电子政务行业的基本情况分析

电子政务行业的基本情况分析

一、营销调研的含义和作用

(-)市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普・科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

(二)市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

二、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成”在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

三、实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多

地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品

形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成

区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种

手段。电子政务行业的基本情况

1、电子政务行业的发展历程

我国电子政务起步于上世纪80年代，经历了40年的发展，从技

术发展的角度可分为三个阶段，即计算机化阶段、互联网化阶段和

“互联网+”阶段，每一个阶段的划分都与技术的进步和政务业务需求

的发展密切相关。计算机化阶段：20世纪80年代初，中央和部分地方

党政机关开展办公自动化工程。1993年，国务院信息化工作领导小组

拟定了《国家信息化“九五”规划和2010年远景目标（纲要）》，启

动了“三金工程”。该阶段电子政务最大特点是通过计算机代替部分

人工进行数据和文档处理，政务办公逐步实现电算化。互联网化阶段:

1999年1月，国务院40多个部委的信息主管部门共同倡议发起“政府

上网工程”，以信息发布、网上办事、互动交流为目标的政府门户网

站建设由此起步。这一时期，电子政务的发展越来越重视互联网运用,

政府把互联网网站作为政务公开和政策宣传的重要窗口，更加注重政

务业务和数据的联网。“互联网+”阶段：2015年7月，国务院于

2015年7月发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》并首

次提出“创新政府网络化管理和服务”；2016年以来，我国全面启动

“互联网+政务服务”战略，“互联网+政务服务”逐渐发展成为我国

电子政务行业的一个快速发展的新兴子领域。2019年党的十九届四中

全会明确要求：“建立健全运用互联网、大数据、人工智能等技术手

段进行行政管理的制度规则。推进数字政府建设，加强数据有序共

享”。2021年3月，全国人民代表大会审议通过了《中华人民共和国

国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，其

中“第十七章提高数字政府建设水平”中要求：全面推进政府运行方

式、业务流程和服务模式数字化智能化；深化“互联网+政务服务”，

提升全流程一体化在线服务平台功能。在互联网、物联网、云计算、

大数据、人工智能、移动互联等技术的推动下，电子政务进入“互联

网+”阶段，并开始向推动公共服务改善、营商环境优化、社会治理改

革和行政效能提升的“数字政府”方向发展。2022年4月，主持召开

中央全面深化改革委员会第二十五次会议，审议通过了《关于加强数

字政府建设的指导意见》，并强调要全面贯彻网络强国战略，把数字

技术广泛应用于政府管理服务，推动政府数字化、智能化运行，为推

进国家治理体系和治理能力现代化提供有力支撑。

2、电子政务行业的发展现状

（1）我国电子政务的发展水平持续提高

2020年7月100,联合国经济和社会事务部发布了《2020年联

合国电子政务调查报告》，报告显示，中国电子政务发展水平显著提

升，世界排名不断靠前，我国电子政务发展指数（EDGI）从2018年的

0.6811提高到2020年的0.7948,2020年排名比2018年提升了20位,

位列全球第45位，达到全球电子政务发展“非常高”的水平。其中，

在衡量国家电子政务发展水平核心指标的在线服务指数上，中国得分

为0.9059,位列全球第9位，达到了全球领先水平。

（2）我国电子政务服务能力区域发展情况

根据2021年5月中央党校（国家行政学院）电子政务研究中心发

布的《2021年省级政府和重点城市一体化政务服务能力调查评估报

告》，省级政府方面，北京、上海、江苏、浙江、安徽、广东、四川、

贵州8个省级政府的一体化政务服务能力总体指数为“非常高”，占

比为25.00%o

区域角度方面，华东地区一体化政务服务能力总体指数相对较高,

平均值为90.54,保持领先地位；华南地区紧随期后，平均值为88.01；

华中、西南和华北三个区域总体指数得分差距较小，均值分别为86.75、

86.34和85.24；东北地区大力推动营商环境优化，全面提升服务质量

和服务效能，一体化政务服务能力总体指数的增长幅度较大，平均值

为82.80；西北地区的总体指数相对较低，平均值为77.04。

总体而言，近年来我国各区域电子政务服务能力均得到快速提升,

但受区位环境、发展基础、发展政策等因素的影响，区域间整体呈现

“东强西弱、南强北弱”的特点。

3、我国电子政务行业市场整体规模情况

2014年-2020年期间，我国电子政务市场规模逐年扩张，年均复

合增长率为12.21%。2019年我国电子政务市场规模保持较高增速增长,

市场规模接近3,375亿元，较2018年增长10.29%。2020年电子政务

市场规模约为3,682亿元，较2019年增长9.10%。

随着我国政府治理精准化、公共服务便捷化和基础设施集约化水

平越来越高，我国电子政务市场将在较长时间内保持较平稳增长，预

计2021年至2026年每年增长率约为10%,2026年我国电子政务市场

规模将达到6,523亿元。

四、行业的发展趋势

1、“一网通办”和“跨省通办”趋势

近年来，各级政府高度重视并探索推动服务为先的数字政府改革,

将“一网通办”作为引领数字化时代政府改革与服务能力建设的着力

点和突破口。在“跨地区、跨部门、跨层级”业务办理上不断优化办

事流程、创新服务方式、简化办理程序，实现“一网通办、异地可办'

是未来发展的方向。

2、集约化建设趋势

在国家政策的推动下，平台建设集约化成为趋势，一方面，会带

来数据和应用的中心化风险，服务高并发、海量数据存储、互联网应

用安全、应用数据灾备等方面都将面临挑战。另一方面，架构的提升、

技术的更新、开发的迭代、自动化运维和数据运营等新的服务模式不

断地涌现，将形成更具规模化的新兴市场。

3、服务端口上移与全渠道融合趋势

政务服务的入口多元化和体验一致化，使得政务服务业务向端口

归集上移，“掌上办”“指尖办”作为政府为公众提供政务服务的新

途径，推动政务服务的手段飞跃式发展。目前以“国家政务服务平台”

移动端为总枢纽的全国一体化在线政务服务平台移动端矩阵已经初具

规模，未来将形成全国“多端一体化的移动政务服务”体系，在为公

众提供多渠道服务方面具有较大发展空间。

4、“服务下沉”“自下而上”的数据融合趋势

随着“放管服”改革的深入，政务服务向着规范化、集约化的方

向发展，更多服务向基层垂直延伸，“服务下沉”“协同共享”推动

审批服务向基层充分授权，逐步形成覆盖省市县乡村的五级“一网通

办”联动体系，而基层政府也提供了更多、更广、更深入的政务服务。

政务服务的“同城通办”“跨区域互认互通”的趋势形成更多的“一

码管理、一门集中、一窗受理、一网通办、一号连通、一证申办、一

库共享、一体运行”的服务归集和数据融合，从区县到乡镇以服务场

景为导向推动了政府各部门的数据开放与融合，实现“自下而上”激

活。

5、政府购买服务趋势

随着数字政府建设推进，传统的项目开发模式也面临挑战。传统

模式通常在项目验收后进入交付和技术保障阶段，不再进行开发工作,

但“互联网+政务服务”项目的验收却是服务运营的开始，包括应用迭

代、探索试错、用户拉新留存等。需求的变化和技术的快速发展，促

使持续迭代开发、长效运维和推广运营成为常态，也使得政府购买服

务的新模式成为趋势。

6、基于中台的技术重构趋势

技术的发展和“互联网+政务服务”的推进使得政务服务面临整合

和重构，从此前通过大厅提供服务发展为通过互联网提供服务。通过

业务中台和数据中台的重构，实现数据汇集、数据治理和流程再造，

并降低迭代开发和运行运维的成本，这使得政府部门越来越重视政务

服务平台的中台化。快速增长的用户量和数据规模使得应用平台的稳

定性、数据安全以及隐私保护等受到空前挑战，“互联网+政务服务”

面临基于中台技术的大面积重构升级。

7、服务数据化和数据服务化趋势

“互联网+政务服务”打通了不同政府部门的业务边界，使得数据

的协同比对、挖掘分析和再利用成为可能。政府将更加注重数据的价

值，并将其落实至社会信用体系建设、社会治理体系建设、政府决策

体系建设以及政务效能评估体系建设等数字化建设中。

五、行业面临的机遇与挑战

1、面临的机遇

（1）国家产业政策大力支持

党和国家高度重视数字政府的建设，将其作为推动数字中国建设、

实现经济高质量发展的重要抓手和重要引擎。近年来，国务院陆续出

台了《国家信息化发展战略纲要》《“十四五”软件和信息技术服务

业发展规划》等政策文件。2021年3月，全国人民代表大会审议通过

了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年

远景目标纲要》，该纲要“第十七章提高数字政府建设水平”要求：

“将数字技术广泛应用于政府管理服务，推动政府治理流程再造和模

式优化，不断提高决策科学性和服务效率”。

各级政府部门也正以数字政府建设为突破口，大力推进政府数字

化转型，完善社会治理、支撑数字决策、优化营商环境、改善公共服

务、完善社会信用体系，为“互联网+政务服务”领域带来广阔的发展

空间。

（2）国家“放管服”改革的深入带动业务重构和行业升级

国务院办公厅印发《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服

务“一网、一门、一次”改革实施方案》（国办发（2018）45号）提

出，要深化“放管服”改革，进一步推进“互联网+政务服务”，加快

构建全国一体化网上政务服务体系，推进跨地区、跨部门、跨层级的

协同管理和服务，推动企业和群众办事线上“一网通办”（一网），

线下“只进一扇门”(一门)，现场办理“最多跑一次”(一次)，

让企业和群众到政府办事像“网购”一样方便。

(3)自主可控趋势使行业具有更大的发展空间

长期以来，我国各级政府部门采用了大量国外厂商的各类软硬件

信息化产品，对国外核心技术的依赖，给我国网络安全甚至国家安全

带来了潜在的风险，核心技术和关键产品自主可控的重要性凸显。只

有产品安全可信、自主可控，才能肩负起网络强国的使命。越来越多

的国内企业进入美国实体清单反映出我国在核心技术及零部件国产化

的不足，自主可控将加速落地，随着各级政府部门硬件设备和系统软

件的大批量，运行在国产服务器、操作系统、数据库、中间件之上的

应用软件也将批量国产化，这给二十年来坚持自主创新、自主研发的

大汉软件带来了更大的发展空间。

2、面临的挑战

(1)市场竞争将日趋激烈

在国家加快数字政务的建设中，市场需求将持续不断的增长，相

关市场规模将不断扩大。在市场前景看好的情况下，未来进入该领域

的公司会不断增加，市场竞争将日趋激烈。

(2)自主可控信创产业的发展道路仍将面临众多需要攻克的技术

难题

在电子政务的建设和发展中，政府门户网站和政务服务平台的安

全性和自主可控显得尤为重要。虽然近年来国内基础软硬件厂商在方

面已经取得了长足的进步，但长期以来国内众多应用软件系统对国外

系统软硬件依赖惯性，使得国产化基础软硬件在服务器芯片、操作系

统、中间件、分布式数据库等方面，和国际先进水平仍然有一定差距。

我国在去“IOE”、关键技术研发方面仍面临挑战；在数据中台和技术

中台底层核心架构的安全、稳定和高性能等方面，仍有很多技术难关

需要探索和攻克。

六、软件行业的总体情况

近年来，我国软件产业总体保持平稳向好发展态势。根据工信部

运行监测协调局公布的软件和信息技术服务业统计公报，软件业务收

入保持较快增长。2021年，全国软件和信息技术服务业主营业务年收

入500万元以上的企业超4万家，累计完成软件业务收入94,994亿元,

同比增长17.7%,两年复合增长率为15.5%。

七、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普・科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

八、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

九、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

十、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十一、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新