网络口碑营销

网络口碑营销口碑营销与络营销的有机结合01简介优化价值优化策略营销方式优化优势四大策略目录030502040607产生条件运营方式发展崛起重要性目录0908010011特色格局优势相关名词危机公关目录013012014基本信息络口碑营销，又为InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM，或ElectronicWordofMouth（eWoM）。络口碑营销是口碑营销与络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。络营销则是互联兴起以后才有的一种上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到络口碑营销。简介简介由口碑营销与络营销有机结合起来的络口碑营销，旨在应用互联的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。或者，也可以把其概括为：络口碑营销是指消费者或民通过络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容营销方式营销方式络口碑营销口碑营销分为线下、线上口碑营销，而线下营销投入较大，效果监控难。而线上营销，也就是络口碑营销，通过络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。一般络口碑营销营销又分为新闻营销与口碑营销。络口碑营销“络口碑——IWOM”所探寻的也正是WEB2.0时里络中最有效的传播模式。IWOM络口碑在国际上已经盛行了很久，美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。不过尚未位置，络口碑还只是传统广告媒体传播的有效补充，其模式和传播信息形势的特定性，还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但是不可置疑的，IWOM络口碑有着传统广告不可比拟的优势比如近来的MSN"(L)CHINA"活动，传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的和认知机会。从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。因此，过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑，而利用络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视。优化价值优化价值1、定位企业、品牌的关键词以及口碑推广内容方向。2、提高企业、品牌信息收录率。3、提升企业、品牌关键词优化排名，获取行业竞争先机。4、提高企业、品牌口碑信息覆盖量，为品牌建设奠定络口碑环境基础。优化优势优化优势1、营销效果可视化：搜索企业优化关键词即可看到营销内容及效果。2、营销数据可追踪性：营销效果周期长，数据效果可持续追踪统计。3、营销服务行业排他性：营销效果为关键词首页排名，名额有限。4、营销形式独特性：唯一基于SEO理念策划,撰稿,优化和维护的口碑营销服务。优化策略优化策略1、产品分析，关键词定位：以产品属性、功能、定位、特色；关键词热度，可优化度为策略基础。2、口碑优化内容要素：关键词匹配度，关键词密度，关键词与品牌词的文字位置，篇幅段落结构，内容原创性、可读性。3、口碑优化内容投放：渠道选择，投放执行。4、口碑优化信息优化：优化操作，效果追踪。5、营销总结：数据分析，策略优化调整。

四大策略公益营销终端推广降价媒体广告四大策略公益营销潜艇是一种神秘的武器，由于其具有的能潜水隐蔽的特点，潜艇常常被用来进行突袭和战略压制，不同于其它的水面舰艇，潜艇出动时，水面一片平静，但是水下却是杀机四伏。企业做公益活动的目的性不是那么明显，回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖，其实不然，从这种活动的性质来讲，公益更象一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动，既表达企业的社会责任感，又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象，实际上是做了一次变相的企业形象广告。终端推广一般来说，消费者对于消费的认知也有一个过程，首先是通过广告建立对所需商品的第一印象，看了广告，消费者对商品有了初步的了解，但是对于销售成交的达成并没有多少帮助，或者即便有也很少，因为时空转换的距离障碍，人们接受广告一般都是在家里，而从家到销售终端一般都有一定距离，消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，我们经常发现一些消费者带着目标去购买，结果到了现场却购买了另一个品牌的商品，就是这个道理，这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动，借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心，最终付诸购买行动。相对高空广告而言，利用终端推广可以与消费者进行亲密接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果也更容易评估。结论：高空广告取势，终端广告取销量，空中广告对消费者的拉动力有限，唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力，要占据市场，重点还是要在终端多做文章。降价常言道，一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里，由于充斥了大量同质化的产品，面对商品滞销，商家很自然便会想到降价销售，这虽然牺牲了宝贵的利润，但是能赢得资金回流，也是可以接受的。这种状况有点象冷战中的大国对峙，当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候，核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于，产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快，而且通常还能见到一些的风光，所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。现代商战中，降价是最能见成效的武器，但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说，降价与原子弹的有异曲同工之妙，核战争一旦爆发，敌人也会祭出原子弹法宝，核战争中，伤害对战争双方都是毁灭性的，降价也是一样，当降价被作为唯一的竞争手段的时候，商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下，能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器，因为战争双方都很清楚，一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。结论：1、原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。2、以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌，与其在红海中血拼，不如在蓝海吃独食。媒体广告现代战役是立体的作业，要掌握制空权，就要采取空中作业，而战斗机将对控制制空权发挥至关重要的作用。由于战斗机居高临下，俯瞰整个战场，在战役中往往能实施更精确的打击，并且更重要地在于能制造更大的声势。广告在营销中行使着传播的职能，在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们，密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常，广告是通过电视、报纸、杂志、络或广播等媒介来实现的，因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。产生条件产生条件络口碑营销和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境。社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。政府现下大力要做的一项工作，就是想方设法开放信息，传播信息，使政府与百姓之间、政府与企业之间、企业与企业之间、百姓与百姓之间及社会各主体之间的信息尽量对称，让社会变为更加确定，让各主体所作的大小决策更易成功与有效。而络口碑营销的新模式，则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。信息化经济是新营销模式产生的经济环境。在信息时代，由于信息对价值创造的重要性越来越凸现，信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息，还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。但不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略，都还是单向“你听我说”式的把自己信息强送到消费者面前。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求，以双向互动为特征、以真实可信为基调的络口碑营销应运而生，成了既受企业青睐又受消费者欢迎的络营销新模式。发展崛起发展崛起美国墨西哥州高原地区有一位名叫杨格的苹果园主，是个很有创新精神的经营能手。有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹，把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤。面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果，他心事重重的在园里踱着步子，随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口，发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻，甜脆爽口，这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出。他命令手下立即把苹果包装发运出去，在每只箱里附上一张纸片：这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打的痕，是高原地区苹果的特殊标记；这种苹果，果紧肉实，具有妙不可言的果糖味道。从此，人们接受了高原苹果，甚至还专门要求提供带痕的苹果。企业需要创新，企业营销更应当创新。自改革开放以来，中国企业营销引进了西方的企业营销理论与方法，基本上走的是一条以模仿为主的路子。进入21世纪后，由于买方市场的形成和我国加入WTO，加上知识经济的挑战和可持续发展的要求，营销创新已成了中国企业发展的必然选择。络口碑营销的崛起，正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。络口碑营销是口碑营销与络营销的有机结合。为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。让社会变为更加确定，让各主体所作的大小决策更易成功与有效。而络口碑营销的新模式，则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道。络口碑营销络口碑营销在络博客火爆以后，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这大概是络口碑营销的最初形式。运营方式运营方式络口碑营销服务旨在应用互联的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息（其中包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。简单地说，就是整合各种络营销方法，包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、贴吧、百科、问答等在内的10几种络传播形式与手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面络覆盖、信息迅速扩散的络创新整合传播模式。重要性重要性“口碑”宣传当然不是什么新概念，它在我们身边随时都会发生，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的，但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响，因为人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人（比如家庭成员、朋友和同事）时。

口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少5个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少11个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。特色格局特色格局随着络口碑对企业品牌影响力越来越高，企业也越来越重视络口碑对品牌的影响，口碑营销一时间成了互联一个盈利亮点，各色站不约而同的宣布为企业提供口碑服务，尤其以缺乏明确盈利模式的WEB2.0公司居多。口碑营销还没有明确的定义，简单来说主要包括论坛营销、博客营销，配合独特创意的一系列整合营销组合，观察已提供口碑服务的企业，大概分为两个鲜明的阵营。dotcom阵营难以割舍的社区情节，都有自主运营的络社区，依托社区的口碑效应进行传播和扩散。团队具有dotcom站运营背景，此类团队的口碑服务特点是以自身站（媒体或社区）为营销源和扩散中心，以星行扩散模式逐步辐射到其他媒体或社区。此类公司多数是WEB2.0公司为解决盈利问题，而单独组建的部门；少部分是具有站运营背景的创业团队。广告公司阵营依靠自身的资源优势，以创意取胜。团队为广告公司或络推手、络营销人，此类团队的口碑服务特点是以状扩散模式进行传播，营销源按需而定，不拘一格，此类公司多数是广告公司、独立营销人、络推手dotcom的社区情节，广告公司的广告资源，看来大家都在从自己擅长的角度来切入口碑营销，互联也在逐渐理性。口碑营销不同于络广告，口碑更难以控制、难以量化。相关名词相关名词WOM口碑相传，是wordofmouth的缩写，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着络科技的发展，络对话例如博客，论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。Buzz络讨论，在络社区媒体中发布的各种络留言称之为络讨论。原意可追溯为许多人说话的声音（也是蜜蜂发出的嗡嗡声）。Efluencer络社区意见参与者，指所有通过论坛(BBS)、博客和视频分享等络渠道发表对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息的人，泛指在络社区中参与发表个人观点和意见的民。OnlineOpinionLeader络社区意见领袖，络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的络社区意见参与者。优势优势宣传费用低口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。所以企业与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，还不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。很多好电影、好书的流行，大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计，53%的电影的传播是通