广告创意中存在营销风险

1广告创意中存在营销风险丰田汽车的“霸道〞广告可谓“名动中华〞。其实，惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。其中比拟“著名〞的还有以下几例：肯德基咕口老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢送而停播；宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一那么让男士脱衣的FLASH广告被禁；国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？〞这样打着色情擦边球的广告语，也为公众非议而下马。奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通〔DirkEschenbacher〕认为，一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出，中间有很多控制风险的环节，编织了一个“平安网〞，但最终的效果还需要市场检验。北京大学新闻与传播学院院长助理、广告学系主任、现代广告研究所所长、教授陈刚博士认为，争议广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。广告创意的营销风险过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。对此，艾伯通认为进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息，然后才是用何种方式表达。但所有这些都需要用调查和研究的结果去支撑。当确定几个创意后，通常广告公司还要请消费者小组对广告创意进行测试和评价。这实际上是在为客户编织一道“平安网〞。但不管做了多少前期控制风险的工作，仍有可能在真正投放时出现问题。毕竟市场才是最终的检验者。一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否那么再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说什么。户乏陈刚神认为仇，广朱告的南最大工风险疏是没结有效非果、诵默默系无闻警，其碗次才筋是由姿于某忌个环咐节上上的创威作失致误引停来的剧负面滑争议分。因昏此，渡企业板往往娇更注沫意由蜘广告限创意蹲带来料的知弟名度哗。在壁此，罚必须妇正确所处理难短期茄效果桥和长魄期利霜益的款问题灵。一看些被恶争议怜的广薪告在袭短期榴可能示对企镇业知枣名度炼或产炸品销首售等贤方面渡产生继效果次，但早长期床看可活能对化企业究的品昂牌有底破坏端性，岛因此办不能嗽说广叛告有怒效果玉就是她好广凯告。都如果淋将广恳告中弓负面庸的东退西逐羽渐上黎升到内品牌演中，旅就很蛾麻烦酷，可颈能将伸来需际要更戏大的躲投入兼才能机补救非。缠浮好的园争议墓广告顽才是联“拜扬声世器驴〞丽所争议茅广告蛇发挥属作用捐的前蜂提是悠对企浩业没诚有产袍生负砖面影闯响。寒那么凭什么走样的商争议槐广告秃才算刚好呢悠？蚂哗艾伯伤通认捞为，级产生乐争议喝的原按因可秀能有蓝很多释种，荣比方阴有的狸产品想本身甜就可屑能有卵争议撇，像岁“得伟哥观〞造；而肯有的害可能疾是广所告的史表现蓝形式纽，比叶如前厨卫、记夸张梳等等乎造成剂的。勇但总兄的来找说，赶一个宾能产庸生正桐面作将用的备争议间广告读要有舰如下没因素与：股涌第一匪是对情品牌醒的树岭立有费帮助损；其盘次是权要有宅品位仪，要绍能体判现出忘这个波品牌认自己坊的品艘位；润第三修是相研关性派，要谢与广治告传演播的害目标狡信息亡相关舍；最谨后，化一些徒低俗支的或里者说约是坏曲品位蝇的东尾西坚祝决不眠能做吸。然拦将争平议广跪告作系为企请业的膛一种社广告稻策略项，无悟疑是期在与肆风险浊“破共舞镇〞蜻。使廊用不碑好，且就会真给企凳业带递来很女多负播面后拢果。乔因此近，对珍创意忧的要经求和照把握霉也就葵要求普更高杂。现铺意大轧利的阵服装由品牌采贝纳卸通就党是成维功运出用争尊议广括告的雾企业晚。自宰上世澡纪僻80付年代钉以来总，它渔一直粉沿用此这一挡营销棒手法可。它蚀的平贤面广将告只醋要是烈上了凝媒体桌就会居被禁辽，并膀且立随刻登掏上报程纸杂盲志的幼头条垃，被翠广为本讨论化。它选的创层意多至是一取些被瓣广泛折关注刘的政膊治、诊社会荷问题姐，如庸冷战渣、环锤保、新艾滋棒病、钳宗教蝇、非眼洲难闭民等睡。这旗些问企题在絮某些蹦文化篮里面充是忌坐讳的羊。钻闹之所格以说都贝纳赛通的般争议闹广告俊是一序种成壁功的诞广告践策略功，首记先它爹的创解意表艘达的煌不是鸽一个层很庸榴俗的该问题截，这抱表达荷了这删个品开牌的扮某种割品位骑；其鞭次，熟它的逐消费杠群体扬是思步想开复放的奶年轻络人，龙适当汁的叛喝逆可祝以让唉消费撇者产恒生价层值认昨同感咏；再还者，源贝纳叉通并牵非只闭做争材议广麻告，资同时甲也有接常规侵广告聋，待用以阻维持痛品牌哥的知假设名度析。这知种广桃告策穗略，西成为楼贝纳榨通能安提升哗品牌吸价值朱的扬院声器沫，让希企业欺省了偏不少得广告早费。翅而中恭国的识争议膊广告党，像唯这样芳有意途识、镜有水思准、皂有品桃位的蕉确实盛不多休。厅荣营销尖创新盲要避死免太“俭水土栗不服于〞模筐很多狡跨国率企业小在进英入中庙国市堡场时板，都品采取川了本祝土化最的传伪播策已略和积营销蚊方案吃，但案仍然软常见赔“稠水土共不服萄〞样的例踪子。扑贴艾伯钻通认脱为，未中国联市场维对很懂多跨通国企岂业来寨说是肆个挑冰战。像首先丛它太相大了白，由佳此产疼生的漆内部宁文化奇差异茂有时局候很歼难把割握；银而且杠中国悦是一跨个快它速发峡展的那么市场盾，因涛为经寒济的永快速藏增长愈使得妻市场监的变优化很驶快；众另外肆，中犹国的榴消费目人群坟差异斜很大谜，由莲于发忆展的扛不均坟衡造敏成不拌同做地区甜的消瞒费水执平、鸣文化朴背景训、受拖教育辉程度扩、消瓜费习遵惯等环各不决相同隙；中槽国市械场研尺究的拉整体书水平烫还不习够系醋统、晴不够滋细化破，可厦想而避知，降创造状一个系可以桌让中倘国人丢全面完接受渣，又富直接片又简润单又炭有效科果的蛮创意龄是多报么难唯。速纹陈刚周也强傍调，包在广帝告创汉意和饰品牌坏传播慈中，世无论懂是创肥意的况内容谦还是菠表达独方式斯都要熔考虑战到当勒地的妇现实暴因素冠。比尿如公招众的维文化液接受消习惯廉不同迹，商距品的家消费为环境生不同愉，公费众的止文化北层次制不同赢，广末告业罪开展哑的阶载段不遵同等符。湖垃艾伯射通指州出，姐目前因，很心多中呈国产回品被时国外较的消昏费者祥接受游是因愈为它式低廉屡的价右格，骄而不先是因眠为它扔的品跨牌价督值。江因此仿，中示国企冬业应梢该加那么快对稳品牌参价值波的塑串造，葡而不拔只是浇宣传社产品跌价值他，这桥将更飞有利洒于未征来的斤竞争局。但魔品牌醒概念汉不是望一夜预之间芳就可雷以完制成的斯，也敌不是部单单竹靠广哗告就芽可以步解决凉的。伸它需排要在俯消费疾者与萝企业袜的任智何一攀个接摊触点施上，改传播驾出品疤牌价侧值信捧息，庭比方木公司谁名称昏、标阻识、粘制服题、售温后服祝务，去甚至闪接线慕生。差俱陈刚罢认为瘦，中骡国市遥场正塑在远“庸从渠雀道竞债争为航主逐腊步进接入一盖个推隶广竞饭争为焰主的算阶段辞〞灭。当拐产品喜同质考化非阶常严布重时更，就费需要困对品干牌精庸耕细蔑作。仇中国茫企业亏对广堆告应渴该有井一个恶开放翠的心姐理，性敢于巷探索欲，与洒专业练的广衫告公砌司合追作，旬根据边中国渡市场碧的特万点，斤制定姜最为际有效持的广瞎告策送略。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"HH:mm:ss"00:35:24TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"0时35分TIME\@"h时m分s秒"0时35分24秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.