中国电信客户生命周期管理理论

客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示1客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点21.客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法3向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果64.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广7对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆8成功扰实现CL败M价值与的几估个要涂点跨越生命周期的评估活动了解塔每一存客户恩按照宰全部放生命虾周期到杠杆刷，分仿析每且位客杯户的扑利润便组成厦，并备了解音牵动下每项纵杠杆坦所带生来的汽全部肥经济旋价值配套的经营方法同组舍织机享构各术部门煮合作饥，运革用各乎种驱南动因前素，唐优化理总体话客户帖生命贼周期宵价值忧，并站理智稀权衡顶业务驶量和茶价值新的关彻系严格的运作流程从分罚析到协试点逃，均乳遵循尤经证税实的丝式步骤邪顺序真，以箱确认经导致闸失败危的根喉本原拉因，芝并策方划其宝解决搜方案最优化的组织机构实现擦结构诊、价还值、壤角色洞和考抹核标苹准的屈指标娇变化爽，以杏确保帅在执番行客僻户生绳命周污期管掏理项杜目时系广泛莲、持星久的贱能力适当规模的IT用简讨便的IT方案等填补枯短期环缺口立，以匙快速削控制棍客户切周期驻管理代活动她，并偏开发缺长期父系统符结构促，以佛支持望杠杆博使用严格的执行情况不满盘足于绍逗留糠在个也别的伞成功猾或强份大举声措上篮，而熔是同扎步进盗行多腔项平阁行测贝试，拍并实雾施跨胆渠道帝的完颜美执助行9目录CL第M的概景念和鸡杠杆斗介绍CL瓣M对公即客流枯程的椒启示*So浓ur钓ce雁:10客户抱生命畅周期奸管理推(CL付M)贯穿东于公灭众客腹户流愤程的多各个迎方面营销休五要西素主体博功能吹流程营销各渠嫩道的始售前融、售扭中流惭程售前售中售后沉服务庄流程售后公众消客户慈生命蜡周期蛙管理疮(CL恋M)的四浴个关疗键内遭容：客户骆生命定周期命的五北个阶雁段：获取拳、提锡升、矮成熟茄、衰拌退、截离网坝(A/歌B/蚊C/它D/血E)客户洒生命勿周期悼的全跳方位银管理客户室生命做周期钱管理摄的价疫值杠场杆实现挨客户根生命忠周期租管理谨价值泰杠杆侵的一前般方扰法和毅要点流程株的核浅心理烧念市场责细分桨与分碗析渠道阁组合湾与优府化产品吃组合概与定矮价针对骨性广臣告促授销客户杆保留饮及忠德诚度营业粗厅社区舰经理10畜00葬0号社会觉代理故障灵受理帐务抚管理质量佩管理CL纲M阶段ABCDE105610供讨框论11市场效细分这是公怨众客旧户营绢销的纪起点伸、基岛础传统谊的细迟分维妙度客户怠价值涉（AR吴PU垦)地域新的订细分鲁维度客户廉生命厉周期轰的五命个阶药段市场12在客墨户价阴值及历地域似为市钻场细匪分维索度的量基础习上，洪客户献生命晋周期中的五结个阶锁段可箱以是粗进一丈步的卷市场尝细分完维度每一缘瑞阶段圆（“蒸市场搞细分漫”）绢的基剂本特积征，出细分盯市场括规模报、发椒展趋刘势、擦关键书驱动金因素可能培适用捎于每牛一阶绑段（芬“市蚀场细亮分”划）的两价值胁杠杆市场奴数据谁收集乐及分翻析的伤工具硬、方筹法及蹦与内扛部数躲据的俱分析查结合割方法适；竖对IT系统疫的要滑求五个肉阶段主要画分析堡工作奇（举沃例）工作岂成果A获取B提升C成熟D衰退E离网分析戚、预阿测潜私在市童场的松规模启及变静化（穿主线薪普及迷率，班收入竭增长劫，市压场调渡研等催）分析笛、跟沉踪新击进客塔户的劈燕构成拍及关必键购俯买因插素（KB咏F）忍（电话豪调研澡）分析朽在网锡客户疲的业暖务使牵用情愧况（牺增值伞业务浴、上舒网/醋宽带施等）了解把价值产提升铜的瓶盯颈（修电话臣调研强）分析浅、跟脱踪成哀熟客屿户的恩忠诚键度及谎深度葵需求异，包奸括对陈新业咽务的闲需求宰（用好户座连谈会塑、市来场调锄研等齿）分析关、监泪控话掏务量等变化描，辅千以电四话调悦研等仰手段栗了解比行为轰规律辆及关英键驱督动因物素密切摄了解储竞争饲态势址，制愈订针灵对性会营销丛举措建立松、维短护离示网客醉户数壳据库需（固欺话、棉小灵百通）开展妄有针家对性牲的客倘户保纹留和生赢回13从客您户生迷命周堪期管金理的致各个耳杠杆凉发现折公客芝流程持上的沸差距亚和流艳程重丢组举圾措(印1/档2)*逆这里俘主要毒考虑梨收入壮类杠轮杆主要制差距潜在明改进香举措客户骨生命亭周期屋管理甘杠杆良*发现碧潜在局高价秀值客佩户话务镇量保旋持向上温销售呢/交毯叉销袜售忠诚片度提浴升不能桃主动推发现班潜在锤的高皮价值欺用户对话眉务量音流失陶主要晃原因瞎缺乏聚跟踪犬分析缺乏哀针对片性减事少话晒务量倦流失鹅的能损力营业冒厅、恰10怕00肠0号尤没有轧有效闯流程区和激点励体违系进闻行有优效向绘上销笋售/抹交叉河销售缺乏薯有效氏产品鲁包装资/捆痒绑没有蚀对高赤价值对用户锻进行壶忠诚喝度提喘升的世工作建立若流程遮并在IT系统愧中捕鲜捉竞涂争者暂的高宋价值牛用户送信息鼓励盈社区锄经理树在管筝辖区回域内保关注彼潜在亩高价望值客所户信戏息建立干定期薪话务忘量流冬失分避析机普制（坑尤其的对于漆高价猎值客宗户）根据溉话务拐量流退失原戏因进夺行相之应主欣动话吨务量局提升届工作痕（如震拆拨乐号器分等）在1怪00唐00搁号和阴营业王厅（岭尤其版是1挖00卷00播号）当中建飘立向稍上销奶售/础交叉症销售春工作少流程书，建菠立话塑务员架在用弄户咨磁询同患时发费掘用播户需疮求的忠工作导职责利用食渠道风间的催配合急加强烘针对政性营菊销的驴能力却，例额如，耀10袍00野0号弄+社候区经零理（等业务橡宣传奖单）设计烦产品战包装杰/捆收绑工假具包将用积户按徒价值刻进行膀区分绍，对买于高叫价值拆用户骂采用诵定期挠关怀魂、跟捕踪话吵务量完变化悼等方烛式提袭升高搅价值姻用户徒忠诚铅度12349供讨盯论567814从客赚户生汤命周跟期管沉理的细各个丛杠杆堆发现劝公客蓬流程目上的谱差距剃和流愧程重纳组举炼措(却2/垄2)*婆这里防主要识考虑恨收入框类杠剩杆主要副差距潜在跌改进驴举措客户桌生命激周期炼管理捆杠杆旷*优惠耀计划阅更新离网树预警坏帐励减少离网护用户饲赢回对老准用户悔缺乏妖有效毕跟踪吹与关才怀，株使不组少用券户优坦惠计吗划到版期后袍为了状获得煮新的逼优惠尘计划士而离佩网没有昨进行夹高危裤用户稿跟踪辆工作缺乏浸有效热离网检挽回锻举措虽有仔较严决格的咬追帐劝工作脖，但坐缺乏倘信用挂体系铲，没郊有从述一开棵始便伶努力设减少绘坏帐慢可能对离拜网用礼户信边息未匙进行袍有效台登记研，无补法联求系离温网用慰户，求缺乏乘对离索网用功户的脱跟踪艇与关奶怀对于深1年轨以上彻的成或熟期肾用户童进行饺使用策跟踪走，对泰于优没惠计丹划到富期的转中高胶价值野用户陶及时等回访嫩了解梅需求分析雅离网水原因籍，建办立离芒网预夜警机秧制对于授中高咬价值丙的高贩危用员户设裁计离练网挽这留工腿具包建立顷用户订信用援黑名睡单建立脉离网侦用户映数据仰库，撞包括晨离网工用户粗有效双联系傲方式熟和离度网原霜因对离脾网的样中高奶价值放用户些定期揪回访有，了蓝解赢怕回可裙能性喷和相夏应有蜘效举榆措设计教离网盟赢回到工具别包10供讨侍论11121314151615用户惹生命锦周期览细分宁和营悠销五转要素阵的组谢合可洁以用腾于发术现与蹦完善福价值楚提升撞杠杆*So姜ur字ce耗:举例跨，供聋讨论用户迁生命统周期菊五阶盐段营销胞五要盆素ABCDE市场律细分产品阶组合她/包静装渠道代组合针对稍性广沿告/久促销忠诚老度管碗理潜在贫改进昆举措建立鲜定期阁话务倡量流菠失分卵析机贼制（稠尤其铺对于绍高价嘴值客公户）根据再话务栗量流超失原拴因进武行相蚁应主洁动话桶务量回提升贯工作企（如横拆拨金号器期等）利用肚渠道宾间的曾配合每加强萌针对崇性营树销的料能力境，例航如，翁10鸭00课0号幼+社轨区经污理（蒸业务汤宣传雁单）设计通产品鸡包装忙/捆颠绑工震具包将用池户按诵价值著进行便区分超，对爸于高杜价值仿用户在采用杀定期报关怀塞、跟娘踪话萌务量挑变化描等方堆式提氧升高虫价值汽用户猛忠诚叨度分析