海底捞市场分析商务用

服务高于一切MAYO海底捞火锅

本文档共19页；当前第1页；编辑于星期二\17点1分目录海底捞特色餐饮一.........................市场分析...................营销策略............营销策略评估......结论与建议..............................背景介绍本文档共19页；当前第2页；编辑于星期二\17点1分背景介绍1.公司简介四川海底捞餐饮股份有限公司，是一家以经营川味火锅为主，符合大众口味融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。经过十几年的发展，如今全国拥有五十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，拥有员工1万多人。海底捞公司在服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务，赢得了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉。

本文档共19页；当前第3页；编辑于星期二\17点1分背景介绍2.企业理念服务至上

每个客户都渴望得到尊重，都渴望得到公正的对待，都希望自己花的每分钱物有所值。海底捞把“服务好每个客户”作为一种信念，并切实践行，所以海底捞不盈利都很难。这正是服务的价值，卓越服务的力量，这也就是海底捞区别于一般火锅店的根本所在。

以人为本

以客户为核心，无论是产品的制造，还是客户服务都最终靠人来完成，人是决定产品品质和服务品质的首要因素。只有关爱员工，发掘他们的潜力，发挥其主动性，才能实现服务个性化。

本文档共19页；当前第4页；编辑于星期二\17点1分背景介绍3.产品服务

1、让等待充满快乐

当你在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员会立即为你送上西瓜、橙子、花生、豆浆、柠檬水等各式小吃饮料。此外，你还可以在此打牌下棋和免费上网冲浪。女士可以享受免费修指甲，男士可以免费享受擦皮鞋等。就这样，原本枯燥无味的等待时间就在这些吃喝玩乐中悄然而逝了，也正因为此，排队等位也成为了海底捞的特色和招牌之一。

本文档共19页；当前第5页；编辑于星期二\17点1分背景介绍3.产品服务2、服务细节的把握1、节约的点菜服务：如果客人点的量超过了可食用量，服务员会及时提醒客人。此外，服务员还会主动提醒食客，各式食材都可以点半份，这样同样的价钱我们就可以享受平常的两倍的菜色2、及时到位的席间服务：服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数绝对在两次以上；会给长头发的女士提供橡皮筋箍头、提供小发夹夹前刘海；给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水，带戴眼镜的朋友如果需要的话还可以免费送擦镜布；当然给每位进餐者提供围裙更是一道靓丽的风景线。本文档共19页；当前第6页；编辑于星期二\17点1分市场分析1.市场细分海底捞通过不同的细分标准进行严格的市场细分，来选择自己的目标市场。地理标准：由于我国南北气候条件的差异和饮食习惯的不同，大都选择在北方城市开设分店。生活方式：生活方式不同的消费者，他们的消费需求和欲望是不同的，针对人们时尚、享受的观念，海底捞提供差异化的服务吸引人们的注意。2.目标市场选择在市场细分的基础上，海底捞采用差异性市场营销策略，充分利用自身资源，提供个性化高质量的产品和服务，满足目标顾客的需求，来增加企业的利润，提高自己的声誉。3.市场定位海底捞定位于中高端客户，以及推出火锅送上门的业务。海底捞外卖派出的都是先进员工，口才好，胆子大。

在海底捞，服务员分为新人、二级员工、一级员工、先进员工、领班、大堂经理。由此可见海底捞在派送外卖的员工中还是经过精挑细选的。本文档共19页；当前第7页；编辑于星期二\17点1分市场分析1.市场状况1.餐饮新格局

现如今我国餐饮业经过多年的发展和竞争，形成了当前的多种经营模式的，合理的格局，而民族的、科学的、大众的是这一格局的核心和主流，也是我国餐饮业发展的必然趋势。海底捞在传承传统火锅文化的基础上，正好适应了现在这个趋势，做到了在传统的基础上与时俱进。

2.需求多元化

中国人口众多需求旺盛，而且随着居民消费水平的快速提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。天然、绿色、健康餐饮等新形式的餐饮等都会更多地进入人们的生活，餐饮业的多元化发展进程将不断加快。本文档共19页；当前第8页；编辑于星期二\17点1分市场分析2.市场竞争

火锅市场主要竞争对手有：小天鹅火锅、东来顺火锅店、小肥羊火锅店、德庄火锅以及各类灵活廉价的麻辣烫系列。本文档共19页；当前第9页；编辑于星期二\17点1分市场分析产品SWOT分析1.绝对服务优势2.积极上进的员工群体3.客户忠诚度4.物流配送优势1.管理短板2.成本上升的压力3.营销观念不足4.品牌营销管理不完善1.电子商务行业发展良好2.火锅行业的潜力巨大3.中国餐饮行业发展前景广阔1.西式快餐具备竞争优势2.国内竞争激烈优势劣势机会威胁本文档共19页；当前第10页；编辑于星期二\17点1分营销策略产品策略——品牌塑造

（1）品牌形象的塑造“海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌。“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。此外，“海底捞”还含有人们在吃火锅时，“捞菜”的意味。总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。本文档共19页；当前第11页；编辑于星期二\17点1分营销策略产品策略——产品系列化

（2）产品系列化

“根据不同地区顾客口味差异，“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料，满足了广大消费的个性化需求。

“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。本文档共19页；当前第12页；编辑于星期二\17点1分营销策略价格策略——中端产品定位（1）中档价-----主推大众化产品

“海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来，推出了一系列“绿色，健康，营养，特色”的产品。

（2）统一定价

所有的直营店的价格是一样的，一律按照总部定价，公平地对待每一位顾客。

“海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是：“海底捞”物有所值，不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润，而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。本文档共19页；当前第13页；编辑于星期二\17点1分营销策略销售渠道策略——提升品牌形象,

强化品牌知名度（1）直营店----摒弃了传统的加盟模式，坚持采用直营模式

选址布点精益求精、直接进驻目标市场

门店形象整齐划一，全面塑造品牌形象

扩张数量严格控制

自上而下层层深入，分三级管理。（2）网络营销

----微博营销由“海底捞”开创的火锅外卖，深受广大群众喜爱本文档共19页；当前第14页；编辑于星期二\17点1分营销策略促销策略——品牌定位（1）改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。

（2）建立新菜品展示推介区（柜）。

（3）开展网上定餐，送餐上门业务。

（4）建立菜品及底料

质量顾客安全告知拦。

（5）建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。本文档共19页；当前第15页；编辑于星期二\17点1分营销策略评估（1）品牌形象

在海底捞可以享受你想得到的想不到的服务在海底捞都能享受到，在海底捞，顾客真的是上帝。对于每一名顾客而言，服务意味着不同的含义。有时意味着快捷，有时意味着友善，有时还意味着欢乐。（2）顾客对品牌的口碑效应

海底捞优质的服务，保证了顾客满意率，换来了许多忠诚顾客，而靠着这些满意顾客的口碑相传，海底捞的生意才如日中天。口碑是一种品牌效应，在某个范围区域内，通过提供顾客高质量的产品和服务获取顾客的重复购买。本文档共19页；当前第16页；编辑于星期二\17点1分营销策略评估（3）合理的店面选址

，品牌定位海底捞的分店都设在如北京、上海、天津、西安、杭州等大城市。店面也都选在客流量比较大的繁华地段，如北京的牡丹园店、西单店，上海的浦东新区店、长寿路店等等。这些地段虽然租金很高，但是由于地段繁华，客流量大，生意异常火爆。因此，店面选址也是海底捞成功的原因之一。

（4）海底捞人的优势

海底捞的差异化竞争战略，使得同行纷纷仿效，然而这些竞争者学到的只是皮毛。他们无法像海底捞那样提供永远的微笑服务，也无法提供永远的细节服务，因为他们学不走海底捞人的精神特征：积极、朴实、勤奋、自信、激情、真诚。

17本文档共19页；当前第17页；编辑于星期二\17点1分结论与建议在市场经济竞争激烈的今天，餐饮行业想征得更多的客户源，不能只在菜品质量上做出努力，更要在服务质量上下功夫，只有保证了服务产品和服务质量，才能立足天下并且不断发展壮大。

品牌是一种资产，也是一种文化。海底捞火锅把自己做成了一个品牌，依靠其品牌