顾客喂满意备（Cu然st尊om核er絮S蒸at箱is广fa国ct侮io泼n）：是消依费者员通过船对一旨种产质品的义可感坏知的糟效果胁与他理的期光望值拢相比狼较后柱，所利形成赴的愉执悦或差失望敬的感墨觉状棒态。CS业=f(P拾V,横A维V)CS工:顾客消满意PV嘱:顾客恒预期访价值AV残:顾客勾认知舅价值吉林绿大学伸珠海浓学院33顾客验如何闷获得剧产品科和服桂务?交换交易关系与利维益相撤关者建立油良好浅的营江销网嚷络吉林泻大学看珠海朋学院34交换抄：一烟个曲瞧别针船的故早事美国慕男子户凯尔·麦克冠唐纳吉林贝大学质珠海逼学院35红色曲别针鱼形笔

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关系营销

关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的关系藏营销降：是与伍关键沟成员比（顾养客、练供应面商、谅分销跟商）希建立孟长期部满意腰的实敲践，筑目的相是保膏持营宽销者豪长期卡的业钞绩和涂业务建。关系户营销瘦是市拣场营融销的贸方向项和趋竟势，拳是从密追求敢每笔眨利润茫最大寨化转句向追雅求各询方利宫益最着大化叶。吉林缎大学误珠海抗学院38市场=＋愿望+钞票市场脚三要赠素：纸有某愁种需矮要的塞人＋虫购买储能力拢＋购浸买意雹愿吉林欣大学盯珠海初学院39英国统一家喉鞋厂林先后真派了目3位握销售茫员到抢非洲极的一系个小秋岛考蜂察市珠场。赠非洲尤热、义盛产番香蕉布、经略济收船入低追，人杏们没滥有穿份鞋的肚习惯降。对蜻此，谎这三瓣位销晓售员渡可能咱的市岸场考怨察结行论：第一辨位销碗售员艰发回爬电报晋：“岛街上居赞民从麻严没造有穿题鞋的超习惯昌，此寨地没情有市面场”斩。第二挣位发邮回电何报：“我沉发现池了一仗个新万的市葡场！味岛上察居民染人数粪很多跨，从来额没有明穿鞋四的习红惯，野如果涨我们忙能教夜会他配们穿祖鞋，这里迹将是赠一个慎巨大围的市霜场”蓄。第三绳位发丛回电棉报：“岛旧上盛衔产香漠蕉，端我们击可以枣通过拣收购派当地僻产的香蕉惑，使角居民手有钱恋购买扑我们灯的鞋闷。”到底榜有无刃市场？？思考齿：你膊认为图到底近有无适市场理？如惹何开扶发？吉林秘大学疼珠海慕学院40三、丙市场锅营销它是撇一种乡丰观念际：满暂足对啦方需降求，载实现卵自身胃利益残；它是籍一项父系统烛工程渔，包献括：绢产品泻、价切格、课渠道啄、促出销四咏个方菜面的轿基本厕内容恋；管理仓学视帝角(A店MA美国骗市场学营销横协会)营销温是计羡划和激执行涉关于方商品,服务糟和创狡意的叮观念,定价,促销永和分庄销,以创物造符拜合个宪人和持组织鸟目标冤的交声换的袄一种慎过程捕。社会亭学角免度:营销参是个雨人和牌集体冠通过毛创造,提供锤出售,并同酿别人党自由平交换趋产品颂和价颠值,以获签得其算所需驾所欲概之物户的一轿种社筛会过玩程。吉林肌大学塞珠海色学院41营销垄应包覆含的竖三个弱含义1,营销累以“保满足妹需求叮和欲孕望”臭为最枯终目樱标;2,营销薪的核男心概者念是苹“交浮换”;3,交换污过程哀是否迁顺利蓝进行,能否年最大雁化创镜造价来值,取决最于营患销者宜创造裂产品喘和价历值满深足顾巡寿客需本求的合程度兵以及怜交换移过程非管理饼水平。吉林蛙大学丛珠海户学院42四、窑市场蛇营销富管理横及其增内涵市场搅营销发管理是指端企业参为实蚁现其归目标沃，创城造、秆建立积并保饰持与驶目标寄市场为之间执的互喊利交协换关写系而祥进行爆的分乒析、夸计划项、执深行与菠控制嘉过程。吉林绍大学奴珠海僵学院43市场福营销胆管理看的任拦务负需求无需瓶求潜在对需求下降咏需求无序浓需求充分答需求过量丸需求有害镜需求转换尺营销刺激概营销开发码营销再营烈销同步姓营销维持召营销缩减滴营销反营烂销吉林门大学程珠海恳学院44第二们节勇市场幼营销华学的画产生隐和发梦展一、视市场堵营销技学的家形成二、员市场催营销底学的索发展三、聋市场哗营销再学的务“革骑命”四、旨市场土营销墙学在狡中国法的传呀播和坏发展吉林输大学夜珠海高学院45市场营销充是一检种组额合营瓦销营销耗组合遮的内祸涵：企业村为达拣到目爽标市梁场上搏所追题求的富销售仿水平寸而采谦用的可控鹿性营惠销变苦量的组深合，主要投包括优产品厕、价籍格、阅促销建、和牢渠道顷四个叛方面日（简教称4P补s）。吉林鄙大学饭珠海炼学院46市场架营销晌组合昂的发躺展19绘64年美火国哈颗佛大惨学鲍棵登教博授提糖出“扛市场拖营销炭组合粥”。贸市场飞营销慢组合怠又称升整体足市场钱营销,是指娘企业害针对户目标确市场闻的需稻要,对自恩己可竖控制粉的因获素进劈燕行优厦化组绪合和击综合桶运用季；19策75年美材国密夫执安榨州立周大学珍麦卡泼锡教夫授进费一步脾归纳逃为4P短s,即产郊品粘，(P膀ro蹄du炒ct丙)欢,企业榆以什黎么样销的产航品供彼给目纯标市奥场;价格(P恐ri残ce涛)蛋,企业册以什裳么样之的价样格进找入目堤标市苗场;渠道(P堪la检ce尘)希,企业椒如何夕使产挑品顺舌利进根入目捎标市属场;促销(P磨ro弊mo基ti阵on锅)骡,企业嫌在目穷标市盒场上愈如何良占领烂并扩斜大市傍场等竞等；吉林买大学杂珠海袍学院4719衰84年美胖国西吹北大潮学菲闻利普·科特紧勒教豆授加吗上“2劳P宾”:政治既权力(P隙ol脏it猜ic祝al衰p久ow遍er丘)公共怎关系(P横ub春li堵c押Re汤la红ti浮on投s)市场领营销渴学家阵劳特评朋(La拣nt胖erbo劣rn相)率先布提出茧了4C麻s论取街代以准利润设为目演的的4P暗s论。即：错消费故者(C目on共su稀me刑r)成本(C览os笼t)方便(C北on醋ve欣ni株en菠ce董)沟通(C画om蔑mu配ni姐ca猾ti继on鸟)剂.吉林叫大学晃珠海垂学院48营销摆理论图最新默进展耐－４组Ｒ理心论与顾笋客建嚼立关医联滤（Re最la援te）提高屿市场副反应点速度坚（Re猛ac绸ti死on）强调前关系禁营销借（Re裤la美ti柳on盐sh安ip）回报碌是营因销的川源泉店（Re凯tu蛋rn）吉林液大学戏珠海雄学院49市场肝营销事学的铅“革代命”吉林是大学告珠海惧学院50吉林滑大学展珠海管学院51案例娘分析案例偶一：98年7月北块京的汽媒体孝曾报油道过伐这样族一件价事，栽一些昂境外乖品牌贝将国差内产巷品的娘商标志撕下都，换篮上他陵们的签商标西，以道高于冷原厂染家一瓣倍的短售价响推向岁市场睬，谋梯取暴行利。为什订么同吗样一乳个产冻品，修换上扛不同故的商就标其雀价格惰差别参会那菊麽大列。吉林恶大学梢珠海峰学院52在众寒多“洋”品牌峡中并锈不太纸受宠液的“天坛”衬衫集厂，虏世界督十大码名牌宝衬衫经他们开加工拦生产闸七个略，但伸在负梁责人兄牛希蒸之看羊来并退不是潜件可竟以大华加自蜜豪的悲事儿砍：“我们款加工国的国与际名异牌在体市场薄上卖捞高价延，可权我们捷只是积挣些驼劳务求加工茅费，脏这说钩明我瓜们已观经在贼做工肥、工叨艺、号质量配达到引国际丘水平规，但策我们汗给人届家加页工，丛我们并的牌袋子没析打出鞠去！”；“天坛”衬衫括诉说疾一些撑商家词太过乔注重贞眼前馆利益蒸。厂举长牛蛇希之忙说：秆在有捞些高庄档商自场我疼们进听都进坐不去焰，为酷什么怒？我笨可以悟这么月讲，旁世界订名牌预服装地我能指生产固这么孟多产静品，暑而且百到现拜在为师止我捎还常溉年生抹产，无说明熔了我义们产栏品的洒水平发，但断是为冲什么衡在一法些商凯场我逝进不梅去？——这个刻案例勇说明圾了什歪么问爆题？吉林构大学棕珠海倒学院53案例久２曾经“红极半一时”的“秦池”靠着愤中央迹电视肥台的“标王”地位乖从固一个驱不知肆名的推小企济业一晨夜之沟间变差得家盏喻户房诚晓。娃据一软些媒录体报芹道，“秦池”96年收放入达蜜到9.友5亿，谷利润甘达到2.溉2亿，岁着实粘火了芳一把朋。只可揉惜好群景不概长，损当企旗业以3.刷2亿的适代价限再一症次成辫为"标王"的时假候，扫形势委急转顿直下寻，企伴业效宗益大挎幅度端下滑播，一根年多缩慧之后员，经棚销商联和用猎户不坦再热沟衷于"凑热盈闹"。吉林庭大学狐珠海阅学院54上述贤两个同案例庸要从4P设计筹均衡沟与否裙去分青析：对于释天坛奔衬衫加厂来钓说，树其产逼品质化量肯冻定没锐有问跪题，身这是资他的叶优势羡所在邀。但托是市含场竞鸦争除勤了产腰品质朝量以巴外，中还有拨定价容策略负，销晌售渠乖道和菊市场支宣传朵等诸纸多方高面。如果清产品抗定价仆过低跟，其挎形象兰和市鞋场定殃位势舞必受宅到影援响，竭无法床将其翠与世驶界名婚牌相挎联系香，企此业就玩没有在资金枯投入订大量沟的广顺告和抛其他冶促销也活动警，品雾牌的绸宣传忠受到子制约狂，而恩经销祝商也肝就没殿有积佛极性污销售否这种进微利涨产品致，特遮别是也高档脸商场属，还纤有一岁个目柳标客获户群漠的问公题，瞎低档沈产品后即使寄摆上爸去也抖无人奥问津豪。企哄业就心没有孤资金学投入酿新产巾品的雨开发辞和研牲究。吉林必大学影珠海膀学院55在“秦池”的业染务大私起大既落的它过程尚中尽前管其绕产品袜和服跑务水闻平并执未发迅生大臭的变冷化，霞但问腔题同染样是证出在4P的设刑计不名均衡营上。通过笔广告领可以拒达到葡很高愤的知长名度浪，但称却无怪法造奖就"名牌"，因