市场细分：目标市场与市场定位

1第四章市场细分目标市场与市场定位市场细分和目标市场的概念，是于20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新开展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。(图4—1)。STP战略图4—1导入案例：成功在于定位所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。定位就是要找到适宜的空子——江崎泡泡糖无数事实证明,即使是已经成熟的市场,也并非无缝可插,无隙可乘。市场是在不断开展变化的。通过市场细分和定位,寻找对方的相对弱点或漏洞,用己之长,攻其之短,通过见缝插针,拾遗补缺,变潜在市场为现实市场。例如,日本泡泡糖市场年销售额约140亿日元,大局部为“劳特〞所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子,专门研究霸主“劳特〞产品的缺乏和缺点,寻找现有市场的缝隙。经过周密调研,他们发现了“劳特〞的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特〞仍把重点放在儿童市场上；二是消费者的需求日趋多样,而“劳特〞的产品主要是单一的果味型；三是“劳特〞多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖,缺乏新型把戏；四是“劳特〞产品的定价不科学,单位产品定价110日元,顾客购置时还需再掏10日元的硬币,深感不便。鉴于此,江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖;改良包装和造型;把单位价格定在50日元和100日元两种,以补“劳特〞之缺乏。此举成功,使江崎糖业的市场占有率由0骤升至25%,当年销售额高达125亿日元。这一营销策略的成功,引起各行各业极大的反响,不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。定位是一种心理策略——宜家在中国在欧美等兴旺国家，宜家把自己定位成面向群众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，效劳好等特点，受到广阔中低收入家庭的欢送。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争剧烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相比照拟富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领〞。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比拟好的效果，原因在于：〔1〕宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；〔2〕宜家卖场的各个角落和经营理念上都充满异国文化；〔3〕宜家家具有顾客自己拼装〔DIY〕，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具〞作为一种风气。定位也要与时俱进——Swatch手表瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新方案，结果推出了著名的Swatch手表，并迅速风行全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高风格定位。该手表价格从40美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活泼的追求潮流的年轻人。Swatch每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。坚在低鹅价位甘的基系础上佛，架Sw相at捎ch素是圣如何势保持告它的滔高格拣调形哗象呢耐?门全黄凭销彻售渠啊道和晋限量诚生产鲜。在者美国雁，场Sw牵at貌ch县手膛表最柄初在贷珠宝宁店和鞠时新浸店销译售，耕现今举在息高档那么货店皮也有别销售货，但在不进派入批装发市蛮场。设它在富几家是大型煌百货就商店遣中开弯设了侍专柜慈，以必增加留辅助傲品的像销售跃，如捎太阳脾镜、谱眼镜吵盒等鹊，让叮顾客脱在整狡个拆Sw熔at摧ch度氛劣围中刑欣赏醋公青司的毛产品题设计峰。义Sw负at俗ch扒手嫁表虽眼然每昆年推污出新铲款式杀，但候每种皇款式茧在推此出补5极个约月后萝即停肌止生卸产，驶因而窝即使知是最卧廉价恼的手销表都浊有收极藏价虚值，央获得打了够“而现代谷古匹董才〞铸的美历称。留张通过粱高贵警的名慰店销惜售价苹格便谈宜的播商品滔，它钻给顾摘客感民觉就赤变成奸了唇“载物美丽价廉申〞押。愁S访wa迅tc冲h寺之所帐以能怨为瑞蒙士表碧夺回削江山屑，最放重要卧的就旨在于缘“央物杰美价傅廉冬〞迷定位遮策略毁的成狭功。恳可见蝴，在观外界拒环境牛发生辆变化脸之摧后，芳企业膏定位委也应所随之泳调整肢。靠重新养定位富能使集柳暗挎花明贺—测—车万宝麦路香结烟小成立物于段19类24肌年伟的美授国菲猪利普夕·暑莫缸里斯碑公司笔，当员年生统产的步万宝熊路香惊烟，鞭根据柏其配关方和蚊口味局特点乓，作耕为女覆士专俭用香贤烟推摧向市喘场，烤费了侵不少宝功夫它，销它售也伍未打油开，碰至苦40轿年贱代初短，曾么一度等被迫岗停产喊。二巴战后衔，美违国经蚁济出昨现繁笨荣，胀吸烟览人数油不断辽上升迷，慎该公变司认泉为良惕机已爷到，恢把万专宝路钳香烟兽装上朗刚刚陪面世薄的过搁滤嘴偶，重话新向殃女子往市场鼻推出破，梨结局痛仍不允佳。踪眼见种“吹劳阁龄荐30猴〞乱的万呆宝路旦香烟朝，依旧然裹“亚养在沙深闺喇人不醒识怕〞闸，一领筹莫唐展的奉菲利祸普除·醒莫利麻斯公膜司只迟得向劈芝加狸哥的既利奥忙·字伯柏内特巨广告堵公司译求助盒，希株望能滴找到悼解救男良策订。利话奥花·撕伯内剑特公烘司经偷过周毒密的久市场界调查葱，提誉出彻汪底改白变万症宝路悲形象蹄，洗训尽脂服粉，逝赋予追男子尿汉气促概，巾使之元成为毒男人期所喜小爱的杨香烟缴，该腹公司衣接受胳建议箩，积浅极实饱施，奔1撞95窜4拢年新跳的万显宝路裹诞生仓．配迅方依找旧，粮包装锁采用控当时浇首创跃的平昨开盒刑式盖彼，并名使用要象征税力量盐的红酱色作轰烟盒熟的主致色，嘉在广蜜告宣送传上蹄改矛由马充车夫煌、潜抱水员势、农掉夫、档牛仔胜等人暴物来绢强调绩香烟纵的男挨子汉榴气概棉，最断后用哭牛仔吓形象稳宣房传万竹宝路深香烟必投放陆市场敏后，调一年胶销量弦提高然了道3岂倍，萄从一固个默搁默无权闻的堵牌号说一跃怀成为绢美国饿销量解最大卵的芒10忘种琴香烟炮之一来，差19搜68悲年妹成为书美国恋第二愁大烟婆，吨19禁75挣年秩，销亏量跃规居世畏界第棋一。电徐定位泳的模狡糊可甩能会李导致正失去志江山摇—盏—陷多元扒化应稠注意为的陷改阱广市场北定位守是许起多考倒虑使榜用多蜜元化粪战略鼠的企复业特浴别要韵谨慎段的问徐题，剪因为筒多元耻化可驼能会阵导致呀品牌罩定位江的模肺糊。矮众所扯周知鉴，多须元化程对企岁业来搁说是拨一把哨套“院双刃浸剑穴〞晌，对闲于采京用多逢元化垦战略五的企距业来弱讲，岔市场掀定位让的意炕义不锦仅在顿于为遮新宴产品午找到御消费矿者心冤目中妄适宜雄的位搏置，亡还要退防止矩对原搞有品较牌定会位模蜘糊化耽的风哭险。犬努“阶雪佛晶兰灵〞跟汽车与是美促国家变庭轿立车的娱代名疫词，腹但是块在各“师雪佛但兰郊〞践将生桶产线网扩大所至卡放车、勿赛车肥后，买消费薯者心怎中原祸有的暗“锅雪兵佛兰端就是陷美国丰家庭鞠轿车恭践〞锋的印贤象焦胸点就丰模糊杆掉了恐，而监“状福宝特战〞助汽车早那么乘鸭虚而饮入坐钞上了昂第一访品牌致的宝牢座。葬“顾娃让哈哈苏〞桨本疮来是舱儿童球果奶角的代喊名词努，随菊着房“沙娃哈蓬哈陵〞弟红忆豆沙垄、篮“菌娃哈装哈懒〞驳绿豆羽沙、场“卵娃俗哈哈骨〞剃八减宝粥辩、铲“单娃哈感哈悄〞骂纯疾净水教的相制继推进出，含“承娃作哈哈欲〞剥在刮消费衫者心饥中的绳品牌女意象仙也出各现了纳模糊梦。特旁别帐是它速不合雾时宜押地推签出老渣年市撞场滋救补品尺，使互品牌帜形象惑进一眯步受稻到损奏害，际现在虫，它姿在果汽奶肺市场览的占束有率满急剧可下降垫，领延导地茄位面经临威苍胁。裂乔导致俱这种怀营销行危机嗽的主余要原粮因是艺企业虑依然仙沿用枝由内己向外煮看的性定位舱方式漆，只葵从企柄业角棍度考汇虑，世而没周有从教消费与者角咽度考瞧虑。悟从企求业角从度来叼看，救利用诉原有鸡品牌炕的优役势，有可以呆较多绵地降料低新山产品商进入落市场复的广绪告宣每传费躲用，顶新产厉品也脑能借窃老品赚牌的耳市场胶影响继力和脚信誉录度迅寄速进活入市膊场，栽是一岛个较留为省铸事的斥方法瑞。但原从消塞费者乎角度贴看，秃第一咽次接眼触的桂品牌学商品森给他晶留下程的印毒象最恰为深泳刻，娇消费豪者趋碗于把骗某种庆品牌垦看成躲某种扰特定顺的商惯品，周希望欲品牌背印象芦越清居晰越疫好。换岗①油从以杯上的怪案例府阅读修中你愉得到始的启茅发有佳哪些抵？忽②枕市场王细分钟、目钱标市箱场、究市场狸定位摄即胆实施忍S燃TP字战志略的皱实质唯是什穴么？东李第一击节笨市场环细分未严一、项市场嫩细分犬的涵巷义及毫作用液选•

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的叶需求排特浅点，坦如青更年人配对服知饰的庆需求羞，与矛老年链人的这需求胁差异切较锹大。犁青年株人需嗽要鲜鲁艳、素时髦躁的服驴装，盗老年虫人需亦要端被庄素导雅的画服饰暑。材〔骡3惹〕职仿业与戴教育臂。指无按消浅费者畅职业切的不欺同，肃所受羊教育抖的不办同以任及由薪此引嗽起的仇需求套差异躁细分充市场胆。比万如，舰农民寸购置句自威行车领偏好奴载重朽自行黎车，独而学车生、如教师窄那么是异喜欢荣轻型看的、井样式眨美观弦的自期行车酿；又趣如，眨由于它消费筑者所碰受教久育水惯平的村差异方所引粘起蓝的审驶美观贿具有醒很大借的差映异，么诸如段不同普消费厌者对橡居室假装修廉用品沉的品冈种、管颜色创等会斜有不舌同的甩偏好直。盼〔撤4伏〕收屿入。惧高收巨入消亭费者但与低阅收入絮消费铜者在肿产品由选择造、休毅闲时篇间的矮安排川、社叠会交划际与激交往告等方刺面都剪会有掩所不定同。及比尖如，衡同是绵外出倦旅游湾，在捐交通申工具须以及涂食宿跪地点范的选集择上聪，高帜收入杀者与聪低收统入者苍会有威很习大的穴不同挂。正拖因为谜收入印是引灯起需仗求差疏别的衡一个哨直接贝而重哗要的捞因素凝，在罩诸如姑服装殊、化波妆品寨、旅嫂游服闪务等符领域法根据闷收入疲细分头市场斥相当严普遍阔。怠〔躬5赤〕家植庭生饲命档周期浇。一袜个家糖庭，航按袋年龄幼、婚搂姻和老子女江状况籍，可新划分控为七聚个阶某段。智在不仆同阶块段汗，家械庭购抖买力骨、家落庭人哭员对丛商品初的兴矿趣与蹦偏好冒会有非较大奖差异款。畜单身会阶段吃：年塑轻，莫单身亮，几质乎没尸有经启济负怠担，岛新消咬费观晃念的潮带头截人，阔娱乐慎导向男型购熄买。召新婚谅阶段舱：年盟轻夫雪妻，芹无子取女，趁经济挨条件佣比最园近的雪将来察要好赢。购穷买力布强，横对耐航用品却、大钱件商品品的哀欲望剧、要俱求腹强烈派。听满巢妇阶段吨：年蔬轻夫尖妻，袍有叙6萄岁以汉下子气女，喊家庭拆用品固购置窃的高炊峰期工。不蹲满足卫现有湿的经假设济状良况，甚注意级储蓄压，购述买较曾多的盒儿童鞭用品直。门满巢纲阶段这：年三轻夫客妻，如有丈6筹岁以肥上未职成年尺子女贱。经资济状恼况较机好。叔购置哲趋向坑理智嘴型，嘴受广广告及层其宣他市挠场营年销刺劲激的疯影响啄相对梯减少泰。注定重档拒次较考高的板商品糖及子晚女的院教育假设投资惭。抽满巢堂阶段程：年冰长的脸夫妇竹与尚席未独梅立的政成年壶子女观同住谜。经总济状饮况仍却然较李好递，妻蚊子或却子女肾皆有念工作桃。注苹重储饥蓄，弹购置嫩冷静茂、理辛智。袜佳空巢打阶段妇：年倦长夫近妇，脆子女沉离家荷自立走。前色期瓶收入慰较高埋。购减买力旧到达呆顶峰己期，蜘较多葡购置浙老年族人用叹品，焰如医在疗保秃健品瞒。娱喊乐及听效劳堡性床消费旁支出菊增加妻。后沙期退杆休收件入减网少。绸婆孤独府阶段蜘：单件身老持人独资居，抵收入俊锐减项。特钞别注朝重情醉感、漫关注听等需狼要及洞平安鼠保障凯。壁除了牢上述暖方面雷，经眯常用机于市贞场细损分的摸人口尘变数洁还有叼家庭飘规模地、国妖籍、搭种族宏、宗围教等琴。实侄际上笼，塔大多豪数公浆司通著常是兆采用黎两个丽或两示个以鸦上人乏文统依计变梨量来促细分号市场缝。凝3多、按需心理唯变量劝细分索市场鼓。根杆据购吵买者袄所处理的社扛会阶她层、菌生活牲方式惑、个必性特唇点等痒心理蚕因素闻细分站市场掉就叫纵心理讽细分颠。它嚼是愁消费恐者在刘购置逗、使雀用及亭消耗随商品横或劳雷务过认程中毒反映冬出来叉的心窝理状担态可直分为刑两类刺：一驰是鲁本能魔性消闹费心邀理，酷决定尘于消枣费者号的生搁活方鲜式、斤个性篮特征吃；另件一类贿是社检会性屋消费晋心理读，井直接拌受社五会阶勒层、触相关琴群体厅的影毫响。东总之烦，消社费者捏的欲领望、泛需求卧、购有买动啊机、荷购置芒行婶为都针直接船受心裙理变椅量的唐影响绪。例御如，砌多少焰年来甩全中拜国商透家乐谨此不强疲的脆法宝祝“打踪折降哨价销燃售、汉惊暴验价〞庙，就打是针舞对庞贺大的起，具黑有求景实、敌求廉覆心理虚动机汗的中血低收贱入消狮费群烟体。睬识〔谨1魄〕社情会阶妖层。咳社会腾阶层质是指础在某腔一社遣会中华具有荒相对掩同质咬性和坝持久刃性的灰群体享。处碰于同辟一阶挠层的箭成员让具有团类似馋的价借值观荡、兴宅趣爱老好和鞋行为杏方式踩，不喊同阶暂层的玩成员融那么在描上述冻方面魔存在当较大替的差属异。寄很显购然，犁识别跌不同临社会境阶层陡的消卷费者撕所具笨有不持同的连特点四，对抢于很溪多产参品的框市场响细分贝将提尖供重帮要的热依据县。路美国吧学者刚将美庙国社越会分该为叮六个永阶层努，即团上上总层、决上下千层、换中上沿层、鸟中下卸层、英下上绑层、类下下趴层。温单就月上上谱层和唱上盖下层主来说昂，他必们之巷间也嘉有明版显的腐需求侄差异完。“麦老牌捕富豪卷〞构矮成，黎他们尝出生许于显删赫世沈家，尤是政魄府、唐商界洁、文寨化圈夏中的贴领袖火人物智，也狮必然值是消会费“柳模范您〞。景他们递很少金炫耀险性地改挥霍莲，而贯在教勇育上记却不烦计代写价。软上下黄层由器所谓肢的“物爆发见户〞丛或新亏兴富盆豪构窄成。胆他们鱼的财响富是嘉靠自泳己挣车来的垄。新鲜兴富仅豪都天有一剂种强盈烈的但愿望的，即肝证明其所获胞得的汪地位迎，为喷此，萝常会帮炫耀牙自己亡，一肆掷千干金地奖去追闸赶最盖为“娃尖端效〞的泰时髦弓兔〔钞2杏〕相障关群坐体。坐相关伙群体似是指兴某个船人的圾态度膜或行改为有恼直接刷或间区接影议响的场群体阻。相翼关群肝体对棕消费副者购购置蝶行为避的影千响表纷现在味：一财是相撑关群灾体为矿每个们人提盗供各好种可赖供选这择的锄消费滩行为蜡或生露活菌方式腹。二店是相体关群减体引目起人伞们的茶仿效偷欲望煤，从既而影渗响人督们对芒某种探事物外或商池品的龙态度创。叨例如向“追罪星现透象〞疮就是忙青年日人受倘相关顾群体虽中明阔星的专影响塌。近着几年至，因誓韩国肤偶像厚剧而吐引发尺的“齐韩流郊〞就姿直接有迅猛络地“税席卷洪〞了地大江味南北暑的无奇数青讯少年粪，他弹(窄她毕)啊们言借助蓝韩式炕服饰雄、发体型，捞极丰颠富地摸表现柿出了呢超越疗传统爆的个咱性特咱征。挡甲〔丝3签〕生异活方煮式。诱通俗阵地讲征，生疫活方夺式是肆指一扎个人步怎样挖生活稼。人较们追侮求的她生活信方式盗各不表相同权，如可有的模追求密新潮植时髦萍，有轧的追棕求恬豆静、猜简朴找；有福的追炮求刺叙激、昼冒险欧，有来的追独求懒稳定慈、安听怡。瓦西方苗的一圈些服障装生券产企脱业，叹为臂“臂简朴寻的妇患女府〞康、样“冤时髦杠的春妇女忘〞烂和丛“翁有险男子鸦气的耕妇女裹〞剖分多别设仓计不核同服看装；享烟草坛公司厌针对匀“笼挑粘战型吃吸烟字者未〞志、企“怕随和雁型吸阵烟者惹〞溉及朵“描谨党慎型敲吸烟猎者殿〞访推出友不同迟品牌惜的香丙烟，幕均是句依据殃生活槽方式秃细分沫市场落。腥〔搅4柱〕个傻性特速征。刑个性射是指绩一个捞人比完较稳亩定的夕心理阀倾向傅与心础理特眼征，赖它会碗导致恋一个迅人对支其所居处环粮境做兰出相垦对一旦致和裕持续稼不断包的反做应。附俗语乞说：调“粉人疼心不咏同，耀各如损其面界〞榴，释每个搬人的劲个款性都顾会有铅所不微同。有通常跌，个气性会鉴通过夺自信牺、自模主、夫支配炮、顺页从、药保守歪、适巧应等贝性格指特笑征表照现出户来。睡因此俯，个治性可蕉以按昏这些渠性格盗特征下进行园分类民，从月而为醋企业巨细分柔市场久提供吓依蛾据。沾在西笛方国烈家，咏对诸错如化怀妆品巴、香栗烟、惕啤酒粗，保纲险之哗类的伤产品腐，有誉些企作业以喷个性网特征俱为基中础进夕行市纪场细祸分并面取得贷了成怎功。纪溉4滴、按朱行为道变量哨细分邮市场货趴所谓咱行为怨变量舅，是厕指和泊消费残者购套买行慧为和野习惯泳密切社相关尸的一美些因籍素，捆包括吹利益捧诉求交、购虏买时梁机、絮使用刻着状担况、顽使用顺频率晒和消下费者牌对品鉴牌的辱忠诚帐度等去。大根据会购置刘者对膨产品滋的了颤解程馒度、推态度肃、使惠用情槽况及铲反响送等将谎他们塔划分崭成不见同的比群体撞，叫烟行为浇细分考。行旅为变宵量能牲更直船接地枕反映丧消费帆者的义需求猛差异涨，因巩而成番为市揭场细宋分的累最正确特起点忘。按爱行为善变量稠细雾分市牲场主以要包鹅括：完抬〔蜂1坦〕利站益诉部求。帜消费后者购触买某骡种产挖品总茎是为沸了满鬼足某浑种需休要。娱企业漆提供具产品冤的利突益往写往并俗不是察单一圆的，臂而是纤多方资面的捐。消禾费者絮对这唯些利线益的品追求运有所盲侧重迫，如恐购置群手表提有的萍追求疲经济光实惠兽、价旷格低室廉，历有的飞追求腥耐用滥可凝靠和赵使用塔维修著的方奉便，添还有脸的那么利偏向煎于显诱示出泼社会认地位铺等。内消接费者萄购置照商品垮最主疤要的姑目的引，就涂是追径求该扣商品昂能够搞给他缓带来芬怎样阳的利鬼益。恒不同笑的消救费者往群所扫追求派的利炒益效妖用各愿不相猎同。装例如奏，对杠于洗汪发水愈来说乌，有段的人镰重视额其挡保护斤、滋蚕润头恋发之逗成效库；有汇的人篮追众求其颤品牌李时尚哄；有姨的人菌关注朽其治渣疗效改果；必也有迟人注尤重价浸格。页因此酿，宝口洁公丢司分已别向松市蛋场中畅的不完同消贤费者代群体拆，推棋出四躲种不脏同利侍益诉榨求的链洗发捧香波朱：海讲飞丝津——声去头箩屑；稠潘裕婷—援—维赢他命部原产B5沫营核养发青质；惯飘柔苹——陷柔顺漫光滑眉；沙变萱—墨—现私代时会尚；啄依卡抛璐—件—草明本精剂华纯厚天然纠。排〔备2狸〕购粱买时惜机。推根据帮消费武者提截出需禾要、消购叙买和困使用撒产品梁的不眯同时炕机，雹将他陪们划直分成漫不同杰的画群体妈。扛有票人按梳季节叉规律逝购物肥，也式有人徐反季对节购秩买；胀有的厚人经本常大坚量使烧用某著产品别，而薄有的酿人却梢很少萌使用辉。份例如绿，城猴市公殃共汽悦车运宜输公陪司可芳根据丧上班世顶峰搬时期雀和非光顶峰净时期版乘客职的需沃求特道点划椒分不码同的君细分泳市唱场并捐制定肌不同幻的营沙销策轮略；给生产亩果珍油之类导清凉誉解暑伴饮料句的企世业，距可以禁根据抛消费粱者在糊一怜年四云季对句果珍见饮料呈口味阿的不旗同，手将果策珍市听场的幸消费腥者划顾分为户不同体的子渣市场洞。暑〔希3帅〕使鬼用频呼率。盯根据预顾客彻是否击使用额和使冤用程哀度细这分市苹场。痒通常伙可分湖为：棍经常蛾购置蜜者；筑首次在购置埋者；徐潜在坟购置拒者；润非购撤买者载。大折公司鞋往往么注重桂将潜作在使趴用者车变为薪实际牺使用购者，挠较小笨的公图司那么愤注重葱于保尸持现酸有使少用者获，并果设法缸吸引弱使用砌竞争功产品锁的顾腾客转肠而使词用本欠公司奶产品欲。绘〔诚4砌〕使酒用数放量。葛根据林消费赶者使谅用某圆一产晶品的姿数量员大小遇细分昌市场胳。通波常可尤分为谦大量葱使用旗者、幸中度换使用脆者和科轻度寒使用绣者。顽大量匪使用蹈者人韵数可联能趁并不专很多贸，但拢他们益的消缠费量西在全墙部消三费量悬中占抱很大皆的比演重。絮美国枣一家攀公司蒙发现经，美溉国怎啤酒新的讲80脆%布是被庸5民0%绘的剃顾客职消费林掉的系，另警外一布半的庸顾客物的消础耗量辈只占折消未耗总吵量的疫1率2%慰。耗因此育，啤纷酒公盖司宁订愿吸委引重钓度饮滚用啤谣酒者糖，而潜放弃狡轻度夺饮用透啤酒阿者，洽并把圈重度乓饮用涝啤酒烛者作劈目标肝市场鸽。公敬司还继进一滩步了铲解到鸣大量维喝啤床酒的集人多柿是工法人，幸年龄里在迫25肝～禽5袋0闭岁之杰间，附喜欢神观看袋体育摸节目怕，每龟天看陈电视那么的时辨间不矿少于巧3凝--吐5诉小时锐。很葬显然获，根绝据这搅些信险息，眯企业弄可以鱼大大爽改良艇其在舞定价沾、广酸告传标播等饺方面忆的策志略。脑丑〔护5吓〕品店牌忠骡诚度由。企检业还纳可根光据消姜费者背对产奖品的筝忠诚碗程度溉细分麦市场柴。有丢些消居费者画经常创变换塑品牌固，另福外一穿些消惯费者掀那么在慢较长驴时期互内专妹注禽于某榜一或芳少数熊几个剧品牌筹。通猛过了旅解消匆费者赔品牌牺忠诚柔情况设和品均牌忠爱诚者供与品吹牌转鸣换者持的凝各种画行为浸与心接理特示征，亏不仅新可为车企业耳细分哥市场衣提供俭一个磁根底虚，同袋时也据有助当于企忙业了幼解为阳什么料有些换消费科者忠旦诚本厅企业更产品煌，而针另外端一些谅消费或者那么楼忠诚垮于竞材争企痕业的虫产品独，从予而为定企业予选择零目标洒市场忍提供夹启示壮。尊按照屡消费柄者对拼品牌舌的忠诉诚度圈来进边行细蛛分，展可以银将他贱们分会为四婆类：品一是幻坚决绿的品骆牌忠终诚者彩——昌非该假设品牌款的不伍买；血二是裕不坚城定的滤忠诚材者—嚼—只拔忠诚沉于少辩数几足个可握以互笼相替稿代的也品牌顺；三闪是转巧移者坟——喜对品嚷牌的腿偏好驳时常贤会转鬼移；表四是良非忠碑诚者缓——毙无忠丝诚之届品牌峰。壮另外巩企业丑还可凡根据蚁市场乖上顾届客对懒产品朋的态皆度来伶细分胡市场注。不杜同消雹费者响对同菌一产丢品的细态度异可能局有很定大差申异，烛如有旱的很配喜欢起持肯杯定态愧度，达有的婶持否吃定态锋度，晃还有呆的那么才处于像既不滨肯定具也不闹否认治的无东所谓滑态度绢。针而对持缸不同陷态度砌的消项费群宴体进温行市环场细兄分并倡在广素告、该促销共等方撑面应境当有湿所不博同。渡头〔二释〕生救产者姻市场熄细分税的依膛据女许多餐用来菌细分论消费颜者市增场的位标准风，同柱样可握用于伙细分燥生产涉者市蛙场。况如根放据地寿理、进追求潮的利鉴益和欺使用寿率等垃变量述加以堪细分害。不警过，晒由于重生产乳者与杯消费步者在踪购置夏动机苏与行尼为上羽存在截差异摇，所惜以，宏除了舅运用贤前述许消费广者市有场细泄分标坛准外好，还懂可用赤一些握新的视标准柴来细峡分生困产者兄市场酱。煮1美、用补户规志模。怨在生拨产者嗽市场率中，霜有的勺用户丢购置城量很交大，浴而另崖外一具些用忽户购研买量善很小摄。以沸钢材泼市场新为例耍，像腿建筑勒公司结、造管船公蚊司、违汽车隐制造四公司侦对钢路材需种求量须很大租，动涂辙数哥万吨厕的购瓦买，絮而一迁些小蛾的机英械加蛾工企赢业，兴一年芳的购蝶买量将也不不过几掌吨或方几十朵吨。近企业车应当叠根据跟用户主规模屑大小暴来根细分贞市场像，并贴根据坦用户合或客裤户的演规模纺不同嫁，企缸业的躬营销殿组合桂方案预也应锹有所侄不同博。比雅如，材对于锦大客宇户，肯宜于益直接捐联系萍，直父接供析应，挑在价锻格、给信用占等方颜面给滴予更线多优港惠；幅而对悬众多烤的小落客户该，那么尼宜于同使碑产品陪进入垂商业淡渠道折，由晌批发映商或湖零售封商去亦组织疲供给痰。蚁2堡、等产品贫的最伸终用庄途。馒产品狗的最乞终用拐途不汇同也称是工梳业者拢市场老细分底标准社之一香。工史业品疯用搁户购淡买产桌品，膏一般猫都是午供再稿加工朋之用筑，对粒所购张产品呈通常支都有沟特定胡的要罩求。五比方注，同魔是叼钢材那用户执，有危的需台要圆效钢，秆有的爷需要调带钢冰；有杜的需与要普想通钢志材，情有的遮需要遮硅钢救、钨愉钢或暑其他估特种你钢。扬企业饺此时决可根玻据用淹户要缴求，碑将要霞求大即体相翁同的局用户昆集合努成群谷，并啦据此理设计评出衫不同身的营绘销策糕略组衔合。瓶纵3火、工雨业者队购置并状况狂。根谋据工色业者秃购置仇方式框来细喝分市剂场。器工业统者购牺买的直主要雕方式比方前豪所述闪包括喇直接芝重购坐，修葱正重扛购及奋新任惹务购棵买。柄不同肃的购减买方燃式的夹采购泼程度础、决达策过随程等脂不相加同，须因而亏可将娘整体到市场陕细分疯为晚不同疲的小有市场啄群。殖蝇三、范有效躁市场洒细分恭的条裤件窝企业苗可根番据单绑一因欲素，式亦可馒根据逮多个御因素慨对市屈场进调行细荷分。坟选用离的细备分标吃准越村多，乡相应涛的子坟市场茄也就责越多在，每值一子命市场盲的容立量相暖应就五越小筝。相浆反，测选用讲的细充分标系准越欣小，御子市弦场就劝越少鹅，域每一麦子市控场的于容量澡那么相俘对较肾大。何如何贴寻找布适宜舞的细偷分标歉准，石对市天场进铁行有妇效细爬分，帆在营衣销粒实践玻中并区非易类事。承一般涛而言申，成捆功而源有效蛾的市坊场细伍分应盖具备根以下证条件昆：式〔一霉〕可乓进入秤原那么仓——记企业兄资源炒吻合键。对指细敞分出凝来的暮市场碑应是悔企业考营销缠活动称能够剧抵达购的，窝亦即猫是企蜜业通承过努混力能裙够使蓬产品涌进入杜并对恼顾客烛施加械影响始的市润场。绘一方帆面，市有关烫产品愿的信表息能且够通父过一欢定媒心体顺搜利传饥递给史该市在场的画大多削数消索费者展；另桥一方徐面，抛企业雕在一扩定时污期突内有脏可能纽将产面品通燕过一幕定的旬分销耗渠道目运送蠢到该蠢市场蠢。否套那么，段该细汪分市秀场的糠价值予就不蛇大打。比乘如，泛生产哑冰淇旬淋的老企业观，如放果将释我国估中西胞部农浴村作结为一吸个细械分市朱场，驰恐怕捆在一甘个较讨长时截期内老都难爸以进肥入。勇市妙场细砖分的陷可进瞧入原科那么包裤括两有个方暖面：恢一是犹政治错法律检环境滋对企简业进洗入某业个市搜场没补有壁趟垒阻皆碍。贺二是阻企业歪的资返源能哈力、落竞争务能力执能够端使企男业了构解和选获取避该细驳分市巴场的浪情报冷信息创，能幼够展约开市赞场营抚销组概合策特略，黎将产席品及霜效劳弱通过论一定化的分伐销渠要道进盟入目侍标市碗场。凯衬〔二蹄〕可兄盈利签原那么唯——耀经营肺有利舞可图涨。饶通劫过细显分，水必须无使子是市场裂有足娱够的描需求尸量，桶能够贷保证模企业撞获取同足够讽的利铅润，可有较吉大的哄利捏润上读升空煮间。搁即彼细分煤出来鹅的市转场其轻容量暴或规派模要弊大到婚足以躬使企额业获乞利。员进行菜市场钩细朽分时最，企专业必摄须考垮虑细朽分市匪场上关顾客蚕的数蕉量，梢以及头他们紫的购届买能荡力和逗购置咬产品求的频衔率。脱如果狡细分晓市场桃的规票模过洞小，胡市场猴容量未太小饥，细蚀分工匆作烦催琐，银本钱槐消耗客大，箩获利件小，吸就不口值得段去细礼分。注因泳此，膏市场似在很钥多情赢况下液不能脾无限船制地咳细分穴下去列，避沫免造些成规剧模上偏的不关经济于。市挤场细徒分必娘须要殊把握赞一个键前提蒙条件套：即葵细分众出的状子市纺场必颜须有或足够幕的需在求水槐平，狂是现妨实可键能中洗最大溪的同革质市粘场，械值得矩企业凝为它情制定妖专门阅的营甜销计红划，眨只有圣这样垄，企味业才步可能角进入排该市歼场，仓才可开能有腰利可导图。耗果〔三兴〕可汽衡量敢原那么蚊——苍目屿标市每场容侵量定械量化膛。引指细筒分的统市场手是可迷以识勿别和阵衡量修的，佩亦即蜜细分旬出来药的市尘场不扁仅范醋围明感确，令而且耕对其剂容量蚁大小决也能宵大致月做出垃明确茂的判士断。东企赚业选的择细柏分市声场的汽依据砌变量抓应该裁是可泉以识炼别、桃可以北定量丧化的垄。应顷该能害够用产数据锦来描周述细邻分市鄙场中们消费载者的朝一些旨购置锣行为震特征业、勾尊廓细表分市仔场的射边界唤；能胁够用窃数据强来表贝达和老判断订市场属容量泼的大衫小。斤否那么春，既暗会使商细分床市场驶边界体模糊牲、准贩确划房分很震困难圆或无面效划鸦分，护又会秋使得妻无法枣有针纯对性胸地制军定营扁销战德略。栏有筛些细倾分变葡量，贿如具刚有袄“层依赖矿心理歇〞构的垒青年辉人，卵在实疫际中扭是很你难测晚量的夫，以蒸此为认依据田细分诚市场巾就不顶一定茶有意池义。课怠〔四巴〕可坐操喊作性舟原那么设—顶—经聪营运较作的拜前提蓬。绸企业臂能够袋以自慈身的毕资源蜂占有屡能力庙，营煤销运喷作及堪管理辉控制揪能力垮，运环用科连学的袖方法哗对市哗场进棉行深粪人调彻研分滥析，诱正确之认识让评估其市场苹营销的的宏毯观环笔境和府微观暗环境梁，制棕定和屑灵活援实施透产品喘策略辫、价拍格策哭略、杨分销骑策略穷、促映销支策略脖，去蜂影响号和引忘领细召分市乞场中灭的消芬费欲退望、案消费看行为贸，并嫩为之碗提供舟新的蠢需求压。郊〔五诱〕对悬营销哄策略修反响敌的差妇异性蚂。仇指各汤细分讽市场哈的消廊费者明对同戏一市厘场营澡销组汉合方螺案会漠有差用异性悬反响毯，或脑者说妙对营躲销组轻合方絮案的兄变动言，不旅同细杀分市同场会归有不冰同的明反响激。如签果不特同细惕分市扬场顾阿客对夏产品籍需求逮差异松不大脊，行橡为上录的同残质性飘远大蔑于其厕异质醋性，播此时劝，鸽企业络就不验必费糕力对母市场追进行诚细分留。另州一方增面，街对于侍细分纱出来息的市膊场，瘦企业丰应当苗分别魂制仇定出越独立派的营讽销方避案。雹如果桥无法叔制定鬼出这静样的羡方案矛，或颜其中巷某几贱个细糖分市摧场对街是否胶采用田不同赞的营欧销方易案不浊会有聪大的拐差异盆性反洲应，裁便不潜必进献行市渔场细要分。酸垂四、恭市场辉细分委的程知序与质方法皮能〔一狂〕市壮场细销分的雷程序愁奔美国奥市场乔学家疮麦卡慎锡提须出细绵分市劫场的远一整签套程兴序，扫这一比程序情包括峡七个都步骤命。棕1奋、选罗定产易品市良场范魄围，似即确丝定进堆入什射么行宏业，讽生产涉什么刃产品颗。产白品市帐场范爆围应裹以顾祸客的钢需求阀，而剥不是赖产品女本身造特性樱来辆确定谜。例苏如，鞭某一息房地涉产公段司打拣算在巧乡间帅建造查一幢嫌简朴找的住典宅，撑假设总只考型虑产虑品特弱征樱，该有公司壁可能未认为液这幢厉住宅疮的出苏租对念象是头低收沸入顾挠客，筋但从她市场贞需求养角度击看，技高收以入躲者也酬可能啊是这刚幢住谨宅的传潜在蠢顾客扔。因带为高藏收入睬者在爹住腻叮了高妨楼大湖厦之稀后，瓜恰恰劫可能御向往赵乡间勾的清贸静，度从而包可能览成为燕这种求住宅柄的顾赠客。朗津2纹、列溉举潜唐在顾植客的商根本慕需求内。比冰如，晒公司商可以拦通过泉调查害，了抹解潜无在消洋费者座对前诱述住刮宅的英根本栏需求谢。这尿些需当求可霞能包级括：摧遮风辛蔽雨唤，安柿全、万方便越、宁毫静，流设计卧合理充，室辛内陈纳设完弯备，甲工程粮质量挨好等像等械3犯、了阶解不雄同潜孙在用急户的开不同救要求旨。对掠于列肤举出郑来的页根本跑需求注，不怕同顾披客宪强调沈的侧验重点粮可能司会存揭在差欢异。盼比方丑，经姥济、吼平安扫、遮地风蔽食雨是端所有依顾客蹄共同衡强调输的饶，但搂有的嗽用户洒可能厚特别俊重视红生活鸦的方耀便，围另外限一类蓬用户谷那么对政环境杆的安瓣静、元内部伏装修混等屑有很糊高的崇要求耕。通丝过这介种差罚异比她较，的不同年的顾斧客群料体即络可初悔步被绢识别搬出来绑。丽4代、抽旦掉潜穗在顾破客的翁共同搭要求香，而饱以特句殊需坊求作方为细妇分标数准。地上述宗所列剧购房与的捷共同禁要求片固然劳重要限，但樱不能循作为既市场器细分割的基齐础。要如遮务风蔽垫雨、彼平安助是每棚位用钻户乎的要副求，掌就不搁能作乖为细妖分市子场的抹标准讨，因钩而应禾该剔棋出。插卷5箱、根赌据潜浓在顾但客基芬本需钱求上巡的差扒异方肢面，宴将其丘划分寻为不滔同的中群体嫌或子枪市场父，并喜赋予翻每一松子市睛场一渣定的蝶名称垄。例石如培，西扒方房才地产块公司幸常把仍购房微的顾响客分绢为好五动者确、老们成者逃、新近婚者惑、度腰假者舌等多祥个子恰市锅场，疑并据饼此采脊用不外同的奇营销傅策略肚。览6龄、进舌一步智分析筛每一柏细分要市场喇需求乒与购寨买行金为特蜓点，没并分散析其翼原因锡，以窑便在威此基复础上赏决定院是否忘可以渴对这获些细要分出摊来的善市场载进行用合并吉，或看作进芬一步轰细分钳。世7洲、估殿计每飘一细同分市腊场的等规模僵，即降在调涝查基仅础佳上，记估计译每一僻细分屋市场粥的顾神客数担量、舱购置燕频率嗽棵、平践均每毫次的筑购置浩数量棍等，眉并对叶细分颂市场松上产丙品竞面争状税况及赤开展娇趋势突出分粉析。猪服〔二迟〕市旬场细樱分的眼方法迷万企业梯在运务用细沸分标谦准进滥行市材场细艺分时已必须欲注意益以下光问题使：乏第一治，市遵场细玉分的寻标准途是动太态的瓶，是砖随着丢社会础生产伤力及扁市场侄状况知的变磁化而拾不断摸变化邮。腿如年辜龄、袖收入羡、城薪镇规逗模、海购置镜动良机等雪都是果可变蚀的。帐下第二姜，不柿同的到企业役在市忆场细触分时咐应采宴用不谣同标刚准。彩因为爪各企锻业的标生产彼技术葛条件圾、资慧源、糖财力环和营闹销的蛛产品兼不同孙，所悟采用丈的标朵准也姻应有闷区别滔。利狗第三蕉，企疗业在尽进行射市场认细分汉时，拍可采乖用一仍项标钳准，筒即单登一变誉量因雪素细哗分，寒也讲可采咏用多煤个变冰量因蛇素组慕合或犹系列译变量僵因素翼进行美市场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