我看新媒介的社会化营销-以新浪为例 公共管理专业

我看新媒介的社会化营销——以新浪为例摘要随着经济的发展，在人民物质生活日益丰富的同时，曾经在中国人消费进程中以高度趋同性为特征，占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解，取而代之的是小众化和碎片化的消费，消费者的内心需求既不想去随波逐流，还希望有归属感和聚本来就是一个辩证的统一体，分化就是意味着聚合，这正如小众与大众一样，也是一个相对性的概念，消费者的内心需求是推动着消费者异动内部的动因，新媒介发展的迎合并且推动了消费者分化与重聚的进程，为消费者的社会参与和自我的表达意识的强化提供了可能，新媒介提供了消费者的分化与重聚的平台。关键字：概念；新媒介；消费者；AbstractWitheconomicdevelopment,people'smateriallifeisbecomingricheratthesametime,haveahighdegreeofconvergenceintheconsumptionprocessoftheChinesepeopleischaracterizedbythedominantmassconsumptionisfallingapart,andgraduallydisintegrate,replacedbyasmallminorityanddebrisconsumption,theheartneedsofconsumersneitherwanttofollowthecrowd,alsowanttohaveasenseofbelongingandpolyethylenehasalwaysbeenadialecticalunity,differentiationisthemeanaggregation,which,asasmallminoritywiththepublic,isarelativeconcept,consumerone'sinnermostneedsaredrivingtheconsumertransactioninternalmotivation,thedevelopmentofnewmediatomeetandpromotetheprocessofconsumerdifferentiationandreunited,providesthepossibilityfortheconsumer'ssocialparticipationandenhancedtheexpressionofselfawareness,newmediadifferentiationprovidesconsumerswiththereunionofplatform.Keywords:concept;newmedia;consumers;目录第一章新媒介概述 41.1“新媒介”概念的起源 41.2网络的2.0化 51.3web2.0的主要应用方式 71.4Wed2.0的营销价值 81.5中国新媒介的发展态势 9第二章新浪新媒介社会化营销现状 12第三章新浪社会化营销中的不利因素 153.1受众有所局限 153.2网络品牌传播理念巫待突破 16第四章新浪社会化营销的提升策略 174.1增强媒介与受众有效接触 174.2整合资源，有效传达 17结语 19参考文献 20致谢 22第一章新媒介概述在当今的社会生活中，存在着各种各样的新媒介，并且以不同的形态在社会的各个层面渗透着。可以说，新媒介可以作为社会发展的一面折射镜。对于“新媒介”，国内外诸多学者们一直努力试图为其下定义、划范围，但总是会遇到这样或者那样的问题。直到今天，关于“新媒介”也没有一个十分确切的定论。但是对于“新媒介”具有与时俱进的这种性质，几乎是得到了众多学者的普遍认同。所以，我们现在所探讨的“新媒介”和十几年前甚至二三年以前所讨论的“新媒介”的内涵已经大不相同，并且这种更新的趋势越来越快。1.1“新媒介”概念的起源由于“新媒介”是一个变动着的概念，其本身具有相对性的特征，对“新媒介”的界定比较复杂，在不同的时期和发展阶段都有不同的定义。根据目前国内学者研究所提供的材料，“新媒介”一词最早使用于1967年。当时，美国CBS技术研究所所长，同时也是NTSC电视制式的发明者P.格尔德马科(P·G0ldinark)发表了一份关于开发EVR商品的计划，其中第一次提出了“新媒介”一词。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托(E.R0st，)在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用“新媒介”(Newmedia)一词，从此，“新媒介”一词开始在美国社会上流行，不久后就发展到全世界。虽然说此时的“新媒介”与我们当下的“新媒介”在内容上有着巨大差异，但是对它在数字技术以及交互空间等概念上的理解还是延续下来的，也可以论‘新媒介”是随着新技术和社会信息需求的扩大而发展起来的。“这在很大程度上是由新媒介所具有的新的技术特征和交往性质决定的。”由于新媒介本身基于技术的特性和20世纪80年代技术决定论的发展和扩散，经济学家和媒介研究者对新媒介的界定与论述很大程度上是从技术路线出发。国内较早研究新媒介的学者吴信训教授指出:“从传播史的角度来看，新媒介与‘旧媒介’也可以说是世事沧桑必然的推陈出新的相对概念。这一观点后来几经演绎和拓展，至今仍是学者阐释“新媒介”时的重要论点。当前语境中的“新媒介”在内涵上与“新媒介”的初期所指己有很大差别。美国学者斯科特在《新媒介研究》中就提出这样的疑问:“新媒介能新多久，从现在算起20年后，全球网络还能算作是新媒介吗”许多研究者试图通过对新媒介形式的罗列，为新媒介划定一个范畴，原有的新媒介形式的罗列也就不再能作为新媒介的合适规定。即便很难从形式和内容上为“新媒介”作确切的界定和描述，但单就科技的发展角度来说，我们或许可以对“新媒介”进行这样的界定，即:“以全新的技术实现既往未有的传播功能，或对既存媒介在传统技术与功能上实现了某种质的超越的媒介”，新媒介在影响和改变着人类生存状态的同时，也使我们不得不直面种种困顿。伴随新媒介的出现，媒介的内部环境和外部形式都发生了变化，构成信息传递的要素之间的关系发生了巨大的改变，甚至一度成为定论的传播学基本原理也受到了某种程度的颠覆。新媒介使个人和社会在内部和外部同时发生分化和重组，而这种分化与重组远非对“虚拟世界”与“现实世界”的划分这么简单。尽管“新媒介”一词被认为在1969年之后已开始流行，但关于新媒介的研究历史并不长。这一方面是由于新媒介的现代意义范畴转变至今历时并不太久，另一方面也因为现今意义上的新媒介作为传播学意义上的信息传播工具相对较晚。近期，美国关于新媒介的研究朝着更加细化的方向发展，也进一步关注新媒介与个体、群体、社会之间的互动关系；侧重于效果研究，在研究方法上则引入更多的试验的方法；从传播学的视角来看，除了对新媒介与大传播环境的关注外，新媒介与人际传播也成为研究关注的对象。1.2网络的2.0化新媒介是相对于传统媒介而言的，它是在传统媒介的基础之上发展起来，使用了新的技术或拥有新的媒介形态。因此，新媒介具有传统媒介的一些固有的特征要素，如作为信息的载体、需要一定的技术手段支持、受到社会政治制度的制约等等；同时，它们还具有传统媒介所无法比拟的一些要素，如新媒介借助于数字技术为信息传递赋予了交互的传播方式，在该种传播方式下，新媒介不仅仅是物理技术网络，更重要的是一种承载信息流的发散性、渗透性的社会组织网络。以网络媒介为代表的新媒介所催生出来的新的传播方式，可以说是迄今为止最符合标准、最理想和最完善的传播方式。2004年3月，欧雷力媒体公司的副总裁戴尔·道尔迪在公司的一次会议上将互联网上最近出现的一些新动向用Web2.0一词来概括，这一说法被该公司CE0所认同，并立刻推动Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。此次大会之后，“WebZ.0”的概念便以迅雷不及掩耳之势在全球传播开来。所谓的Web2.0是相对于Webl.0的新一类互联网应用的统称。如果说Webl.0的主要特点是用户通过互联网获取信息，那么Web2.0的特点则更注重用户的交互作用，用户既是网络信息的接收者，也是网站内容的创造者。他们通过开设个人博客等手段，成为互联网内容的提供者，在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展。而且由于用户提供的内容不同，拥有共同喜好的用户就形成了属于自己的社群，构建属于自己的网络社区。.表1Web2.0与Web1.0的比较比较项目Web1.0Web2.0发展时间1993-2003年2003年以后应用基础操作系统浏览器或桌面软件信息传播目的满足尽可能多的用户共同的需求满足尽可能多的用户的个性需求信息交互方式网站对用户群体、内容的P2P互动传播内容创建方式网页编写者，IT经营任何人网络增值基点信息加工信息服务信息组织方式他组织自组织、协同组织任何人表2Web1.0和Web2.0客户使用程度对比表比较项目Web1.0网站Web2.0网站个性化程度垂直化、大众化个性化突出自我用户体验程度低参与度、被动接受高参与度、互动接受个人内容共享程度共享渠道不畅参与贡献并分享感性程度最求物质性价值追求精神性价值综上所诉，互联网新兴技术的发展和对原有技术的充分挖掘是Web2.0出现的必要条件，互联网用户日益迫切和深化的个性独立和社会化需求是Web2.0产生的内在动因，而网民数量的快速增长实现了互联网本身从量到质的转变，web2.0的出现成为一种必然。1.3web2.0的主要应用方式1.3.1博客博客即Blog，又称网络日志、部落格等。博客就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客成功的重要因素。中国互联网网络信息中心2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2009年12月31日，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%。目前，腾讯、新浪、搜狐、网易等门户网站占据了国内博客市场大部分份额，同时，美国微软的MSNSaPCe、美国博客托管网站、韩国最大的博客社区Cyworld等也纷纷进驻国内博客市场。1.3.2微博起源于美国被称为“Twitter”的微博，即微型博客，也被称为即时博客，其主要功能是将自己生活中的所见所闻、所思所想，微缩成一句话或一张图片、一段视频，发到微博网页上与人分享，可以使用电脑或手机进行信息发布。相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，开放性和集成化要大得多，只要轻点“follow”即表示用户愿意接受其他用户的即时更新信息。微博可谓是一种全新的网络社交形式。在微博上，用户可以互相分享生活中的大事、小事和感悟，可以评价社会上的热点问题，可以共享不同类别的信息，很多突发事件都是用户在微博上第一时间发布的。微博使用户可以发布和阅读最新、最快、最短和最集中的信息。在Twitter网的影响下，中国开始兴起微博热，2007年以来，饭否网、叽歪网、嘀咕网等发展成为较早的一批微博网站。2009年，以新浪为代表的传统门户网站也开始推出微博服务。2010年9月，新浪发布了《中国微博元年市场白皮书》，该报告称，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数已突破6500万，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。1.3.3SNSSNS是SoeialNetworkServiee的简写，是一种基于web2.0平台、依据所谓的“六度关系理论”，专门提供社会性网络服务的社交网站(SCialNetworkSite)。这种新型社交网站通过功能丰富的Web2.0平台和各种插件，以“朋友的朋友是朋友”作为建立网络交往的基础，迅速开展社会交往扩大人际关系网络。基于SNS概念的网站近两年在全球呈爆发性增长态势，社交网站用户和访问量在2009年激增，社交网站成为互联网崛起的新势力。不仅SNS的鼻祖Friendster、Faeebook、Myspaee等大批专业SNS网站大受追捧，而且Google、Yaho。等大量顶级网站也都开始提供SNS服务。2009年7月，全球排名前10名的网站中，除了MSN、雅虎等传统门户网站以及Google和百度等搜索巨头外，有四个席位已被Myspace、Facebk等社交网站占领。经过几年的积累，SNS网站的崛起已悄然改变了全球互联网的格局。1.4Wed2.0的营销价值1.4.1用户分群更加精准提到用户分群，首先会想到在传统媒介时代的人口统计学基本特征:人口总数、性别、年龄、健康状况、职业、婚姻等等。这些因素所构成的分群，更多的是依据理论的假设和媒体的受众属性进行的一些粗浅的匹配。但是到了Web2.0时代，通过网站用户主动提交的资料无论是真实性还是准确度都要更高，尤其是SNS社区网站，汇集的资料更加翔实，用户细分的潜力更大，而且这些网站可以按照用户的爱好、兴趣等个性化因素进行匹配，对于电影发行方来说这种精确的用户分群对宣传影片的营销价值会更大。在市场环境中，用户的需求和产品的供给都是处在一个不断变化和发展的状态中。在网络上，网络用户可以随时的将这种兴趣爱好的转变体现在他所提供的内容中，所以说Web2.0的用户精确分群也是一个动态的，不断调整的过程，这种近乎于同步的反馈，使得用户分群也变得与时俱进。1.4.2更丰富的表现方式在传统媒介环境下，每一类媒体都会有其相对固定的内容表现方式，比如报纸的文字、杂志的图片、电视中的多媒体影像、广播的声音等等。到了Web2.0时代，内容的表现方式就更加的丰富多彩了，新媒介具有提供多传媒信息及产品的能力。新媒介可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。Web2.0在内容表现方式方面不仅涵盖了传统媒介，而且已经将这些方式融会贯通，拓展了传统媒介的边界。1.5中国新媒介的发展态势近年来的中国，随着社会经济的不断发展，现实中异军突起的新媒介景观使得新媒介成为中国社会最热的词汇之一，新媒介是区别于传统媒介的新型传媒，这种网络媒介在新兴数字技术应用的背景下，具有新传媒形态的产品不断出现，从微博、SNS社交网络到LBS(LCatinBasedServiCe基于位置的服务)，基于新的电子信息网络技术应运而生的媒体产品让人目不暇接。除此以外，由于当下国内媒介融合、网络融合的发展趋势，从广义的网络层面来说，新媒介的发展态势也可以概括为社会网络化和网络化社会。所谓社会网络化，指互联网等高科技呈持续高速发展态势，整个社会网络化程度迅速提高。1月29日，中国互联网络信息中心发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》报告中显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人(图I)；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点，我国域名总数达到为866万个，网站数量达到191万个。2010年我国农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，同比增长16.9%。(图1-2)〕正是因为在中国网络化普及程度迅速提高的今天，所有公民和整个社会都有可能被网络连接起来。除此以外，由于当下国内媒介融合、网络融合的发展趋势，从广义的网络层面来说，新媒介的发展态势也可以概括为社会网络化和网络化社会。所谓社会网络化，指互联网等高科技呈持续高速发展态势，整个社会网络化程度迅速提高。1月29日，中国互联网络信息中心发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》报告中显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人(图1-1)；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点，我国域名总数达到为866万个，网站数量达到191万个。特别是随着信息化的建设加快，农村的互联网接入的条件在不断的改善，农村的网络硬件设备更加的完备，推动了农村地区的网民规模持续的增长。2010年我国农村的网民规模达到了1.25亿，占整体网民的27.3%，同比增长16.9%。(图1-2〕正是因为在中国网络化普及程度迅速提高的，今天，所有公民和整个社会都有可能被网络连接起来。所谓网络社会化，指互联网等高科技的社会应用性不断加强，融合性日益增加，网络的社会化水平不断提升。这是由于互联网上与社会生活联系紧密的电子商务应用越来越多，而且这些应用的专业性及安全性大大的被加强了，这些应用包括:电子邮件、搜索引擎、在线支付、网上银行、网络新闻、无线增值等等。《报告》显示，截止至2010年12月底，我国搜索引擎使用率己达到81.9%，用户规模3.75亿，成为网民第一大应用。在互联网信息迅速膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点。网络购物用户规模年增幅48.6%，是增幅最快的应用。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动己步入了互联网时代。电子商务及网络营销是企业利用互联网的最主要的应用，综合起来中小企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了42.106。这些互联网业务持续的保持着快速的发展势头，与此同时新的互联网应用层出不穷，正是因为这些，网络社会化水平才会不断的攀升。社会网络化及网络社会化不仅深深的影响了传统媒介的存在形式，而且已经对社会的发展产生了革命性的影响，互联网的各种高科技社会应用已经不仅渗透到了金融、农业、娱乐、媒介等各个行业及领域，也慢慢改变了我们原本的生活及文化的习惯。甚至它本身已经形成了一种崭新的文化样式—网络文化，这种文化改变了传统的信息传播方式。著名传播学者麦克·卢汉就认为一种新媒介的产生都将带来一种新文明的诞生。用这句话来概括新媒介环境下的网络文化就再适合不过了。第二章新浪新媒介社会化营销现状互联网发展的速度令人咋舌，从Web1.0进入Web2.0使得全世界数以亿计的人们领略到了参与和互动的快感。而就在人们对Bl0g、TAG、SNS、RSS、Wiki目眩神迷的时候，Web3.0已开始走进人们的生活，而其首要的也是最重要的载体—门户网站—正在悄然发生着变化。如果不去揣测未知的将来，而是将关注的目光投向中国门户网站的发展史，新浪网作为市场上的领导网站是绝对不可以被忽视的。作为一个门户网站，新浪见证了中国互联网的发展历程。在Web1.0海量信息时代，新浪改变了人们接受信息与相互交流的方式，门户网络媒体的属性开始凸显，激发了用户的主动参与意识。当互联网世界进入Web2.0时代，“用户创造内容”和“YOU时代”成为关键词，受众“反客为主”成为媒体内容的制作和传播者。新浪网顺应市场变化，及时地将以往的线性传播铺展开来，其网络平台不仅为用户提供海量、及时的资讯，同时成为用户发表观点、放大观点、吸引眼球的载体。新闻传播理念—构筑核心竞争力早在互联网刚刚进入中国、跑马圈地的时候，新浪能够脱颖而出，依托的就是其先进的新闻理念。早在1996年，新浪的前身利方在线网站开通后，它就创造性地采取了24小时滚动更新的方式，同时以视频、音频、文字在网上实况直播1998年世界杯亚洲区预选赛。此后，新浪在对沙漠之狐行动与科索沃的战争专题报道中崭露头角。通过和世界著名通讯社建立了合作的关系，新浪第一次以网络的媒体身份和传统媒体并驾齐驱，其推出了24小时的滚动新闻。新浪的新闻编辑每时每刻都处于一级战备状态，24小时值班成了固定的制度。”正是新浪一直坚持、奉行的新闻理念，构建了新浪品牌的内在核心竞争力。2006年8月德国世界杯在中国表现为三大门户网站的较量。新浪以最快速和最全面的赛事新闻报道、最专业和最精确的资料与数据、最庞大的评论队伍领先于竞争对手，而800万美元的广告收入也让新浪笑傲同侪。自此，德国世界杯营销大战成为中国互联网商战的传世经典之作。公信力—营造营销“气场”在以互动和沟通为主要特征的网络时代，媒体市场上媒介的力量正逐渐被削弱，草根力量的兴起、媒介无意识的碎片化、传播对象的无中心化都使得企业开展营销工作更为艰难。新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、微博、RSS、播客、视频网站、SNS等网络应用日趋成熟，不仅左右着用户的操作选择，同时影响着媒体传播信息的渠道选择。因此，现今的网络营销无论从性价比还是从受众面上看，都显示出越来越强大的吸引力，成为企业的主流推广方式之一。而恰恰由于这一点，承担网络营销重要职能的网络媒体更要严谨、专业、客观，才不会导致整个营销链失效。在机遇与挑战并存的形势下，新浪凭借其公信力建设，逐渐成为众多网络媒体中的佼佼者。一般来说，一个媒体的公信力是由其特有的历史性、责任感、专业性及主流性累加形成的。作为全球最大的中文门户网站，新浪多年来一直秉持快速、全面、准确、客观的报道原则，影响着主流人群和主流媒体。新浪强大的影响力可以将公信力转化为对大众的感召力，这就使得新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。同时，新浪的平台聚拢了众多意见领袖和行业权威，他们本身的公信力也被新浪整合运用。新浪首席运营官杜红说：“在互联网时代建立一个网络媒体非常容易，但是要建立一个有公信力的网络媒体不易，而企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要，信任是企业营销的基础。”如今，公信力已经成为新浪媒介价值的核心之一。公信力不仅可以强化媒体平台对网民的影响力，而且有助于树立企业品牌权威、公正的形象，提高网民对企业品牌的认同度。目前企业在制定网络营销方案时，利用门户独有的公信力以及对网友的影响力是其整合营销方案最重要的一环。万瑞数据发布的《网络广告受众分析报告》显示，网民对大型门户网站的信任度为85.3%，网页广告的信任度为64%，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。无独有偶，在2009年《北京传媒公信力调查》中，新浪凭借多年来确立的权威地位，一举成为门户网站绝对公信力第一，再次证明了门户互联网平台的实力。IMPACT—门户网站营销标准在新浪看来，互联网跟传统媒体最大的不同在于它是动态的，而且连接性无所不在，加之近年来SNS、视频、搜索等数字媒体形式的出现，一方面是“乱花渐欲迷人眼”，另一方面是广告主有了更多、更高的要求。在这样的媒体环境中，客户可能同时要求广告投放要达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护等多个目标。从客户角度看，其要求只涉及品牌、产品促销、维护消费者关系；但从用户的角度看，用户上网最基本的需求有四类，一是获取资讯、知识，二是娱乐，三是交友，四是获得实用的解决方案，比如网络购物。针对这些需求，无论新浪作为网络媒体还是客户主体中的任何一种角色，实际上都希望通过用户，与客户投放的广告建立一种关系。在这样的情况下，新浪在多年来的网络营销实践中逐渐形成了一种新的营销思路：“创新的营销手段+强大的媒介平台=卓有成效的营销结果。”2008年，这一营销理念被命名为“实效营销理论”。该理念认为，平台选择决定了营销效果，聚合力、用户黏性、公信力等是价值媒体的基本特征。以“选择决定营销效果”作为核心，新浪提出从介质和方法两个层面，对聚合力(P0pularity)、用户黏性(Magnetism)、公信力(Auth0ritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素进行评估选择，进而确保实现营销效果最大化的解决方案。这一理念又被简称为“IMPACT营销理念”。“IMPACT营销理念”结束了中国互联网广告营销行业十年没有标准的历史，对网络营销的标准化和规范化起到了重要的指导作用。如今，“IMPACT”是新浪营销团队向客户推介时的指导理念。2009年，新浪在“IMPACT”的基础上进一步推出MS媒介策略系统，这套系统把方法实现为具体的工具，帮助广告主科学拟订媒介计划，不仅解决广告主日常广告投放决策问题，也实现了策略体系的落地操作。技术驱动下的营销创新如今，数字媒体正在不断推出新的传播工具，技术创新带来消费行为的多元化，消费者可以根据自己的需要，应用这些工具，进而产生更多潜在消费的机会。微博的出现恰逢其时，微博使消费者更容易听到广告主品牌、产品传播的声音，并与之进行交流和沟通。在新浪微博上，许多演艺界、商界、艺术界、媒体圈的知名人士不停歇地“自言自语”，这些碎片化的内容吸引了大批用户关注，更多地占据了用户的时间和眼球，为营销带来新的机会，并且由于其行为形态的不同引发了销售漏斗的变化。与风靡全球的Twitter相比，新浪微博页面既借鉴了其设计理念，又做了中国式的创新，将产品页面分为左右模式，设置大量标签、分组，以及一键转发等功能，更加简单实用。在信息传播上，新浪微博以其“快速、真实、平民化”的特点，被称作是“杀伤力最强的舆论载体”。在微博的内容更新中，一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的跟随者或好友又可以看到被转发的内容。因此，信息扩散成为一乘以多再乘以多的链式反应，具有难以比拟的扩散优势。企业账号也是一个用户，只要真诚沟通就能获得更多的“Follow”，用户感受到的是企业“围脖”所带来的温暖。2010年南非世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪微博为自己喜爱的球队呐喊助威。伊利舒化奶针对自己的特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，提高自己的品牌知名度，强化网友的记忆。此次新浪与伊利合作，也是国内首例互联网微博营销案例。以“美好生活@中粮”为主题的中粮世博营销活动在今年7月从新浪微博开始。与常见的企业微博有所不同的是，此次“美好生活@中粮”活动，其实是一个完整的品牌互动传播平台。通过设置一系列互动环节，中粮将“围脖”的主动行为步步深化，与消费者共同发现、分享身边所发生、上海世博会上所见以及中粮产品所带来的“美好生活”。在“美好生活@中粮”上线前，“中粮生产队”职场游戏、中粮我买网和国酒长城都已进入新浪微博。2010年10月15日，新浪宣布与NBA进行战略合作。按照合作计划，自2010/2011赛季开始，与NBA相关的内容将出现在NBA专题与NBA中国官方网站上，包括NBA最新资讯、每日一场的赛事直播、精彩视频集锦、NBA新浪微博官方账号、手机新浪网NBA、梦幻NBA游戏等。新浪同时成为NBA中国官方网站合作伙伴，拥有独家合作权益。在与新浪的合作中，NBA主席大卫·斯特恩特别看好微博。据他透露：在美国，Twitter上有着数量最为众多的NBA迷。当然，在互联网这片商业热土上，信息高度密集，发展瞬息万变，创新早已不仅仅局限于技术范畴。伴随着媒体和用户需求的变化，新浪推出了多种创新营销产品，从Web1.0事件营销，到Web2.0互动营销、口碑营销，以及后来基于产品平台的博客营销、视频营销等，新浪都极其敏锐地洞察到互联网的发展趋势，抢先一步占领了互联网营销的战略高地。第三章新浪社会化营销中的不利因素3.1受众有所局限互联网上的信息非常丰富，然而却面临着守株待兔问题。强制性信息的传播形式，比如弹出广告与电子邮件的广告等等大多会引起大受众的反感，很难收到良好品牌的传播效果，然而非强制性传播的形式则是需要受众主动来参与，新浪显得比较的被动，这要求新浪在设计品牌信息的时候要充分的考虑到受众心理的特征，吸引受众兴趣。此外还要结合离线传播的手段去进行宣传，以激发受众的主动性。3.Web2.0时代每个网络的用户都属于自媒体，他们自发的制造与传播信息，数量众多的传播源使新浪的管理鞭长莫及，对于品牌的不利评论或者消息，经过网络会传播到各个角落，甚至会对品牌生存造成非常大的威胁。因此，新浪要防微杜渐做好引导的工作，力争使舆论朝具有利于品牌的方向去发展。一旦出现了不利的言论与内容，要在第一时间去进行补救。3.品牌通过互联网的传播效果是难以量化的，评估主要是依靠点击率和转发率以及回应率等，搜索引擎等新兴网络的营销传播方式，缺乏通用量化的指标或者是同行业普遍认可评估的工具，并且在评估的内容上，仅仅是局限于对检测的指标罗列，忽视了对整个网络营销过程中的影响评估。这就造成了企业对受众实际接收的情况与传播的效果会了解非常少，不利于品牌传播的实际效果测定与品牌信息的沟通改进。3.2网络品牌传播理念巫待突破认为网络传播就是网址推广和网络广告等，埋没了互联网的优势，将其简单的看作是传统媒体的延伸，实际上是没有跳出传统的思维模式，更没有抓住网络在品牌推广中核心与本质，针对这样的问题，新浪需要积极的适应新时代品牌的传播方式变化，主动的对互联网以及其拥有的各种传播的工具去进行了解，在此基础上对互联网的传播形成了整体性的把握与策略性的认知，充分的发挥互联网长处，为自身的品牌建设服务。3.1.1品牌在线与离线传播脱节夸大了网络在品牌推广中的作用或忽视了网络在品牌推广中应用的趋势，都不能发挥在线媒体和离线媒休整合的营销传播乘数的效应。新浪应当正确的认识到互联网在品牌传播中的作用，它不是万能的，也不是势微的，它与任何的其它媒体的形式是一样的，都不可能去担当起品牌传播全部的任务，品牌在利用互联网来进行传播的同时，还要结合其它传播的手段，发挥在线媒体和离线媒体的整合传播效应，使传播的效果可最大化。3.2.2技术运用和传播管理尚不完善形式上大于内容，忽视了网站的实用性而影响到了访问者的信息查询的方便性。此外，对顾客服务和在线帮助与用户行为以及需求的认知度等等一些细节考虑的不够周全。在一定的程度上这些因素都在影响着品牌推广在网络上的表现。造成这样问题的根源是在于新浪未能把消费者体验给放在中心的位置，充分的考虑消费者感觉与利益才是唯一解决的方式。网络与其它任何的一种形式媒体都不是万能的，它不能单独的去支撑起整个品牌的战略重任。新浪必须将互联网纳入整体品牌的传播策略之中，不仅整合网络广告和电子邮件与搜索引擎及网络视频和社区论坛与企业的官方网站等各种的在线品牌的接触点，更要将其与其它离线的传播活动可以紧密的结合，这样才能和消费者进行全方位的品牌沟通。第四章新浪社会化营销的提升策略4.1增强媒介与受众有效接触提升媒介的配置效率，媒介作为企业和产品以及品牌等信息传播主要的载体，它的商业价值在于是某些特定人群和该媒介必然的接触性。换句话将，广告的主购买实际上是客观的存在，必然的接触关系所提供给的产品和品牌信息的传播机会及信息的传递可能性。而且，这种关系越强和越牢固以及越紧密，广告主获得信息传播的机会就会越大。所以说，媒介策略应该是主要以围绕受众和媒介必然接触去展开。从这养的角度去理解媒介配置效率，广告通常是需要从三个方面来加以考虑的：第一目标的消费者是否能在媒介受众当中可占据一定的比例，并且，比例是越高越好；第二目标的消费者和媒介间在客观上的需要存在着一种必然接触的关系。当然，作为受众的消费者，和媒介的接触关系越积极和越主动，其价值会越应受到肯定；第三是这种接触关系是具有不可替代性的。消费者和媒体是一种双向的选择关系，尤其是在当前多元化的媒体时代，消费者的主动性和选择性大大的增强。受众在媒体之间的转换变得是越来越容易，媒体受众的分流也是越来越明显。4.2整合资源，有效传达“提纯”，强调有效的覆盖，关注受众的结构，媒体的目标受众不一定完全是企业产品或品牌的目标消费者，两者间存在着交叉的关系。如果两者一致性较差，融合度较低，企业广告费就意味着会大量的浪费。因此，企业通过选择目标受众和自己的目标消费者间的一致性与融合度高的媒体去投放广告，这样才能保证将产品和品牌的信息能更有效的传递给诉求的对象。“围笼”，多元的追踪轨迹，植入生活形态，客观上形成受众无处可逃的必然接触。受众和媒体的相互追逐与相互吸引是信息时代显著的特点，完全的脱离媒介生存的人是不存在的。消费者的媒体接触习惯往往和他们生活的形态是紧密相关的。媒介组合核心的内容是要建立一种以消费者的生活形态为中心媒体接触的模式。消费者在不同活动区域出现和之相对应的媒介形式，显然是任何的单一媒体都无法去做到的。互补，不同的媒体所具有信息传播的特性是不同的，对消费者的观念与行为的影响也是呈现出了差异性，这些差异形成了各自独特传播的优势。媒体间客观的存在着这种互补性是进行媒介组合主要的依据。按照整合营销传播观点，营销传播的活动主要是以累积的模式，而不是以取代的方式，作用于人的头脑。因此，新浪要调动所有传播工具，在消费者的心目中形成良好和深刻以及一致的印象，就需要在运作的过程中摆脱粗放的和单一的状态，走向高效和系统以及整体。换句话说，整合营销传播要求新浪充分发挥和协调利用各种传播工具的特点，在消费者的感知和记