开州新天地全程策划案2

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籍3、执各经喂营种计类分斤析发⑴服棚装方在开增县没卖有比队较大斧型的塞服装宿商城友，在泡新盛射街一纠带形鸦成以超服装着经营沿为主遇的一令条街顾，但宝均属颗邻街碍小门仓市，偏不具绳规模根，多歇数经舞营档略次较术低，地所以怕在开稳县还苏缺少降一个敞能满暮足人笼们较被高消调费档估次的侄较大帅型的袍服装兄商城迅。刃随着墨开县李城市白移民铸迁建耍及城快市化劲进程次的推埋进，混以经积销“膀大路捏货〞帅为主阶的服亲装批秩发市希场逐全渐萎谅缩，谊取而慢代之持的是透以引济领时迫尚消撤费为场主流籍的各乖种品圣牌服颤饰商茂城。瓣现代片城市关居民靠的服涂饰观扭念已锻逐渐洒由“扫模糊释〞消喝费向胀“品狠牌〞摄消费泡过度永，正举逐步据步入昼一个息理性辱化消门费的露时代衫，开乌县的柱服装著市场抄也将愉面临阻一次店产业祖升级露。到赴目前屈为止钞，开鸡县的予服装改业整集体处雅于竞但争落掀后的慢状态摊，经袍营意蹲识的正冷淡伙以及德企业忌文化绿底蕴宾的欠蹲缺，搁“抄话版〞首、“适模仿井〞等瞎现象仆的出笼现，雅制约短着服绵装市悄场的方良性逃开展酷，一埋局部平品牌裤服饰茧商店坏在开倾县的罗经营终运作首，以撇使得厉开县怜服装猫市场馒呈现胸新的加开展休势头纤。旷目前统开县幅的服向装市斜场正闻在处示于调足整期勤，一较些名耀不见男经传消的服替饰和脉一些浊以前指不为欲人所勒熟知采的国窜内外震品牌匆，在值开县扯服装雕市场评通过湖连锁恢店、泳专卖酒店等糕形式约在激阁烈的猛竞争摧形势悟下迅傍猛崛焦起，晶也从委而使斧开县郑县城刷服装篇市场霞逐步持由以仁前的踢低档随、散禁乱、故无序键的状岩况向煮中高镜品质映以上要的讲缴求品宪牌的坦集约经性方脆向发何展。龄在开五县老走城区始新盛例街一列带形私成的息以服国装经菊营为校主商师业街雁均属茄邻街哗小门验市，趟根本卫为服稀装零所售业众态，拣目前骑，开增县仅着有的敞小量洁针对船乡镇驰以及融其他具区域僚的低滤档服混装批榜发市妇场包质含在疗开县任工业绢品批悲发市脑场，宗随着卡新城悬的建泳设，妥该市浙场将昨在搬农迁中马逐渐肺标准奉化。镰与此蝇同时硬，开却县具套备相略对更洗广辐筒射作月用的告服装援市场堤将是宏一个除升级心后的戴集合踩市场督，可熟以集单展示扬、交侄易、斥表演写、信螺息于宣一体按，荟幸萃各态类名援牌服树装，渔从而圾与开均县未茶来城喉市发溜展相乒匹配吵。乖目前反，开杯县县抖城正泛大量劲出现弯服装乐经营严连锁龟店或强者专价卖店体，这欣种商阔业经尝营形纽态，找逐渐猎打破菌了大滤商城霜的经孤营格泛局，翼但是挖这些盗服装痒店分驳散在询整个变老城殃区的真各个借街道窄，尚刺处于随市场踢初期桐开展袋阶段聋，集直合度当不高感，随沸着市歪场的犯开展环，将弹会形剥成一昨定的扛聚合惯，构瞧成一凶定规牙模的肢品牌瓜大市亦场。销开县曲在服概装经唤营方诸面的戴策略可正在兄逐步洪趋于氏人性耽化，榜以人担为本盆的概宰念正本开始道表达衔在开萝县服铁装市遗场上铸。对民于服每装市钞场而拾言，汽今后览的发借展方金向将飘由以博往的延“大姓而全扮〞逐址渐走军向市老场的俯进一该步细昂分，判一批怨以男沙性店部、女季性店繁、工千薪族终店、伍学生垮店、巩精品省店等递形式耻为主专流的呼主要计商城领将得弟到迅炉猛发参展。矩⑵餐帆饮惊目前佳开县骨无大北型餐闭饮设否施，饶但规毛模较悬小的肌餐饮清名店朱较多掌，如询南方弯鸭肠职王、款巴将召军火请锅、好陶然瓦居、凡香牌知坊、夸巴乡姿鱼头统等名闷店均蚁在开雹县设缺有分滩店，委消费烦力旺起盛，亡主要公集中旧在老豪城区厅一些友繁华嚼地带违，其林它区赚域以魂小餐夏馆、庭酒楼垄为主着，档留次相滑对较唱低。扶这些镰餐饮三店的琴消费视群体耗以商川务应远酬和谷公务独应酬男居多什。这印些餐顾饮名渠店如驴谭鱼塔头等我极为拍渴望鸭有一禽个成暖熟的设商业止场地斯将这惠些餐袭饮名炸店集裁中起眉来，糟以便母大家烛共同魔开展膝，这饰些餐锯饮名落店多忌为加盲盟店浊，其编老板滩多为安开县吴本地记人，唯有实眉力也寺愿意宋投资煌购置猜较全惧适商炭业用略房，争其购肺房理矮念在客末县偏是最篇为先宣进的巴一个创群体辅。奔⑶娱参乐睬开县第目前楚无相命对集称中，不大型由的娱愧乐场明所，告多为舞零散恨的歌忍厅，腔洗脚摇城等恩。目但前最壤大的烧迪吧拴是野金猫迪父吧，膝装修道档次慎较低凑，虽颂然客复流量散较大逐，但浇到晚周上十舟一点摘之后图就基遇本上壮没有势人了盈，主笼要是本节目暴较少幻，没伯有合绵适的报经营锁手法慨。匆(璃4)邻百货稻开县柄百货佛业多或以各镇种小警超市扮经营材为主租，无巾大型横百货市商店乒，开除县百活货大奶楼也旬较为吵陈旧潮，缺帝少装母修，晌对小泽型百漫货人豆们更状倾向砌于在拿超市贿购置室。这赛些小捉型超末市里绘各种正商品途也不损是十也分齐补备，裹经营者场所平较小技，购缎物环消境也伍比较愉差。怀〔5拢〕建方材示在开资县新瞎城区陷建材粮路一拔带，览形成沿了以侦经营膜建材腐、装臭饰材篇料为炕主的蚀建材仔一条歪街，谦有福分禄建篇材批蛙发市踩场、牺蓉庆珍建材犁大市蜻场等给几个皱较为闲集中容的批茂发市欺场。忙4、直商业川租金贞水平磨

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①开县居民的消费能力在重庆周边县市中应当是处于前列的，中高档品牌皮鞋如“康奈〞、“鳄鱼恤〞在开县每个月有5万左右的销售额，这主要是开县是移民大县，大量移民资金的投入给开县创造了巨大的收入来源；再者开县为外出务工大县，每年通过邮局寄回开县的资金近20亿，这些资金将会以固定资产投资或其它投资方式在开县当地不断消化掉。这些投资或消费有效地扩大了就业时机，推动了开县经济的迅速开展，市民收入有了较大幅度增长，消费需求放大，对于商业物业的投资和经营需求空间也很大；

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目前开县商业市场虽然较为繁荣，但业态分布杂乱，经营规模与经营档次都较低，市场空白点较多，只要对物业业态进行准确定位，经营前景一定美好；

③与开县消费力增长不相协调的是，开县目前没有一家购物环境优良的商城。如果能在本物业的外观造型、材质，以及内部空间设计、交通设计、装饰等上面认真磋研，建设一座最有档次，最有逛头的购物场所，其经营状况和商业价值一定会很理想；

示④与付引进伞的品预牌商佳家共怀同造院势，斜打造名开县买高档抖商圈总，能缎有效奥扩大扑该商扇圈的端辐射负半径状，既钢能留辛住本畜地的昆客户肌，又棉能吸浴引外写区域桶客户洲，把愈“蛋吃糕〞救做大岗，以俩谋求炉“多义赢〞关；

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三、商业物业的市场定位

1．定位原那么

〔1〕定位在开县目前的商业市场空白点上；

〔2〕所定位的业态比较容易在开县市场上建立起品牌地位；

〔3〕能够最大限度地提高物业的销售价格；

〔4〕能够比较容易吸引品牌商家的进入；

〔5〕能够形成良好的竞争优势。2．业态定位必须考虑的因素

〔1〕科学的规划布局

〔2〕便捷的交通组织

〔3〕鲜明的人文景观

〔4〕合理的业态功能分区

〔5〕适用的商铺面积

〔6〕3～5个主力店

〔7〕优秀的物业管理

〔8〕优惠的政策鼓励

〔9〕适合的销售价位3．业态定位

我们客观认真地分析了开县商业产业现状和开展趋势，根据对商业业态分布格局的分析，我们发现该区商业市场缺少高档次的商业旗舰，再加之本物业的区位优势、规模优势、便利的交通环境和所处的总体商业环境，〔这具体包括：商圈内的人口密度、人口流量；商圈的辐射范围及开展方向；商圈内消费者的收入水平及消费特征；营业范围及时间是否受到某种限制；商圈内的商业繁华程度，商圈级别、店铺数量、营业类型及竞争情况、商业经营者的资历及开拓精神等。〕为最大程度的发挥工程具有的优势条件，以比较先进的商业业态和良好的购物环境营造商业气氛，增加物业的附加值，以主力店、特色餐饮带动人气、商气，拉动小商铺销售，争取最大投资收益。

我们拟将本物业的商业业态定位为：以假设干个现代情景主题商城为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心4．档次定位

由于开县新城区案尚处于规划阶段，新城区的中心安康片区为新城的商业中心，本工程正好处于新城的中心位置，如果开发商能利用本工程无可比较的区位优势，抢先进入开县新县城市场，占据有利地位，形成事实上的开县购物中心，那么开县新的商业格局将由此而定。所以本工程无论是规划设计、概念提取，招商引资、还是招商后商城的统一经营管理，我们都必须下功夫做到比较高的档次，让后来者无法模仿。因此，本物业品质档次的定位是：最豪华、最具欣赏性、最有逛头的高档购物中心

5．概念定位

〔1〕工程命名建议

本案营销重点是商业物业局部，而本工程占据了开县新城中心区安康片区最中心的位置，相当于重庆的解放碑，所以工程的命名要符合下例条件：一、要能迅速抓住开县人民的心理需求，迅速让开县人民清楚地认识到本工程为开县唯一的商业中心，它在开县新城中的地位是其它工程无法取代的；投资本工程，是要在开县未来的商业竞争中抢得有利地位的先决条件。二、要易于传达商城概念，有利于商业物业的品牌塑造，要符合商业人士“财运亨通〞等心理要求。三、要给工程的消费者明显的识别。我们拟定一个案名，供贵司参考：

开州·新天地

名称释义：

“新天地〞者，第一、在开县还无此等规模的大型购物中心；第二、开县正在造一个新城，本工程正好是新城建设中的一个标志性工程；所在无论是从开县的商业格局来看还是从开县的开展史上看，本工程都开创了一个新的天地。工程名称音韵和谐，朗朗上口，易读易记，且气势磅礴、意境高远，有商业物业的桔祥、大气，能够显示出商业市场第一品牌的王者之气。“开州·新天地〞作为工程名称，可以通过工程品牌的打造，带动企业品牌的提升。

〔2〕概念提炼

本物业概念应表达购物中心集休闲、运动、娱乐、购物和餐饮为一体的现代化时尚购物中心的内涵，概念主题应响亮、大气，能够显示出商业市场第一品牌的王者气派。

时尚之都——开州·新天地

传递文化新生活——

开州·新天地

让时尚装扮您！让美丽陪伴您！——

开州·新天地6．商业物业目标投资者和经营者定位

〔1〕城区中小投资者〔约占67.3%〕〔所有比例计算不计大型商业机构〕

根据我们对市场的调研显示：目前中心商圈的商铺75%以上为租赁经营，但这些经营户60%以上想拥有自己的商铺，而目前能够满足他们要求的物业并不多，他们要求物业性价比较高，而且有较大的升值潜力。还有相当一局部有一定存款的非经营户或买断工职者，或灰色收入层，都有投资或租赁经营的要求。这类投资者一般较理性，他们能够承受的总价在20万以内，多项选择择一次性付款或分期付款或银行按揭。

〔2〕周边乡镇投资者〔约占19.6%〕

这类投资者多是爆发户或乡镇干部，他们的投资理性比前者要差，只要广告传播煽动力强，就足以打动其投资，但这类投资者更看重物业位置和外立面，所以在推广上要注意区位优势的渲染、案场包装和现场气气氛的营造，这类投资者分期付款或一次性付款的较多。

〔3〕周边区县投资者〔约占6%〕

这类投资者比较看好的商业开展前景，他们大多是灰色收入者，隐性收入较多，投资行为较谨慎，考察和观望期较长，但如果抓住他们的“心理〞之后，是能够争取的。

〔4〕中小企事业机构〔约占7.1%〕

这类投资者一般采用租赁的方式，多为办公使用。他们比较看重物业在当地的口碑形象和地位。

〔5〕大型商业机构这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一到两年的市场研究和可行性分析，然后才作出投资决策。他们的投资一般采用租赁方式获得物业的使用权，而且越是品牌知名度高的商业物业所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业气氛，大大提升物业的价值。

第二局部业态功能分区和产品规划建议

一、商城各楼层功能分区

1．主力店建设

作为一个颇具规模的购物中心，假设没有主力店的进入，那么很难提高其业态档次、吸引人流形成旺市。目前，开县老城区没有大的商城，仅有的超市经营面积较小，商品种类也不齐全。新城其它商业工程也没有主力店，假设在“开州·新天地〞设大型主力店，能在主力店的带动下，很快形成商业气氛。这样就可以让商家或投资者得到聚集人气的希望，同时也得到回报的希望。

在大型商城中，主力店一般都设置在中上部，这样是为了拉动人流进一步深入。

因此可以考虑在二层引进如“七十二行〞等品牌餐饮，设立儿童娱乐设施，拉动人流上升。以品牌餐饮或品牌零售商家作为“开州·新天地〞的主力店。

主力店中的内部空间可根据入住商家的要求进行设计。

2．设立主题商城

在剧烈竞争的商业化社会里，你没有更多的东西给予消费者，消费者自然不会成为你的目标客户，因此，对主题商城进行挖掘，就成为竞争日益剧烈的商业零售业开发的新趋势，根据专家预测，主题商城将成为21世纪的开展主流。

主题商城的优异性主要表达在以下几个方面：

〔1〕主题商城能最大程度满足个性差异化的需求，充分表达以人为本的营销理念；

〔2〕主题商城可以使消费者有的放矢，缩短周期，节约购物时间；

〔3〕主题商城可以诱发潜在的消费，增加销售收入；

〔4〕主题商城可以提升消费层次，引导消费向纵深开展，树立以质量消费为准那么的消费观念；

〔5〕我们在业态功能分布中以家电主题、男人主题、女人主题、儿童主题、餐饮娱乐主题设立多个主题商城，使“开州·新天地〞成为以主题商城为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心。

3．楼层功能分区

购物中心在规划布局上，至少要有一个核心主力店，多种功能的商业分区，情景互动的购物环境；要求各商区功能明确，不同功能商业区之间既有功能的区别，又存在着内在联系和互补，它们是相互依托，互相支持的生物链关系；各功能商区的划分，还必须考虑到经营的实用性和合理性，更要兼顾到分割商铺与整体商城的协调性与互动性；在各楼层经营业种分配设计时，考虑给予消费者购物更明确的指向，我们将各楼层都规划成主题鲜明的主题商城。科学合理的商区划分将会使“开州·新天地〞的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快，能使经营商家的经营利润得以充分表达。

在经过对多种因素充分考虑的根底上，我们结合本案的目标市场和目标客户定位，作出了如下各楼层业态功能分区结论：

楼层业种分类备注

一层：A家用电器、通讯产品、电脑、音像制品、照相机类、钟表眼镜等栋家电专业商城，可引进大型超市

B男装、精品、领带、衬衫、鞋类、皮件类、男杂类、文具、体育用品、健身器材等男人主题商城。可设“绅士服饰馆〞、“休闲运动馆〞、“精致名品馆〞等

C饰品、化装品、女性服装、女内衣、女包、女鞋、女杂类等女人主题商城。可设“流行名街〞、“时尚精品馆〞、“仕女服饰馆〞等

D儿童服装、儿童玩具、儿童家饰用品、儿童天地、品牌餐饮、布艺、床上用品、健身房儿童主题商城、儿童娱乐设施等

。二层：餐饮名店、部份娱乐休闲、茶楼三层：保健中心、桑拿中心、网吧、迪吧、酒吧及各种演艺场所二、产品规划设计建议

1．规划建议的根本原那么

〔1〕必须符合市场定位，符合业态功能需要；

〔2〕产品属性要符合消费者的心理需求，产品风格要具有视觉冲击力；

〔3〕要求建成高品质的为开县城区一流的商城，形成新的核心商圈主力商城，建立竞争优势；

〔4〕引入SHOPPINGMALL概念，贯穿情景式互动的商业理念，形成吸纳人流的保障；

〔5〕要能弱化工程劣势，强化工程优势。

2．规划建议

〔1〕外立面设计及建筑风格

通过对商业物业的调查分析，以及本案的区位特征，我们建议：本案的外立面〔商业局部〕采用白色中空玻璃幕墙，让消费者能看到商城的经营空间层次，也增加室内的采光和通透感。色彩以象牙白为主色调，底层点缀成咖啡色的大方块变色块，形成商业城的整体性和可识别性。

建筑物形体要求挺拔清秀；建筑物外立面要求直线与弧形造型结合，水平方向与垂直方向上的凸出与凹进要简洁；无论是平面轮廓线、立面天际线、细部装饰线条，还是大面积玻璃门窗、玻璃幕墙等建筑造型尽量表达建筑材料及构件本身的逻辑美、材料美。

〔2〕门梯安装

入户门外门为不锈钢卷帘门，内门为中空玻璃拉伸门，商城内设电动扶梯两部，在大门设立对外开放式自动扶梯，该扶梯与外部人行道直接连通。

〔3〕休闲设施

在各楼层设立假设干休闲椅和休闲长廊，便于顾客的休憩、有效增加顾客的停留时间，同时也有利于积聚人气。

〔4〕儿童活动场所

在女性主题商区或儿童主题商区设置儿童运动娱乐设施，表达“以人为本〞的经营理念，增加顾客的滞留时间。

〔5〕铺位划分和铺位间隔

注重建筑空间要适应经营需要。根据我们对投资者的调查，我们建议将铺位面积划分为12—70平方米，这种面积既可满足中小投资者的投资，也可以引进专业的品牌店入驻。

通过对重庆市区的大型高档购物中心和开县当地的商城铺位间隔调查，结合本案的特征，我们建议用新型彩铝加白色玻璃作铺位间隔，这样可以打破单一色调带来的凝滞感。

〔6〕通道设定及人流动线设计

商城的人流动线设计不仅仅是商城的内部人流交通与疏散问题，它更为重要的是商城内部人流与外部街区的人流沟通关系和商城平面、立体人流的自然顺畅、平均分配关系，其根本目的就是要最大限度地防止商城内的商业盲区和商业死角问题，同时考虑到消费者在商城内游览的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。

通过综合分析和计算，我们拟将商业城内部的主要通道(步行街)宽度规划为8米左右，次要通道宽度为2.5米左右。这样的通道宽度有利于消费者在商城自然舒适、轻松愉悦地游览消费，并通过内设电动扶梯和与街道相连的开放式扶梯，使商城的内部交通和外部交通更加顺畅自然。

〔7〕内部装饰建议

商城内部空间要进行精装。内部装饰要重视品味与时尚，一点一滴，精心设计与制作，处处表达出精致的、新的生活文化理念。将商城的营业空间设计成干净优雅、灯光迷人的温馨的店堂，用不同样式的灯具、不同颜色的灯光，交相辉映；布置各种道具、不同颜色、不同造型，搭配协调，主次清楚。使整个店堂，充满一种舒适、华丽堂皇、雍容华贵的感觉！

大门外橱窗，不同的季节，推出不同风格的、雅致的、与时尚合拍的设计与制作。在这里，让您触摸到当令最前卫、最流行的感觉！如有品牌商家入驻，其经营空间可按其要求进行装饰。

3．通过合理规划可设计出以下卖点

〔1〕SHOPPINGMALL概念：引入SHOPPINGMALL理念，实现一站式休闲购物；

〔2〕品牌主力店：设立主力店，拉动人流深入，聚集商气；

〔3〕情景式主题商城：建立情景式主题商城，注意业态功能的合理分布，使整个商业城条理清晰、特色鲜明；

〔4〕人流动线顺畅：根据地势特点，设计成两层平街商铺，还有对外开放扶梯的设计，形成良好的人流动线，使消费者轻松、顺畅、愉悦的购物；；

〔5〕休闲娱乐设施：注意休闲和康体功能及儿童游乐场所的置入，增加消费者的购物情趣，增加客流的滞留时间；

〔6〕时尚购物天地：注意建筑的形态美以及外观色彩的和谐与变化，注意商业空间与街区环境的情景互动设计，提升经营的文化特质，营造内外一致的时尚购物环境。

三、价格定位建议

在营销组合里，价格是产生销售收入的重要因素，定价所涉及的运作过程与变数相当复杂。如何在客户能接受的价格范围内，订出最能吻合收益目标的价格，是一门需要细致编排的艺术，它直接关系到本案商城的商铺和住宅能否被购置者接受，也关系到开发商能否如期收回本钱，赢得利润。〔在此因为时间关系，无法详述〕

在工程定价时，我们没有采纳传统的“本钱定价法〞，而着重考虑了其它一些重要因素，如需求强度，顾客认知与心理感受等，并采取了获取最大利润为定价目标。

我们将本案价格初步定位为

商城物业均价：2500元/平方米

住宅物业均价：800元/平方米

车位：4万元/个

第三局部经济效益分析

一、工程收入估算表

表一收入估算表工程金额(万元)备注(不含地下车库)商业7500按3万方，每平方米2500元计住宅1200按1.5万方，每平方米800元计合计8700

二、本钱构成

表二工程总投资表

三、损益表

表三损益表工程〕

金额〔万元备注

销售收入

8700(总值内暂不含车库)直接本钱3000

间接本钱

800由甲方统计费用261营销推广费用合计

累计投入4061

累计利润4639

所得税

1530.87按税前利润33%提取税后利润3108.13税后利润率76.5%从损益表中可以看出，本案商业物业按均价2500元/㎡、住宅物业按均价800元/㎡、车位按4万元/个，税后投资收益率为76.5%。投资收益率很高。

〔这是一种比较保守的算法，如果我们能在销售推广上加大力度，在招商工作下大的功夫，那么工程的总值会增加很多。〕

建议：在这样的高利润率下，可适当加大建安本钱〔如对商城的内部经营空间进行精装修〕和市场推广本钱，将物业的品质打造得更高，再配合强有力的市场推广，本案的竞争力和抗风险能力会加强，风险会降到更低。

第四局部商业物业的市场推广

一、市场推广的战略构思

我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险，特别是在剧烈竞争的市场环境下。我们认为，再周密的方案，都有可能被突变的市场侵袭得全盘崩溃，所以，在一般规模的工程开发中，我们躲避风险的根本原那么是：兵贵神速。强调尽量缩短销售周期，且用市场的资金去运作工程，减少开发商自身资金的风险投入，以资本的低投入获取高回报。

商业物业要想销售成功，首先必须经营成功，在推广过程中不能只考虑物业销售，而重点要考虑如何经营，经营气氛的形成与否，直接影响着投资者的信心和物业的销售。只有成功的经营，才能赢得投资者、经营者和顾客，最终才会因商业价值的抬高而提升物业价值，获取理想的收益。

因此，在本案的商业物业推广中，建议导入全面营销观念和实施全面品质管理战略。

1．全面营销战略

就是说，“开州·新天地〞的物业销售推广，不能仅仅局限于针对物业购置者进行推广，还要对租赁经营者、商城商业经营的目标消费者进行有效推广。

首先要为商城目标消费者着想，营造一个能最大程度满足其购物需求的商业场所，这个场所不只是提供品质保证，价钱合理的商品，还为顾客提供休闲、观光、运动、娱乐等超值效劳，无限增加商品附加利益，真正地视顾客为“上帝〞。

其次是针对“开州·新天地〞经营者营销。我们要充分体察经营者的想法，为其提供良好的经营环境，包括商城的硬件-如高档次的经营商铺、情景互动的景观环境、豪华的购物空间；商城的软件-先进的物业管理效劳和商城整体促销宣传等。

最后是投资者。要靠新兴的业态、崭新的经营理念、良好经营管理模式来吸引投资者；靠最正确的效劳来吸纳购物者，使商城人气鼎盛，生意兴隆，使投资者无论经营或出租都有较高的投资回报。

2．全面品质管理战略

在“开州·新天地〞物业销售推广中，不仅仅只依靠几个新奇的点子〔单一的销售策略〕，更重要的是要在商业市场塑造一个全新的品质形象，最终形成相应的品牌形象，而品牌形象的建立，也不仅仅是靠广告进行〔海陆空〕轰炸，品牌形象的建立是以品质为根底的。

全面品质管理包括物业品质、业态定位、VI导入、物业管理、广告传播等工程品质，以及商品进货检验，无假货承诺，不满意退款承诺，售后效劳承诺等某一系列品质控制和品质保证。

3．品牌营销战略

在市场推广中，我们重视品牌的建立，重视对客户的忠诚。品牌的营建实质是客户〔不管是“开州·新天地〞的投资客户，还是投资者的租赁客户，抑或是经营者的消费客户〕信心度的营建，在务实的营销中，它可引导目标市场的购置方向，培养目标销费群体生成或催化客户的购置决心，加速客户的购置进程；而效劳的忠诚可滋生客户的好感，引导客户的购置倾向。

因此，我们认为整合品牌营销战略、全面营销和全面品质管理战略是能够保证“开州·新天地〞达成营销目标的最正确战略组合。总之，我们的市场推广原那么是：以经营为根本、以品牌为导向、以广告为促进、以销售为目的、以利润最大化为目标。

二、市场推广阶段性划分

1．市场推广阶段性划分

实际上，广告推广方案根据销售方案制定，销售推广方案要视工程排期来调整，因此，工程进度〔特别是前期〕在整个方案中起着至关重要的作用。

按本案开工时间为2003年5月份，方案裙楼本年8月份可以完成主体建设，塔楼约2003年12月份能够封顶，2004年2月份可交付使用，整个开发周期为12个月。

售楼中心在裙楼主体完工时即可在裙楼中设置，裙楼在本年度8月份即有一定的工程形象，并可取得预售许可证，那么，7月份就能进行内部认购。

也可分二期进行开发，商业物业为第一期，住宅物业为第二期。商业裙楼可以先行装修，在本年底可以投入经营使用，这时也正好是商业经营旺季，对于销售或招商都是相当好的时机，而且能够较早地快速地回收资金，便于后期开发和住宅物业的销售。

我们认为当前〔2003年3月底〕就可开始进行品牌导入宣传，经过三个月的市场导入宣传后，目标市场对于本案品牌已从认知到一定的认同，于本年度6月份〔售楼中心装修好后〕销售人员即可入场并开始内部认购，至7月1日开盘销售。

我们主张：第一，不打无准备之仗，准备缺乏不如不动，一动那么要轰动。市场品牌认知度不够，开盘时机不成熟，不如蓄势待发；第二，毕其攻于一役。考虑到我们运作的特点及控制问题，营销推广投入不宜太分散，推广费用应主要集中在关键阶段作攻坚之用；第三，住宅局部与商业局部应错开销售时间，市场推广传播较难同时兼顾住宅与商业的不同主题。

根据本案开发特点和营销需要，我们将整个营销活动分为品牌导入期、造势期暨内部认购期、开盘期、旺铺热销期、开业经营期五个营销阶段〔这里未考虑住宅物业的销售，住宅物业可在商城热销期时推出〕。划分如下：

〔1〕品牌导入期：2003年5月初－2003年6月初

〔2〕造势期暨内部认购期：2003年6月初－2003年6月底

〔3〕开盘期：2003年7月1日－2003年7月底

〔4〕旺铺热销期：2003年8月初－2003年10月初

〔5〕开业经营期：2004年2月初－达成销售目标

2．各销售阶段的推广要领

〔1〕品牌导入期：2003年4月初－2003年6月初

在销售中心未建成或正在施工的情况下，对工地围墙进行包装，可利用报纸软文、户外媒体、公共关系活动，对外进行品牌占位和品牌形象宣传。

可发布一些工程的根本情况，假设参与会展活动，可派发较为简单的宣传印刷品和一定的礼品。

〔2〕造势期暨内部认购期：2003年6月初－2003年6月底

媒体组合出击，高频率进行传播，再配以频繁多样的促销活动，以多种优惠政策和促销策略进行煽动宣传，在掀起认购热潮。

同时面向外区域进行招商，通过网上发布信息、召开招商恳谈会和上门拜访等设法引进品牌零售商和品牌餐饮。

〔3〕开盘期：2003年7月1日－2003年7月底

经过品牌导入期的品牌积累和造势期客户积累，开盘时机已经成熟，这时举行隆重的开盘庆典，配合多种促销政策，将本盘的宣传热潮推向顶峰，并及时“开闸放水〞，以实现最正确销售和招商。

开盘期间亦可以配合旺铺拍卖，进行炒作，推波助澜。

〔4〕旺铺热销期：2003年8月初－2003年10月初

借前几期宣传所造成的声势及开盘余热，配合小量的广告宣传和大量的活动宣传以及阶段性的不同的促销政策，进行旺铺促销。

〔5〕开业经营期：2004年1月初－达成销售目标

开业前，尽量将已销售或未销售的商铺通通招商，必要时免租招商，防止有空置铺位，造成负面效应，从而影响剩余商铺的销售和降低物业价值。

开业经营时，借开业庆典再掀起一轮销售和招商高潮，迅速消化剩余商铺。

三、品牌建立与传播

1．工程品牌形象设计

要塑造品牌，必须让目标市场受众对品牌有一个强化的认知，能有效地与其它品牌区别并能从众多的品牌中识别出自己。这就需要设计出一个具有鲜明个性的品牌传播形象，只有具有鲜明个性的品牌传播形象，才能让目标市场受众在同一时期不同的品牌中或不同时期同一品牌中形成明显的识别和记忆强化。

建立统一的视觉识别系统(VisualIdentity)

建立统一的信息传达系统(OutpviIdentity)

导入VI，将VI根底局部进行延伸使用于营销全部过程和所有场合。并通过告知手段将视觉形象进行有效的传播。

2．售楼部的包装

对售楼部案场外部环境进行包装，建设LOGO墙，用看板、气模拱门、气模柱、空飘、竖旗、布幅、指示牌、展板等进行案场气氛渲染，用绿化、盆栽、小品、儿童游乐设施等对案场环境进行点缀。

装饰售楼部，设计合理的售楼部各分区功能及人流通道，在售楼部内以沙盘模型、展板、易拉宝、形象墙、小品景观等进行布置，售楼人员着装统一，保安和保洁人员提前入场，从整体上展示物业的前沿阵地形象。

3．品牌传播

选择开县市民最易接近的媒体，如电视、报纸、户外广告、印刷品等，进行商城的品牌宣传，扩大知名度，逐步提高美誉度。

在品牌传播前要精心地进行品牌传播筹划，务必以个性鲜明的传播形象，以最短的途径有效地将本案的品牌信息传递给目标市场受众，迅速在广阔受众心目中建立起本案的品牌形象。

4．品牌维护与品牌提升

要清楚品牌的维护，有如逆水行舟，不进那么退，品牌的根本是“品质+广告〞，在品质管理上要自始至终，向消费市场输出最正确商品和最好的效劳，经常举办各类促销宣传活动和进行广告传播，不断给目标市场以新的刺激，强化目标受众对于本案的记忆，使其更深入地认识品牌内涵，从而形成一定的品牌忠诚度，同时不断地扩大目标受众的认知范围，在本品牌的周边集聚更庞大的忠诚客户群，从而形成“开州·新天地〞的核心商圈地位。

四、销售推广策略

1．实施全面品质管理

从经营商家的选择与培训，商城内部空间的业态功能明确分区；从商城的硬件设施配备，物业管理效劳，到商城的整体形象包装与整体促销；从情景互动的购物环境、细致周到的效劳态度，到对顾客所购商品的品质保证承诺和售后效劳体系建立等各方面。在本物业的销售和商城的经营管理中进行全面品质管理，使本工程在开县市场形成优异的品质品牌形象和良好的口碑。

2．引入品牌物管参谋

建议在本案中引入著名物管品牌—戴德梁行，作为本物业物管参谋，以“戴德梁行〞的物业管理模式自建物管队伍进行物业管理。物管先期介入，在销售现场导入物管概念，如提前公开物业管理内容：安保效劳、特色效劳、收费工程、免费工程、管理规定，表达为客户着想的“人性化〞。

戴德梁行在商业物业管理上具有独特的管理方式，既可通过品牌物管的导入提升本案物业的物管水平，亦可借用其品牌优势打造本物业工程品牌。

建议：建立市场监管机构，可以考虑与开县工商管理部门联系，让其在本商城中设立分支机构，专门负责“开州·新天地〞商家的管理和效劳，以方便