某家电行业分析报告

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档家电行业分析报告王园乐永宏格林柯尔集团投资部2002-7-29

目录1.2001年中国家电行业运行状况 31.1.主要家电产品的产销量 31.2.主要家电产品的生产集中度状况 41.3.主要家电产品出口状况 41.4.家电行业的经济效益状况 72.中国制冷类家电上市公司综合分析 82.1概况 82.2绩效分析 92.3二级市场表现及发展趋势 133.海外家电市场状况 153.1美国家电市场分析 153.2新加坡家电产品市场分析 163.3土耳其白色家电市场分析 173.4墨西哥家电市场分析 183.5欧洲的空调市场不断增长 193.6澳大利亚空调市场分析 193.7全球空调市场到2004年仍会持续增长 204.外资品牌中国市场动态 214.1松下战略重心移至中国 214.2日立、东芝在中国的发展宏图 214.3美国通用电气（GE）10亿商机圈定中国 224.4西门子加大对中国的投资力度 234.5艾鸥史密斯（A.O.Smith）：增资中国 234.6LG欲在中国市场展宏图 244.7三星扩大在中国的生产能力 254.8背景资料：洋品牌在华投资一览 255.中国家电行业运行中存在的问题 265.1.内需市场不旺，大家电产品内销普遍下降。 265.2.多数企业缺乏核心竞争力，在与强手的竞争中后劲不足 265.3.出口形势尚好，但潜在问题不少 276.中国家电行业的发展趋势 276.1.2002年宏观经济环境向好 276.2.2002年中国家电行业发展将呈现的特点 286.3.2002年主要家电产品的发展趋势 286.4加入世贸组织对我国家电行业的影响 29附录 31

1.2001年中国家电行业运行状况1.1.主要家电产品的产销量根据中国轻工业信息中心对重点冰箱生产企业的统计（未包括西门子），电冰箱1-12月产量1321万台，销量1327万台，分别较去年同期增长7.6%和7.5%；内销冰箱市场不畅，扣除出口因素，内销同比下降了1.1%。全年电冰箱出口362万台（企业数），同比增长40%，出口在销量中的比重占28%。电冰柜1-12月产量402万台，销量412万台，同比分别增长1.3%和3.4%。冰柜内销同样不畅，靠出口拉动的作用更大，扣除出口因素内销同比下降了11.3%。出口20.70万台（企业数），较去年同期增长近2倍。全年出口在销量中的比重占21%。据对主要24家空调企业的统计，空调器1-12月产量1802万台，销量1763万台，同比分别增长32%和35%。据海关统计空调器全年出口579万台，很多企业根据近两年国内外市场对空调器的需求增长情况而扩大了产能，但今年国内的气候原因加上国际市场形势的变化，导致空调器市场严重受挫，企业加商业的库存达到约500万台，不仅对空调器制造厂，而且对压缩机、铝箔等配套供应商形成极大的压力。出口对拉动空调器市场起着重要的拉动作用，2001年出口同比56%；据对全国主要洗衣机生产企业的统计，1-12月洗衣机产量1300万台，销量1331万台，与去年基本持平，全年洗衣机出口161万台，同比增长6.6%，扣除出口因素，销量同比下降了3.1%。洗衣机出口在销量中的比重为12%。据对全国主要微波炉生产企业的统计，1-12月微波炉产量2160万台，销量2196万台，同比分别增长24%和25%。尽管受到美国经济衰退和911事件的影响，微波炉的出口仍然继续大幅增长，全年出口1252.6万台，较去年同期增长49.7%。微波炉出口在总销量中的比重达到57%，扣除出口因素，全年内销增幅约4%。1-12月冰箱压缩机产量1296万台，销量1313万台，同比分别增长23.6%和25.4%。全年冰箱压缩机进口量452万台，同比增长了20.65%；1-12月空调在空调器生产大幅增长的形势下9家主要供货商产量2075.8万台，同比增长58.2%，销量1884万台。由于空调生产厂家需求旺盛，进口空调压缩机也大幅增长。1-12月进口483万台，同比增长42.68%。由于空调器的库存积压加之进口量的大幅增加，影响空调器压缩机的销量，至年末库存量超过220万台，为去年的3.7倍。2001年1-12月主要家电产品产量单位：万台数据来源：中国轻工业信息中心2001年1-12月主要家电产品销量单位：万台数据来源：中国轻工业信息中心1.2.主要家电产品的生产集中度状况从总体上看，尽管中国家用电器行业的生产集中度仍然保持在较高水平，主要大家电产品与关键配件的核心企业在行业中的地位相对稳定，但由于合资企业及OEM供应商的产销量增长，除冰柜外的多数产品领先企业的比重都在持续下降。电冰箱的集中度仍在持续下降，1-12月行业前5家企业的市场份额由上季度的70.7%继续下降至67.5%（市场份额66.74%），在出口中的比重由去年同期的75.23%下降至71.67%。其中海尔、科龙、新飞、美菱4家企业的市场份额由去年同期的61.78%下降至61.35%。电冰柜行业的集中度进一步增长。前5家企业的产量由去年同期的74.06%增至81.76%，在出口中的比重由去年同期的87.52%增至94.81%；市场份额由去年同期的72.46增至75.03%。空调器行业竞争形势仍然复杂，前五家领先者的优势地位也仍然巩固，产销出口均保持大幅度增长，产量在总量中的比重接近50%；但随着新进入者与合资公司业务的高速增长，领先优势在逐渐缩小，前五家企业的产量由去年同期的52.49%降至48.97%，其中海尔、美的、格力三家企业产量的比重也由去年同期的39.2%降至37.1%。洗衣机行业两极分化在继续发展，在全行业65%以上的企业产销量下降的同时，小天鹅与海尔两家企业仍保持持续增长，年销量超过350万台，与第三名（122万台）的距离仍在继续加大。这两家企业的市场份额55.5%，较去年同期的46.8%相比增长了近9个百分点。微波炉仍然是集中度最高的行业，格兰仕在保持产销量全行业半壁江山的同时出口成倍增长；LG、美的的产量、销量、出口量也均成倍增长。格兰仕的市场份额仍保持着72%的垄断地位。1.3.主要家电产品出口状况出口已经成为拉动中国家用电器工业增长的重要因素，除小家电外2001年微波炉、空调器、电冰箱、冰柜、洗衣机等大家电的出口在全面大幅度增长。出口在总量中的比重分别达到57%、25%、27%、21%、12%。四季度尽管受美国911事件的影响，但主要家电产品出口创汇超过14.6亿美元，同比增长29%。2001全年家用电器（不包括零部件）出口额62.6亿美元，同比增长20.8%。2001、2000年1-12月大家电产品出口同比单位：万台单位：亿美元数据来源：中国海关总署2001、2000年1-12月小家电出口同比（电动）单位：万台单位：亿美元2001、2000年1-12月小家电出口同比（电热）单位：万台单位：亿美元数据来源：中国海关总署尽管由于美国911事件及美国、欧洲、日本的经济衰退波及中国对外出口，小家用电器出口有所下降外，多数产品的出口依然保持增长，按第四季度出口额超过1亿美元的商品排列，依次为吸尘器1.58亿美元、微波炉1.56亿美元、面包器1.42亿美元、空调器1.23亿美元、咖啡壶1.19亿美元。注：总量61.48亿美元，未包括零部件，未包括电动剃须刀、电动理发器具。其中大家电（包括制冷压缩机）出口额17.19亿美元，小家电出口额44.3亿美元。2001年四季度各类电器出口比重数据来源：中国海关总署中国家电的著名企业与跨国公司的合资企业仍然是构成大家电出口的中坚力量。伴随着国际化战略的推行，海尔、格兰仕、美的等著名家电企业的出口增势依然强劲。海尔的国际化战略初见成效，2001年全面开发，出口量大幅增长。电冰箱出口134万台，较上年增长61%，空调器出口77万台，较上年增长48%；格兰仕微波炉出口量接近450万台，较上年翻了一番，出口占总销量的比重达40%；美的电风扇出口近600万台，较上年增长25%，在总销量中占36.5%。以前出口量较少的冰柜、洗衣机也大幅度增长，冰柜出口增长170%，洗衣机出口增长36%。科龙、格力、澳柯玛、星星、小天鹅、金羚等都表现不俗。跨国公司抓住中国加入WTO的机遇，加快在中国的生产基地的发展。合资企业在空调器、微波炉的出口中仍然保持强劲实力，占总量的50%以上。1.4.家电行业的经济效益状况连绵不断的价格战使家电全行业的经济效益在持续下滑。根据中国轻工业信息中心对有代表性的白色电器企业的跟踪调查，多数企业的销售利税率继续下降至5.33%；销售利润2.13%率，成本费用利润率2.39%；成本费用/销售收入89.41%。尽管出口量增长迅速，但多数产品的平均价格低于去年的同期水平，出口量的增长与出口额的增长仍然不同步，出口家电产品的经济效益在继续下降。2001年1-12月白色家电的经济效益2001、2000年出口家电产品平均价格同比（%）空调器窗壁式冷暖<4000大卡单冷<4000大卡压缩式冰箱>150升50<，<150<50冰柜总计平均价格-12.77%-18.30%-2.83%-11.59%-2.43%2.07%-3.20%-2.60%-22.21%正常出口平均价格-12.93%-18.22%-2.70%-11.94%-8.97%2.07%3.19%-4.45%加工贸易平均价格5.33%25.50%-5.44%-8.34%8.02%-36.48%-19.80%吸尘器榨汁机电吹风面包机微波炉咖啡壶面包器电饭锅电熨斗总计平均价格0.36%1.24%-6.14%-5.06%-16.58%11.57%0.74%1.13%0.36%正常出口平均价格-12.13%4.21%-4.68%-7.49%-1.58%12.47%-2.59%-0.26%-12.13%加工贸易平均价格28.31%-1.05%-7.21%-3.14%6.47%21.34%14.93%28.31%数据来源：中国海关总署2.中国制冷类家电上市公司综合分析本部分将针对制冷类家电上市公司进行综合分析，重点分析这些企业的经营状况和绩效，以便对该行业的发展现状和发展趋势有一步的了解。2.1概况目前国内制冷类家电上市公司共12家（不含压缩机类），原PT双鹿现已更名为白猫股份，并已转产洗衣剂，此处不列入。广东TCL的空调或冰箱业务均不在股份公司内进行，此处将不予讨论；四川长虹、青岛海信其主营业务均不是制冷业务，上菱电器多次进行了重组，正在淡出家电行业，对这三家只作一般性说明。其余9家公司中，有4家主营业务为冰箱（冰柜），3家为空调器，2家为冰箱及空调。详见表五（十二家制冷类家电上市公司概况）。表五、十二家制冷类家电上市公司概况单位:元序号代码名称总股本流通股经营业务及比例99年EPS2000年EPS2001年EPS1600690青岛海尔79764.8344989.71冰箱100%0.6600.7500.7702600336澳柯玛34103.609000.00冰箱100%-0.0830.13230521美菱电器41364.29A:15153.03B:11310.00冰箱100%0.1650.013-0.8504600753ST冰熊12800.003200.00冰柜100%0.009-0.3400.04050561陕长岭A39701.2624208.77冰箱空调82%-0.4580.034-0.81560921ST科龙99200.00A:19450.10H:45958.98冰箱空调100%0.650-0.680-1.57070651格力电器53694.0021294.00空调100%0.7050.7100.5108600854春兰股份51945.8619824.19空调及洗衣机100%0.8650.8700.44590527粤美的48488.9729155.26空调等电器87%电机及压缩机13%0.6100.6300.52010600839四川长虹216421.1495140.23空调17%0.2430.1270.04111600835上菱电器53805.73A:16992.00B:11376.00电梯80%空调及制冷设备3%0.5450.6150.45812600060海信电器49376.7820384.00冰箱1%0.2870.300-0.036平均*0.4010.230-0.091注：经营业务比例是指该项经营业务的收入占总收入的比例*平均数不含四川长虹、上菱电器、海信电器三家（主要业务均为非制冷类）与其它家电产品一样，制冷家电也面临产品供过于求的状况，因此价格竞争十分普遍。尤其是今年空调产品的价格战，更是给市场、消费者和厂商留下了深刻的印象。从制冷家电类的九家上市公司年报来看，2001年全年这些公司的平均主营业务增长了27.88%，与1999年同期相比增幅达36.54%。但由于受到价格战和上游原材料涨价的影响，各公司的每股收益呈大幅下滑的趋势。1999年平均每股收益为0.401元，2000元为0.23元，下降了42.61%，2001年平均每股收益更是出现了负数。另外，由于2001年上半年一些公司的优惠税收政策业已到期，致使其整体所得税税率有所提高，与1999年同期相比提高了大约8个百分点，从而导致这九家企业的平均净利润同比下降不少。产品销售价格下降及成本上升降低了公司的利润率，今年上半年各种制冷家电的价格都有一定程度的下降，而尤以空调为甚。在产品销售价格下降的同时，制冷家电产品的成本却由于原材料价格的上涨而上升，在这种双重打击下，其生产厂家的主营业务利润率呈现了较大的跌幅，科龙电器、陕长岭、ST冰熊便是其中的最大受害者。不过在整体业绩呈下滑趋势中，我们仍然可以发现些许亮点，如青岛海尔的业绩却稳步上升，这与青岛海尔不断调整产业结构，加快革新有很大的关系；格力电器、粤美的两家虽然净利润有所下降，但仍保持着较高的水准；春兰股份虽然每股收益有所下降，但主要是由于增发新股稀释了收益，应该说其业绩仍然呈现可喜态势。2.2绩效分析在进行行业内重点企业的绩效分析时，由于企业财务指标较多，为了能够系统、全面的反映企业的绩效，我们分别从企业的财务效益状况、资产营运状况、偿债能力状况和发展能力状况等四个方面来对企业进行考察，选择净资产收益率、销售净利润率、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、已获利息倍数、主营业务增长率、净资产增长率等等8项计量指标。（一）财务效益状况净资产收益率与销售净利润率是评价企业财务效益状况的两个重要指标，能够比较客观、综合地反映企业的经济效益，准确地反映资产的获利能力。结论：（1）参照上表并接合每股收益，可以得出青岛海尔、格力电器、春兰股份、粤美的这四家企业的财务状况是正常的，企业运作良好；（2）澳柯玛、ST冰熊两家企业财务状况一般，需要进一步改善；（3）美菱电器、陕长岭A、ST科龙这三家企业的资产收益水平较差，不能保证企业投入的基本回报。（二）资产营运状况总资产周转率与流动资产周转率这两个指标反映了企业的资产营运状况，能综合地评价资产经营质量与利用效率。结论：（1）青岛海尔的总资产周转率为2.085，流动资产周转率为3.321，明显高于其他企业，说明了青岛海尔的资产运营状况良好；（2）格力电器、粤美的、ST科龙这几家企业资产运营状况属于正常范围；（3）澳柯玛、ST冰熊的资产运营状况较差。（三）偿债能力状况资产负债率反映了企业的负债可以在多大程度上得到资产的保障；已获利息倍数反映了企业偿付债务利息的能力，已获利息倍数越高，说明企业潜在的举债能力越强。这两个指标能综合反映企业的负债水平与偿债能力。结论：（1）国际上一般公认资产负债率为60%左右。澳柯玛、ST冰熊、陕长岭A、格力电器、粤美的这五家企业的资产负债率均在60%以上，已经超过了资产安全性的警戒线，说明这五家企业的资产负债率偏高；青岛海尔、春兰股份这两家企业的资产负债率均在23%左右，说明它们的资产安全性较高，这主要是由于增发新股完成不久，有必要利用财务杠杆效应，适当增加债务融资比例。（2）已获利息倍数大于1说明企业负债经营能够赚取比资金成本更高的利润，已获利息倍数越高，说明企业的经营状况越好。青岛海尔的已获利息倍数高达72.79，说明该企业的经营良好，潜在的举债能力较强；澳柯玛、ST冰熊、粤美的这三家企业的已获利息倍数均大于1，表明企业能够持续经营；格力电器和春兰股份由于财务费用为负数，说明企业尚存有大量资金，企业的偿债能力也属较好；美菱电器、陕长岭A、ST科龙这三家的经营状况则很不理想。（四）发展能力状况主营业务增长率反映了企业主营业务的增减变化情况，净资产增长率（调整后）反映了企业资本的保全性和增长性，选用调整后的净资产增长率主要是剔除增发、接受巨额捐赠等非正常经营所带来的净资产增长。两个指标综合反映了企业成长状况及企业应付风险、持续发展的能力。结论：（1）青岛海尔、澳柯玛两家企业均出现了大幅增长，且均在45%以上，表现出了较好的发展潜力和成长性，这主要得益于主导产品的市场增长，而成功的产品结构调整也是表现良好的重要原因。美菱电器、ST冰熊、陕长岭A、春兰股份这四家的主营业务均有小幅下滑，应引起关注。（2）在净资产增长率方面，青岛海尔、ST冰熊、格力电器、春兰股份、粤美的表现突出，说明企业资本保全状况良好，企业发展后劲强。美菱电器、陕长岭A、ST科龙的净资产均有较大幅度的负增长，将会影响企业的未来发展状况。小结：青岛海尔（600690）：财务状况总体上保持去年水平，财务效益状况、资产营运能力均处于行业领先水平，须保持这种持续财务效益状况和资产的营运能力。偿债能力处于同行业领先水平，自有资本与债务结构合理，不存在债务风险。成长能力处于行业领先水平，有较乐观的发展前景。澳柯玛（600336）：财务效益状况一般，净资产收益率偏低，须寻找新的利润增长点和提升管理科学化水平。资产营运能力明显不足，公司应当花大力气，充分发掘潜力，提高资产的运营能力。长期偿债能力令人担忧，须适当降低债务比例。成长能力较好，发展前景较好，但由于资产的周转速度较慢，影响了企业整体业绩的提高，应对这方面加以改进。美菱电器（0521）财务效益状况处于行业下游，产品缺乏竞争力，如没有积极措施降低成本，提高市场占有率，经营前景将令人堪忧。资产营运能力、长期偿债能力处于同行业中游，但短期偿债能力不佳，有一定的风险。成长能力非常差，发展后劲严重不足，规模萎缩或规模和效益不成比例，处于经营困境，竞争力弱。ST冰熊（600753）财务效益状况有所改善，但资产营运能力较差，须改进。长期偿债能力令人担忧，短期偿债风险小。在同行业中，成长性一般。在主营呈萎缩状况下净资产有所增长，表明其经营有所回升，但须进一步加强。陕长岭Ａ（0561）财务效益状况进一步恶化，须积极调整产业结构，改善经营状况。长期偿债能力较差，存在不能偿还到期债务的较大风险。成长能力非常差，发展后劲严重不足，其主营有转型的可能。ST科龙（0921）财务效益状况在行业中最弱，利润来源稳定性削弱，须积极调整产品结构，提高管理水平，降低成本。公司将短期负债不当用于长期资产项目，增加了债务风险，也不容忽视。在同行业中，科龙的成长性表现一般，将面临行业领先者的巨大竞争压力。格力电器（0651）财务效益状况在同行业中名列前茅，资本回报率高。资产营运能力领先于同行业水平，调配资产能力强，并通过运用财务杠杆使效益大幅度提高。公司长期偿债能力不良，须适当降低负债率。成长能力处于行业领先水平，发展前景良好。春兰股份（600854）财务效益状况及成长能力表现良好。偿债能力处于同行业领先水平，资本与债务结构合理，可以适当增大负债率，以便运用财务杠杆增加效益。资产营运能力处于同行业中游水平，但较上年有所下滑。粤美的Ａ（0527）财务效益状况处于行业中上游。偿债能力处于同业下游水平，应采取有效措施降低负债率。

2.3二级市场表现及发展趋势制冷类家电上市公司二级市场表现序号代码名称总股本流通股股价二级市场表现1600690青岛海尔79764.8344989.7113.10较早上市的家电股，1997年股价炒到34.5元，随后几年一直在下降通道运行，流通盘较大，市盈率20倍左右，现行股价略有支撑，无二级市场运作价值。2600336澳柯玛34103.6900010.122000年底上市次新股，流通盘适中，价格定位与年报业绩不匹配，近一年股价一直在9-12元的箱体内运行，目前价位偏高，无二级市场运作价值。30521美菱电器41364.29A:15153.03B:11310.006.85流通盘较之家电股小，股价1999年以来徘徊在5-10元大箱体间，庄家在场运作迹象明显，估计后续有题材配合。股价在4.5-5.2元间有市场运作价值。4600753ST冰熊1280032009.75超级家电类小盘股，1996年9月上市以来，二级市场表现怪异，可断定是相关业绩与题材不配合所致，2002年初七元左右有新庄活动迹象，后续若有题材支持，有望支撑目前股价，考虑到属ST类股，风险甚大。50561陕长岭A39701.2624208.775.48流通股2.4亿，占总股本61.5%，总股本偏小。上市以来，二级市场波段炒作明显，目前股价低价区域，但与其业绩相比，股价高估。2002年初，有新庄入场迹象，估计后续有题材支持。60921ST科龙99200A:19450.10H:45958.988.891999年7.13上市以来股价一直处于明显的下降通道之中，2002.6.5达到8.23元历史低位，2001年10月--今，明显有主力活动迹象，估计与格林柯尔重组隐含外资并购题材有关。70651格力电器53694212948.631996年底上市的家电明星股，上市后股价攀登78元的历史高位，随后历经多次较大比例的送股和配股，股本扩张与筹资能力较强，目前股价支持的市盈率为16.9倍。业绩有所支撑。8600854春兰股份51945.8619824.1910.43流通股1.9亿适中，1994.4.25上市到1998年1.19历史最高价64.3，主力配合题材成功完成了几年的炒作。现行股价波动稳定，有稳定业绩支撑。90527粤美的48488.9729155.268.67流通盘偏大，股价走势历年来与大盘指数趋同，波动稳定。股价对应市盈率17倍左右，有稳定业绩支撑。

制冷类家电上市公司发展趋势序号代码名称总股本流通股经营业务范围发展趋势1600690青岛海尔79764.8344989.71冰箱等家用电器；广播、电视和通讯设备仪器。冰箱100%。主营规模不断扩大，积极拓展商务空调市场，全球化知识产权战略、全球化经营战略逐步推进。2600336澳柯玛34103.69000冰箱制造100%集团努力开拓国际市场，母公司澳柯玛集团成为美国通用公司制冰机项目独家供应商。拟进行信托投资，并斥巨资进军电动自行车行业。30521美菱电器41364.29A:15153.03B:11310.00电冰箱及配件100%在主业的技术创新和对外宣传上加大力度，并积极拓展国际市场业务，有所收效4600753ST冰熊128003200冷柜销售、电动机械仪器，冰柜100%。公司经营无力，多次债务重组无功而返，在政府撮合下，有望转型50561陕长岭A39701.2624208.77空调、冰箱销售82%，纺织电器销售18%作为15年历史的冰箱企业，存在一定历史包袱，成本费用高居不下，在激烈竞争背景导致持续盈利能力滑坡（已报亏损）。现公司积极朝洗衣机市场拓展。60921ST科龙99200A:19450.10H:45958.98冰箱空调100%格林柯尔入主以后，进行一系列产业结构调整，进一步拓展高端空调国内、国际市场份额。70651格力电器5369421294空调及其配件100%。意欲领军国内空调行业，采用国际通行的採购模式，提升零部件价格竞争力。2001年6月6日，格力电器（巴西）有限公司空调厂正式投产，销售状况良好。8600854春兰股份51945.8619824.19空调器、洗衣机100%集团确立新产业目标，加大科技力度，走多元化道路，主业出口增长，采用空调配套部件贴牌生产方式运作。90527粤美的48488.9729155.26家用电器87%电机及压缩机13%集团家电出口强劲，并加大力度开发家用中央空调市场，其事业部成为通用电器公司三大“优秀供应商”之一。另努力开拓饮水机市场。

3.海外家电市场状况3.1美国家电市场分析美国家电长达五年的市场繁荣有可能走下坡根据芝加哥的家电制造协会的调查报告，家电行业连续五年持续增长，1999年主要家电产出为6，270万台，去年产出估计为7，200万台，以燃气灶、烤炉及微波炉成长最快，其次为洗衣机及烘干机，在1999年，美国平均每户家庭花费623美元在家庭用品上，如家电用品及橱具等。美国两大家电公司惠而浦(Whirlpool)公司及梅泰格(Maytag)公司指出，因美国经济成长自去年开始放缓，而今又面临景气衰退可能，去年第四季度盈余将不如公司原先预期的，长达五年的家电市场的繁荣有可能走下坡。惠而浦公司表示，该公司正面临萎缩的北美家电市场及价格竞争的压力，北美家电市场与一年前相比萎缩7-8%，远高于之前预期的2-3%，惠而浦公司在今年2月份公布盈余，去年第四季度销售量较前一年同期下跌44%，总裁DavidWhitwam认为在今年家电业者将面临一连串的挑战，这包括消费者抑制消费及价格竞争压力，今年家电业的产出预期成长持平，在市场需求尚未复苏前，惠而浦计划裁员6000人，并且重整全球公司结构，该公司预期在今年下半年景气才有可能趋于好转。无独有偶，美国第三大家电制造商Maytag公司也于同一年同期下跌55%，家庭电器及商业用电器销售额双双下滑，其中以商业电器如专业厨房设备等销售额下跌较大，跌幅约18%。Maytag公司总裁LeonardHadley称，由于经济增长趋缓，消费者信心低落，影响到生产及运营效果。因此Maytag公司将希望寄托在去年推出的新产品，包括电冰箱、洗衣机及吸尘器上。此外电器连锁店CircuitCity的停止销售大型家电以及历史悠久的百货公司MontgomeryWards和家用品连锁店Heilig-Meyers的宣告破产，也对主要家电者带来不可避免的冲击。专家指出，一旦市场消费这信心不足时，高价位的产品首先受到打击，在此同时，反而低价位的次级品较能受到消费品青睐。2001年美国小家电市场分析小家电被列为家用品的主要核心项目之一，2000年销售稳定增长，其零售渠道仍是以大型折扣店为主，其中Wal-Mart是消费者采购小家电时选择最多的零售商场，而Wal-Mart与GE合作，拥有GE品牌小家电产品专卖权，更吸引了许多购买人潮。一般来说，消费者在选择小家电产品时十分重视品牌，如Toastmaster、Mr.Coffee、Oster、GE和Black&Decker等都是美国小家电市场具知名度的品牌。至于零售价格方面，一般消费者的采购价格主要集中在50美元以下，制造商表示，市场价格竞争得相当激烈，五年以来，小家电的零售价格一直往下滑落，但制造成本却上升了近20%，促进厂商在开发小家电新产品时，先把价格纳入了重要的考虑因素，虽然如此，功能仍是设计新产品的优先考虑。目前有近27%的公司设有网站提供消费者线上采购服务，其中不少制造商通过网络直接销售产品给消费者。据调查，至2002年将有近53%的厂商会投入网络销售。3.2新加坡家电产品市场分析新加坡处于马来半岛南端，北面与马来西亚相接，南面与印度尼西亚隔海相望。原为英国殖民地。1959年独立。1965年新马分家，成立新加坡共和国。虽然新加坡的市场较小。但她是著名的转口港，转口贸易非常活跃，是通往亚洲市场的桥头堡，成为著名家电生产企业的必争之地。1.家电主要供应商：世界著名的家电企业进入了新加坡市场，日本的企业最多，如Sony、Sanyo、Toshiba、National、JVC、Sharp、Hitachi、DaiKin、Fujieleltric、Fujitsu，韩国企业如：LG、Samsung也有不俗的表现。这些著名的家电企业在新加坡都有巨额投资，设有生产基地或R&D中心，如Sanyo设有空调、洗衣机生产厂；Sony则生产彩电，同时大部分企业的区域总部也设在新加坡。这些家电企业也是多元化企业，除家电外，他们也在新加坡开展其他业务，如：金融、建筑工程等。各品牌的市场分隔已经确定，Sony彩电、音响是公认的高档产品，其价格比其他品牌高10%—20%；空调则首推DaiKin。韩国产品LG、Samsung则占领低价格市场，其产品比日本品牌低。为了吸引消费者，除采用低价格策略外，还处长保修期。在新加坡市场，各品牌的形象已确定，但一旦发生一件意外事件很容易改变其形象，如：Carrier是空调业的品牌，但几年前因某型号的压缩机返修率很高，其整个品牌的销售水平至今仍未恢复。有数家中国家电企业已经在新加坡设立公司或指定了代理商，但市场上还是很少看到中国品牌的家电。有些是以OEM的形式（新加坡或其他国家的品牌），还有些是商业用途（如：冰柜）进入新加坡市场。而小家电如：电饭锅、电风扇则较多以中国品牌售卖。2.家电的供应渠道：代理商（Agent）、零售商（Dealer）大部分品牌多有代理商，代理商可能是家电企业设在新加坡的公司，如SANYO、TOSHIBA等；也可能是新加坡当地的公司，同家电企业签订独家代理协议。有些家电企业在新加坡设有分公司，但其新加坡的代理权授予本地公司，如：韩国LG。代理商的主要责任是供应货物、广告宣传、售后服务等，但代理商一般不将产品直接售卖给最终消费者。代理商参加项目投标并进行产品的转口（有些代理商同时是几个国家的总代理）。有些代理商可能只是有出口到某些国家的经营权，而不能在本地销售。新加坡有三家大型跨国的零售商，如：Best，Courts，ElectricCity在全岛设有十几个展示厅（Showroom），每个展示厅有上千平米。他们几乎是所有的品牌的零售商除售卖家电外，他们也售卖家具。他们的价格通常较高，但提供较长的分期付款，深受印度和马来族群的喜爱。中型的电器零售均为本地企业，大部分售卖空调为主，同时也售卖其他家电，其利润的主要来源是空调的安装。这类企业总数有10多家左右，每家公司有5—10间左右的展示厅，展示厅的面积100平米左右，他们代理了主要品牌。除零售外，他们也批发。小型零售商主要分布于组屋区，一般企业只有一间店，往往仅代理一、二个品牌。其他品牌的货物需要向其他零售商购买。价格也比较灵活，消费者可以同他们付价还价，为了保住Dealer的地位，需要守成一定的指标（Target）。有些中型的零售商基本上按原价买给小型零售商，但它可以赚取Agent给的Rebate（回扣）。零售商与代理商之间的关系非常紧。代理商给零售商2—3个月的帐期，年终根据完成的销售额提供一定比例的回扣（Rebate）。大部分的售后服务由代理商提供；同进为零售商组织一些娱乐活动，组织零售商到生产企业访问，零售商进行的促销活动也得到代理商的支持。对一些历史比较长的零售商，代理商可能还会赠送一些起办公设备。零售商也可以从事出口业务，但必须出口到代理商同意的国家，否则可能会被罚款。有些代理商则对出口商设立出口账号，规定需要完成的指标，而出口商也要出出口计划。3.中国家电企业如何进入新加坡市场新加坡市场不大，但却是商家必争之地。新加坡是东南亚及南亚最发达的国家，具有领导潮流的作用，同时它是一个重要的转口港，家电产品的交易量很大。中国家电产品进入新加坡市场任重道远。虽然新加坡华人占75%，但对中国家电产品并没有多大的好感，反而认为是低档低价产品。新加坡人收入较高，但把家电产品作为耐用消费品，品牌意识特别强。中国家电要以整体的形象来占领新加坡市场，而改变产品的形象并不是一朝一夕所能完成的。3.3土耳其白色家电市场分析土耳其白色家电制造、销售及出口量比较表制造量国内销售量出口量增长率＊＊进口品国产品总数增长率＊2001年1-3月994.586125.311379.344504.655-35.78%497.24518.33%冰箱427.22931.122160.486191.608-31.40%246.29413.89%洗衣机268.36250.458129.354179.812-36.96%86.81545.48%洗碗机58.17333.7535.44169.191-34.22%11.387-30.17%烤炉240.8229.98154.06364.044-44.86%152.74919.35%2000年1-3月1075.687154.446631.436785.88214.76%420.22323.26%冰箱480.22535.356243.971279.32728.46%216.2569.04%洗衣机281.25462.778222.438285.21623.46%59.673136.35%洗碗机75.82944.67660.513105.1895.05%16.307-32.14%烤炉238.37911.636104.514116.15-14.71%127.98737.13%资料来源：土耳其白色家电工业工会（BESD）*2001年与2000的比较**2000年与1999的比较土耳其于2001年2月底发生金融危机后，民间顿时节约消费，造成第一季的白色家电市场销售量减少30%以上，而相对地家电产品出口量呈现增长。在IMF同意对土耳其放款38亿美元消息发布后，有可能使土耳其市场再现生机。由于去年土耳其市场表现蓬勃，光是冰箱、洗衣机市场增长皆超过20%，各家电厂加强产量，所以在今年初发生滞销倾向时，各家电厂家为避免库存，除了减少产量外，并推出各种促销活动，虽然销售量显着衰退，事实显示比厂商估计的衰退率稍好。土耳其政府于5月8日宣布调税后，家电品被归类奢侈品，生产率调高到26%,再度引起行业人士讨论家电产品是否真的应该被列为奢侈品，尤其是冰箱、洗衣机等几乎是现代家庭必备的电器，如果能列为一般消费品，就更能增加其市场的普遍性。

3.4墨西哥家电市场分析1.厂商盈利的策略之一：强调多品牌传统上中南美洲贫富差距大，为增加产品的附加价值，墨商推出多种品牌销售，投入更多的预算用于高品牌产品的销售上，以增加公司业绩。近年来Mabe与GeneralElectric实施多种品牌策略，已经增加了公司的商誉和产品市场占有率；以GeneralElectric与Easy品牌定位在高收入阶层，Mabe为中间阶层；而Kelvinator与Lem品牌则定位低收入阶层。最近MundoEjecutivo媒体公布2000年万增长最快100大企业，而Mabo集团的营业额为13.71亿美元，比上一年增长15.1%。墨西哥白色家电制造商VitroEnseresDomesitcos公司（为墨西哥Vitro集团旗下的公司），也采取多品牌策略分别在不同的销售场所销售。其品牌分类以（惠而浦）Whirpool定位在高收入阶层；Acro’sSupermatic与State品牌则以中低收入阶层为主。Whirpool去年营业额为5.84亿美元，比上一年增长18%；原预估今年墨西哥国内销售业绩会增加14%，但由于美国经济的衰退，影响墨西哥消费者对于耐久消费品的采购，如果经济不至于再恶化，Vitro公司预测公司今年销售增长可达到7%。此外，德国厂商Koblenz公司以制造中小型洗衣机、瓦斯炉、微波炉与电冰箱等白色家电为主，其产理16%是出口到美国地区，其余则销往欧盟与墨西哥。2.厂商盈利的策略之二：增加产品研发与销售Mabe预测今年白色家电产品仍会保持好势头，而且不会仅生产普通的瓦斯炉具、冰箱及洗衣机等。仍会投入研发新机型，使其所制造的产品适用于墨西哥全国地区，以便增加家庭主妇的工作效率。墨西哥Mabe公司白色家电系列产品在国内市场占有率高达50%，而且在瓜地马拉、隆而瓦多、哥期达黎加、委内瑞拉、哥伦比亚、厄瓜多、秘鲁、阿根廷、巴西等当地国家，其市场占有率也相当高。此外，Vitro公司今年也提出三大经营目标：提升国内经销店经营效率，增加产品线的广度与产品品牌销售，期望消费者建立对该公司产品的忠诚度。墨西哥的中国小家电产品：近年来，中国小家电产品已达成熟期，而且在价格上很有竞争性，在墨西哥市场占有率也逐步增加，去年中国小家电产品占墨国进口市场第二位，且比上一年增长56.4%。例如：Mabe公司为加强与Dawoo公司的小型洗衣机在墨西哥市场的竞争，也从中国进口洗衣机相关零件组件等产品至墨国销售。进口小家电为主流：鉴于墨西哥29岁以下的人口占全国总人口的65%，深具消费潜力，有助于国内家电产品的销售，项目包括电熨斗、果汁机、吸尘器、家用电扇与白色系列家电等产品。墨国工业总会（Concamin）资料显示，在墨西哥国内销售数量约50%以上产品是由国外制造商供应。目前墨国约有20家小家电与白色家电制造商，每年销售金额已达20余亿美元。其中约有十家小家电与白色家电的国外企业在墨西哥设立保税加工厂，大都是来自韩国、日本新加坡的企业。生产基地集中在墨西哥Queretaro、Sanluispotosi、Monterrey、Saltillo（Coahuila州）与墨京为主。生产主要是以出口为主导向，出口地区仍是以美国居多，其次则以中南美洲市场与欧盟地区，除成品外，也销售相关零组件如马达、压缩机等零组件至当地国家组装。一般墨西哥出口厂商认为，巴西与阿根廷等南美洲地区虽具有无限商机，但这些地区仍存在着进口关税与提供产品产地证明文件等非关税进口障碍，困扰着墨西哥的出口商。墨国主要的白色系列家电Mabe（1947年成立）及美国通用电器（GE）两家厂商于1987年合并之后，目前已成为拉丁美洲最大的公司。雇用约1.8万余名员工。Mabe集团对外宣布，虽然受到美国经济趋缓，可能造成出口额暂减少的影响，但对国内消费能力并不悲观，估计今年国内家电市场仍将有2.8-3.5%的增长空间，由于销售仍将持续增长，雇用员工数将会增至2.2万名。3.5欧洲的空调市场不断增长据预测，全球房间空调/可移动式空调（RAC/PAC）的需求在2001年达3922.2万台，2002年达4065.3万台套。欧洲占整个全球需求量的14%，大约500亿日元。由于欧洲本土没有主要空调厂商，美国和日本厂商有激烈的竞争。尽管美国厂商有很大优势，但日本厂商仍使他们的综合实力占到50%。这归功于日本产品所具有的高科技技术、节能和环保等特性。日本厂商将继续开拓他们的海外市场。例如大金，几乎有一半的空调产品在欧洲市场上销售。为加快它在欧洲市场上房间空调和整体空调的市场占有，大金考虑在欧洲建立房间空调生产基地。富士也打算在欧洲生产设备，以提高在欧洲市场的销售量。3.6澳大利亚空调市场分析澳大利亚空调市场是世界上最大的空调市场之一，销售量为60万台/年，其销售收入以11%的速度增长，2001年已达到6.2亿美元。小分体空调和窗式空调小分体空调占市场份额的2/3，且每年仍以超过11%的速度增长。在未来五年中，民用建筑的增加（预计从30%-35%增长到50%~60%），住房面积的扩大，将促进分体空调销售，尤其是功率大于4kw的空调，而且热泵将占有超过80%的比例。目前澳大利亚的主导空调产品为壁挂式，占95%以上的市场份额。传统家用分体空调需求量已增加至1万台，但VRF空调需求量仍保持原有水平。80%的窗式空调都通过零售商销售，其中家用窗式空调的仅占35%。澳大利亚国内每年生产10万台房间空调器和柜式空调器，其中一半用于出口。该国空调制造商大约有15个，如澳大利亚的ECP，Robertson，Actron，Temperzone和国际公司Daikin和Carrier等。澳大利亚80%的室外机组靠进口，其产品主要由Fujitsu，Daikin，Panasonic，LG，MitsubishiElectric及Carrier-Toshiba和ECP生产。另外，中国空调产品也开始进军澳大利亚市场。单元式空调管道式分体空调在澳大利亚应用较多，约25%用于民用建筑，75%用于办公和娱乐休闲建筑。屋顶式空调(Rooftop)和柜式空调主要用于低层办公建筑和娱乐休闲建筑。闭式控制空调系统在远程通信尤其在互联网方面有很大改进。该市场主要由Liebert占有，许多影响较大的国际产品也参与了竞争。大多数室内柜式空调、屋顶空调(Rooftop)及闭式控制产品由澳大利亚本国生产，其它主要进口商包括Carrier，York，Lennox（Alcar）及Daikin和Temperzone，东南亚的几个生产商也参与了竞争。中央空调澳大利亚中央空调需求不见增长。冷水机组已停止生产，空气处理设备依靠进口。预计未来几年内，中央空调市场变化不大。但由于市场竞争激烈，空调产品将可能出现价格下跌。澳大利亚销售的冷水机组主要为一些中小型产品，功率为100-400KW的销售量占40%，大型离心和吸收式机组需求较少。活塞式制冷机组需求量开始下降，但仍占50%的份额。螺杆式等其他主要机组所占市场份额增大。由于澳大利亚部分地区的湿度较高，大多数空调机组为空冷式。在较干旱地区，冷水机组则面临来自于蒸发冷却器的竞争。水冷式风机盘管市场处于初期阶段，主要产品由Sinko，Carrier，Hendy及Trane生产。各地区情况墨尔本地区人口密集，因其温和多变的气候，在过去3～4年间，家用空调器需求量得到增长。该地区在寒冷季节习惯用锅炉供热，是管道式分体空调、锅炉及蒸发式冷却器的主要市场。昆土兰州和布里斯班的气候比墨尔本更湿润、更炎热，高层建筑也比墨尔本多。澳大利亚靠北的地区为热带气候，房屋被架空以有利于通风和冷却。NewSouthWales占据中央空调的一半市场，维多利亚/塔斯马尼亚岛和昆土兰州占据澳大利亚整个空调市场的96%，而其中房间空调器和柜式空调约占75%。2001年澳大利亚空调市场类型销售额（百万）所占比例窗式空调US$584.68%单元式和闭路控制式空调US$55.74.50%小分体式空调US$458.337.02%中央空调US$57246.20%房间空调器和柜式空调US$473.80%空气处理机组US$151.21%风机盘管US$272.18%冷水机组US$50.40%合计US$1238100.00%3.7全球空调市场到2004年仍会持续增长随着全球气温普遍升高，使得世界特别是亚洲空调机市场分外红火。2000年亚洲各国一共销售出空调机2145万台，占全球总销售量3970万台的一半多（54%）。北美洲为1090万台占28%；欧洲为255万台占6.4%；中南美洲为188万台占4.7%；中东为184万台占4.6%；大洋洲为55万台占1.4%；非洲为54万台占1.4%。据日本冷冻空调工业会调查和预测，全球空调器市场在今后几年内将呈现稳定增长之势。全球空调的销售量，2000年为3970万台，比1999年的3831万台增长4.3%，不过2001年将只能微增到4000万台，增幅仅为区区0.4%，从2002年起增长幅度将加大，2002年、2003年和2004年的销售量将分别增加为4170万台、4360万台和4540万台，年均增长4.2%。2000年—2004年的复合增长率为3.4%。亚洲（不含日本）空调市场在全球是最大的，而且增长也是较快的。销售量将从1999年的1187万台增加到2000年的1366万台、2002年的1594万台和2004年的1873万台，年均增长8.2%。欧洲的销量虽然不多，但增长速度较高，2000年为255万台，至2004年将增至329万台，年均增长6.6%。北美洲和日本空调销量都将略有减少，北美洲将从2000年的1090万台减至2004年的1040万台，日本将由779万台减至757万台。全球空调器中室内空调销售量将从1999年的2902万台增加到2004的3495万台，其中亚洲将从1048万台增到1662万台。中央式空调将从1999年的929万台增加到2004年的1043万台，其中亚洲将从138万台增到211万台。4.外资品牌中国市场动态2001年是中国家电发展史上关键的一年。这一年中国成为WTO的正式成员，中国的家电市场出现了真正开放和格局。围绕一个新市场、一个未来潜力巨大的市场，本土与外资品牌在中国市场开始了新的角力。2001年出现了跨国家电企业共同选择中国的潮流。制造基地转移的浪潮将彻底世界家电的产业格局，中国将成为目前继日本、欧洲、美国之后家电产业格局中一个新的极点。外资品牌生产基地转移的内在原因有两个，一是利用中国的低成本制造的优势；二是真正在中国实现销地产，并用中国的制造力辐射全球，完成在世界未来最大家电市场的布局。4.1松下战略重心移至中国2001年1月25日，松下投资6亿元在广州建造的松下空调器压缩机二厂正式投产。至此，该厂与原有的一厂一起将形成年产600万台压缩机的规模，从而形成松下在全球最大的空调压缩机供应基地。日本是全球最大的空调压缩机制造国，其中，松下公司空调压缩机年生产能力为1400万台，连续15年保持世界产销量第一。1995年该公司第一个在中国设厂生产空调压缩机，此后，日本另两大空调压缩机制造企业也分别在上海、广东设立其生产基地，分别是上海日立和广东美芝。随着中国空调市场的急剧扩大，并发展成为世界最大的市场，也带动了国内空调用压缩机制造业的迅速扩张。松下万宝也因此产销量持续增长，从1995年年产销量30万台到2001年的销量320万台，销售额同比增长40%以上。据松下公司测算，压缩机以2002年需求量预计，约在2000万台左右，而2001年压缩机全国的生产能力为1700万台，2002年仍有发展潜力，因此，包括松下在内的三大中日合资企业均加快扩张的步伐。松下万宝空调压缩机的这次扩产，与去年12月松下空调全球战略调整一样，把中国纳入其全球生产基地之一，而该公司全球五大空调压缩机生产基地也进行调整，即日本两个、马来西亚两个、美国一个调整为日本两个、马来西亚两个、中国一个，其中中国的基地不但成为该公司最大的生产基地，也是全球最大的基地。而随着松下万宝压缩机第二工厂的投产，其空调压缩机生产品种覆盖0.5匹-3.0匹之间的所有机型。与此同时，松下投入近1亿美元组建的上海松下等离子显示器有限公司，堪称是日本企业在华的最大投资项目。其彩色等离子显示器生产线能生产松下公司最新型号的、具有世界一流水准的107厘米的彩色等离子显示器，预计年产达5万台，现也将在近日投产。据松下电器方面透露，日本松下电器产业株式会社当前正筹划把中国作为其全球最大的制造基地和经营战略中心。其中，在松下2002年的全球战略规划中，中国华录松下电子信息有限公司、上海松下等离子显示器有限公司、广州松下空调器有限公司是其重点发展的三驾马车。业内人士分析，松下电器社长中村邦夫曾在其公司的全球视讯会议上称，将在中国建立“第二个松下”，不过倡导的“第二个松下”不是要在中国另建一个松下。而是在原有40个合资企业的基础上，加强中国区的研发和生产，把松下全球的重点转移到中国。4.2日立、东芝在中国的发展宏图日立宣布将加大对华投资，除了在安徽芜湖设立投资额达2100万美元、年产量达30万台的家用空调新公司，还在深圳、福建等地建设背投影彩电生产基地；东芝公司也宣布停止在日本国内生产显像管电视，把包含数字电视在内的电视机生产线全部转移到中国，并与美的集团达成协议，共同打造世界冰箱制造基地。日立公司2001年年未在安徽芜湖建立一家空调生产企业。这个新的公司名为日立家用电器（芜湖）有限公司，计划在2002年11月开始生产。这个公司的建立将以低价格大容量产品加强日立在中国和日本市场上的成本竞争优势。这个新的公司是作为未来的全球生产基地建立的，它将是日立的全资子公司，其中90%的资金由日立有限公司投资，另外10%由日立中国有限公司投入。2001年9月7日，广州万宝集团有限公司与日本国（株）日立制作所举行合作生产大型中央空调项目签约仪式。1998年日本日立与万宝冷机集团在从化基地合作组建中外合资企业“广州日立冷机有限公司（HAPG）”，生产、销售中央空调用杆式冷水机组。本次合作项目建成投产后，生产能力达到年产890台水冷机组、400台空冷机组、32000台商用机组。2000年财政年度，中国市场对空调的需求量据统计为8500万台。展望未来，日立预期这个市场将以每年两位数字的速度增长。上海日立家用电器有限公司目前每年生产和销售400万台空调。等新公司开始生产后，加起来的年生产能力将为700万台，用以满足不断上升的需求和扩大日立的市场份额。此外，芜湖比上海的劳动力成本要低，并且新企业设在安徽符合日立开发中西部地区的动机，将来还能够进一步降低成本。新公司将生产低价位的大众市场产品，而上海日立将着重于生产高端产品。为降低日本市场上大众类型产品的价格，新的公司还将向日本出口，帮助保证日立在日本市场的价格竞争力。作为扩展消费产品业务的政策的一部分，日立正计划加强海外营运。2000年财务年度，海外经营占据了这个消费品集团的26%。日立计划在2004财务年之前将该数字提高到40%。新公司的设立就是为了通过提高日立在迅速成长的中国市场上的份额来达成这个目标，并且作为全球的生产基地。4.3美国通用电气（GE）10亿商机圈定中国全球最大的工业公司，全美最大的家电制造商美国通用电气（GE）的新任CEO，2002年初宣布了集团在中国的发展战略，包括加大在中国的全球采购业务，其中涉及家电产品的采购。GE已分别与中国最大的冰柜生产企业青岛澳柯玛签订冰柜合作协议、与新飞签订冰箱合作协议，而且GE家电集团2002年1月17日选择了在中国上海召开亚洲会议。供应商大会清楚地表明：GE开始启动庞大的在华采购计划。而据GE提供的最新数据显示：2001年GE家电在中国的成品采购数量将占全球采购总额的1/3；另外一个新信息是，在往后的1—2年中，GE在中国的采购额将翻一番。2001年8月份，GE在中国专门成立了一家采购和出口公司，为GE和GE在全球的附属公司从中国采购和出口产品及提供相关的服务，新成立的公司加上通用电气的全球采购举措，将使通用电气在未来的几年内迅速增加在中国的采购量，达到10亿美元以上。家电销售意在高端。除了与日俱增的家电成品采购规模外，GE家电在中国的市场销售战略，即占领占市场总量1%—2%的中国高端家电市场，并致力于成为中国和其他亚洲家电市场上美式家电的主导者。从1994年GE家电开始进军中国高端市场起，通过分销商和零售商，GE家电的销售就一直保持两位数字的稳健增长，甚至当对手惠而浦、伊莱克斯一再加大对华投资，GE仍不为所动，其判断是：在中国，家电产品的供给大于需求。而另外一个潜在因素是，GE是一家以利润为导向的企业，对利润的热爱远远大于规模，有一组数字可以证明：在GE2000年度1299亿美元的销售总额中，净利润为127亿美元。利润接近10%。而中国家电市场狭窄的利润空间不足以调起GE的胃口。迄今为止，GE所有的业务集团都已在中国开展业务。GE在中国已经拥有超过8千名员工，建立了20多家办事处和30多家独资或合资企业，总投资超过15亿美元。GE旗下的飞机发动机、金融服务、工业系统等11大业务集团都各自展开了庞大的在华业务，其中包括共有670多台GE和CFM（GE持股50%）发动机在中国近20家航空公司运营，以及3万多个集装箱从事中国的业务。4.4西门子加大对中国的投资力度目前西门子在中国市场上的投资已达2亿美元，而最终投资目标是使工厂规模达到西门子家电在德国本部之外最大，并使中国成为西门子在亚太地区最重要的生产和产品研制基地。西门子合资公司1994年成立，1996年开始投入生产。西门子进入中国后做了大量的投资，最早投资是在90年代中期，此后每年都有10%的增加，大概有5000-6000万的资金，其中很大部分投在新品开发上。西门子在2000年收购了扬子集团合资冰箱厂的30%股权。在2001财年（2000年10月1日-2001年9月30日），西门子全球销售额达到870亿欧元，比上一财年增长12%。其中，中国市场的增长率达到49%，成为西门子最快的市场，其销售额达到35亿欧元，订单量增长更是突飞猛进达到37亿欧元。1994年10月，西门子（中国）有限公司正式成立，这是外商在华成立比较早的投资性公司。通过不断拓展在中国的业务，西门子逐步成为中国经济不可分割的组成部分。西门子在华投资总额已经达到10亿马克（注册资金）。在华企业和各个办事处共有员工27000人。按照经济业务领域分，西门子在中国建立了59家企业（包括45家合资企业，12家独资企业和2个BOT项目），几乎囊括西门子公司的所有业务领域。这些投资集中于七个核心业务领域，即能源、工业与自动化、信息与通讯、交通、医疗设备、元器件和照明等。西门子公司在华企业多数经营状况良好。全部企业产品的30%左右出口。有的公司出口比例很高，例如上海移动电话公司的产品50%出口海外。2001年1-11月份，西门子冰箱中国市场占有率8.7%，洗衣机市场占有率25.2%。2001年西门子滚筒洗衣机中国市场销售额综合排名第一，外资品牌第一；冰箱销售额综合排名第二，外资品牌第一。2001年，西门子家电中国市场销售额综合排名外资品牌第一。4.5艾鸥史密斯（A.O.Smith）：增资中国2001年11月11日，在我国加入WTO数小时后，美国制造业500强企业之一的艾鸥史密斯（中国）热水器有限公司立即在南京正式对外宣布，将增资1.6亿元扩大生产，不仅要使设在南京经济技术开发区的艾鸥史密斯（中国）热水器有限公司成为亚太地区最大的热水器制造基地，还要将此建成一个全球范围内的重要研发中心。中国热水器市场经历多年的发展，现在已经有200多个品牌，中上水平的也有30多个，史密斯的加入，将改变中国热水器市场的格局。艾鸥史密斯进入中国的时间并不长，进入之初针对中国生产了壁挂式的燃气热水器，不过，这并非艾鸥史密斯的强项，适用于小型、高档居住楼宇的商用热水器才是其真正的拳头产品，这次增资的重点，除了继续扩大家用热水器的生产外，最主要的是对商用热水器的研发工作，南京史密斯的拳头产品与先头部队的有利整合，互相补充，对史密斯取得市场的主动权有积极的作用；通过增资，艾鸥史密斯不仅要扩大其家用热水器的生产，更主要的目的是为了上马商用热水器组装线，公司增资后，艾鸥史密斯要在每年10亿多元的中小型锅炉总盘子中切走40%的市场份额。前不久艾鸥史密斯兼并了全美第五大热水器公司，该公司在水循环加热及温控方面有较大的制造技术优势，它的加盟，为史密斯成为全美最大、技术最先进的热水器公司，并为其占领全球热水器市场的制高点奠定了基础。A.O.Smith公司于1874年在威斯康星州成立，50年代成为美国热水器行业及工业技术的领导者和最大制造商。作为美国制造业500强，美国37%以上新房用户采用A.O.Smith产品，史密斯热水器及供热系统，已被广泛运用于全球各地麦当劳、肯德基等连锁店，其工厂遍及美国各地以及海外的加拿大、墨西哥、荷兰和中国。艾鸥史密斯（中国）热水器有限公司1998年由A.O.Smith总部投资3000万美元独资兴建，位于南京经济开发区。数据显示，中国发电装机容量和发电量均居世界第二位，但人均用电水平还不到世界水平的一半，仅为发达国家的1/6至1/10，而且高端家用和商用热水器市场基本一片空白。中国加入WTO后，这个市场将全面开放。这不仅意味着将有每年几十亿的市场空间，更意味着用全新的技术和经营理念去规范这个市场的时机已成熟。2000年9月，史密斯兼并了美国五大热水器公司之一的斯达特工业公司，进一步巩固了其在美国第一的市场霸主地位。由于中国加入WTO，史密斯将加快引进美国的高端热水器技术和产品到中国的速度，增资的最重要目标在于，作为史密斯全球战略最重要的一部分，史密斯不仅决心使中国消费者也能拥有中央热水的现代生活品质，而且要使中国成为公司在亚太地区最大的生产和研发基地。据了解，新投资的2000万美元将用于在南京建立一个世界一流的服务支持中心和热水器亚太技术研发中心，而投资更大的南京史密斯二期工程已经动工。南京史密斯将成为亚太最大的热水器制造和研发基地。4.6LG欲在中国市场展宏图作为全球著名的电子与电器产品生产企业、世界首要家电企业之一，LG电子早在90年代中期就进入中国市场。目前LG在中国1个生产厂、7个分公司、6个客户服务中心，投资总额超过10亿美元，是一家集生产冰箱、DVD、显示器、彩电、微波炉、洗衣机、CD-ROM等家电及数码产品综合产业。LG电子在冰箱领域的历史和所取得的成绩是辉煌的。1965年，LG第一台冰箱在韩国釜山生产；1990年，LG冰箱产量突破1000万台；1992年，LG冰箱100%达到全无氟环保标准；1993年，LG冰箱出口国外市场，并在韩国市场占有率达到第一；1999年，LG冰箱产量突破3000万台；1999年，LG冰箱出口全世界100多个国家和地区。在近2到3年，LG电子计划在两三年内力争实现冰箱产量达到世界第一。1996年初，LG电子在江苏泰州市合资建立冰箱生产基地，专门从事电冰箱的生产。总投资达7000万美元的LG麦可龙福建电子有限公司签约仪式，2001年12月20日在福州举行。据了解，这是韩国LG集团在福建投资的第一个项目，将生产彩电显示用于分辨率荫照板。LG电子（惠州）有限公司主要生产音响器材及CD-ROM。自1998年生产CD-ROM月产量翻一番，实现了200万台。2001年该公司将努力完成年生产销售7.5亿美元的目标。LG电子目前在中国建立了12个生产企业，其中第一个便是设在惠州。LG电子（惠州）有限公司在1994年成立，该公司在2000年共生产音响器材220万台及CD-ROM1000万台，销售额高达4.7亿美元。目前，LG电子的光存储产品在全国的销售名列前茅。长虹与LG建立战略性合作伙伴关系。长虹、LG两家公司有着10年多年的友好合作关系，两家公司在产业技术和制造上有很多商业贸易的互补性，长虹立足信息家电制造加工产业，确立了应用层软件开发技术、网络技术、新材料技术等核心技术作为公司的重点目标，项目分别涉及数字电视、网络电视、信息家电、基础研究等方面。随着全球经济一体化的发展趋势，长虹希望同世界知名公司在技术开发、器件采购等方面进行全面的交流合作。LG电子公司一直在领导着韩国电子行业的发展，尤其是数码电子产品领域的研究，在全球颇具影响，长虹希望能与LG公司进行多渠道的合作。4.7三星扩大在中国的生产能力2002年1月16日，三星电子公布了2001年业绩报表，2001年销售总额达到249.66亿美元，营业利润为17.7亿美元，税后净收入3.1亿美元。在过去的一年中，三星数字多媒体部门销售额为72.77亿美元，占公司销售总额的27.9%；半导体部门收入为68.49亿美元，占公司总销售额的27.4%。家用电器部门的销售额占全年总销售额的9.6%，为23.34亿美元。2001年公司范围内的营业利润达到17.7亿美元。各部门营业利润分别为：数字多媒体2.26亿美元；信息和通讯10.59亿美元；半导体5.38亿美元；家用电器1.41亿美元。尽管目前市场发展渐入低谷，但三星每个部门都有出色的成绩。特别值得关注的是，三星电子信息和通讯部门仅移动电话收入就超过了1万亿韩元，突破三星单项产品收入1万亿韩元的历史记录。由于经济低迷与半导体行业的不景气，三星的销售额与2000年相比下降了5.6%，税后净收入减少了23.13亿美元。与2001年第三季度相比，第四季度销售额增长了17.3%，但受到2001年11月份芯片市场前所未有的低价影响，税后净收入减少了0.1719亿美元。2001年为了稳固内部财政，三星电子积极地通过改进投资计划、重组投资资源，为适应外部商业环境做了充分准备。因此，2001年底资产负债率下降了43.4%，股东的资产净值为69.7%，借款20.817亿美元，偿债率为17%。1997年遭受韩国经济危机的打击时，资产负债率为66%，股东的资产净值为34%，借款13100.231亿美元，偿债率为2%。因此，可以说三星电子在过去的四年中，已经在很大程度上成功地加强和稳固了内部财政。丰厚的收益与良好的业绩表现，使三星电子有能力在支付全年2.61亿美元的股息（年底支付1.96亿美元），股息率为40%（其中包括10%的临时股息费）。日前，中国苏州三星电子向中国市场推出了设计先进的可变数码多媒体DigitalVariableMulti中央空调，从而在高档家用空调之外，又开始实施占领商用高级空调市场的战略。三星电子利用自己开发的DVMDigitalVariableMulti系统空调技术，在美国、欧洲获得了专利，为了形成三星DVM的高级产品品牌。三星DVM设有一个室外机，可同时带动最多16个室内机，通过单一管道连接，施工简便，操作简单，还可以通过电线或因特网控制，并且与一般空调比较相当节能，是目前最为先进的空调。三星电子认为中国将是世界最大的空调市场，目前正以年增长50%的速度发展。三星电子计划在2002年在中国生产这种产品，将中国市场的占有率提高到25%以上，目前正进行有关设备的增设工作。4.8背景资料：洋品牌在华投资一览德国博世西门子（BoshSiemens）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、洗衣机。瑞典伊莱克斯（Elec-trolux）在长沙、杭州、天津成立合资公司，生产冰箱、空调及小家电。美国惠而浦(Whirlpool)与北京雪花合资，生产以冰箱为主的家电产品。美国美泰克(Maytag)与合肥的容事达合资，生产以冰箱为主的家电产品。隶属于伊莱克斯的意大利家电制造商扎努西（Zanussi）与青岛澳柯玛合资生产冰柜。美国飞歌(Philco)公司在合肥合资，建立了空调生产厂。日本索尼(Sony)在上海设立电视机生产企业。日本松下(Panasonic)将电视机生产基地设在山东，并同时投巨资于录像机行业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。日本夏普(Sharp)与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。日本东芝(Toshiba)投资大连，建成先进的彩电生产基地。日本的日立(Hitachi),三菱重工(Mitsubishi),三洋(Sanyo),赤井(Akai)，等众多日本企业也在这个时期，通过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电制造行业。韩国LG在中国的沈阳开发区投入巨资，以期将中国变为其全球电视机生产基地；并在天津成立LG微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生产电冰箱等家用产品。韩国三星（Samsung）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海冰箱厂合资生产电冰箱。5.中国家电行业运行中存在的问题5.1.内需市场不旺，大家电产品内销普遍下降。根据中国轻工业信息中心对重点家电企业的跟踪调查，扣除出口因素，2001年电冰箱内销同比下降了1.1%，洗衣机内销同比下降了3.1%，冰柜情况更甚，内销同比下降了11.3%。能力过剩与库存积压的压力已经由空调器行业延伸至空调器压缩机行业。空调器企业库存加上商业库存约在500万台左右；空调压缩机仅公开上报的库存已超过220万台，为去年的3.7倍。全行业为低价竞争的阴影所笼罩，尽管出口与内销都在大幅增长，但空调器行业的经济效益均下降。加上今年的天气形势并不理想，空调器业的竞争形势日趋恶化。5.2.多数企业缺乏核心竞争力，在与强手的竞争中后劲不足中国家电业的增长方式仍然建立在数量经济与规模扩张的基础之上。全球第一的规模和增长速度使中国成为全球最大的家电生产大国，电冰箱、洗衣机的产量达到全球总量的20%；房间空调器产量占全球总量的约40%；微波炉产量占到全球总量的约50%；空调器的生产能力已经接近全球市场总需求的规模。与产业迅猛发展同时发生的是，中国家电企业缺乏足够的资金完成技术储备、欠缺全球市场与渠道管理、欠缺全球采购与供应链管理等方面的综合实力，与跨国公司的差距日益显露。中国企业现阶段仍然占有国内市场的领先地位，但多数企业并不具有核心竞争力，随着竞争难度越来越大，后劲不足的矛盾正日益体现。5.3.出口形势尚好，但潜在问题不少近年来家电产品出口一直保持高速增长，尽管受到全球经济衰退及美国911事件的影响，2001年的出口仍然保持着大幅度的增长。虽然目前家电产品的出口形势尚好，但我们透过出口持续高速增长的现象可以发现后面潜在的负面因素：1.全球市场的供求结构决定出口产品价格水平与利润水平根据中国轻工业信息中心对中资企业出口占重要成份的主要出口大家电产品平均价格的分析，几乎所有的产品出口价格都出现走低趋势。2001年空调器的平均价