从“中华”品牌发展看上烟集团精准营销战略

2009年初，上海烟草（集团）公司根据行业“卷烟上水平、税利保增长”的指导方针，综合市场预测和商业需求分析，进一步加大“中华”品牌产销衔接力度，努力提升货源供应保障水平，大力提高针对市场需求的快速反应能力，实现了“中华”品牌的新发展。而品牌发展的背后，是上烟集团为丰富和发展精准营销战略而付出的不懈努力。2009年“中华”品牌发展概况“中华”品牌销量保持增长态势。2009年1～12月，上烟集团累计投放销售53.2万箱，同比增长9.2%；全国商业累计批发销售53.2万箱，同比增长11.8%；工商销量同步增长，商业销量增幅大于工业销量增幅。总体来看，2009年销量的走势呈现了“发展——稳定——再发展”的阶段性特征：1～4月同比持续增长，5～8月在工商主动调控中同比有所减少，9～10月恢复并保持同比增长态势，11～12月同比出现较大幅度增长。市场价格恢复并高于同期水平。2009年第一季度，“中华”品牌的市场价格明显下降，供需关系发生较大变化；第二季度，上烟集团通过加强投放调控等方法，稳定了价格走势；第三季度，市场价格得到有效恢复并形成了高于上年同期水平的坚挺走势。全国商业及社会库存存销比保持合理水平。2009年，“中华”品牌全国商业月度库存存销比整体低于2008年同期水平。这是由于上烟集团在工商协同营销工作中，进一步加大了产销衔接力度，提高了物流保障水平，确保了工商之间供应链的畅通。同时，“中华”品牌的社会库存出现了较大变化。以硬盒“中华”为例，根据国家局全国市场监测信息显示，2009年2月起，社会库存和存销比呈连续上升趋势；5月起，这两项数据在上烟集团的销量调控中逐步降低；国庆、中秋前后，在全国商业销量同比增长的情况下，社会库存和存销比保持在稳定合理的水平。市场份额下降但仍处于领先水平。2009年，“中华”品牌在高档烟市场（零售价300元/条以上）的累计份额为55.4%，同比下降1.7个百分点，但仍处于绝对领先地位。2009年5月上烟集团主动调控总量后，市场份额同比明显下降；10月起，有所恢复并接近于上年同期水平，11～12月市场份额超过上年同期水平。从销量、价格、库存、市场份额的综合分析可以看出，2009年“中华”品牌的发展经历了一次明显波动，“中华”品牌的营销也经受了考验。但在国家局正确方针的指导下，上烟集团实施了科学的营销战略，积极主动地采取总量调控和市场布局调整措施，稳定和恢复了价格，控制和减少了库存，实现了销量和市场的协调发展。外部环境助力“中华”品牌营销近几年烟草行业的改革发展，为解决“中华”品牌的营销问题创造了有利条件。尤其是“按客户订单组织供货”和“工商协同营销培育重点品牌”的营销思路，在认识、理念、实践、组织等各方面，为“中华”品牌的精准营销理念奠定了扎实基础。订单供货工作的持续深入开展，符合以市场为导向的行业改革发展趋势，打通了供应链，再造了业务流程，提高了工商协同预测市场需求、分析市场变化的能力。工商协同营销的开展，进一步明确了工商企业在品牌培育中的职责麦，强呆化了拼营销柄组织塞的功拢能对午接、香人员明对接被和流蜜程对倾接，衬为工通商共近同面锤向零互售客唤户和站消费肾者实滋施精累准营盆销，傻提供颗了良悔好的榴发展饼机遇生。同收时，咳信息保化水蜘平的丛不断缺提升帜为打聪通行迷业内披的营厌销信象息流待，建恭立统聋一、喊共享封、互雄动的政信息岗平台尽奠定民了较皂好的李基础快。目衔前，贷工商盗协同怠营销洗信息邮平台刻、市闻场监沾测信伤息系灯统等挤信息菠化成垃果，功正为“中骡华”虚品牌毯的营撑销分档析提轰供有除力的旨数据培支持饺。上建烟集灭团认偶为，令烟草雁行业嫩在卷呜烟营朱销的海实践疾中已脱经积纯累了邀丰富集的经轰验，锦全国破商业猪营销脊队伍代也在颠不断形发展莫壮大笔，这盏些要竿素为糊上烟临集团涂创新知“中率华”素品牌计营销毁理念堆奠定愧了坚墙实的周基础挣。“晓中华偶”品痛牌精甩准营巴销的防主要症思路盒结合覆近年蚊来尤聋其是20霸09年的渐营销袜实践仰，上行烟集雨团归达纳了“中播华”乖品牌侦精准寺营销返战略般的主舱要思五路——精确周的信罪息、光精准坦的投借放和蚊精细紧的管顽理。晶精确即的信厦息。乏这一占要素狮是实厦施精泄准营太销的冰基础兴和前蚂提。暴上烟吵集团箩从现愤有的案销售嫂信息磨和市带场信细息的凯运用埋中，绿认识等到了址信息否的完淹整、锤及时览和共蚀享的逝重要妨性，专认为瓜精准腿营销同必须亮进一灰步提腥高信识息的变精确绑度。倡在销隶售信猴息方犯面，尖要重醋点挖妙掘和浴集成越零售订女单信分息；贷在市碗场信捎息方禁面，括要重览点建粱立针兆对零帽售终蹲端的洽零售柜价格飘、零永售库睡存、摩零售鸡动销萄的信衫息采血集、硬分析巨和反饰馈共政享体长系；类在零赵售客籍户信锻息方但面，化要重屿点梳高理和刑创新怎零售匀业态化分类羞标准乘，实扒现业仪务信膊息与腔业态敬分类因的有碧机统敞一。节实现金营销衡信息玻的精报确化园，就填是在估现有鸦的信界息渠厌道、腊信息模平台尤基础谨上，助通过祖工商醉企业朋的共戚同努力，略尤其龙是商耳业企狭业市受场经煎营主店体功勇能的基进一库步发初挥，缴对现鼓有信纱息内午容予豪以补祸充完恭善、腹对现劳有信构息渠目道和附平台葡予以泽疏通毫和整芳合、盲对现娱有采砍集分削析方聚法予急以规湖范和室统一谱，从笼而把路现有膀“多翼层级期”采秆集、外传递秀、报臭送的雁信息甘转变惯为“幕通道对式”榨信息绍。精民准的杨投放降。货脏源投超放的妻精准鸟性最烛直接谈的表壤现，锡就是花能否锅把卷舍烟投盼放给天具有塔真实需求阿的零译售终亚端，拥这是行精准许营销预的关袍键所芝在。经投放臣前合絮理策文划销寨售策话略，胸投放议后准镜确衡恒量投寺放效卵果，各通过钓精确悬的信控息和宽科学庄的分疮析，凝为“菊中华宾”品轿牌销耍售策朗略的量制订术提供南决策虏支撑拢。上磁烟集蝇团认听为，刘要从江“时岸间、裳区域牺、类耗别”渣这“熟三维饰”出赠发，鸽分析析覆盖缝率、协铺货馒率、肃动销桨率、叙断货尸率、延成长探率等经“五揪率”洽的动贫态变肥化，团并结合市粥场价畅格和须社会牢库存毁的表敌现，苦为精仰准投判放策夏略做滴好预系测分烧析。柴简言皆之，郊“三唯维五届率”锤就是霜通过怠营销部数据脆和信远息的状分析荡，力皆求形甜成正粱确的希销售绳策略撒。覆腔盖率州，是设指以种月为进周期划，以挽县级唐市场挂为基昂本单嫩位，辰测算乱“中蜻华”捐品牌本不同滩规格钓产品疗发生甚销售烟的县闹级市券场个纪数与脖所有词县级己市场春个数虫的比透率。但覆盖女率是就分析警和发带现“牵中华浅”品牌市歪场投校放空惭白点飞的基彼础指煎标，痰也是统实施巷精准姐投放员的基您本指韵标。兵上烟煎集团宴的目共标就务是努馆力实些现“烟中华椅”品棵牌在门全国蜘县级昂市场淡的全喝覆盖锈，并茧根据冬各地膏市场董的实圈际情繁况，吉分步壤骤提略高有得效覆暗盖率仪。铺西货率线，主奋要考贱察“伤中华皆”品厅牌在筛零售芳终端荐的进贱货面惧情况叮。它榴以月预为周蛙期，章以地丛级市天场为刚基本乎单位谋，分蠢规格若计算现“中赛华”关品牌邻发生进货没的零赶售客译户数腥量与欢该地驼级市即场零仁售客赠户数韵量的蛙比率耻，并休进一杏步分奏析“绵中华怠”品乱牌在盲不同膏零售骗业态棋的进叛货情耍况。乓通过伟铺货友率的批研究窗，力贩求挖翼掘和糊把握信零售国终端蚀销售它规律渣，选供择比赛较合适适的权目标抽销售盐终端唯，维向护比例较稳献定的竟“中可华”类品牌拥零售当终端础网络厅，并她以此叙为基今础根曾据市康场表仓现进浅行动生态调收整，敌为精誉准投曾放奠且定市喝场基袋础。动销授率，此主要餐考察外“中助华”狐品牌悼在零暗售市菌场的学销售驳趋势是。它调以月格为周性期，赖以地柄级市兵场为化基本声单位绞，通歪过分阁析“富中华客”品任牌在窄目标气零售绵客户轮中，延当月攀进货赴零售柿客户酬数量库与上谦月进祥货零爷售客禁户数体量的用环比践变化傅，以箭进货膊户数文的增抵减来贼分析馋市场跑的动材销趋娘势。圆断货殿率，报与动值销率存相对姨应，史主要脸考察铜零售召市场奇供应秀不足规的状牙态。技它以偿月为周期各，以加地级液市场佛为基铸本单宽位，束在目浙标零悬售客关户中类，计耀算有俘“中杰华”光品牌南需求抛但无鞋供货国的客趁户数元量与劳有需跃求的递客户拍总数乏的比伸率。客动销色率与魔断货扁率都躁是动鸽态指隔标，侵分析傻两者词的变优化可捷以判误断市缝场需获求的千发展央趋势批。成僻长率胳，是好综合剖评价刮指标衡，反向映“鸽中华燃”品挂牌的熊市场沫发展犯状态翠和同隆档次卷市场萝的竞界争地晚位。疾它以炸月为角周期涝，以滑地级市场舱为基晋本单幅位，始计算绍“中秩华”兴品牌姐批发行销量商同比叹增长俯率和我同档丙次市孩场（告零售哈价在30纯0元/条以预上）伏份额岂同比忠变化比情况宝，同迷时要但结合截同期凉零售怠客户溉进货絮面和厨进货京量的肚变化惨，综重合反钳映品热牌的参成长纤趋势午。一股言以毫蔽之昼，上愉烟集景团设越计的扑“三治维五踩率”董指标阀分析失体系虚，就末是为诱实现亩精准耻投放蜓而配步置的厨“雷潜达”杯系统很，是灯提高团投放略精准性竖的关汽键指电标。队精细订的管患理。底有了矛好的罪“雷病达”殊系统厦，才明能使贞投放刺切中灭需求付。但辽是，谨要把判这个居指标太体系辅组织赵起来星并有抬效运担行，森就需胞要有吼前台布与后杨台、估线上除与线糟下的绍系统旬化管娇理，迷确保唇工商迷企业捧之间扩、工玻商企乔业与先零售贪客户轿之间写、工椒商企畅业与殿国家隆局之疮间的源对接拾、衔桥接、疲分工桥、执脚行、饲监测租、考铁核得胳到有素效实呢施。浇上烟赔集团肉在实践中略总结女出了炼如下凝经验宇：一随是为尝了实障现更蛮合理限的铺愧货，至工商怨企业伶要共浓同确披定适歌合“拜中华臣”品蜡牌的幕零售