微传播时代的来临与传统媒体的利用-1

微传播时代的来临与传统媒体的利用

这是29岁的周森锋事先完全想不到的,在他当选湖北省宜城市市长之后,会在一夜之间成为全国舆论关注的热点。从“出生门”到“打伞门”、“论文门”、“香烟门”......媒体上与之相关的报道和评论铺天盖地,用百度搜索一下“周森锋”,找到相关网页约77200篇,博客、留言、评论不计其数。

周森锋之所以如此惹眼招事,有人认为是与他“最年轻市长”的头衔相关,有人认为这是因为权力的习惯性不透明。细析一下这起风波的传播过程,我们还会发现这起事件与时下方兴未艾的微传播有关。从对周森锋出生背景的猜测,到打伞照片被曝光,以及疑似抄袭论文的公布,都可以看到这些微小的信息片段被无数个网友不断汇聚,同时又四处播散。最终造成了事件的一步步升级。

微传播的核心特征是“微”

与大众传媒的巨传播相反,微传播是由众多微小力量进行的微小信息的传播。其传播效果的决定性因素不是传播媒介,而是信息的关键词的价值,价值越大,传播范围和深度越大。

微传播虽然是一个新概念,但不是新鲜事物。自从有了人类,人们日常口耳相传的信息交流,大多数是微传播。然而微传播的繁荣,却是在各种新技术不断涌现的当下。在国外,其标志之一是以Twitter为代表的微博客的兴起,其用户量已达3200万。在国内,其标志是由“打酱油”一词流行、“华南虎照风波”、“房产局长抽天价香烟”、邓玉娇案等一系列事件构成。

清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是“微”,即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等);传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是“微介质”(手机等介质);传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。微传播去中心化的特质将技术带来的便利最大化地呈现在我们面前。

微传播与大众传播在很多方面都形成了鲜明对比。微传播完全改变了大众传播的传播方式,使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”,虽然一个人的声音很微弱,但万千个聚合在一起形成巨大的集聚效应,甚至可以影响主流媒体。

当前,国内以各种新技术为支撑的微传播种类繁多,形式多样。其传播介质包括微博客,手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN等聊天工具,户外显示屏、出租车呼叫台等。随着国内微博客饭否、叽歪、做啥、滔滔、嘀咕等网站的流行以及3G网络的开通,微传播将开辟更为广阔的天地。

微传播流行的深层原因在于信息匮乏

作为微传播的主要形式之一,由新的网络技术催生的微博客也称“一句话”博客,是一种可以即时发布消息的类似博客的系统,多数微博客平台每次只能发送140个字(字符)。由于微博客发布的内容非常典型且微小,传播的速度非常快。同时,又具有集成化和开放化的特点,用户可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向微博客发布消息。一个微博客能有成千上万个follower(跟随者),许多社会事件第一时间在微博客上发布后,经过大量的微复制、微转发、微扩散,瞬息之间就能传达给千万个的民众。

同样,由于新技术催生的微传播还有手机短信和诸多关联产品。手机已经成为人们日常生活中的主要通信交流工具,也成为微传播的一个重要载体。其中,手机短信具有即时性,即不管联系双方身处何处,只要手机网络和信号存在,随手发送的短信都能即时收到;同时,其通信费用也十分低廉,每条短信只有元,一些移动通信运营商开通的短信包月服务,费用更加便宜。加之手机短信可转发、可群发的多种功能,这使得使用手机短信的用户非常庞大,而且使用数量巨大,因此手机短信作为一种传播媒介,已经拥有强大的传播影响力。

撇开技术的因素,微传播流行还有更深层次的社会原因,主要在于:当前虽然是信息爆炸社会,每个人每天接触到的信息是海量的。然而,每个人能接触到的有用信息却相对匮乏。微传播将信息进行最精炼的剪辑,只保留最有吸引力的一句话、一张图片或一段音频、视频,方便接收,也方便在更大范围内传播;微传播还拥有强大的互动性,用户借助搜索关键词,也能很方便地查到自己感兴趣的信息。但微传播也有弊处表现在当一个信息以大家最关心的片段出现时,便会立即受到热烈追捧,很难顾及信息本身的真伪。

传统媒体在微传播时代的作为

近年来,很多传统媒体已经开始关注微传播,收集微信息。比如杭州《今日早报》的“城市E家”栏目,通过建立读者QQ群,了解读者中有新闻价值的片言只语,完全改变了过去对新闻的定义。而《新安晚报》等一些报纸开辟的“偷听城市”栏目,报道得更像是微信息,每一条基本上只有一两句话。只是由于信息价值太小,互动性不强,无法形成信息优势。

大众媒体对于微传播利用较多的还有“全民记者”计划。“全民记者”在韩国、加拿大、美国3个国家已渐成“气候”,尤以加拿大新闻网站NOWPUBLIC最有影响,其“全民记者”数量已达12万之多。

随着微博客的用户急剧增长,在这一领域传统媒体无疑将拥有更大的发挥空间。业界人士程可在《微博客的盛夏》一文中提到,“twitter商业价值的实现”有八种可能。结合国内媒体的特点,传统媒体能够运用微博客的模式主要有三种:一是媒体内容的发布,传统媒体可以在微型博客上开通自己的平台,开放API的微型博客和许多传统博客服务连接起来,再和媒体自己的网站连接起来,形成更大的影响力平台;二是节目或报纸预订服务,目前通过微博客、手机订报或预订电视节目已经不存在技术障碍;三是受众即时体验反馈,尽管许多传统媒体都注意收集受众的意见或建议,但这种收集既不全面,也很难做到即时性。而利用微博客,下意识的受众体验在微博客上会大量积累,为媒体了解